Percorsi identitari nell'ambito della Responsabilità Sociale d'Impresa

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Capitolo1. L’introduzione della CSR nel dibattito 
contemporaneo 
1.1 La Relazionalità dell’impresa 
 La Responsabilità Sociale d’Impresa (RSI o Corporate Social Responsabiliy ,CSR) è una 
tematica che viene legittimata e inquadrata dalla Comunità Economica Europea nel 2001 a 
Lisbona con la presentazione del libro verde nel quale la CSR viene così definita: 
” l’integrazione volontaria, da parte delle imprese, delle istanze sociali e ambientali nelle loro 
attività e nell’interazione con gli stakeholder”. (libro verde, CEE, 2001). 
 Un primo aspetto di questa definizione è quello relazionale dell’azienda con i propri 
stakeholder (portatori di interessi) che, storicamente individuati negli azionisti membri del 
consiglio di amministrazione aziendale e portatori di interessi economici e di profitto, si 
dilatano notevolmente passando dai dipendenti/collaboratori ed i loro rappresentanti (agenti 
interni) sino a soggetti man mano più esterni con i quali l’azienda è chiamata a relazionarsi. 
Tale dilatazione impone un’ Identità, e dunque una comunicazione (Cortini, 2005) nella quale 
la valenza identitaria dell’azienda è soggetta alla negoziazione ed al riconoscimento del 
proprio operato nei confronti delle attese degli stakeholder di riferimento. L’impresa viene 
quindi riletta come parte di un sistema, che sia esso locale od orientato al globale, un sistema 
di categorie professionali o di particolari categorie di soggetti pubblici, istituzionali, di 
consumatori, e sempre più nella modernità in cui l’informazione globale si eleva ad elemento 
cardine del processo democratico di scelta, l’impresa è agente coinvolto in più processi 
relazionali in grado non solo di supportarne il business ed apportare valore aggiunto, ma 
sempre più necessari a alla legittimità dell’azienda.  
 Nella società della globalizzazione e dell’informazione a complessità crescente (Giddens, 
2009), tale relazionalità inclusiva di tutti gli interessi coinvolti, a valere per tutte le 
organizzazioni e comportante l’adozione del principio di responsabilità come guida per le 
scelte e le azioni (Perrini,Tencati, 2008; pag 14), diventa condizione essenziale e necessaria
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per l’organizzazione  per cui non esistono più soggetti che traggono da se stessi la propria 
“licenza a operare” (Perrini,Tencati, 2006; pag. 14).  
 L’incapacità di prevedere e identificare le richieste anche implicite dei vari portatori di 
interesse può comportare significative ripercussioni sulla reputazione dell’organizzazione e 
sulle sue potenzialità di sviluppo. L’impresa deve quindi superare la logica prettamente 
economica della creazione di profitto e deve ripensare se stessa come membro di un sistema 
dal quale attrarre le migliori risorse per garantire continuità e sviluppo alle sue attività di core 
business e rispondere alle attese dei portatori di interesse in maniera coerente e consapevole, 
nell’ottica di membro di una comunità,  poiché la vera legittimazione sociale nasce 
dall’interazione e dalla collaborazione tra impresa e stakeholder. Il concetto di capitale sociale 
ossia “linsieme delle relazioni attive tra individui ispirate ai principi della fiducia, 
comprensione reciproca, valori e comportamenti condivisi” (Lipparini, 2002), alla base dei 
modelli imprenditoriali locali, è sempre più in grado di spiegare il successo o la caduta delle 
grandi imprese. Facendo un salto indietro nel tempo, nella storia e nella tradizione dello 
sviluppo socioeconomico Italiano ed Europeo, il distretto industriale può essere considerato 
l’espressione embrionale di una piccola economia sociale di mercato, in cui la stretta 
interrelazione tra piccole e medie imprese ed il territorio ha consentito lo sviluppo e la 
crescita equilibrata di intere comunità. Così oggi a livello globale e, con la riduzione massiva 
delle distanze, con la pervasività dei confini delle comunità favorite dalla ridondanza dei mezzi 
comunicativi, le assonanze di tali esempi positivi locali ritornano attuali anche per l’operare 
delle big corporate nazionali e multinazionali, che da “entità capitalistiche voraci di profitto” 
sono sempre più attente alla produzione di un valore legittimato dal consenso e dalla fiducia 
reputazionale che sono in grado di veicolare nello stakeholder network di riferimento (insieme 
dei portatori di interesse con cui l’azienda di relziona). Cambia quindi il concetto di 
generazione di valore: non più soltanto profitto e investimenti redditivi nel breve periodo, ma 
valore allargato (stakeholder value); concetto di valore perseguito che superi la sola accezione 
di carattere economico, ma che attraverso scelte strategiche in grado di remunerare gli 
stakeholder a più livelli, miri ad instaurare un circuito virtuoso in cui fiducia e legittimità, valori 
intangibili riconosciuti all’organizzazione ed al suo operare, possano garantire all’impresa un
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vantaggio competitivo ed una continuità nel medio e lungo periodo (Perrini, Tencati, 2008; 
pag.21). Tali valori intangibili non si vendono a buon mercato; sono frutto di progressiva 
conoscenza reciproca, di ascolto, di negoziazione tra attese e adempimenti e riformulazioni. L’ 
organizzazione deve impegnarsi seriamente in un nuovo percorso identitario e strategico 
veicolato tramite una trasparente e puntuale comunicazione, in grado di rendicontare quali 
siano le reali attività e quale l’operatività concreta messa in atto, facilitando l’adozione di 
relazioni proficue e veritiere con gli stakeholders di riferimento ed in grado di veicolare 
l’impegno dell’organizzazione in un continuo processo di innovazione e dialogo, finalizzato a 
consolidare quelle che sono le best practise sostenibili e durature in grado di assicurare una 
crescita sostenibile.  
 Le forme relazionali con cui l’azienda si interfaccia nel suo ambiente si vanno quindi negli 
ultimi anni moltiplicando ed evolvendo; sempre più spesso le aziende adottano nella loro 
gestione lo “stakeholder managment” che consiste nel gestire le scelte aziendali 
propriamente di business, di prodotto, di servizio o di gestione tenendo conto di quelle che 
sono o che potrebbero essere le richieste da parte dello stakeholder network; stakeholder 
management che evolve poi nella forma dello “stakeholder engagement”, che consiste in un 
più concreto e negoziativo coinvolgimento dei rappresentanti dei vari stakeholder nelle forme 
di comitati decisionali, che le aziende coinvolgono direttamente nella valutazione delle 
strategie, con margini di influenza decisionali maggiori (modello evolutosi in nord Europa che 
nasce dall’invito dei rappresentanti dei lavoratori ai tavoli di gestione, e dalle forme di 
proprietà evolute in queste nazioni). Fondamentale ed imprescindibile per le aziende quindi 
orientarsi verso le categorie di portatori di interesse, ascoltare le diverse aspettative rivolte 
all’organizzazione e tenerne debito conto per l’implementazioni delle azioni afferenti il 
business aziendale, al fine di modellare e migliorare il profilo aziendale veicolato, accrescere 
una reputazione aziendale positiva ed auspicata e supportare i valori che l’azienda intende 
perpetuare e veicolare con il suo operato. In questa cornice in cui la relazione diviene “unità 
base” per l’analisi e la visibilità dell’azienda, molta attenzione assume il processo di 
comunicazione nel quale tutte le aziende sono coinvolte in maniera incessante, veicolo del 
brand, della filosofia valoriale dell’azienda, dell’immagine sociale trasmessa, che in un
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mercato altamente concorrenziale si dimostra sempre più suscettibile nell’influenzare le 
scelte dei consumatori nei processi di acquisto di prodotti o dei servizi, suscitando 
l’identificazione e mirando a specifici target di clientela. Comunicazione che in ambito di 
politiche di sostenibilità e Responsabilità Sociale d’Impresa, maggiormente richiede il rispetto 
dei trasparenza e veridicità per evitare uno spiacevole effetto boomerang.   
 Quando parliamo di Responsabilità Sociale d’Impresa il range di tematiche e di 
preoccupazioni cui ci riferiamo abbraccia le tematiche ambientali, le preoccupazioni verso lo 
stato di salute del pianeta, le forme di giustizia e di equità sociale nelle relazioni lavorative 
all’interno dell’azienda e intraprese dall’aziende nei confronti delle comunità territoriali e non 
solo;  tematiche e preoccupazioni sempre più ricorrenti ed attuali. L’attuale crisi dei consumi 
acuitasi dal 2008 sembra aver accelerato una necessità latente di cambiamento culturale e di 
riflessione sulla società, sull’economia capitalistica volta alla crescita economica, sul ruolo 
delle imprese nel perseguire la crescita del profitto; Nuovi scenari con risonanza crescente, 
entrano nei significati condivisi, nella vita quotidiana e chiamano l’individuo e le istituzioni 
sociali a decifrare e a farsi carico di nuove problematiche sempre più necessarie e sempre 
meno silenziose e marginali, che interessano ed interesseranno il prossimo scenario 
socioeconomico. L’impresa è chiamata ad un impegno serio e responsabile circa l’innovazione 
e l’attenzione che tali problematiche sociali ed ambientali richiedono. In questa nuova 
sensibilità culturale che si và diffondendo, la concorrenzialità delle aziende, l’appetibilità dei 
loro prodotti e servizi, si interseca alla reputazione ed alle azioni che queste sanno 
implementare e veicolare agli stakeholders circa la sostenibilità dei percorsi intrapresi, 
l’attenzione per il sociale e la tutela dell’ambiente. Si registra quindi un incremento 
nell’utilizzo e negli investimenti nella comunicazione cosiddetta “green” e di carattere sociale, 
nelle potenzialità interattive offerte dai new-media tramite il WEB, tramite i Blog di 
discussione, i Klog (Knoledge Blog) tramite i quali è possibile accompagnare l’utente 
attraverso percorsi tematici d’interesse nel web (Cortini, 2005), ma anche le azioni di 
marketing sociale, le comunicazioni di carattere istituzionale e l’adozione di redicontazioni 
come il Bilancio Sociale (GRI Linee guida europee) che consente di documentare quelle che 
sono le politiche di sostenibilità e l’attenzione per gli impatti e le relazioni con la società, il
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territorio, i consumatori, i fornitori e l’ambiente,  al fine di rafforzare la propria posizione 
reputazionale e gli asset intangibili di conoscenza e fiducia (Perrini, Tencati,2008; pag 17). 
 Per molte organizzazioni però la comunicazione Sociale e green, l’adozione di iniziative di 
sponsorizzazione di particolari e sporadici eventi, la promozione  di cause di rispetto 
ambientale, non sono altro che altre frecce nell’arco, strumenti per mirate campagne 
circostanziali volte al conseguimento di facili immediati consensi, il cui fine è il sostentamento 
del proprio business ed un facile ritorno in termini prettamente economici o poco più. Questi 
falsi valori espressi presuppongono una vecchia e cinica, ormai obsoleta, visione di un 
pubblico acquiescente, spettatore passivo che può essere manipolato tramite la pubblicità e le  
strategie di marketing; visione in cui in cui l’individuo viene relegato al ruolo di possibile 
agente economico, da conquistare con tattiche persuasive preconfezionate basate su logiche 
vacue, insane e prive di lungimiranza. Il consumatore ed il pubblico cui le aziende si 
interfacciano, diventano sempre più consapevoli delle reali problematiche socio-ambientale 
veicolate dai media, e sempre più padroni e abili nella gestione e selezione delle informazioni 
tramite proprio il WEB ed il moltiplicarsi dei servizi offerti dai media che consentono margini 
di maggiore discrezionalità; ed inoltre in un momento di crisi come quello che si sta 
attraversando, che impegna ciascuno a districarsi in un presente più problematico, lo stesso 
pubblico assume una posizione più critica nel processo di scelta di acquisto e nel 
comportamento di consumo. Per un’azienda che adotti una strategia prettamente tattica, non 
supportata da reali e sistematici percorsi di sensibilizzazione, innovazione circa le tematiche 
socio-ambientali e di sostenibilità, è concreto il rischio da un lato di diventare vittima del 
crollo del suo castello di carta e dall’altro di contribuire ad alimentare il fenomeno del 
“Greenwashing”: fenomeno di sfiducia che si genera nel consumatore e nella società in 
riferimento al marketing non solo green, e che rischia di indurre un circolo vizioso a seguito 
del quale le imprese e i brand mettano in secondo piano o, addirittura, rinuncino a proseguire 
nei propri sforzi e progressi verso la sostenibilità e la sua comunicazione (Sagone, 2010; 
pag.7). 
 La CSR quindi non come uno strumento da utilizzare al pari di altri strumenti di marketing e 
suscettibile di essere messo da parte in momento di crisi come questo, tagliato come costo
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superfluo data la limitatezza delle risorse; ma CSR come un percorso pervasivo e trasversale di 
ristrutturazione per l’organizzazione ,che favorisca un ripensamento della stessa come agente 
relazionale che persegua il profitto e la crescita contribuendo al valore allargato della rete di 
cui è parte coltivando relazioni instaurate sui principi di collaborazione, conoscenza e 
responsabilità, che non si esauriscano quindi in un rapporto di tipo utilitaristico; CSR non 
come filantropia estemporanea che richiami nel proprio operato il management al rispetto e 
all’ispirazione dei principi etici di comportamento estemporanei, ma come percorso strategico 
che investa la governance dell’organizzazione nei suoi scopi, nelle ragioni del suo operare e 
che sempre più si orienti verso una promozione di crescita e di benessere sociale e nella tutela 
ambientale. 
1.2 I limiti del concetto di crescita economica, la necessità del cambiamento 
 E’ parere diffuso che la crisi economica nella quale ci troviamo, acuitasi con la crisi dei 
consumi nel 2008, mostratasi al grande pubblico con il fallimento finanziario di Leman 
Brothers che si è ripercosso a livello globale con la vertiginosa caduta delle borse e 
prosciugato i risparmi di milioni di consumatori, non sia una crisi congiunturale dovuta a 
particolari condizioni economiche transitive, ma una vera e propria crisi strutturale che 
necessita di un cambio di paradigma culturale alla base, ed un ripensamento del modello della 
crescita economica e delle sue dinamiche. La crescita economica e la rincorsa alla crescita dei 
profitti e all’accumulazione di beni è oggi argomento dibattuto a più livelli nella società civile, 
in un epoca dove forti sono gli squilibri della ricchezza internazionale e forti le pressioni 
dovute allo stato di salute del pianeta terra. Molti sono i movimenti che criticano il mito, 
sedimento culturale ereditato dalla cultura illuminista del progresso, motore delle rivoluzioni 
industriali e del boom economico del secondo dopo guerra, per cui l’aumento di produttività, 
la specializzazione dei processi produttivi, le possibilità offerte dai mercati internazionali e la 
conquista di questi, le esternalizzazioni di produzione in paesi con più bassi costi della 
manodopera, non siano più parametri di sviluppo attuali, accettabili, ma soprattutto 
sostenibili. La crisi economica altro non è che la goccia che ha fatto traboccare il vaso di un 
ventennio in cui la crescita economica generale, misurata con il Prodotto Interno Lordo, ha
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visto registrarsi una progressiva recessione nell’aumento di ricchezza pro-capite a livello 
Europeo, che se letta anche in virtù della diminuzione della crescita della natività dei paesi più 
sviluppati fornisce un idea dello stallo che il sistema economico sta attraversando nell’ultimo 
ventennio (Giampaolo Busso, 2010). Nel frattempo sempre più le questioni del 
surriscaldamento del pianeta, la globalizzazione e la consapevolezza degli squilibri 
internazionali della ricchezza, le problematiche sociali quali incertezza e precariato causate 
dalle modifiche delle forme contrattuali di lavoro, strumenti introdotti con una logica di corto 
respiro per fronteggiare la disoccupazione e favorire le esigenze di flessibilità richieste per i 
processi di produzione,  concorrono oggi all’esigenza percepita di cambiamento, di riforme 
strutturali negli assetti del sistema socioeconomico. Il grafico 1 nel riquadro seguente, mostra 
come l’andamento del PIL registrato in Italia nel periodo 1996-2008,  testimonia la recessione 
della crescita del volume del PIL che la crisi del 2008 ha riportato al livello del 2002, già in 
flessione rispetto all’andamento dei precedenti anni. La drastica riduzione causata dalla crisi 
del 2008 viene letta anche nel secondo grafico nel quale è possibile leggere la situazione 
dell’Italia confrontandola con quella delle 4 nazioni Europee riportate.  
Andamento PIL Italia                                                 Andamento Pil Europa 
 
 
Il PIL è un indicatore nato su richiesta di Franklin Delano Roosvelt successivamente alla crisi 
del ’29; egli  si rivolse al Dipartimento per il Commercio e chiese che fosse elaborato un 
indicatore, un mezzo di misurazione standardizzato, che consentisse di avere sempre 
sottomano uno strumento affidabile per verificare le condizioni economiche generali del 
Paese, al fine scongiurare ed anticipare il ripresentarsi di situazioni così critiche.(Dingeo, 
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100
105
110
115
120
125
130
2000 2002 2004 2006 2008 2010
Italia Francia Germania Regno Unito Spagna
 
 
 
 
 
 
 
                Grafico 1. PIL Italiano (Fonte Wikipedia)                                                                Grafico 2. PIL Europeo (Fonte ISTAT)