Il valore di un house organ in banca

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d)  dimostrare che il grado di successo, efficienza ed efficacia della 
comunicazione interna va desunto con l’adozione di test legati ai tradizionali 
meccanismi di mercato 
e)  proporre quindi, in particolare per la stampa aziendale, l’adozione di 
meccanismi di fruizione assimilabili a quelli di mercato, come garanzia di giudizio 
obiettivo di qualità del prodotto. 
f)  segnalare l’importanza, in tale quadro, della presenza di precise 
caratteristiche professionali in chi cura la comunicazione interna e in particolare gli 
house organ nonché l’esigenza di coerenti scelte del management aziendale rispetto alle 
esigenze di un’equilibrato disegno di comunicazione aziendale  
 
 
2) Ancora un’annotazione: la focalizzazione della ricerca sul sistema 
bancario trova posto nel filone di studi della Sociologia delle comunicazioni di massa 
poiché partendo dall’analisi del nuovo modo di agire dell’impresa-banca - condizionato 
dalla globalizzazione dei mercati e sospinto dall’avvento delle nuove tecnologie - 
esamina gli effetti di tale realtà ai fini dello sviluppo di nuovi linguaggi di 
comunicazione e del moltiplicarsi di elementi di arricchimento della cultura. 
 
Lo studio segnala altresì: 
a) i progressi che in campo comunicazionale senso sono stati compiuti dal 
mondo bancario, senza dimenticare i ritardi 
b)  che il sistema creditizio può e deve percorrere molta strada per adeguare 
ai tempi la propria proposta comunicazionale 
c) che è indispensabile in tal senso che le banche individuino con precisione 
gli strumenti comunicazionali per loro più efficaci. E quali ritorni essi garantiscano. 
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Il messaggio della ricerca 
 
Per gli istituti di credito italiani la comunicazione è finora stata considerata 
un costo inutile piuttosto che un investimento. Ciò rappresenta un difetto di cultura 
favorito dal fatto che le banche nel nostro Paese, in prevalenza di proprietà pubblica, 
hanno per decenni vissuto in una situazione di monopolio. 
Il sistema bancario nel suo complesso non è mai stato spinto dalle 
sollecitazioni del mercato e della concorrenza a premere a fondo il tasto della 
comunicazione aziendale, esterna ed interna, per diventare più competitivo. Ma oggi le 
cose stanno cambiando. E rapidamente.  
Con le privatizzazioni e la liberalizzazione del mercato, per le banche la 
capacità comunicativa diventa fondamentale: per crescere sul mercato globale dei 
capitali; per farsi apprezzare dagli “stakeholder”; per proporsi con successo ai clienti; 
per rinforzare la propria identità. 
Cresce di conseguenza, a quest’ultimo proposito, anche il ruolo della 
comunicazione interna. Essa è indispensabile per creare coesione nell’azienda nonché 
per sviluppare fra dipendenti e management condivisione di valori e convergenza di 
obiettivi. Elementi decisivi, questi, per la competitività aziendale sul mercato. 
L’efficacia (o l’inutilità) delle azioni di comunicazione interna troveranno 
infatti riscontro nei risultati aziendali: il difficile è sapere con quale tasso di incidenza. 
Di qui la necessità di pervenire a criteri condivisibili di misurazione del valore, 
dell’efficacia e delle’efficienza delle iniziative di comunicazione interna e dei suoi vari 
strumenti. 
  
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Alla luce di tali presupposti si dipana la seguente ricerca sul valore 
dell’house organ in banca. Essa considera le riviste aziendali rivolte ai dipendenti come 
“punto di sintesi” di qualsiasi progetto di comunicazione aziendale. E riscopre un 
metodo empirico di analisi dell’incidenza e del valore di tale strumento.  
Un metodo fondato sull’estensione dei criteri di mercato alla realtà interna  
aziendale. Nella quale esiste un management che, attraverso la comunicazione, offre un 
preciso stimolo culturale ai dipendenti i quali, automaticamente, diventano pubblico, 
con tanto di opinione, di reazioni positive e negative allo stimolo. 
Ecco il punto. L’house organ di una grande azienda bancaria - il riferimento 
va soprattutto a banche con organici di circa 20 mila dipendenti, che corrispondono alla 
popolazione di una cittadina di provincia - diventa assimilabile ad un settimanale locale 
capace di fare opinione.  
Per tiratura, continuità d’uscita, valenza semiotica un house organ ha 
notevoli potenzialità di incidenza culturale. Può acquistare un peso specifico notevole. 
A patto di essere realizzato e gestito con intelligenza. Con rispetto dei lettori e delle 
regole generali che caratterizzano l’informazione. 
Lo strumento della stampa aziendale serve se è accettato senza essere 
imposto. Se è credibile, attendibile, rigoroso, se rispetta l’intelligenza dei dipendenti-
lettori cui si rivolge. Se propone informazioni e analisi, che accanto alla lettura 
aziendale della realtà sappiano aprirsi ai “diversi pareri”. Altrimenti è un’arma spuntata. 
L’accettazione della stampa aziendale si può misurare. Così pure il rapporto 
costi e benefici ad essa relativi. E semplicemente. Utilizzando i criteri di mercato 
(diffusione, acquisto di pagine pubblicitarie, ecc.) si potranno calcolare sia il valore 
economico e sia le chance di incidenza culturale di ogni house organ. 
 
 
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Percorso di ricerca 
 
Prima parte 
La ricerca, nella prima parte, traccia una panoramica dello sviluppo della 
comunicazione aziendale in Italia. Evidenzia, nel primo capitolo, la centralità di tale 
funzione per l’azienda e la necessità che la comunicazione sia pluridirezionale, in 
quanto rivolta ai vari pubblici interagenti con l’impresa, ma anche omogenea e coerente.  
Si sottolinea in particolare come l’esperienza assegna alla comunicazione 
diretta mediata dai responsabili di prima linea supportati da una stampa aziendale 
trasparente e chiara - e non da video, convention, strumenti multimediali che si rivelano 
controproducenti - la medaglia d’oro in tema di comunicazione efficace.  
L’analisi puntualizza inoltre che tra i quattro ambiti integrati della 
comunicazione aziendale: la comunicazione istituzionale, la comunicazione 
pubblicitaria, la comunicazione esterna, la comunicazione interna, quest’ultima ha 
valenza prioritaria poiché incorpora l’identità che l’azienda vuole trasmettere al mercato 
attraverso le altre branche di comunicazione. 
Nel procedere del lavoro si rimarca che la comunicazione interna ha il 
compito fondamentale - sollecitato anche dagli effetti dell’innovazione tecnologica - di 
selezionare e metabolizzare, per conto di chi vive e opera in azienda, il flusso crescente 
di informazioni provenienti dall’esterno del corpo aziendale.  
L’house organ viene individuato come lo strumento più adatto a svolgere 
tale compito, i cui contorni vengono evidenziati nel secondo capitolo. Tali compiti 
delineano una trasformazione in senso culturale della comunicazione organizzativa 
integrata dell’azienda.  
Una nota è dedicata a spiegare come nell’era post-industriale si impongono 
fra i lavoratori e nelle aziende nuove esigenze - l’intellettualizzazione, la soggettività - e 
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nuovi valori - l’etica, la qualità della vita lavorativa. Il management, attraverso il 
dialogo è sollecitato a farsi interprete di tale cambiamento di clima. 
Un cambiamento di cui nel terzo capitolo si descrivono tappe e dettagli 
attraverso la descrizione delle caratteristiche assunte dalla comunicazione interna nei 
cinque decenni intercorsi dal dopoguerra ad oggi. Ulteriori riflessioni riguardano la 
trasparenza, il dialogo, i fattori di crescita della domanda di comunicazione interna. 
La ricerca segnala nel quarto capitolo alcune esperienze straniere, 
evidenziando che in Europa la comunicazione interna nei Paesi del Nord è improntata al 
pragmatismo, in quelli del Sud alla relazionalità. Una differenza d’atteggiamento 
confermata dalla citazione di alcune case histories. 
A questo punto - nel quinto capitolo - viene “zoomata” la realtà della 
comunicazione interna nelle banche italiane. Aiutano la ricerca interviste ed 
elaborazioni effettuate sui dati raccolti a cura dell’Associazione Bancaria Italiana e 
dall’Associazione per lo sviluppo delle comunicazioni aziendali. 
Si rimarca che nel mercato bancario di oggi - soprattutto con riferimento al 
moltiplicarsi delle operazioni di fusione - la comunicazione interna ha enorme 
importanza e che in particolare lo strumento dell’house organ riassume in sé tutte le 
connotazioni comunicatiive delle altre scelte comunicazionali. 
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Seconda parte 
 
Nella seconda parte del lavoro si centra l’analisi su tale strumento. Nel 
primo capitolo si sottolinea che esso “funziona” meglio in un clima di dialogo, di 
obiettività, di accettazione da parte dei manager e se è scritto professionalmente con un 
linguaggio non tecnico ma divulgativo. 
Il secondo capitolo della seconda parte puntualizza i tasselli che conducono 
alla realizzazione di un house organ. E si sofferma sulla centralità di tale strumento 
come punto di sintesi della comunicazione interna indicando alcuni criteri utili a 
riflettere sul posizionamento di tale funzione nell’organigramma aziendale, in staff al 
vertice.   
Nel terzo capitolo, infine, si fa cenno al dibattito corrente sul valore della 
comunicazione aziendale, che assegna a tutte le sue macro-aree un ruolo specifico nel 
processo di creazione e sviluppo del valore dell’azienda. Evidenziando come l’effetto 
finale è frutto della loro integrazione.  
Una componente non marginale dell’utile d’impresa - in particolare quello 
rappresentato dal risultato della differenza tra il valore effettivo della produzione e 
quello percepito dalla clientela - trova origine, si legge nel presente lavoro, 
nell’efficacia dell’azione di comunicazione svolta dall’azienda. 
Nel terzo capitolo si descrivono alcuni modelli elaborati in sede 
universitaria e volti a misurare il valore delle scelte di comunicazione aziendale e si 
propone l’adozione di strumenti tipici del mercato allo scopo di misurare con obiettività 
il tasso di attenzione e di relativa incisività della stampa aziendale. 
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Aspetti conclusivi 
 
Nel complesso l’analisi sugli house organ delle aziende di credito, parte dal 
concetto basilare secondo cui l’efficacia della comunicazione di un’azienda ha come 
condizione necessaria la “coerenza” complessiva di tutte le azioni comunicazionali. 
L’elaborato avanza - suffragandola con opportune testimonianze ed esempi - la 
convinzione che l’house organ può essere considerato il “punto di sintesi” delle quattro 
azioni fondamentali che ogni impresa svolge in ambito comunicazionale.  
Il lavoro sottolinea come l’house organ, oltre che confermare a 360 gradi le 
varie azioni di comunicazione dell’azienda, ne rafforza l’effetto sui vari pubblici, 
candidandosi a diventare la “gazzetta ufficiale” del sistema-impresa: uno strumento 
imprescindibile per definizione, nonostante l’avvento dei nuovi media in azienda. 
 In quanto tale l’house organ costituisce anche il “ponte” tra la vecchia e la 
nuova strumentazione in materia di comunicazione aziendale.  
Vengono evidenziati nel lavoro i requisiti fondamentali cui deve rispondere 
oggi un house organ aziendale - sia esso rivolto ai dipendenti che proiettato anche verso 
la clientela o verso pubblici specializzati di fornitori o di categorie professionali 
specifiche operanti in ambito aziendale - ed in particolare le caratteristiche di 
completezza, trasparenza, veridicità cui deve ottemperare per poter ottenere credito dai 
lettori.  
Tali peculiarità richieste richiamano l’esigenza dell’utilizzo - per la 
realizzazione di tale prodotto - di professionalità specifiche: il che può comportare 
certamente, da parte dell’azienda, un impegno economico riconducibile alla categoria 
dell’investimento, più che a quella del semplice costo d’immagine. 
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Lo staff di produzione dell’house organ, in coerenza con i caratteri che 
vengono considerati essenziali per una rivista aziendale, dovrà essere collocato in 
posizione di autonomia e indipendenza dalle funzioni comunicazionali controllate, nelle 
grandi aziende, dalle direzioni marketing, relazioni esterne, personale. 
 Tale posizionamento, evidentemente, non potrà essere svincolato dagli 
obiettivi definiti dal top management dell’impresa. Dovrà però essere per il top 
management stesso un punto di riferimento critico sul piano culturale, responsabile 
dell’accettazione dei messaggi aziendali da parte della clientela esterna ed interna. 
Il metro di misura della bontà e dell’efficacia dell’esercizio di tale funzione 
da parte dei responsabili della comunicazione sarà - oltre che nell’incremento del valore 
aziendale attribuibile all’azione comunicativa - nella positiva accettazione degli 
strumenti comunicazionali da parte dei pubblici di riferimento. 
Tale accettazione sarà misurata con strumenti di controllo riconducibili al 
classico meccanismo del mercato editoriale, monitorando domanda e offerta di 
comunicazione aziendale. E riscontrando la stessa attraverso lo strumento classico del 
prezzo dell’ house organ.  
Un prezzo che il dipendente interessato sarà disposto a pagare, con addebito 
sullo stipendio, così premiando, (o meno), l’offerta di comunicazione. Offrendo anche 
nel contempo lo spunto per quantificare l’apporto della comunicazione alla motivazione 
dei dipendenti e, attraverso essa, alla performance produttiva dell’impresa.