Il costo dell'eccellenza: l'Italian Sounding

IL COSTO DELL’ECCELLENZA: L’ITALIAN SOUNDING 
 
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INTRODUZIONE 
 
 
 
 
 
 
Lo sviluppo economico e la globalizzazione, nel corso degli ultimi anni, hanno 
creato profondi mutamenti nei territori rurali e nei modi con cui la produzione agroa-
limentare si è organizzata e funziona nei diversi contesti, nazionale e settoriale, azien-
dale e territoriale. In particolare si è assistito ad una progressiva erosione del legame 
esistente tra prodotti e la propria terra di origine, causando, per determinate categorie 
di beni, una progressiva diminuzione della qualità. 
Se per la maggior parte delle produzioni industriali la globalizzazione, intesa in 
questo caso come spostamento in un altro Paese di tutto  o parte del processo produt-
tivo, rappresenta probabilmente il futuro e la stessa sopravvivenza aziendale, per i 
prodotti agroalimentari, questo risulta altamente dannoso. 
I prodotti tipici, il cui valore aggiunto è strettamente legato alla zona di produ-
zione, non possono prescindere dal legame con il proprio Paese di provenienza, tanto 
meno, possono escludere l’importanza di metodi di produzione secolari e basati su ri-
gidi modelli d’impresa di stampo familiare. Ne deriva, di conseguenza, che un prodotto 
tipico mantiene costante nel tempo la propria qualità solo se manufatto nella sua terra 
d’origine. 
L’aumento del consumo di queste straordinarie eccellenze, localizzate in parti-
colar modo nel nostro territorio, ha portato i Governi della Regione europea ad un 
aumento della soglia di protezione di questo delicato settore emanando, a breve di-
stanza il Regolamento 2081/92 e il Regolamento 2082/92. Attraverso questi accordi, 
l’Europa, si impegna a valorizzare e proteggere le produzioni tipiche, impegnandosi a 
sviluppare politiche in grado migliorare le condizioni delle zone agricole, montane e ru-
rali. I Regolamenti hanno portato alla definizione giuridica, per la verità spesso lacuno-
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sa, delle denominazioni di origine individuando strategie e organismi preposti per il 
controllo delle produzioni. 
L’interesse dei Governi, oltre ad essere chiaramente spinto da una chiara volon-
tà di sviluppo delle zone agricole spesso danneggiate dallo sviluppo industriale, risiede 
anche nella necessità di valorizzare il dato economico del settore agroalimentare. Nel 
contesto attuale, nonostante il Mondo sviluppato sia attraversato da una seria crisi e-
conomica, la domanda di prodotti tipici non sembra ancora conoscere una diminuzione 
e i Paesi che più di altri esportano questi prodotti sono interessati al tutelare le proprie 
eccellenze nazionali. Per un paese come l’Italia, in cui il settore agroalimentare rappre-
senta il secondo settore dopo il metalmeccanico, tutelare questi prodotti significa mi-
gliorare tanto la bilancia commerciale quanto la generale condizione economica del 
settore.  
I prodotti tipici dalla nostra terra, sono infatti i principali oggetti “del desiderio” 
della domanda internazionale di alimenti, i cui consumatori sono estremamente con-
sapevoli della qualità superiore delle tipicità, al punto da essere disposti a spendere di 
più pur di acquistare un “pezzo” della nostra tradizione. Il semplice richiamo all’Italia 
accorda infatti a questa categoria di prodotti un valore aggiunto incredibile che spesso 
è un fattore di scelta cruciale nelle preferenze d’acquisto. 
L’eccellenza e la rinomanza dei nostri prodotti, negli ultimi vent’anni ha creato 
però non pochi problemi all’economia del settore agroalimentare, portando alla luce 
comportamenti anticoncorrenziali, protesi ad una costante appropriazione indebita del 
Made in Italy attraverso tecniche spesso semplici ma che lasciano poco spazio a rea-
zioni decise. Si sta chiaramente parlando dell’Italian Sounding, ossia il fenomeno che 
coinvolge prodotti che di italiano hanno solo il nome; vale a dire quei cibi e quelle be-
vande che vengono prodotti e venduti utilizzando in maniera impropria parole, imma-
gini, marchi e ricette che si richiamano all'Italia, ma che non hanno nulla a che fare con 
la nostra cucina. 
Nel corso del presente lavoro, saranno quindi presentati i dati principali relativi 
al fenomeno, cercando di individuare nel modo più preciso possibile il danno che la
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nostra economia è costretta a subire, individuando chi sono i maggiori responsabili e 
quali prodotti colpiscono con le loro azioni illecite. 
Successivamente, di andranno a definire i confini della disciplina nazionale, eu-
ropea e internazionale, evidenziando quali sono i punti quantomeno oscuri e quali po-
trebbero essere le spiegazioni di questa sottovalutazione del problema. Si pone, in ol-
tre, una grande enfasi sull’analisi e il commento sia degli accordi internazionali che de-
gli accordi europei e della disciplina nazionale. 
Nel capitolo successivo, saranno riproposte le principali tecniche utilizzate 
dall’industria di marca per superare questo problema, il ruolo delle libere associazioni 
e dei consorzi di tutela nonché la posizione delle istituzioni e le azioni da esse suggeri-
te. 
Da ultimo, saranno proposti nuove possibili strategie per intensificare la lotta 
all’Italian Sounding, cercando di individuare i possibili rimedi in relazione ai dati raccol-
ti durante il presente lavoro e attraverso l’analisi degli indirizzi seguiti nei settori diver-
si da quello agroalimentare.
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CAPITOLO PRIMO 
Prodotti tipici Italiani e dimensioni dell’Italian Sounding 
 
 
 
 
SOMMARIO: 1.1 Introduzione – 1.2 I prodotti agroalimentari italiani nel mondo – 1.3 Mappa dei prodotti 
tipici italiani – 1.4 Le nuove frontiere della contraffazione: l’Italian Sounding – 1.5 Dimensioni e-
conomiche del fenomeno – 1.6 I prodotti maggiormente copiati e le loro origini – 1.7 Conclusioni  
 
 
 
 
1.1          INTRODUZIONE 
 
Il primo capito del presente lavoro si propone di offrire uno sguardo d’insieme 
ai prodotti tipici italiani e alla percezione che i consumatori stranieri hanno verso le ti-
picità italiane. Successivamente si entrerà nel vivo dell’argomento, definendo le nuove 
tecniche di contraffazione e in particolare dell’Italian Sounding.  
Fissate le definizioni si passerà ad un’analisi del giro d’affari di questo enorme 
mercato del “falso”, indagando sull’entità del danno inflitto all’industria agroalimenta-
re italiana e sui risvolti negativi in seno ai consumatori.  
Infine, si andranno a vedere quali sono i prodotti maggiormente copiati che de-
terminano una maggiore attrazione per il mercato del falso, nonché i principali paesi 
produttori di prodotti imitativi. 
Si cerca quindi, nella presente sezione, di definire un quadro della situazione 
che verrà successivamente sviluppata nelle tematiche giuridiche nel prossimo capitolo 
attraverso la definizione del contesto normativo nazionale, comunitario ed internazio-
nale.
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1.2          I PRODOTTI AGROALIMENTARI ITALIANI NEL MONDO 
 
Nonostante l’elevata consapevolezza della qualità dei nostri prodotti, siamo 
spessi portati a sottovalutare la percezione che i consumatori stranieri hanno verso la 
nostra cultura, il nostro stile di vita e i nostri prodotti.  
Seguendo questa linea, Nomisma
1
 ha riproposto, in un recente rapporto
2
, un 
interessante studio sviluppato dall’Istituto Piepoli
3
, che si propone di analizzare la per-
cezione dei prodotti italiani nel mondo in quattro paesi (Cina, Svezia, Russia, Stati  Uni-
ti). Secondo questo studio, l’immagine dell’Italia presso i consumatori stranieri è piut-
tosto forte e spesso ancorata al tema della produzione alimentare. L’associazione tra il 
nostro paese e i cibi e i vini risulta infatti sempre presente tra le prime immagine evo-
cate. L’indagine ha evidenziato che i 4000 mila consumatori intervistati caratterizzano 
con intensa frequenza l’immagine dell’Italia tramite l’evocazione dei cibi e dei vini. In 
tutti e quattro i paesi tale rappresentazione risulta sempre tra i primi tre elementi cita-
ti, con particolare rilevanza soprattutto negli Stati Uniti e in Svezia, dove oltre il 40% 
degli intervistati dichiara che all’Italia è associata l’evocazione dei cibi e dei vini del no-
stro paese. 
E’ chiaro quindi come i consumatori stranieri riconoscono alle produzioni italia-
ne elevati standard di qualità, bellezza, design, accuratezza dei particolari, associando 
                                                           
1
 Nomisma, fondata a Bologna nel 1981 in forma di società per azioni, per iniziativa di Nerio Nesi e Fran-
cesco Bignardi, esercita da più di 25 anni la funzione di osservatorio locale, nazionale e internazionale 
sui fenomeni economici, rivolgendo particolare attenzione ai fatti dell’economia reale, e viene ricono-
sciuta come uno dei principali istituti privati di ricerca economica a livello nazionale ed europeo. 
L’attività di Nomisma è concentrata sullo sviluppo di modelli, professionalità e strumenti per analizzare e 
studiare l’economia, di supporto  decisionale alle scelte di politica economica di strategia industriale. 
Nomisma detiene competenze specifiche ed esclusive in numerosi settori, con una focalizzazione parti-
colare sulle tematiche dell’agricoltura e dell’alimentare, delle politiche industriali e dello sviluppo del 
territorio, dei mercati immobiliari, dei programmi di cooperazione internazionale, dei servizi pubblici lo-
cali, dell’energia e dello sport. Inoltre, rappresenta una delle principali società operanti in campo nazio-
nale ed europeo nel mercato delle ricerca economica e sociale.  
2
 Nomisma, Originale Italiano, Rapporto Indicod-ECR sulla promozione e la tutela dell’agroalimentare di 
qualità, Agra – 2005.  
3
 Istituto Piepoli, è un organismo a capitale esclusivamente italiano, che opera regolarmente in tutto il 
mondo attraverso standard valutativi. Attraverso il suo Gruppo di ricercatori (economisti, informatici, 
ingegneri, psicologi, sociologi, statistici) sviluppa modelli di analisi che esulano dal singolo settore eco-
nomico.
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una percezione complessiva assolutamente positiva per la maggior parte degli intervi-
stati. 
La prima conseguenza di questo risultato è data dal potenziale parassitismo di 
produttori non italiani che, attraverso metodi senza dubbio scorretti, cercano di ag-
ganciare i propri prodotti alla cultura italiana. Se da un lato questo rappresenta, in un 
certo senso, un punto a nostro favore, dall’altro i danni economici e di immagini sono 
elevatissimi. Come sarà spiegato più avanti, i costi di queste pratiche sleali sono tal-
mente elevati da banalizzare i risultati dell’export italiano portando il dato previsionale 
ad uno sottostima rispetto al dato potenziale. 
Il Made in Italy e il suo effetto trainante nelle scelte dei consumatori è quindi 
ancora estremamente potente, tanto da essere continuamente copiato non solo nel 
settore tessile ma anche nel settore agroalimentare
4
.  
Prima di mettere in “mostra” i prodotti tipici italiani, è giusto fare una conside-
razione conclusiva alla luce di quanto detto finora. A parere di chi scrive il nostro paese 
tende a sottovalutarsi rispetto al risultato rilevato nella ricerca, o meglio, non dà un 
giusto peso a questo aspetto. Se è indubbia, come dimostrato dall’indagine, la rino-
manza del Made in Italy, è anche vero che l’interiorizzazione di questo fattore porta ad 
una forte sottovalutazione del fenomeno. In altre parole, nonostante vi sia una natura-
le consapevolezza della potenzialità, questa viene spesso sormontata da un’idea che 
rappresenta per noi italiani sempre più un dato di fatto e sempre meno un valore ag-
giunto. 
Il Made in Italy, in tutti i settori in cui si presenta, deve essere coltivato, svilup-
pato ed incrementato, mantenendo un forte legame con il territorio e una decisa co-
scienza che i nostri prodotti, nel mondo, rappresentano standards spesso inarrivabili 
dai produttori di altri paesi. 
Quanto detto, sarà ulteriormente sviluppato nel prossimo capitolo. Dopo aver 
inquadrato correttamente la disciplina si potranno effettuare ulteriori considerazioni 
che richiamano da un lato il problema della legislazione, sia comunitaria che interna-
                                                           
4
 Tessile e agroalimentare sono i due settori su cui il mercato della contraffazione si concentra maggior-
mente, per questo vengono citati solamente questi due.
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zionale, e dall’altro una forte inattività degli stessi produttori italiani che sovente ten-
dono a nascondersi dietro una normativa quantomeno lacunosa.  
 
1.3          MAPPA DI PRODOTTI TIPICI ITALIANI 
 
La precedente sezione funge da seconda premessa e si collega alla presente at-
traverso il fattore territoriale. La qualità e la varietà che di giorno in giorno riscopriamo 
nei nostri prodotti, non è solamente collegata al sovoir faire dei produttori ma anche, 
in particolare per i prodotti agroalimentari, ad una serie di caratteristiche morfologiche 
che rendono il nostro territorio una nutrita miniera di prodotti agroalimentari dal valo-
re inestimabile. 
L’origine dell’ampiezza della gamma dei prodotti tipici italiani è da ricercarsi 
nella geografia del Bel Paese. L’Italia è una vasta penisola che si estende dalle Alpi al 
Mediterraneo, il territorio è per il 42% collinare, per il 35% montuoso e pianeggiante 
per il restante 23%; può contare su oltre 7000 chilometri di coste, due grandi isole e un 
gran numero di piccole isole. Come si può vedere, la figura 1.1 mostra le diverse zone 
climatiche divise per area; ogni area è caratterizzata da un clima diverso rispetto alle 
altre. In pochi chilometri si può passare da un clima temperato freddo, tipico delle re-
gioni più a nord vicine ai confini con Francia, Austria e Svizzera, ad un clima temperato 
caldo, localizzato in tutta la costa tirrenica e parte della costa adriatica. La varietà del 
clima rappresenta un fattore decisivo dell’enorme varietà di prodotti agroalimentari.  
Non bisogna infatti dimenticare che, a differenza di altri paesi che si concentra-
no nella produzione di una o due categorie di prodotti, come ad esempio la Francia per 
i formaggi e la Spagna per i salumi, l’Italia, grazie alle proprie diversità climatiche e le 
diverse conformazioni morfologiche, è l’unica che si caratterizza per una notevole am-
piezza assortimentale.
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Fig. 1.1  Aree climatiche Italia 
 
Fonte: ISAC – CNR (Institute of Atmospheric Sciences and Climate of the Italian National Research Council) 
 
I 165 prodotti che ad oggi compongono questo impressionante “menù”, e che si 
impongono come primato europeo per prodotti con la qualifica di denominazione di 
origine protetta (DOP) e identificazione geografica protetta (IGP), possono essere 
schematicamente divisi per settore di appartenenza, prodotto, qualifica e regione nel 
modo seguente:  
 
Tabella 1.1  I prodotti tipici italiani 
SETTORE PRODOTTO QUALIFICA REGIONE 
Aceti diversi da aceti di 
vino 
Aceto Balsamico Tradizio-
nale di Modena 
DOP Emilia Romagna 
 
Aceto Balsamico tradizio-
nale di Reggio Emilia 
DOP Emilia Romagna 
Altri prodotti di origine 
animale 
Miele della Lunigiana DOP Toscana 
 Ricotta Romana DOP Lazio 
Carni  Agnello di Sardegna IGP Sardegna 
 
Vitellone Bianco 
dell’Appennino Centrale 
IGP 
Emilia Romagna, To-
scana, Marche, Abruz-
zo, Molise, Campania, 
Lazio, Umbria 
Carni trasformate Bresaola della Valtellina IGP Lombardia 
 Capocollo di Calabria DOP Calabria 
Temperato subtrobicale 
Temperato continentale 
Temperato fresco 
Temperato freddo 
Freddo d’altitudine 
Nivale 
Temperato caldo 
Temperato sublitoraneo 
Temperato subcontinentale
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 Coppa piacentina DOP Emilia Romagna 
 Cotechino Modena IGP 
Emilia Romagna, Lom-
bardia, Veneto 
 Culatello di Zibello DOP Emilia Romagna 
 Lardo di Colonnata IGP Toscana 
 Mortadella Bologna IGP 
Emilia Romagna, Pie-
monte, Lombardia, Ve-
neto, Marche, Lazio, 
Prov. Aut. Trento, To-
scana 
 Pancetta di Calabria DOP Calabria 
 Pancetta Piacentina DOP Emilia Romagna 
 Prosciutto di Carpegna DOP Marche 
 Prosciutto di Modena DOP Emilia Romagna 
 Prosciutto di Norcia IGP Emilia Romagna 
 Prosciutto di Parma DOP Emilia Romagna 
 Prosciutto di San Daniele DOP Friuli Venezia Giulia 
 Prosciutto Toscano DOP Toscana 
 
Prosciutto Veneto Berico-
Euganeo 
DOP Veneto 
 Salame Brianza DOP  Lombardia 
 Salame di Varzi DOP Lombardia 
 Salame d’oca di Mortara IGP Lombardia 
 Salame Piacentino DOP  Emilia Romagna 
 
Salamini Italiani alla caccia-
tora 
DOP 
Abruzzo, Emilia Roma-
gna, Friuli Venezia Giu-
lia, Lazio, Lombardia, 
Marche, Piemonte, To-
scana, Umbria, Molise, 
Veneto 
 Salsiccia di Calabria DOP Calabria 
 Soppressa di Calabria DOP Calabria 
 Soppressa Vicentina DOP Veneto 
 Speck dell’Alto Adige IGP Prov. Aut. Bolzano 
 
Valle d’Aosta Jambon de 
Bosses 
DOP Valle d’Aosta 
 Valle d’Aosta Lard d’Arnad DOP Valle d’Aosta 
 Zampone Modena IGP 
Emilia Romagna, Lom-
bardia, Veneto 
Formaggi Asiago DOP 
Prov. Aut. Trento, Ve-
neto 
 Bitto DOP Lombardia 
 Bra DOP Piemonte 
 Caciocavallo Silano DOP 
Calabria, Campania, 
Molise, Puglia, Basilica-
ta 
 Canestrato Pugliese DOP Puglia 
 Casciotta d’Urbino DOP Marche 
 Castelmagno DOP Piemonte 
 Fiore sardo DOP Sardegna 
 Fontina DOP Valle d’Aosta 
 
Formai de Mut dell’Alta 
Valle Brembana 
DOP Lombardia
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 Gorgonzola DOP Piemonte, Lombardia 
 Grana Padano DOP 
Emilia Romagna, Lom-
bardia, Piemonte, Prov. 
Aut. Trento, Veneto 
 Montasio DOP 
Veneto, Friuli Venezia 
Giulia 
 Monte Veronese DOP Veneto 
 Mozzarella STG Italia 
 
Mozzarella di Bufala Cam-
pana 
DOP Campania, Lazio 
 Murazzano DOP Piemonte 
 Parmigiano Reggiano DOP 
Emilia Romagna, Lom-
bardia 
 Pecorino Romano DOP 
Toscana, Lazio, Sarde-
gna 
 Pecorino Sardo DOP Sardegna 
 Pecorino Siciliano DOP Sicilia 
 Pecorino Toscano DOP Toscana, Umbria, Lazio 
 Provolone Valpadana DOP 
Prov. Aut. Trento, 
Lombardia, Veneto, 
Emilia Romagna 
 Quartirolo Lombardo DOP Lombardia 
 Ragusano DOP Sicilia 
 Raschera DOP Piemonte 
 Robiola di Roccaverano DOP Piemonte 
 Spressa delle Giudicarie DOP Prov. Aut. Trento 
 Stelvio / Stilfser DOP Prov. Aut. Bolzano 
 Taleggio DOP 
Lombardia, Veneto, 
Piemonte 
 Toma Piemontese DOP Piemonte 
 Valle d’Aosta Fromadzo DOP Valle d’Aosta 
 Valtellina Casera DOP Lombardia 
Olio di oliva Aprutino Pesarese DOP Abruzzo 
 Brisighella DOP Emilia Romagna 
 Bruzio DOP Calabria 
 Canino DOP Lazio 
 Cortoceto DOP Marche 
 Chianti Classico DOP Toscana 
 Cilento DOP Campania 
 Collina di Brindisi DOP Puglia 
 Colline di Romagna DOP Emilia Romagna 
 Colline Salernitane DOP Campania 
 Colline Teatine DOP Abruzzo 
 Duano DOP Puglia 
 Garda DOP 
Lombardia, Veneto, 
Prov. Aut. Trento 
 Laghi Lombardi DOP Lombardia 
 Lametia DOP Calabria 
 Lucca DOP Toscana 
 Molise DOP Molise 
 Monte Etna DOP Sicilia 
 Monti Iblei DOP Sicilia 
 Penisola Sorrentina DOP Campania