5
Introduzione
Struttura caratteristica dell‟era post-industriale,
l‟ufficio stampa si occupa della diffusione di informazioni
all‟interno e all‟esterno dell‟impresa. Se da una parte la
mediazione interna consiste nell‟orientare le attività
aziendali verso gli obiettivi strategici perseguiti dall‟impresa
stessa; sul piano della comunicazione esterna l‟ufficio
stampa coltiva le relazioni con il sistema dei media,
promuovendo iniziative volte a favorire la comunicazione
dei contenuti e dell‟immagine aziendale. Semplificando,
l‟ufficio stampa si occupa di “vendere” il profilo e il brand
dell‟impresa nella quale si colloca. Poiché è inserito in un
contesto di aspra competitività e profondamente investito
dalle nuove forme di comunicazione, è evidente come anche
l‟attività dell‟ufficio stampa non sia rimasta indifferente
dinanzi alla rivoluzione silenziosa introdotta dal web e dai
cosiddetti “new media”: il ruolo e l‟articolazione di questa
struttura, infatti, debbono essere ripensati continuamente per
realizzare la sua funzione di ponte di connessione tra
immagine aziendale e sistema dell‟informazione.
Partendo da simili brevi considerazioni di carattere
introduttivo, l‟elaborato si propone di chiarire il ruolo
strategico dell‟ufficio stampa nella gestione delle imprese.
In particolare, si cercherà di delineare dapprima il quadro
entro cui va pensata l‟attività dell‟ufficio stampa sulla base
della sua struttura interna e degli strumenti operativi in suo
possesso, nella seconda parte del lavoro, invece, si tenterà
6
una verifica di un particolare caso di studio. Il lavoro,
pertanto, si compone di due parti equamente organizzate.
Nel primo capitolo introdurremo il concetto di
ufficio stampa a partire dalla sua definizione classica e
dall‟evoluzione normativa, indagando sulle figure
professionali che operano al suo interno e sui mezzi a
disposizione nella comunicazione dell‟immagine. Alla luce
delle recenti evoluzione negli strumenti e nelle tecniche, il
secondo capitolo affronta tematiche relative al nuovo
concetto di ufficio stampa 2.0: sarà quindi proposto un
confronto con l‟ufficio stampa tradizionale, evidenziando i
vantaggi offerti dal digitale come “sostegno” dell‟attività di
comunicazione.
Nella seconda parte della ricerca ci preoccuperemo
di ricostruire una panoramica più delineata dell‟attuale
scenario italiano, a partire dall‟indagine sul campo condotta
nel preciso ambito politico. A tale scopo, nel terzo capitolo,
introdurremo il concetto di comunicazione politica con
l‟intento di comprendere meglio alcune dinamiche che
intercorrono tra l‟attività comunicativa e la formazione
dell‟opinione pubblica, decisiva nella creazione del
consenso e della fiducia, nonché nelle scelte di voto degli
elettori. Come anticipato, l‟ultimo capitolo, il quarto, è
dedicato alla presentazione del case study: gli uffici stampa
all‟interno dei gruppi parlamentari presso il Senato della
Repubblica.
La ricerca, risultato della mia esperienza diretta a
partire da una collaborazione di stage formativo, ha avuto un
duplice obiettivo: da un lato, verificare l‟applicazione di
alcuni concetti relativi all‟attività dell‟ufficio stampa nello
7
specifico contesto politico, e più in particolare quello dei
gruppi parlamentari al Senato; dall‟altro quello di valutare lo
stato attuale degli strumenti e delle tecniche, in un ambito
che non può ormai sottrarsi alle regole introdotte dal
marketing. Su questa linea, una chiave di lettura di quanto
proposto può essere la considerazione secondo cui nella
strategica attività di gestione dell‟ufficio stampa di un
gruppo politico non sia completamente improprio parlare di
“fidelizzazione dell‟elettore”, recuperando una formula
caratteristica del marketing tradizionale.
Il lavoro di approfondimento è consistito
nell‟elaborazione di un‟analisi incrociata dell‟attività e della
gestione degli uffici stampa presso i principali gruppi
parlamentari rappresentati al Senato durante l‟attuale
Legislatura (Popolo della Libertà, Partito Democratico, Lega
Nord Padania e Italia dei Valori), sulla base di colloqui ed
interviste raccolte all‟interno dei gruppi tra i mesi di marzo e
aprile 2011. Il passo successivo è stato quello di confrontare
i dati conseguiti con i concetti teorici illustrati nella prima
parte del lavoro e ricostruire un quadro meglio definito su
alcuni meccanismi interni alle dinamiche degli uffici stampa
presso i gruppi parlamentari. In particolare, saranno
avanzate alcune considerazioni a partire da opportune
valutazioni posteriori al lavoro di ricerca e di raccolta del
materiale, con l‟obiettivo di indagare sulle prospettive e i
possibili scenari relativi alla gestione dell‟ufficio stampa.
9
CAPITOLO I
IL RUOLO DELL‟UFFICIO STAMPA NELLA
COMUNICAZIONE DELL‟IMMAGINE
1.1 L’evoluzione normativa
Seguendo una prospettiva di tipo aziendale, in un
quadro assai competitivo per gli stakeholder, l‟impresa non
può più sottrarsi alla necessità di far circolare le notizie
interne attraverso gli organi di informazione. La figura e il
ruolo dei professionisti dell‟informazione va costruita
proprio attorno a questa esigenza di comunicare
un‟immagine positiva: funzione decisiva dell‟ufficio stampa
sarà quella di selezionare, filtrare e veicolare il flusso di
informazioni provenienti dall‟interno dell‟impresa o
istituzione orientandolo verso i media. In particolare, ma su
questo ruolo torneremo meglio più avanti, in un processo di
selezione/comunicazione per l‟addetto stampa sarà
prioritario verificare le notizie in riferimento all‟attività
dell‟organismo per il quale lavora, reperire la
documentazione e curare i rapporti con i colleghi della
stampa, ossia i primi destinatari dell‟informazione.
CAPITOLO I
10
Nelle prime esperienze di ufficio stampa, i
professionisti della comunicazione non provenivano dal
giornalismo ma dall‟area del marketing o dalle relazioni
esterne (per enti e istituzioni, ad esempio). L‟esigenza, a
partire dagli anni novanta, di formare professionalità
specifiche adatte a ricoprire il ruolo di addetto stampa ha
contribuito in maniera massiccia al mutamento dello
scenario
1
.
Parimenti, nella giurisprudenza italiana è sorta la
necessità di garantire un percorso di studi e un accesso alla
professione in linea con gli altri istituti giuridici e il
complesso di leggi che regolamentano il diritto della
comunicazione. L‟iter della legge sulla comunicazione
pubblica è stato complesso e irto di ostacoli, dovuti alle
molte lobbies che l‟hanno sostenuta o avversata e solo in
chiusura della XIII legislatura, dopo averne attraversate ben
tre, esso ha finalmente una conclusione positiva.
La legge 150, pubblicata sulla “Gazzetta ufficiale” n. 136
del giugno 2000, disciplina le attività di informazione e di
comunicazione nelle pubbliche amministrazioni. Il testo
legislativo si compone di due capi: il primo generale, il
secondo dedicato all‟amministrazione statale. I principi a cui
essa si ispira sono la trasparenza e l‟efficacia, due costanti di
un processo riformatore più complesso che ha preso il via
nel 1990.
1
Nello stesso periodo in molte università sono nati i primi corsi in
Scienze della comunicazione, nei quali una preparazione generica –
umanistica, legale ed economica – e una più specifica – comunicazione
e pubbliche relazioni – avrebbero garantito una formazione adeguata al
futuro comunicatore.
IL RUOLO DELL‟UFFICIO STAMPA NELLA
COMUNICAZIONE DELL‟IMMAGINE
11
Il primo capo è composto da 10 articoli.
Fondamentali sono i commi 4 e 5 dell‟articolo 1 che
precisano quali siano le attività e i compiti della
comunicazione e dell‟informazione pubblica. L‟articolo 2
circoscrive le forme, gli strumenti e i prodotti della
comunicazione, mentre il terzo è dedicato alla pubblicità di
tipo aziendale. Gli articoli 4 e 5 definiscono la formazione
professionale e il regolamento di accesso per la fase
transitoria. Nel sesto vengono identificate tre strutture:
portavoce, uffici per le relazioni con il pubblico (urp) e
ufficio stampa, sul cui ruolo discuteremo approfonditamente
più avanti.
Da queste brevi premesse di carattere introduttivo è
evidente come la comunicazione pubblica, a differenza di
quella comunemente associata ai mass media, deve offrire
informazioni e non “vendere notizie”. Essa tuttavia
dev‟essere affidata a professionisti: in tal senso la legge 150
del 2000 stabilisce, tra l‟altro, che le attività di informazione
e comunicazione finalizzate ad illustrare le attività delle
istituzioni e a promuovere la conoscenza devono essere
gestite da personale iscritto all‟Albo dei giornalisti. I
portavoce sono fiduciari dell‟organo di vertice; pertanto solo
a questo rispondono e con questo si rapportano.
Caratterizzata da uno dei percorsi legislativi più lunghi e
intricati dell‟intera storia parlamentare italiana, come
abbiamo accennato, questa legge ha dato vita ad una serie di
novità giuridiche e deontologiche che hanno contribuito al
nuovo assetto del settore.
Tuttavia è bene ricordare che la prima tappa di questo
delicato processo è stata l‟emanazione della legge 241/1990,
CAPITOLO I
12
concernente “Nuove norme in materia di procedimento
amministrativo e di diritto di accesso ai documenti
amministrativi”. Quella legge infatti inaugura il principio
dell‟accesso ai documenti amministrativi da parte del
cittadino, gettando le basi per la creazione degli uffici di
relazione con il pubblico al fine di assicurare la trasparenza
dell‟attività amministrativa. Nel 2002, due anni dopo
l‟emanazione della 150 e del suo Regolamento di
attuazione, giunge la direttiva che va sotto il titolo “Attività
di comunicazione delle pubbliche amministrazioni”; con
questo testo viene sancita definitivamente l‟importanza e la
rilevanza della comunicazione nella pubblica
amministrazione. In tal modo la comunicazione pubblica
cessa di essere un segmento aggiuntivo e residuale
dell‟azione delle pubbliche amministrazioni, e ne diviene
parte integrante: l‟ente, proprio come l‟impresa, si “apre” ai
cittadini attraverso i mass media. Per l‟Italia è un passaggio
cruciale: per la prima volta non solo si coglie la necessità di
comunicare da parte di tutti i soggetti che operano sul
mercato e nella società ma anche gli sviluppi e le
opportunità che da ciò derivano. Attraverso adeguati
processi di comunicazione, infatti, si informano e si
coinvolgono i cittadini-utenti, applicando così i principi e le
nuove mission delle amministrazioni.
È evidente come in questa evoluzione l‟ente
pubblico faccia il proprio ingresso nel mercato e riconosca il
bisogno di gestire in maniera professionale e sistematica
(dunque non più occasionale) il rapporto con gli organi di
informazione nuovi e tradizionali. In particolare, rendendo
obbligatoria l‟appartenenza all‟Albo dei giornalisti per gli
IL RUOLO DELL‟UFFICIO STAMPA NELLA
COMUNICAZIONE DELL‟IMMAGINE
13
addetti stampa, si vuole sottolineare l‟importanza della
comunicazione pubblica come servizio ai cittadini,
svincolato da qualsiasi pressione o potere e legato a precise
norme deontologiche. Nella direttiva si insiste sulla
necessità di attivare non soltanto un‟efficace comunicazione
esterna verso i cittadini e verso il sistema dei media – a
livello verticale – ma si ribadisce anche l‟esigenza di
un‟adeguata comunicazione interna – a livello orizzontale –
la quale consente di costruire l‟identità dell‟ente attraverso
un‟ampia circolazione delle informazioni e un effettivo
coinvolgimento del personale nei progetti. A tal fine, inoltre,
si sottolinea la necessità di utilizzare un nuovo linguaggio,
più accessibile e più vicino al cittadino, adatto a veicolare
messaggi anche attraverso l‟impiego dei nuovi strumenti
informatici.
1.2 Una professione nella professione: l’addetto stampa
La legge 150/2000 rappresenta l‟anello di
congiunzione tra il diritto di informazione del cittadino
2
e il
dovere di informazione della pubblica amministrazione,
come conseguenza di un principio fondamentale dello Stato
democratico.
2
Sancito dall‟art. 21 della Costituzione, “Tutti hanno diritto di
manifestare liberamente il proprio pensiero con la parola, lo scritto e
ogni altro mezzo di diffusione. La stampa non può essere soggetta ad
autorizzazioni o censure”. (Costituzione della Repubblica Italiana,
Articolo 21).
CAPITOLO I
14
La normativa cui facciamo riferimento è considerata
lo spartiacque tra un periodo di deregolamentazione e di
giungla giuridica e una nuova fase, caratterizzata da
maggiore efficienza e maggiore trasparenza da parte degli
enti e della pubblica amministrazione; ma soprattutto essa
sancisce la fine dell‟incertezza per un percorso professionale
come quello dell‟addetto stampa, che sino all‟entrata in
vigore della legge non era regolamentato da alcuna norma e
si basava unicamente sulle esperienze personali. In realtà in
questi anni il sistema normativo così disegnato ha trovato
non poche difficoltà di applicazione sul campo, scontrandosi
con ritardi culturali e ostacoli burocratici che si opponevano
alla sua attuazione pratica. Ad ogni modo, con l‟avvento
della legge 150 le attività di informazione cominciano a
realizzarsi attraverso portavoce e addetti stampa e le attività
di comunicazione attraverso gli urp.
Secondo quanto stabilito dalla legge, sono differenti
i destinatari di questi due ruoli: mentre l‟attività dell‟ufficio
per le relazioni con il pubblico ha come utenti finali i
cittadini stessi, infatti, l‟attività dell‟ufficio stampa è
indirizzata ai professionisti dell‟informazione, ovvero i
colleghi giornalisti che veicolano queste notizie attraverso
gli organi della comunicazione. La legge 150 non fa
riferimento a nessun accesso formale all‟ente pubblico
(come ad esempio un concorso), ma specifica che negli
uffici stampa la regolamentazione dei profili professionali è
affidata alla contrattazione collettiva con l‟intervento delle
organizzazioni rappresentative della categoria dei
giornalisti. Anche se la legge, all‟art. 2
3
, prevede che le
3
“Forme, strumenti e prodotti”.
IL RUOLO DELL‟UFFICIO STAMPA NELLA
COMUNICAZIONE DELL‟IMMAGINE
15
attività di informazione e comunicazione vengano esplicate
attraverso vendite promozionali, affissioni, pubblicità,
manifestazioni, attività di sportello, iniziative di
comunicazione integrata, sistemi telematici, elementi
strumentazione grafico-editoriale, gran parte dell‟attività di
comunicazione si svolge quotidianamente soprattutto
attraverso i siti internet, le aree intranet e i call center.
Sebbene ripercorra le orme della più generale Carta
dei doveri del giornalista (1993), la Carta dei doveri del
giornalista degli uffici stampa, approvata nel 2002 dal
Gruppo speciale Uffici stampa dell‟Ordine nazionale dei
giornalisti e successivamente rivisitata il 25 marzo 2010
4
,
può essere considerata la summa delle indicazioni
deontologiche e professionali destinate a delineare la figura
del buon addetto stampa. In essa l‟ufficio stampa di una
pubblica amministrazione viene considerato come fonte
primaria dell‟informazione verso il cittadino, e il giornalista
che occupa tale ruolo come lo strumento del dialogo ente-
utente. Il giornalista-addetto stampa è tenuto ad osservare
sia le norme stabilite per i dipendenti pubblici, sia le norme
deontologiche fissate dall‟Ordine di appartenenza. Sotto il
profilo contrattuale si stabilisce che, in presenza di un
rapporto di lavoro stipulato con l‟ufficio stampa di un ente o
di un‟istituzione, il giornalista non può assumere
collaborazioni, incarichi o farsi carico di responsabilità che
possano in qualche modo interferire con la sua attività di
operatore della comunicazione in un servizio pubblico. Tra i
compiti principali dell‟addetto stampa ricordiamo quello di
4
Per un approfondimento, si veda Appendice, “Carta dei doveri del
giornalista degli Uffici Stampa”.
CAPITOLO I
16
“raccontare” ai cittadini l‟istituzione per la quale lavora e di
“farsi carico”, all‟interno dell‟ente, dei bisogni e delle
esigenze dei cittadini rispetto all‟istituzione in questione.
Con questa specifica Carta dei doveri, che arriva dieci anni
dopo la Carta dei doveri del giornalista, l‟Ordine fissa le
nuove norme costituzionali e i diritti fondamentali già
vigenti in materia di comunicazione.
Nel nuovo quadro giuridico e deontologico appena
delineato, la comunicazione pubblica appare come un valore
di diretta derivazione costituzionale e si configura come una
forma di giornalismo specialistico, privo di intenti
pedagogici e propagandistici, in grado di garantire
un‟informazione asciutta e imparziale. Su un livello più
operativo, occorre ricordare che l‟addetto stampa intrattiene
un rapporto fiduciario con il suo committente; insieme
concordano cosa è opportuno immettere nel circuito dei
media affinché sia “dato in pasto” all‟opinione pubblica,
ovvero il destinatario finale del processo. Sul ruolo del
moderno addetto stampa, proponiamo quello che è ancora
considerato il “Manifesto delle pubbliche relazioni” nel
quale, a inizio Novecento, Ivy Lee
5
delineava per la prima
volta i principi cardine dell‟ufficio stampa:
- Piena informazione sul lavoro dell‟ufficio stampa
- Il compito dell‟ufficio stampa non è pubblicitario
- Rapidità dell‟ufficio stampa nel dare informazioni
- Trasparenza sull‟azienda e del suo ufficio stampa
- Comunicazione a due vie azienda-pubblico-azienda
5
Considerato il padre delle Pubbliche Relazioni, fu il redattore del
primo comunicato stampa della storia (1877-1934).
IL RUOLO DELL‟UFFICIO STAMPA NELLA
COMUNICAZIONE DELL‟IMMAGINE
17
In questo testo, all‟avanguardia per la sua epoca, Lee
formula principi che costituiscono ancora oggi un valido
riferimento per la strategia comunicativa di un ufficio
stampa. Come vedremo meglio nel secondo capitolo,
quando svilupperemo il tema delle nuove tecnologie a
supporto dell‟ufficio stampa (in particolare il web 2.0),
quegli obiettivi sono rimasti sostanzialmente immutati; a
rinnovarsi sono stati i supporti e il concetto di destinatario
dell‟informazione. In estrema sintesi, ecco alcune peculiarità
specifiche di un efficace addetto stampa, le quali lo
distinguono dagli altri suoi colleghi:
- deve saper trasmettere competenza e autorevolezza:
vale il principio per cui più una fonte dimostra di
essere autorevole, più le informazioni da essa
trasmesse vengono recepite positivamente dai
destinatari del messaggio;
- deve possedere spiccate capacità di relazione
interpersonale: disponibilità e cortesia sono doti
essenziali per creare legami solidi e duraturi con i
colleghi giornalisti che operano all‟interno delle
redazioni di giornali ed emittenti televisive;
- deve saper sviluppare una particolare sensibilità: è
fondamentale intuire le strategie comunicative
migliori da adottare affinché una certa informazione
sia recepita e divulgata dai mass media ai cittadini;
- deve conoscere profondamente il sistema
dell‟informazione, per potersi meglio muoversi al
suo interno;
CAPITOLO I
18
- deve ricordarsi sempre di avere due destinatari ben
distinti: da un lato gli altri giornalisti, dall‟altro
direttamente i cittadini ai quali lo sviluppo delle
nuove tecnologie ha garantito un ruolo più attivo e
una più ampia possibilità di raggiungere direttamente
la fonte delle notizie.
1.3 L’ufficio stampa: strutture e profili
Essendo l‟ufficio stampa una delle funzioni con la
maggiore visibilità e il più forte impatto sul pubblico, il suo
stile e il suo volto tendono a essere identificati con quello
dell‟azienda. In generale, diremo che gentilezza, efficienza e
simpatia sono valori universalmente riconosciuti. Accanto a
questi ne esistono altri, non convenzionali, che
contribuiscono a trasmettere un‟immagine positiva e
stabilire un rapporto fiduciario con il pubblico. Ad esempio,
vi sono alcune figure chiave i cui ruoli finiscono spesso per
convergere con l‟immagine complessiva dell‟impresa in
questione.
Tra questi si inserisce il profilo professionale del
capo ufficio stampa, il quale dovrebbe essere a immagine e
somiglianza dell‟organizzazione, o meglio, funzione
dell‟immagine che l‟organizzazione intende trasmettere.
Quanto al team che costituisce l‟ufficio, l‟ideale dovrebbero
essere – come vedremo in maniera più approfondita nel caso
della comunicazione interna, più avanti
6
– che i suoi membri
6
Cfr. infra, par. 1.5.1, La comunicazione interna, pag. 49.
IL RUOLO DELL‟UFFICIO STAMPA NELLA
COMUNICAZIONE DELL‟IMMAGINE
19
riuscissero a rappresentare una felice sintesi tra competenze
interne e conoscenza del mondo esterno, ovvero dei media.
La conoscenza diretta e personale dell‟ambiente
giornalistico e dei suoi specifici meccanismi costituisce
infatti il patrimonio professionale per eccellenza dell‟ufficio
stampa nel suo complesso. Per la figura del capo ufficio
stampa, come si è detto, si sceglie solitamente un giornalista
che abbia una professionalità “tagliata su misura” cioè in
grado di gestire efficacemente rapporti interpersonali e con
un‟approfondita esperienza nel settore. Allo stesso modo, in
un ambiente assai competitivo per i professionisti della
comunicazione, è evidente come all‟addetto stampa siano
richieste specifiche competenze legate alla flessibilità e alla
versatilità.
Particolarmente illuminante, da un punto di vista
metodologico, appare in tal senso il Manifesto presentato a
Bled (Slovenia) nel luglio 2002
7
. Si tratta di uno scritto a
quattro mani di Betteke van Ruler e Dejan Vercic circa la
sfera delle relazioni pubbliche (Public Relations) in Europa.
Una delle stimolanti prospettive emerse da quello sforzo è
stata di prefigurare quattro ruoli che i relatori pubblici
possono assumere all‟interno delle organizzazioni per
le/nelle quali si trovano ad operare. È opportuno notare
peraltro che questi profili non sono auto-escludenti, anzi:
ciascuna attività tradizionale e non di relazioni pubbliche
può prevedere, infatti, la compresenza di ruoli.
7
Van Ruler B., The Bled Manifesto on Public Relations, www.ferpi.it,
4-7 luglio 2002.
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