Marketing degli eventi e sviluppo territoriale: il caso ''Giochi del Mediterraneo Pescara 2009''

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INTRODUZIONE 
 
Gli eventi (fiere, festival, mostre, olimpiadi, ecc.) hanno avuto 
recentemente una posizione di rilievo nelle politiche di sviluppo del 
territorio e di promozione turistica, attirando l‟attenzione degli studiosi e 
degli enti locali. L‟obiettivo del presente elaborato è di andare ad 
identificare il ruolo degli eventi come strumenti di marketing territoriale, 
analizzare il rapporto tra sport e turismo, in modo particolare nell‟area 
pescarese, e concludere con i vari aspetti legati all‟organizzazione 
dell‟evento sportivo dei XVI Giochi del Mediterraneo Pescara 2009.  
Nel primo capitolo è stato delineato il rapporto tra il marketing 
territoriale e gli eventi. Si è definita la nascita e lo sviluppo del 
marketing territoriale come disciplina che prende forma dal peso che le 
politiche di sviluppo locale hanno assunto nei processi di crescita 
economica e sociale a livello nazionale e regionale. Dal punto di vista 
teorico, l‟importanza che il marketing territoriale ha assunto deriva 
dall‟applicazione di una metodologia di gestione tipica dell‟azienda (il 
marketing) ad un contesto particolare (un‟area geografica). 
Quindi sono state monitorate le categorie di attori coinvolti nei processi 
di marketing territoriale, le modalità e i fattori che tipicizzano il territorio 
stesso. Infatti gli eventi possono rappresentare un importante strumento 
di marketing territoriale grazie alla loro capacità di attrarre turisti, 
investimenti e migliorare l‟immagine dell‟area ospitante. 
Si è definito l‟evento, le caratteristiche principali, la classificazione dello 
stesso fino alla considerazione dell‟evento come sistema. Infine, 
vengono descritte le tipologie di marketing relative agli operatori e il 
ciclo di vita dell‟evento.
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Si è cercato di interpretare il ruolo degli eventi nell‟ambito turistico 
generale presentando dei dati relativi alla loro duplice chiave di lettura: 
come strumenti della programmazione turistica a livello territoriale e 
come fattori di motivazione al viaggio, e quindi come segmento del 
mercato turistico.  
Approfondimento sui prodotti del turismo sportivo in Abruzzo e sugli 
obiettivi futuri dell‟offerta turistica, il Piano di marketing turistico della 
provincia di Pescara 2008-2010 con lo scopo di rendere unica la 
destinazione, il monitoraggio ed il confronto del movimento turistico sul 
territorio pescarese durante lo svolgimento dei Giochi del Mediterraneo 
ed inoltre si è evidenziata l‟offerta ricettiva nella provincia stessa.  
Infine si è analizzato il caso dei XVI Giochi del Mediterraneo Pescara 
2009 andando di indagare l‟indotto economico con i dati relativi alla 
portata dell‟evento e l‟impatto sul territorio che questo ha generato.  
Particolare attenzione si è prestata anche all‟opera di ridefinizione 
dell‟immagine della regione Abruzzo, mettendo in primo piano le opere  
realizzate alla sua valorizzazione, i diritti di partnership e la 
comunicazione dedicate a svilupparne la conoscenza, ad aumentarne la 
visibilità e a migliorarne la percezione.
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CAPITOLO I: IL MARKETING TERRITORIALE E GLI 
EVENTI 
 
1.1 Il marketing territoriale: aspetti definitori 
Il marketing territoriale viene definito da Texier e Valle
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 come “un 
insieme di azioni collettive poste in atto per attrarre in una specifica 
area o territorio nuove attività economiche e produttive, favorire lo 
sviluppo delle imprese locali, promuovere un‟immagine positiva”. 
Tale disciplina si è diffusa per il peso che le politiche dello sviluppo 
locale, di cui il marketing territoriale fa parte, hanno avuto nella 
crescita economica e sociale a livello regionale e nazionale. C‟è da 
dire che l‟importanza del marketing territoriale è dovuta alla 
applicazione ad un contesto particolare, un‟area geografica, di una 
funzione tipica dell‟azienda, il marketing. Se l‟offerta del territorio è 
sovradimensionata rispetto alla domanda, si ricorre a politiche e 
tecniche di marketing per sostenere la domanda e adattare l‟offerta alle 
sue esigenze
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. 
L‟impresa può parlare di “orientamento al mercato”, ma per il 
territorio questo concetto ha diverse sfaccettature. Per l‟impresa, si 
progetta l‟offerta in base alle richieste della domanda; per il territorio, 
invece, si sviluppano le condizioni tali da permettere all‟offerta di 
massimizzare il valore della domanda. 
Il territorio non è progettato in funzione delle attese della domanda, 
come per il prodotto di un‟impresa, ma viene valorizzato nelle sue 
caratteristiche tangibili e intangibili in riferimento agli utenti attuali e 
potenziali.  
                                                 
1
 TEXIER L., VALLE J.P., “le marketing territorial et ses enjeux”,  Reveu Francaise de Gestion, 
Jeanvier-Frevier pp. 45-55, 1992.   
2
 CAROLI M.G., Il marketing territoriale, Franco Angeli, Milano, 1999.
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A questo punto si deve considerare un altro aspetto. Il territorio è un 
sistema che nel marketing è rappresentato da quattro tipi di offerta: 
 risorse tangibili; 
 risorse intangibili; 
 servizi; 
 relazioni tra gli attori locali. 
Le risorse tangibili riguardano il patrimonio materiale quali, 
monumenti, infrastrutture, servizi commerciali, ecc. Le risorse 
intangibili si riferiscono ai valori, alla cultura, alla qualità delle risorse 
umane e al benessere, che vanno ad incidere sull‟attrattività dell‟area 
di riferimento. I servizi sono relativi alla produzione e alle imprese che 
vogliono mettere le radici sul territorio, ai residenti, ovvero i servizi 
pubblici e le strutture di formazione (scuole, università, ecc.). Le 
relazioni tra gli attori locali, soprattutto gli scambi territoriali, hanno il 
fine di rendere il territorio un globo di attività il cui valore finale sia 
maggiore rispetto alla loro somma. 
Le aree territoriali vengono considerate come un insieme localizzato di 
risorse, servizi e relazioni, ed esse vengono usufruite in modo da 
accrescerne il valore, introducendo risorse di differente natura. Nel 
turismo, ad esempio, i turisti usufruiscono delle risorse storico – 
naturalistiche apportando nel luogo visitato nuove risorse tangibili,  
intangibili e finanziarie, nonché attivando quel passaparola che fa 
percepire una maggiore notorietà e fa accrescere il valore del territorio. 
Il territorio è costituito da attori, soggetti
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 che possono essere distinti 
in: 
 stakeholders (pubblici interni); 
                                                 
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 VALDANI E., ANCARANI F., (a cura di), Strategie di marketing del territorio, Egea, Milano, 
2000.
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 clienti/mercati (pubblici esterni); 
 amministratori del territorio (o policy makers). 
La prima categoria può essere scissa in due sottocategorie: 
 residenti, lavoratori e non; 
 imprese presenti sul territorio. 
Per i residenti lavoratori il livello di soddisfazione dipende dalla 
capacità del territorio di offrire posti di lavoro in sintonia con le 
specifiche competenze. Inoltre, vengono considerati gli aspetti come la  
qualità della vita, la sicurezza, le relazioni sociali, il divertimento sia 
dai residenti lavoratori che dai non lavoratori. 
Le imprese del territorio, invece, si interessano principalmente al trarre 
vantaggi localizzati ed economie esterne (vicinanza di reti di 
comunicazione, forza lavoro…). 
La categoria clienti/mercati include i turisti (leisure e business), mentre 
gli investitori sono quelle imprese o attori pubblici che fanno confluire 
capitali e risorse. Per concludere i clienti potenziali (residenti e 
imprese) sono coloro che possono apportare all‟attrattività del 
territorio, nuove realtà lavorative, competenze, imprenditorialità e 
posti di lavoro.  
L‟ultima categoria è costituita dai policy makers, cioè coloro che 
pianificano e gestiscono il territorio. Gli amministratori locali, anche 
se non hanno interessi specifici da soddisfare, sono comunque 
orientanti alla valorizzazione del territorio. Una gestione corretta, 
infatti, aumenta il consenso da parte degli stakeholders rilevanti verso 
la gestione locale e ciò avviene anche se si aumenta l‟attrattività. In 
base al pubblico a cui ci si riferisce si dovrà quindi insistere sulle 
componenti hard o soft del territorio o alla fusione delle due.
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Il ruolo degli attori sul territorio, di incrementarne il valore, può essere 
legato sia all‟offerta turistica che all‟offerta commerciale. Sull‟offerta 
turistica, la valorizzazione deve puntare alla tutela del patrimonio 
culturale, storico e ambientale del luogo, sorretta da un‟ attività di 
promozione, tramite mostre, visite guidate ed eventi. Sull‟offerta 
commerciale, invece, la valorizzazione deve puntare allo sviluppo di 
una rete commerciale basata sulla collaborazione e sinergia degli  
attori, dato che la crescita del territorio determina anche la crescita 
dell‟individuo. 
Per valorizzare il territorio il marketing può agire in due modi: 
 sviluppando un‟offerta in linea con la vocazione del territorio,      
definita da Varaldo e Caroli
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 come la sintesi di tutti gli elementi 
del territorio, nonché valorizzando le opportunità presenti 
all‟interno, sia nell‟ambito turistico che in quello dell‟offerta 
commerciale; 
 sviluppando un‟offerta fondata sull‟innovazione delle situazioni 
presenti. Il territorio è formato da elementi sui quali non è 
possibile intervenire, come la posizione geografica, la storia, ma 
si possono attivare delle procedure per creare un‟immagine 
originale superando gli attuali limiti e avvicinando all‟area 
turisti e consumatori. Ad esempio, il parco divertimenti di 
Gardaland nelle vicinanze del Lago di Garda rappresenta 
un‟offerta di svago che non si basa sulla vocazione del territorio, 
ma nemmeno la danneggia, essa è frutto di fattori che hanno la 
capacità di essere un punto d‟incontro tra un diverso target e il 
classico flusso turistico. 
                                                 
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 VARALDO R., CAROLI M.G., Il marketing del territorio: ipotesi di un percorso di ricerca.  
“Atti del convegno il marketing per lo sviluppo locale”, Università LUISS, Roma 5/3/99  
Sinergie, n.49, pp. 73-84, 1999.