Il Design di Prodotto tra funzionalità ed emozionalità: un'analisi empirica

INTRODUZIONE
“Le cose che emozionano, funzionano meglio” 
(Donald Norman)
La citazione riportata sopra, tratta dal libro “Emotional Design”
di Donald Norman, suggerisce che non si può non considerare il
piacere che ci procurano o meno gli oggetti che utilizziamo
quotidianamente. I prodotti non solo devono funzionare bene, ma
devono anche essere piacevoli da usare, procurando così un piacere
personale. Le emozioni influenzano il nostro modo di pensare ed
agire, ed in particolare condizionando anche il nostro comportamento.
L'obiettivo di questo studio è quello di analizzare come i
comportamenti di acquisto dei consumatori si modifichino al variare
della distanza temporale, e come quest'ultima interagisca nelle scelte
tra prodotti dal design funzionale e prodotti dal design emozionale.
Una recente teoria di matrice psico-sociale, la Teoria dei Livelli di
Rappresentazione (o Construal-level Theory, CLT), suggerisce che la
fattibilità o di un oggetto o evento venga rappresentata dagli indiviui
ad un livello inferiore ed sia rilevante solo nelle valutazioni di eventi
vicini nel tempo; al contrario, la desiderabilità di un oggetto o evento
tende ad essere rappresentata psicologicamente ad un livello più
elevato e sia rilevante nelle scelte che riguardano eventi distanti nel
tempo.
Sulla base di tale teoria è pertanto possibile aspettarsi che un
prodotto altamente desiderabile, ma scarsamente funzionale, sia
preferibile nelle valutazioni riguardanti acquisti lontani nel tempo; tale
preferenza, tuttavia, potrebbe ribaltarsi all’avvicinarsi del momento
dell’acquisto in virtù della differente rappresentazione mentale dovuta
dalla diminuzione della distanza temporale.  
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In particolare si analizzeranno due differenti design di prodotto, il
primo definito utilitaristico in quanto privilegia gli aspetti funzionali
del prodotto, ed il secondo definito emozionale a seguito delle
sensazioni che evoca nei fruitori.  
L'analisi empirica che verrà sviluppata consentirà quindi di capire se
le percezioni degli individui riferite alla funzionalità del prodotto
possano essere paragonate alle rappresentazioni di fattibilità previste
dalla CLT e, viceversa, se le percezioni riferite alla piacevolezza dei
prodotti possano essere paragonate alle rappresentazioni astratte
suggerite sempre da tale teoria.
Un ulteriore aspetto verrà trattato in questo elaborato. A partire dagli
anni 80 diversi ricercatori hanno investigato i differenti tratti cronici
della personalità che contraddistinguono i consumatori, rilevando la
presenza di individui definiti edonistici, particolarmente attenti quindi
all'estetica dei prodotti, e individui più utilitaristici, che privilegiano
invece gli aspetti più funzionali dei prodotti. L'idea in questo caso è di
considerare nella ricerca anche questo effetto di moderazione del
tratto della personalità, che potrebbe dirigere le scelte di consumatori
edonistici verso prodotti più desiderabili, e le scelte di consumatori
utilitaristici verso prodotti più funzionali. 
Evidenti sono le implicazione che tale ricerca può portare a livello
manageriale, in particolar modo riferite a differenziazioni nel tempo
degli interventi di marketing e di comunicazione.
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Cap 1. 
Le emozioni e i consumatori: l'High Design come
strumento persuasivo.
Il termine “Design” deriva da disegno, etimologicamente "de
signo", sul segno
1
  L'origine latina del termine richiama il  segno
tracciato dagli esseri umani per dare forma alle proprie idee. 
Storicamente il design di prodotto è stato spesso utilizzato come
strumento per creare differenziazione, considerato strategico nella
manipolazione delle preferenze dei consumatori attraverso
caratteristiche aggiuntive e performance superiori. Esso può
riguardare l'estetica del prodotto, la sua funzione, l'ergonomia o lo
stile, e le industrie del design da oltre sessant'anni utilizzano questi
elementi per fornire valore aggiunto ai propri prodotti. 
Gli ultimi decenni hanno visto la struttura sociale dei Paesi sviluppati
subire una un’importante trasformazione, passando da una società
caratterizzata dalla centralità della dimensione produttiva a una
società nella quale il ruolo di principale è stato assunto dai consumi.
Nasce qui la necessità di focalizzare l'attenzione sul design come
valore aggiunto nei prodotti e come emergente funzione aziendale
nelle realtà produttive fortemente design oriented.
I prodotti di design diventano per il consumatore i nuovi “oggetti del
desiderio”. Attento a tutto ciò che si differenzia dall’offerta
standardizzata, egli percepisce il design come strumento necessario
per dare forma non solo alle proprie esigenze, ma anche ai propri
sogni.
Il design di prodotto può assumere due differenti significati: può
essere utilizzato per creare differenziazione funzionale, oppure
utilizzato come veicolo per creare valore emozionale (Noble, Kumar
1
www.ilide.it
9
2008).
La differenziazione funzionale rappresenta l'obiettivo più comune
perseguito dal designer, ed i suoi benefici si protraggono però solo nel
breve periodo. L'idea, in questo caso, è quella di considerare il
prodotto come un “bundling di attributi” in quanto il consumatore
viene spinto all'acquisto attraverso prodotti che presentano
caratteristiche  tangibili. Efficacia, affidabilità, durabilità, sicurezza,
multifunzionalità ed architettura sono quindi strettamente connessi al
design utilitaristico.
Questa strategia utilizza il design per fornire benefici pratici al
consumatore, mettendo a disposizione prodotti che semplicemente
lavorano meglio rispetto ad altri. 
Alla base di questa prospettiva utilitaristica risiede l'assunto secondo
il quale il consumatore è considerato essere un'entità soprattutto
razionale, capace di identificare un determinato fine scegliendo i
mezzi e i comportamenti più opportuni per il suo raggiungimento. Le
origine di questo filone possono essere rintracciate nella teoria
economica classica
2 
, secondo la quale il consumatore semplicemente
persegue l'obiettivo di  massimizzare la soddisfazione che deriva dal
consumo del bene, comportandosi in modo razionale per raggiungere
tale risultato.
La seconda strategia, invece, vede il design come strumento per
creare valore emozionale nel consumatore. Molte imprese
recentemente hanno cercato di sviluppare il potenziale emotivo dei
loro prodotti, fino a posizionarli sulla dimensione edonistica piuttosto
che su quella funzionale (Addis, 2007). In mercati definiti sempre più
spesso ipercompetitivi (D'Aveni 1994, Valdani 2000), la necessità di
differenziazione e la ricerca di soddisfazioni edonistiche e meno
2
 Per approfondimenti, si vedano:  Busacca, 1990 L'analisi del consumatore. Sviluppi
concettuali e implicazioni di marketing; Sherry, 1991 Postmodern Alternatives: The
InterpretiveTurn in Consumer Research; Acampora e Castaldo, 1996 L'analisi dell'acquirente:
i principali sviluppatori analitici.
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funzionali da parte dei consumatori, rappresenta il contesto nel quale
intraprendere la corsa verso la differenziazione esperienziale. 
In questo caso il valore creato per il consumatore risulta difficilmente
imitabile da parte dei concorrenti in quanto la sfera emotiva dei
consumatori è regolata da processi complessi,  incrementando così da
durata e la portata del vantaggio competitivo. Una ricerca condotta
nel 2002 da Shaw e Ivens
3
   testimonia come l'85% dei senior
business leader concorda sul fatto che la differenziazione fondata su
elementi fisici come prezzo, lead time, o consegna non è capace di
tradursi in una strategia sostenibile, ma è la customer experience il
nuovo cavallo di battaglia. Diviene quindi indispensabile concentrare
l'attenzione non solo sui processi cognitivi, ma anche sui processi
affettivi, avvalendosi del cosiddetto “marketing emozionale” per
gestire il consumatore e le sue emozioni. Dal marketing tradizionale,
le imprese recentemente si sono avvicinate al marketing
esperienziale, caratterizzato da esperienza del cliente, consumo come
esperienza olistica ed eclettismo dei metodi. Le esperienze forniscono
valori sensoriali, emotivi, cognitivi, comportamentali e relazionali che
sostituiscono quelli funzionali. (Ferraresi & Schmitt, 2006). 
In uno studio di marketing, il design è stato citato come fattore
determinante dal 60% degli intervistati, mentre solo il 17% ritiene
che sia il prezzo l'elemento principale da considerare nella decisione
di acquisto di un prodotto. Allo stesso modo, un'analisi della
performance di 203 nuovi prodotti ha rivelato che il design di
prodotto rappresenta la determinante principale del successo delle
vendite (Bloch, 1995). Quando un progettista inizia a progettare la
forma di un nuovo prodotto, ha bisogno di integrare le numerose
richieste e desideri che i potenziali utilizzatori del prodotto possono
3
 Per approfondimenti si veda: Shaw,C & Ivens, G. (2002) Building Great Customer
Experiences, Palgrave Macmillan, Basingstoke, Hampshire. 
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avere. Non solo esigenze tecniche e obiettivi sono importanti, ma
anche estetica, emozionalità, ed altri fattori esperienziali, alcuni dei
quali sono difficili da esprimere oggettivamente. In pratica nella
progettazione, il progettista deve trovare un equilibrio tra proprietà
oggettive e soggettive, tra tecnologia funzionale ed espressività
emotiva. 
L'analisi delle emozioni nel comportamento del consumatore si basa
sugli studi di psicologia delle emozioni, il cui obiettivo è l'analisi degli
stati emotivi dell'individuo (Frijda, 2000). Il concetto di emozione  e
relativa trattazione nella psicologia classica e nella teoria biologica
possono essere fatti risalire agli studi di Darwin (1809-1882). Verso la
metà del Novecento però il ruolo delle emozioni veniva negato dai
riduzionisti, secondo i quali le emozioni erano concetti vaghi e non
osservabili; soltanto i comportamenti degli individui, essendo
osservabili, potevano essere efficacemente studiati (Nussbaum 2001).
Sebbene non esista ancora oggi un consenso sulla definizione di
“emozione”, quella fornita da Bagozzi, Gurhan-canli, Priester (2002)
costituisce una buona approssimazione. Secondo tali autori, una
emozione può essere definita come “uno stato mentale di prontezza
derivante dalla valutazione cognitiva di eventi o pensieri,
caratterizzato da un tono fenomenologico, accompagnato da processi
psicologici, frequentemente espressa fisicamente, e può risultare in
una azione specifica per affermare o gestire l'emozione, in funzione
della sua natura e del significato che riveste per la persona coinvolta”
(Bagozzi, Gurhan-Canli, Priester, 2002). 
Diversamente dal marketing tradizionale, privo di basi fondamentali e
di una profonda comprensione del cliente, il marketing esperienziale
si fonda sulla teoria psicologica del cliente/individuo e del suo
comportamento sociale. Esso si caratterizza per due aspetti: i Moduli
Strategici Esperienziale (SEM) che rappresentano gli obiettivi e le
strategie delle iniziative di marketing, e i Fornitori di Esperienza
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(ExPro) che invece rappresentano gli strumenti tattici. I cinque tipi di
esperienza del cliente che formano la base del marketing
esperienziale sono: Sense, Feel, Think, Act e Relate. Con specifico
riferimento al design di prodotto, Sense risulta sicuramente l'obiettivo
strategico promosso dai manager in quanto si propone di creare
esperienze sensoriali attraverso i cinque sensi, tra cui, appunto, la
vista. Per ciò che concerne i Fornitori di Esperienza, essi includono la
comunicazione, l'identità visiva e verbale, la presenza del prodotto, il
co-branding, gli spazi espositivi, i media elettronici e le persone. In
particolare il design, assieme al packaging, i product display ed i
personaggi della marca rientra tra il Fornitore di Esperienza “presenza
del prodotto”.
La relazione tra design di prodotto ed emozione è stata ampiamente
trattata nel 2004 da Donald Norman, professore di psicologia e
scienze cognitive, direttore dell'Istituto per la Scienza Cognitiva
dell'Università della California. Norman suggerisce che non è possibile
trascurare il piacere che ci procurano  gli oggetti che utilizziamo
quotidianamente. Quello che ciascuno di noi rappresenta, è
conseguenza diretta anche del design degli oggetti che usiamo: li
scegliamo non solo sulla base della funzione che svolgono, ma anche
per le sensazioni che evocano (Norman 2004). La percezione di
funzionalità di un artefatto si congiunge con le emozioni da esso
suscitate, creando così parte unica ed indivisibile di un sistema.
Secondo Donald Norman il design di prodotto assume tre forme
diverse e distinte:
• Design viscerale  , che fa riferimento all’aspetto, alle forme e ai
sensi. Esso dà un impatto emozionale immediato per ciascun
individuo.
• Design comportamentale  , che riguarda l’esperienza, l’utilizzo, la
prestazione e l’efficienza;
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• Design riflessivo  , che fa riferimento sia al significato, sia alla
morale ed al messaggio. Essendo influenzato dalla cultura e dalle
tradizioni, varia a seconda dell’individuo. 
“Un oggetto per piacere non dev'essere necessariamente facile da
usare. L'uomo è un essere vivente complesso, fatto di ragione e
sentimento [...]L’aspetto pratico del design, semplicemente, non può
prescindere da quello più emozionale”.
(http://www.lineheight.net/blog/recensione-emotional-design-di-
donald-a-norman)
L'Emotional Design focalizza perciò l'attenzione sul design come
mezzo in grado di suscitare emozioni nel fruitore.
Il design che crea valore emozionale ha un'influenza differente
rispetto al design utilitaristico in quanto sembra che l'interesse
emotivo verso il prodotto riesca ad operare ad un livello olistico, e di
conseguenza il consumatore percepisce l'oggetto come un intero più
grande della somma delle parti grazie all'evoluzione creativa data dal
design.
In particolare, il design può creare tre differenti tipi di valore con
contenuto emotivo: valore sociale, cioè la capacità del prodotto di
permettere al consumatore di raggiungere i propri obiettivi, valore
altruistico, che concerne la capacità del prodotto di essere
moralmente giusto e corretto, e valore affettivo, riguardante il
beneficio generato dal prodotto come conseguenza del suo utilizzo
(Noble, Kumar, 2008). 
Qualsiasi sia il valore generato dal prodotto, la questione importante
riguarda il tipo di relazione che si instaura tra design e consumatore.
Sembra ormai essere chiaro che il design in grado di generale
emozione nel consumatore risulta maggiormente idoneo nella
creazione di emozioni positive, come ispirazione, desiderio, sorpresa,
fascino e divertimento (Desmet, 2002).
Il visual design, è probabilmente l'elemento che maggiormente si
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avvicina a quello che per molti è il significato di design. Capace di
comunicare valore al consumatore senza necessariamente che
quest'ultimo interagisca fisicamente con il prodotto, fa leva su uno dei
sensi maggiormente  valorizzati: la vista. Gli stimoli visivi
costituiscono da sempre leve manageriali molto importanti nel
marketing (Addis, 2007). Probabilmente, questa rilevanza dipende dal
funzionamento cerebrale: un quinto della corteccia cerebrale viene
impiegato per elaborare immagini. Ciò significa che gli stimoli visivi
vengono più facilmente registrati di ogni altro stimolo. 
Il prodotto, e più in particolare la “materia”, può essere lavorato in
termini di colori, forme o materiale. In tutti e tre i casi si tratta di
stimoli ben conosciuti, è noto infatti come generalmente le curve sono
associate ad un senso di armonia, o come i colori abbiamo un enorme
potere nel veicolare gli stati d'animo: colori caldi attraggono
maggiormente ed eccitano di più, mentre quelli freddi rilassano.
(Bellizzi, Crowley e Hasty 1983). 
Strumento particolarmente efficace è dato dall' High Design per
generare impressioni visivi ed emozioni. Infatti l'High Design è forse
la forma più pura di manipolazione emotiva in quanto basata
sull'enfasi dell'estetica e della forma degli elementi, spesso anche a
scapito delle performance funzionali (Julier, 2000).
Ma è sempre vero che ciò che è in grado di emozionare, funziona
meglio in termini di preferenza da parte del consumatore?
Ricerche condotte recentemente (Hoegg, Alba, Dahl, 2010) sembrano
dimostrare che nel momento in cui le informazioni visive, date
dall'estetica del prodotto, e informazioni verbali, date dalle
caratteristiche sulle performance funzionali del prodotto sono in
conflitto, il consumatore potrebbe indirizzare la scelta verso il
prodotto meno attraente ma più funzionale.
Il design può indirizzare la scelta del consumatore nel momento in cui
le informazioni sulla performance sono assenti o ambigue
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