La comunicazione pubblicitaria diventa social, la pubblicità borderline.

Introduzione  
 
Trenta miliardi
1
. È la quantità di link, post e foto che vengono 
pubblicate su Facebook
2
 ogni mese.  Il social network nasce 
dall’esigenza di essere in contatto e condividere i propri pensieri 
con la rete sociale.  I primi esperimenti in materia risalgono alla 
tarda metà degli anni novanta quando un paio di studenti della 
Cornell
3
 si accingevano a lanciare la loro invenzione: “theglobe.com”.  
Il network non ha goduto di popolarità, ma ha gettato le basi del 
Social Network odierno, ha dato agli utenti la libertà di 
personalizzare le proprie esperienze attraverso la pubblicazione 
on-line di contenuti e l’interazione con altre persone.  Il decennio 
successivo vede la nascita dei tre principali social network del 
momento: MySpace, creato nel 2003 da Chris DeWolf e Tom 
Anderson, Facebook, fondato dal ventenne Mark Zuckerberg 
con l’obiettivo di riunire in un’unica rete gli studenti di Harvard 
e, infine, Twitter istituito nel 2006, ha raggiunto il successo nel 
2007. In poco meno di dieci anni i social network hanno 
conosciuto un enorme successo, raggiungendo miliardi di utenti 
globali e modificandone radicalmente la quotidianità. Il grande 
                                                      
1
 Dati tratti da Il Sole24Ore del 20/01/11, inserto nòva.  
2
 Uno dei maggiori Social Network mondiali, insieme a MySpace e Twitter.  
3
 Cornell University Department of Computer Science (Ithaca, New York).
2 
consenso ottenuto ha rivoluzionato le regole della comunicazione 
on-line, il Social Network è diventato un social media, uno 
strumento capace di contenere un elevato numero di utenti, ma 
anche di suddividerli per specifiche categorie (aree geografiche, 
impiego, istruzione, sesso ecc.) attirando l’attenzione di marketing 
e di advertising. Seppur siano passati pochi anni, dalla creazione del 
primo Social Network (MySpace) esiste una recente trattazione 
che educa all’utilizzo di questi portali: come trovare un lavoro o 
l’amore, come creare il proprio business o come fare attenzione 
per non disperdere i propri dati nella rete; tuttavia non è 
sufficientemente analizzato l’aspetto più controverso dei Social 
Network, quello pubblicitario. Ogni portale prevede delle regole 
e direttive rigide per l’advertising on-line “tradizionale”, quello per 
cui l’inserzionista paga direttamente il sito ospitante, ma per 
quanto riguarda la pagina profilo e le pagine personali non ci si 
deve attenere a nessun regolamento specifico: 
 
“Comment Policy: We love your comments, but please be 
respectful of others. We reserve the right to delete profane, 
harassing, abusive and spam comments and to block repeat 
offenders
4
”. 
                                                      
4
 La politica di uno dei maggiori Social Network mondiali: Facebook.
3 
“Politica del commento: Noi amiamo i vostri commenti, ma 
vi prego di essere rispettosi degli altri. Ci riserviamo il diritto 
di eliminare i commenti profani, offensivi, abusivi e commenti 
spam e bloccare gli utenti  recidivi”.  
 
La domanda che sorge spontanea è: in un ambiente 
apparentemente libero, come quello dei social network, la 
comunicazione “non pubblicitaria” di prodotti la cui 
comunicazione pubblicitaria è vietata dalla legge è possibile? 
Considerando il grande successo ottenuto in pochi anni, e il vasto 
numero di utenti raggiunti, il Social Network si delinea come 
mezzo mediatico del futuro, ma esso può essere utilizzato e 
sfruttato anche da aziende che si collocano in categorie settoriali 
sensibili a forme di restrizione legale, che veicolano una 
comunicazione giovane e veloce, adatta alla media degli utenti del 
Social Network: si tratta per lo più di giovani e giovanissimi. 
Come tentativo di approfondimento di questo tema nasce la tesi 
che si svilupperà nei prossimi capitoli, che illustreranno le 
potenzialità del nuovo mezzo di comunicazione, le leggi che 
regolano la comunicazione pubblicitaria on-line, e  le nuove 
strategie per l’attività di Social Networking per il controllo del 
target a cui la comunicazione è indirizzata, inoltre, a supporto 
della tesi verranno presentati casi, degni di nota, di
4 
comunicazione borderline all’interno del Social Network, e un Case 
history di particolare rilevanza, come la comunicazione della Brand 
Identity di un importante Brand internazionale di articoli per 
fumatori. Lo scopo di questo elaborato sarà quello di analizzare i 
diversi approcci e i diversi stili di comunicazione in relazione a 
due esigenze differenti: da un lato le aziende con interessi 
imprenditoriali e volontà di continuare a comunicare, dunque una 
visione molto marketing oriented, dall’altro il patrimonio etico-
comportamentale che unisce i produttori di servizi di advertising in 
relazione all’elaborazione di messaggi, ai luoghi e ai modi in cui 
essi si diffondono, quindi una visione customer oriented.
5 
Capitolo 1 – Le potenzialità della Rete
6
7 
1.1 Sviluppo e potenzialità del Social Network 
 
“Sei gradi di separazione”, oltre che un film
5
, è la teoria per la quale 
le prerogative della vita moderna aumentino le possibilità di 
relazione tra le persone in tutto il mondo. La teoria ha origine nel 
1929 dal racconto “Catene” dello scrittore ungherese Frigyes 
Karinthy, i personaggi del romanzo, credono che chiunque sia 
collegato a qualunque altro individuo attraverso non più di 
cinque passaggi intermedi e organizzano un gioco per provare la 
loro convinzione. La teoria risulta oggi quanto mai esatta, il 
Social Network affonda le proprie radici nella teoria elaborata da 
Karinthy poco meno di un secolo fa: una delle prime reti sociali, 
fondata nel 1997, si chiamava, infatti, SixDegrees.com
6
 ed era 
ispirata proprio ai sei gradi di separazione. SixDegrees.com era 
troppo avanti rispetto ai tempi, infatti, si è dovuto attendere il 
                                                      
5
Film diretto da Fred Schepisi nel 1993, con Will Smith, Donald Sutherland e Stockard 
Channing tratto dalla pièce di john Guare.  
6
 www.Sixdegrees.com  uno dei primi social network. Il sito oggi non esiste più, lo ha 
acquisito YouthStream Media nel 2000, ma la sua tecnologia è ancora in uso: nel 
settembre del 2003 YouthStream ne ha venduto il brevetto a Linkedin e Tribe, che oggi 
continuano ad ispirarsi a tale teoria. Inoltre sono stati sviluppati game software per gli 
utenti di tutto il mondo secondo il modello dei “sei gradi di separazione”, un esempio il 
sito Find Satoshi aperto dalla casa inglese produttrice di videogiochi Mind Candy, dove gli 
utenti sono chiamati a risolvere un caso, trovare Satoshi ispirandosi sempre ai principi 
della teoria: unico indizio la foto di un uomo di nome Satoshi con sullo sfondo la città 
alsaziana di Kaysersberg.  Nel gennaio del 2007, Kevin Bacon (attore statunitense), ha 
fondato www.SixDegrees.org  sfruttando la sorprendente popolarità guadagnata nel 
mondo dei “sei gradi” per sostenere diverse organizzazioni no profit di tutto il mondo 
nella raccolta fondi
8 
2003 perché il Social Network riprendesse slancio con siti quali 
MySpace, LinkedIn e OpenBC (oggi XING).  Dal 1997 è cresciuto 
esponenzialmente il numero delle persone che accedono a 
Internet, e si è fatto più diffuso l’uso della banda larga, 
spianando, ulteriormente, la strada all’interesse verso questo 
genere di esperienza. Il 2004 e il 2005 sono anni cruciali per lo 
sviluppo e la diffusione dei Social Network, infatti, nella stanza di 
tre studenti di Harvard, veniva creato Facebook, mentre nello 
stesso periodo Google inaugurava Orkut
7
, che si sarebbe poi 
rivelato uno dei maggiori fiaschi della storia del Social 
Networking. Grazie alle reti sociali, parte integrante della 
strategia di partecipazione del Web 2.0, gli utenti possono 
interagire tra di loro come mai prima
8
.  Il Web 2.0 consente 
l’utilizzazione della rete in termini di interazione, di apertura 
sociale, di collaborazione in grado di favorire anche nuove 
modalità relazionali tra imprese e consumatori
9
.  Attualmente il 
maggiore Social Network è Facebook che conta il primato di utenti 
registrati: più di 500 milioni di utenti nel mondo, 14 milioni in 
                                                      
7
 Orkut, www.orkut.com anche se appartiene alla grande famiglia Google, non  ha mai 
goduto di una forte popolarità a livello mondiale, ma oggi è un sito di nicchia, rivolto 
principalmente all’utenza brasiliana e asiatica, India soprattutto,  dove detiene 
comunque un’ampia fetta di mercato.  
8
 Rutledge P., Social Networking, Sperling & Kupfer Editori, Torino, 2009, pag. 7 – 18. 
9
Zanacchi A., Il libro nero della pubblicità, edizioni Iacobelli, pag. 80.
9 
Italia
10
. Importantissima è stata la decisione, presa nel “lontano” 
2006, di rendere il sito accessibile a tutti, anche al di fuori 
dell’ambiente studentesco, che ne ha accelerato notevolmente lo 
sviluppo. L’anno successivo, l’apertura del programma Facebook 
Ads ha rappresentato un’ulteriore passo verso la consacrazione di 
Facebook come Social Network di massa. I tre elementi di cui si 
compone Facebook Ads sono prevalentemente indirizzati alle 
aziende e a tutti coloro interessati a una comunicazione di business 
all’interno del Social Network. Le applicazioni principali 
riguardano: Pages, le pagine di Facebook consentono alle aziende di 
creare una presenza gratuita sul sito diversa da un profilo 
tradizionale, della quale aziende, organizzazioni, musicisti ecc. 
possono servirsi per comunicare con i fan e crearsi un pubblico di 
affezionati su Facebook; Beacon, il servizio permette agli utenti di 
condividere contenuti provenienti da siti affiliati attraverso i feed 
di news di Facebook
11
; Social Ads, è un servizio che permette alle 
aziende di pubblicizzare i propri prodotti ad una fascia di utenti 
scelti in parte in base ai loro contatti. Il target può essere 
selezionato per età, sesso, provenienza geografica o interessi ed è 
possibile acquistare lo spazio pubblicitario sia con il sistema pay 
                                                      
10
 Fonte dati: ADV Magazine, numero 8, ottobre 2010 www.advertiser.it  
11
 La prima versione di Beacon rendeva possibile la divulgazione dei dati personali degli 
utenti senza il loro consenso, il servizio prevedeva un sistema di pubblicità mirata che 
raccoglieva e diffondeva informazioni su interessi e acquisti degli iscritti, soppresso ad
10 
per click sia per impression (numero di visualizzazioni), un 
programma complementare, Facebook Insight offre agli utenti 
indicatori sul rendimento delle campagne pubblicitarie, sui dati 
concernenti l’utenza e le tendenze
12
.  Le reti sociali divengono un 
valido strumento per le aziende, grazie alle caratteristiche che li 
distinguono da tutti gli altri media conosciuti, i Social Network si 
delineano come ambiente ideale per una comunicazione di Brand 
e di prodotto.  Il grande successo ottenuto decreta, in via 
definitiva, i Social Network come media nuovo e altamente 
performante, e si potrebbe pensare, in modo quasi automatico, e 
molto marketing oriented, che per le aziende inserirsi in questo 
contesto sia la risposta alla continua ricerca di una relazione 
sempre più diretta con i consumatori/utenti, ma in realtà non è 
così. Secondo la ricerca “Socialising Your CEO: From (Un)social to 
Social” di Weber Shandwick, la multinazionale leader in Italia del 
settore delle relazioni pubbliche, il 64% dei CEO
13
 delle più 
grosse società del mondo non è ancora “social”, ovvero non ha 
presenza attiva sui social media e non promuove online attività di 
                                                                                                                
un mese dall’uscita con una lettera di scuse dal CEO Mark Zuckemberg, il servizio è 
stato modificato per rispettare la normativa sulla privacy.  
12
 Rutledge P., Social Networking, Sperling & Kupfer Editori, Torino, 2009, pag. 33 – 
35. 
13
 Letteralmente: Chief Executive Officer. Sigla che identifica il responsabile o 
amministratore delegato operativo di un gruppo e/o struttura organizzativa.
11 
engagement
14
 degli Stakeholders
15
.  Lo studio ha preso in esame la 
presenza e le attività digital dei CEO delle prime cinquanta 
aziende a livello globale: «in questo periodo di precarietà e di 
incertezza generali, si registra un forte trend dei CEO a non 
rimanere in silenzio. Anzi, partecipano ai più importanti forum e 
convegni delle loro industry e le loro parole e i loro messaggi sono 
ampiamente presenti sulla stampa economica. Ma quando si parla 
di digital engagement i CEO dimostrano di non essere pienamente 
social. Tuttavia il top management sta progressivamente prendendo 
confidenza con i new media, di conseguenza ci aspettiamo che la 
tendenza attuale si inverta molto rapidamente»
 16
. L’attenzione dei 
Brand nei confronti dei Social Network sta crescendo, anche 
grazie ad attività e funzioni che vengono messe a disposizione 
degli utenti, ma che sono molto interessanti se analizzate sul 
piano del marketing.  Dall’autunno 2010 è stata resa disponibile la 
funzionalità di geolocalizzazione di Facebook, denominata 
                                                      
14
 Lo Stakeholder Engagement è il risultato di un processo graduale che coinvolge 
l’intera organizzazione e che rappresenta un modo di interagire strutturato tra 
l’organizzazione e i suoi interlocutori principali. L’attività di dialogo e coinvolgimento 
si pone l’obiettivo della identificazione e comprensione dei bisogni, delle aspettative e 
delle percezioni degli stakeholders e delle aree di rilevanza per gli stakeholders interni 
ed esterni. 
15
 Stakeholders, letteralmente portatori di interesse, è l’insieme dei soggetti che hanno 
un interesse nei confronti di un’organizzazione e che con il loro comportamento 
possono influenzarne l’attività. 
16
 Intervista a Leslie Gaines-Ross, Chief Reputation Strategist di Weber Shandwick ed 
esperta di online reputation. Fonte dati: ADV Magazine, numero 8, ottobre 2010, 
dall’articolo “Socialising your CEO: from (un)social to social” a cura di Monica Gianotti, 
coordinatore redazionale www.advertiser.it.