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CAPITOLO 1- CONCETTI FONDAMENTALI E INTRODUZIONE AL
MARKETING SPORTIVO
1.1 COME LO SPORT SI RELAZIONA CON LE AZIENDE E CON IL MERCATO
“L‟avvenimento sportivo è chiamato anche scontro o incontro: ricalca le dinamiche della vita.
Si parla continuamente di risultato, ma in un contesto di sorpresa, di durata, di resistenza, di
costanza, di insistenza: sono tutti termini che denotano l‟importanza del cammino che conduce a un
obiettivo.(…) Gli stessi termini di vittoria e di sconfitta ripropongono il fenomeno sportivo come un
paradigma della drammaticità della vita”
1
Lo sport è una metafora della vita. Il mondo aziendale e quello del marketing, che sta assumendo
un‟importanza fondamentale per la nostra esistenza, si fondono con esso alla perfezione, facendo
propri molti suoi concetti, che sono entrati ormai nel gergo quotidiano delle imprese. Espressioni
come “superare il limite”, “fare attenzione al processo”, “cogliere le sfide” derivano tutte
dall‟ambiente sportivo. Vediamole una alla volta cercando di comprendere come esse interagiscono
e ispirano il mondo aziendale e in seconda battuta gli operatori di marketing.
Innanzitutto il concetto di limite comporta la capacità di reinterpretare la vita, sia nello sport che
nelle imprese. Superare il limite vuol dire battere un record, cogliere e poi oltrepassare l‟obiettivo
che ci si era prefissati. Allo stesso tempo significa avere una visione nuova del futuro, un
ricominciare da capo in un‟ottica di continuo miglioramento. Si nota come tutto questo si colleghi
alla perfezione alla vita aziendale, in cui si tende sempre a un risultato positivo (sia esso
rappresentato dalle vendite, dal profitto o dall‟equilibrio interno).
Al concetto di limite si affianca quello di sfida. Lo sport ci spinge ad esplorare tutto il nostro
potenziale, sia fisico che psicologico. La sfida non è solo con gli altri, ma anche e prima di tutto con
noi stessi. Nel marketing questo termine è collegabile a quello di “concorrenza”.
E‟ fondamentale a questo riguardo la razionalità, ovvero la corretta analisi dei competitors. Le sfide
da porsi devono essere coerenti con le possibilità e le caratteristiche dello sportivo (dell‟impresa),
per non rischiare di perdere tempo e risorse nel raggiungimento di obiettivi impossibili perché
troppo ambiziosi (una piccola squadra di provincia non può competere con la Nazionale, come
un‟impresa di 15 persone non può confrontarsi con una multinazionale in termini di fatturato o di
obiettivi di marketing!).
1
PIANTONI G., Lo sport tra agonismo, business e spettacolo, ETAS, Milano, 1999
8
E‟ poi interessante cogliere le affinità che vi sono nei due campi rispetto all‟espressione “attenzione
al processo”. Il processo è quello sforzo che si compie per giungere ad un obiettivo. Nello sport è
rappresentato in primis dall‟allenamento, costante e ripetuto, e dai sacrifici fatti per cercare di
raggiungere il risultato sperato. Nelle aziende significa svolgere al meglio il proprio lavoro, e per
quanto riguarda il marketing vuol dire compiere un‟attenta opera di pianificazione e controllo sulla
strategia messa in atto, che è l‟operazione fondamentale per raggiungere i target di mercato
selezionati.
Altra bellissima espressione che il marketing condivide con lo sport è quella di ciclo di vita. Ogni
atleta vive nella sua carriera quelle fasi che nel marketing sono collegabili a quelle del “prodotto”:
introduzione (esordio), crescita, maturazione, saturazione (stress), declino. Soprattutto in riferimento
all‟ultima fase, lo sport può garantire un importante contributo, che può essere fatto proprio da tutti:
aiuta ad accettare ed interpretare positivamente il declino, a spostare altrove la sfida, a ricominciare
da capo in un altro campo, senza perdere la speranza. Questa visione è quella tipica degli
imprenditori e dei manager di successo: non lasciarsi mai abbattere dalle “sconfitte”, ma anzi da
queste ripartire con maggiori motivazioni facendo tesoro degli errori compiuti. E ancora saper
essere flessibili, saper interpretare il mercato, per arrivare se necessario a mettere in dubbio la
validità delle proprie certezze e perfino del proprio business.
Un‟ altra espressione che ogni azienda utilizza soprattutto nella fase di selezione del personale è
“saper fare squadra”, o “saper lavorare in team”. Al giorno d‟oggi i concetti di fedeltà e di
appartenenza all‟azienda sono essenziali per il buon operare delle organizzazioni. Anche qui vi è il
riferimento allo sport. In una squadra l‟elemento essenziale è il gruppo: per essere vincente serve
l‟apporto di tutti e la necessità che ogni componente del team si metta a disposizione degli altri,
senza pensare solo alla propria soddisfazione personale.
Come si vede ci sono innumerevoli motivi per collegare lo sport al mondo delle imprese.
Il marketing può dare un forte contributo allo sviluppo e al successo dello sport.
Perché ciò si realizzi è necessario che esso sia svolto in maniera intelligente e, soprattutto,
professionale. Troppo spesso si riscontrano iniziative che vengono classificate come “di marketing”
senza presentarne le caratteristiche proprie. Molte persone si reputano esperte del settore per il solo
fatto di utilizzare alcuni strumenti tipici quali la pubblicità, le indagini di mercato, il merchandising,
ecc. E‟ invece necessario che sia ben chiara la corretta interpretazione del marketing moderno, in
linea con i dettami e le impostazioni riconosciute dalla dottrina a livello internazionale.
Il marketing, per essere pienamente efficace, necessita di essere svolto in modo professionalmente
corretto, agendo secondo le modalità dei professionisti e non dei dilettanti (concetto particolarmente
chiaro al mondo dello sport).
9
In quest‟ottica, sia che ci si rivolga alla globalità del pubblico da intercettare o al più limitato gruppo
di clienti aziendali, innanzitutto è opportuno definire cosa si intende per marketing allo scopo di
evitare qualsiasi tipo di fraintendimento.
1.2 NOZIONI FONDAMENTALI E BREVE STORIA DEL MARKETING
Da alcuni decenni il marketing è diventato parte essenziale del contesto in cui viviamo e ha assunto
un‟importanza crescente in tutti i settori del sistema economico e sociale. Il marketing oramai
influenza qualsiasi momento della nostra vita quotidiana ed è diventato parte integrante dell‟attività
di imprese produttive, commerciali e di servizi.
1.2.1 Le varie definizioni di marketing
Nel corso dell‟ultimo secolo sono stati molti gli autori che hanno provato a formulare una
definizione generale di marketing. Molte sono le interpretazioni di questo termine inglese, formato
dalla parola market (mercato) e dal gerundio ing, che dà il senso della partecipazione attiva ,
dell‟azione sul mercato stesso.
Marketing significa quindi letteralmente “posizionare sul mercato” e fa riferimento a tutte quelle
azioni aziendali finalizzate al posizionamento dei prodotti, allo scopo di raggiungere un adeguato
profitto per l‟impresa.
La maggior parte delle definizioni sottolineano il ruolo del cliente come soggetto principale a cui
devono essere rivolte le azioni di marketing:
“Il marketing è l‟insieme delle attività che mirano a influenzare una scelta del consumatore o
cliente”
2
.
E ancora, in termini piu‟ globali:
“Il marketing è un processo di produzione, promozione, distribuzione (punto vendita) e
determinazione del prezzo di beni, servizi o idee al fine di porre relazioni soddisfacenti con il cliente
in un ambiente dinamico”
3
.
Essa è molto simile a quella coniata dall‟American Marketing Association (AMA Board), il più
autorevole organismo nella ricerca di marketing al mondo, nel 1984:
2
WINER R., Marketing management, Apogeo, Milano, 2002
3
PRIDE B. – FERRELL O.C., Marketing, HMH, 2005
10
“Il marketing è il processo di organizzazione e di esecuzione del concepimento, della politica dei
prezzi, delle attività promozionali e della distribuzione di idee, beni e servizi per creare scambi
commerciali e soddisfare gli obiettivi degli individui e delle organizzazioni
Questa definizione è la più completa per diverse ragioni.
In primo luogo, prende in considerazione tutti i soggetti che intervengono nel processo di
marketing: le imprese che producono beni e servizi, coloro che rivendono il bene e il servizio sul
mercato (grossisti o negozianti) e infine i consumatori finali. Inoltre permette di allargare il campo
di applicazione del marketing anche alle associazioni che non hanno scopo di lucro (ad es. le
associazioni di volontariato) e quindi fuori dalle semplici transazioni di carattere commerciale.
Normalmente si pensa al marketing nell‟ambito della vendita di prodotti fisici quali cellulari,
computer, cibo, automobili, abbigliamento. Allo stesso tempo è importante far presente come il
concetto si possa applicare anche alla promozione di idee nuove e servizi (come un corso di lingua
russa o un viaggio alle Maldive) tanto che rispetto al tradizionale marketing “industriale” sta
assumendo sempre più importanza il cosiddetto marketing “dei servizi”.
Soddisfazione dei bisogni dei clienti-consumatori: questo è l‟obiettivo principale di chi fa
marketing. Vediamo quindi come si possono classificare i bisogni e dove si può inserire lo sport in
questo contesto.
1.2.2 Classificazione dei bisogni
“Il bisogno è uno stato di insoddisfazione dal quale l‟individuo cerca di uscire per raggiungere una
dimensione di appagamento e di quiete”
4
.
Seguendo la schematizzazione operata dall‟Autore, i bisogni si possono classificare in:
- primari: quelli il cui soddisfacimento è necessario per poter vivere (mangiare, bere, dormire);
- secondari: quelli il cui soddisfacimento non è strettamente legato alla vita dell‟individuo, ma solo
alla possibilità di avere un miglioramento qualitativo del proprio tenore di vita ( come divertirsi, fare
shopping, viaggiare). Essi hanno una minore urgenza di soddisfacimento rispetto ai primari e
solitamente si avvertono dopo che sono stati soddisfatti i bisogni basilari.
Entro questa categoria si può inserire anche lo sport. Le persone ricercano nella sua pratica un
duplice obiettivo: quello del benessere fisico e psicologico e quello dello sfidare gli altri e sé stessi,
in un continuo tendere al limite che è al contempo appagante e stimolante.
4
BUGANE‟ G., Ufficio Marketing & comunicazione, Hoepli., Milano, 2010
11
Continuando nell‟analisi delle categorie dei bisogni, con riferimento alla causa che li determina essi
possono essere:
- individuali: se sono avvertiti dal singolo nella propria sfera privata (ad es. il bisogno di mangiare
un gelato dopo cena);
- collettivi: se sono avvertiti da tutti gli individui in quanto membri della società o di una particolare
comunità (ad es. il bisogno di essere tutelato dalla legge in Tribunale).
In questo caso lo sport ha natura ambivalente. E‟ ovviamente prima di tutto un bisogno individuale,
che è determinato dall‟ “io” personale e particolarissimo che ci differenzia gli uni dagli altri; ma allo
stesso tempo è in parte collettivo, se solo nel nostro Paese circa 36 milioni di persone praticano un
qualche tipo di attività fisica. Fare sport è qualcosa di coinvolgente, e spesso è proprio la comunità
che ci sta attorno a spingerci alla sua pratica.
Proseguendo nella disamina consideriamo adesso i bisogni in base alla possibilità o meno di
rinunciare alla loro soddisfazione. Essi si classificano in:
- elastici: quelli ai quali l‟individuo è disposto a rinunciare se diminuiscono i mezzi a sua
disposizione (per esempio, se ho già speso 150 euro per acquistare un paio di scarpe firmate ho
diminuito il denaro a mia disposizione e quindi posso rinunciare ad altri acquisti). Essi sono
generalmente dei bisogni secondari;
- rigidi: quelli la cui rinuncia può provocare grosse difficoltà e disagi (bisogno di nutrirsi, di
dormire, ecc.).
Anche in questo caso lo sport si può collegare ad entrambi i concetti. E‟ senza dubbio elastico, in
quanto ad esempio una spesa eccessiva in un particolare mese può portarci a non iscriverci in
palestra per quel periodo di tempo. Ma allo stesso modo è rigido: si pensi al disagio che per molti
provoca la scelta precedente. La pratica e il coinvolgimento sportivo è un bene-servizio unico nel
suo genere: la sua mancanza ci rende spesso nervosi, ci fa vivere male (basti pensare al modo in cui
vivono il periodo estivo gli appassionati di calcio, che non vedono l‟ora inizi il nuovo campionato
per tornare alla loro normalità settimanale fatta di “processi”, moviole e mercoledì di coppa!).
Per terminare, l‟ultima schematizzazione riguarda la proiezione temporale dei vari bisogni. Essi
possono essere:
- presenti: sono quelli percepiti in un determinato momento e che vengono contemporaneamente
soddisfatti (ho voglia di una pesca per cui vado dal fruttivendolo e la acquisto subito);
- futuri: sono quelli che saranno soddisfatti in un momento successivo (so che entro una certa data
nella zona in cui abito vi sarà lo switch off del segnale televisivo, quindi mi reco a comperare un
decoder per il digitale terrestre).
Anche in questo caso lo sport è, per così dire, “ibrido”, in quanto ha entrambi questi caratteri.
12
Sono molte come abbiamo visto le peculiarità dello sport inteso come bene/servizio. E‟ forse questo
il motivo che lo rende così amato dalle persone che lo praticano o che con esso convivono per
passione o per lavoro.
1.2.3 Obiettivi del Marketing
L‟obiettivo del marketing, almeno nella concezione tradizionale del termine, è la creazione di
scambi che soddisfino i bisogni dell‟individuo.
Per scambio si intende il trasferimento di beni aventi un certo valore tra due o più parti, che
vengono chiamate generalmente “consumatore” e “venditore”. Oggetto dello scambio sono, come
abbiamo visto in precedenza, sia beni fisici sia elementi di carattere prettamente psicologico, come
emozioni, valutazioni, informazioni. Si può quindi comprendere come le relazioni sociali di lungo
periodo diventino fondamentali nella moderna concezione di marketing e come il banale scambio
sia sempre meno importante, per lasciare spazio alla fedeltà del consumatore che porta a scambi
continuativi nel tempo. Si deve ricercare uno “scambio di successo”: quello che permette di
instaurare un rapporto duraturo e non sporadico con il cliente, che viene così fidelizzato.
Negli anni del Dopoguerra, quando con il benessere economico il fenomeno è esploso , questo fine è
stato raggiunto ponendosi in una pura e semplice ottica transazionale: “io venditore faccio
marketing per vendere a te cliente”. Il rapporto che si creava tra i due soggetti dell‟azione di vendita
aveva l‟unico scopo, o comunque il principale, di soddisfare le esigenze del consumatore.
Nel corso degli ultimi vent‟anni si è abbandonata questa strada: per avere successo ci si deve porre
in un‟ottica relazionale. Il cliente non deve più essere visto come semplice acquirente del prodotto o
servizio dell‟impresa, ma come soggetto pensante e cosciente che non si limita a subire
passivamente tutto ciò che l‟azienda gli offre, ma al contrario ha un ruolo attivo che va ben oltre il
semplice momento della scelta del bene.
A questo proposito si fa riferimento all‟attuale definizione utilizzata dall‟AMA Board:
“Il marketing è una funzione organizzativa ed un insieme di processi volti a creare, comunicare e
trasmettere un valore ai clienti, ed a gestire i rapporti con essi in modo che diano benefici
all'impresa ed ai suoi portatori di interesse.”
Dalla soddisfazione di bisogni si passa quindi alla trasmissione di valori, di emozioni e alla
creazione di solidi rapporti con i clienti. Il passaggio alla post-modernità, con la caduta delle grandi
ideologie, ha portato con sé significative opportunità di crescita e di miglioramento nelle relazioni
tra imprese e consumatori. Vi è stato un graduale distacco dalla prospettiva aziendale, fine a se
stessa, del “produrre e vendere tanto e subito”, a favore di un progressivo inserimento nei fenomeni
13
culturali e nelle dinamiche della struttura sociale. La visione tradizionale di matrice kotleriana
5
è
ormai in crisi, non per proprie disfunzioni, ma perché non adatta alla società e al consumatore
postmoderno.
Dal concetto di scambio si è passati quindi in un primo momento a quello di mercato, che
comprende l‟insieme di tutti i potenziali acquirenti interessati al soddisfacimento dei propri bisogni.
L‟analisi del mercato è fondamentale per gli operatori di marketing, in quanto:
“Di tutte le istituzioni, il mercato è quella che più ha bisogno di una giustizia certa, ben funzionante.
Ne ha bisogno perché si regge sulla fiducia. E‟ un‟immensa ragnatela di relazioni, accordi, scambi
fra persone in buona misura estranee le une dalle altre (…). Ogni volta che entriamo in relazione
con altri, sul mercato, siamo come protetti da una corazza di fiducia: la fiducia che altri ripongono
nell‟onorabilità delle nostre promesse”
6
.
La citazione del Sen. Cantoni permette di collegarci a quello che è l‟attuale mercato-obiettivo
principale di chi fa marketing: le persone.
Esse sono i veri soggetti da raggiungere, con un‟offerta che deve essere tanto differenziata quanto
particolari e peculiari sono le loro esigenze.
1.2.4 I diversi tipi di marketing da analizzare
Molte sono le schematizzazioni possibili sul concetto di marketing. Cova, Giordano e Pallera
7
hanno individuato oltre settanta tipologie di marketing. Esse coinvolgono l‟intero panorama in cui si
sviluppa il concetto, spaziando dal buzz all‟eco-marketing, dal neural al viral marketing. I tipi
evidenziati da questi autori sono sicuramente molto interessanti per analizzare gli sviluppi che vi
sono stati negli ultimi anni, ma di certo non possono essere capiti e compresi fino in fondo se prima
non si considerano i tre tipi fondamentali di marketing che stanno alla base della dottrina
sull‟argomento: analitico, strategico e operativo.
Marketing analitico
La fase iniziale del marketing deve consistere nella raccolta e nell‟analisi delle opportune
informazioni sul mercato esterno, sia esso di massa (rivolto all‟intero universo clienti) o business
5
Da Philip Kotler , uno dei più grandi studiosi di marketing della storia.
6
CANTONI G., da Economy, Mondadori, Luglio 2010.
7
COVA B.– GIORDANO A.- PALLERA M., Marketing non-convenzionale: Viral, Guerrilla, Tribal e i 10 principi
fondamentali del marketing postmoderno, Hoepli, Milano, 2007
14
(rivolto all‟universo delle aziende). Fondamentale è anche l‟esame dei dati relativi ai risultati
operativi ottenuti rispetto agli obiettivi prefissati.
In tale attività si cerca quindi di conoscere e approfondire le attese, le caratteristiche e i fattori
rilevanti di acquisto dei potenziali clienti, individuando l‟opportunità di suddividere l‟insieme della
domanda in sottogruppi, detti segmenti di domanda. E‟ importante analizzare i volumi ed il valore
della domanda aggregata, espressa dai diversi segmenti, per poter ipotizzare le future iniziative da
rivolgere ai vari tipi di domanda. Inoltre è indispensabile conoscere a fondo le caratteristiche e
l‟evoluzione del settore di appartenenza e dello scenario complessivo del contesto ambientale, che
può avere una grande rilevanza nei confronti del mercato considerato.
L‟aspetto del marketing analitico è importante soprattutto per individuare i livelli di notorietà e le
caratteristiche che contraddistinguono una società, così da correlarli ai vari target di pubblico e
aziende. Nel contesto sportivo il marketing analitico ha un notevole valore soprattutto nell‟ambito
delle sponsorizzazioni, che determinano una quota cospicua delle entrate, e nell‟analisi dei vari tipi
di clienti-consumatori dei prodotti sportivi (merchandising).
Per quanto riguarda invece il mercato interno è utile tenere sotto controllo l‟andamento degli
spettatori e dei praticanti, i ricavi e i costi del fare marketing, le quote di mercato relative, la
profittabilità e soprattutto la soddisfazione dei clienti: tutto ciò permette di valutare il buon
andamento dell‟impresa e della connessa società nel mercato.
Un punto delicato di questa fase è l‟analisi SWOT. L‟acronimo sta per valutazione dei punti di forza
(Strenghts) e di debolezza (Weaknesses) interni all‟organizzazione e inoltre delle opportunità
(Opportunities) e delle minacce (Threats) esterne. Nel corso del lavoro il concetto verrà ampiamente
analizzato e sviluppato.
Marketing strategico
L‟analisi SWOT permette di introdurci in quella che può essere definita la fase di elaborazione della
strategia di mercato. Ci si riferisce a quelle attività con cui si stabiliscono le linee di sviluppo nel
mercato e le caratteristiche peculiari con le quali la società ha deciso di caratterizzarsi per
conseguire gli obiettivi di medio - lungo termine.
Basandosi sulle rilevazioni viste in precedenza per il marketing analitico, si tratterà di decidere quali
sono gli appropriati target da raggiungere e di scegliere l‟adeguato tipo di offerta con particolare
riguardo al potenziamento dei servizi e del livello economico su cui posizionarsi. In tale contesto si
inseriscono le famose 4P che sintetizzano i concetti fondamentali del cosiddetto marketing mix:
Prezzo, Prodotto, Promozione, Punto vendita. Avremo modo nel corso del lavoro di rifarci spesso a
15
tali “leve di marketing”, la cui analisi è alla base di una corretta strategia sia a livello di impresa sia
a livello di società sportiva.
Il marketing strategico si riferisce quindi allo sforzo di “posizionare” la società nella mente e nel
cuore delle persone, anche attraverso specifiche scelte di comportamento.
Per fare ciò non si deve mai perdere di vista il piano più specificatamente operativo, in quanto
l‟incongruenza tra la strategia generale di sviluppo e quella tecnica della società può portare ad esiti
negativi anche di grande portata. Basti pensare all‟inutilità di una pianificazione strategica di livello
globale fatta da una società con forte valenza locale: ciò significherebbe un utilizzo di risorse non
adeguato al target di riferimento, con conseguente dispersione di mezzi a disposizione a scapito
dell‟efficienza.
Obiettivo principale della strategia è la realizzazione di un vantaggio competitivo, che è la base
delle performance superiori registrate dalla società, sia in termini di profittabilità che di immagine,
rispetto alla media dei suoi concorrenti. Nel contesto sportivo tale vantaggio competitivo non è
riferito solo ai cosiddetti concorrenti diretti (ad esempio per la SisleyVolley Treviso le altre
squadre del campionato di pallavolo), ma è da estendersi a tutto l‟universo-sport, in cui guadagnare
quote di mercato è una scommessa e una sfida che gli addetti ai lavori devono cogliere con la
consapevolezza di quanto sia trasversale l‟ambito di applicazione della materia.
Marketing operativo
Dopo la formulazione della migliore strategia si tratta di portarla a compimento nel breve termine. A
questo sono finalizzate le varie attività che riguardano in particolar modo le iniziative di
comunicazione e di distribuzione, nonché i miglioramenti del servizio/prodotto e del suo prezzo. In
quest‟area sono comprese tutte le attività promozionali e di pubblicità, per sostenere la
comunicazione tra società e cliente, e inoltre le azioni relative ai servizi integrativi svolti
direttamente dalla società o dai suoi partner esterni.
Il marketing operativo riguarda le molteplici attività che la società dovrà svolgere per determinare il
suo corretto posizionamento nel mercato nonché la partecipazione alle varie competizioni e
manifestazioni e la presenza sui mezzi di comunicazione.
La specificazione dei vari fattori di marketing permette di organizzare e programmare le singole
attività e di definire il corretto budget, che dovrà essere attentamente valorizzato, in relazione al
tempo e allo spazio disponibili.
16
Come accennato a inizio paragrafo, negli ultimi anni si è fatto strada un nuovo concetto di
marketing, innovativo e adatto a una società postmoderna come quella attuale. Esso prende spunto
da ognuno dei tre concetti appena esposti, ma li integra in un‟ottica di continuo ammodernamento
delle strutture che è propria dei giorni nostri. La globalità e soprattutto l‟avvento di Internet ha
provocato un cambiamento epocale nel modo di fare marketing e di vedere il cliente, che sembra
lontano anni luce dai concetti fondamentali di matrice kotleriana tanto utilizzati fino a poco tempo
fa.
Marketing non convenzionale
“Nello sguardo che fissa oltre le apparenze si concentra la capacità di cogliere i problemi, di
scoprire piste di soluzioni non evidenti. Ecco perché un buon manager allena la vista e confronta i
“punti di vista”. Sa che l‟abitudine appiattisce lo sguardo, nascondendo anche quello che è lì,
apparecchiato spesso in primo piano”
8
.
I consumatori dimostrano di voler scoprire un modo migliore per interagire con le imprese. Sono
meglio informati e più forti tecnologicamente, e allo stesso tempo chiedono più rispetto e
attenzione. Le imprese quindi devono cercare di coinvolgere maggiormente tali consumatori, per
non rischiare che essi continuino a resistere rispetto a ciò che si inventa per loro. Le persone cercano
nel consumo un mezzo diretto per dare un senso alla propria esistenza, ma al giorno d‟oggi, più che
in passato, lo vedono come un modo per legarsi agli altri, per sviluppare rapporti interpersonali in
maniera anche effimera o immaginaria. Il sistema dei consumi non è più concepito quindi come
primario e parassita del legame interpersonale, ma come secondario e al servizio dei rapporti tra le
persone: “Il legame conta più del bene in sé…ed è valore del tempo”
9
.
Il legame che si instaura porta a ragionare sul prezzo autentico pagato da un individuo per ottenere
un‟esperienza appassionante tramite la consapevolezza dei sacrifici che ha dovuto sostenere per
raggiungerla e delle relazioni che ha instaurato con gli altri individui.
In un contesto sociale postmoderno come quello attuale, il sistema impresa sta incontrando una
difficoltà sempre maggiore nell‟attrarre i consumatori e conquistarne la stima. In quest‟ambito si
inseriscono anche le problematiche delle società sportive, e dello sport in generale, nei confronti del
variegato universo “customer”, sempre più complesso da analizzare e ancor più da interpretare .
8
CELLI P.L, Economy, Mondadori, Luglio 2010
9
COVA B. – GIORDANO A. – PALLERA M., op. citata.
17
Negli ultimi anni si sta assistendo ad una crescente frammentazione dei mercati con il conseguente
aumento di disinteresse e di scetticismo da parte dei consumatori nei confronti della comunicazione
delle imprese. Per tali motivi le aziende, le agenzie di comunicazione e gli istituti di ricerca stanno
ridefinendo in maniera “creativa” i propri metodi, allontanandosi dai rigidi schemi del marketing di
massa verso un approccio alternativo, o meglio complementare al precedente, in un‟ottica di
ammodernamento e per venire incontro alle mutate esigenze dei clienti.
1.3 LO SPORT COME BENE/SERVIZIO
1.3.1 Lo sport come bene: posizionale o relazionale?
10
“Men do not work to maximize their economic benefits any more than they try to maximize their
physical comfort”
11
.
Lo sport è innanzitutto benessere fisico e mentale. Allo stesso modo è passione e identità con un
gruppo, quello dei sostenitori della squadra, che lo porta a diventare una sorta di bene posizionale.
La peculiarità di un bene di questo tipo consiste nel fatto di essere desiderato non tanto per il suo
valore intrinseco, quanto piuttosto in virtù del suo contenuto simbolico, mediante il quale i soggetti
che ne entrano in possesso possono allo stesso tempo (a) differenziarsi da un determinato gruppo
sociale di riferimento (gli altri teams) e di (b) identificarsi con un altro gruppo sociale (il team
preferito).
Da questa base di partenza, essenziale e fondamentale per sviluppare la successiva analisi sul
marketing sportivo (la “fede sportiva” verso un particolare club resta la stessa per tutta la vita) si
dovrebbe quindi ricercare un coinvolgimento vero e totale nella comunità dei sostenitori. Non più
una identificazione, comunque importante ma per così dire fine a sé stessa (possesso della felpa
della nazionale di rugby preferita, acquisto della racchetta del campione di tennis amato), ma un
senso di relazione autentico con gli altri componenti dello stesso “gruppo sportivo” (bene
relazionale). Si creano in questo modo delle forme di socialità non strumentale in quanto
l‟interazione sociale viene apprezzata dai singoli soggetti coinvolti per la sua valenza intrinseca,
come un bene in sé, al di là di eventuali ricadute positive della stessa su altri versanti. Le società e
chi ne cura il marketing dovrebbero porsi come obiettivo principale quello di creare vere e proprie
10
Il paragrafo prende liberamente spunto dal saggio di TONDINI G. e ZARRI L., Competizione posizionale e paradossi
della felicità nelle economie avanzate contemporanee, in Aa:Vv., Dinamica economica e istituzioni, Università di
Verona, 2005.
11
BARKOW J., Strategies for self-esteem and prestige in Maradi, Niger Republic, in Williams T.R. (a cura di),
Psychological Anthropology, Mouton Publishers, L‟Aia, 1975.
18
“tribù” di tifosi/appassionati. Queste “tribù” non porteranno solo benefici diretti in quanto a tifo e
miglioramento delle vendite del merchandising, ma potranno fungere da volano per coinvolgimenti
di maggior portata, nati magari dai consigli e dalle critiche costruttive sorti dai dialoghi della
comunità (ad es. grazie ad appositi spazi nei Social Network o nei siti delle società).
1.3.2 Lo sport come servizio-unione: l’esaltazione del concetto
Lo sport entra a pieno titolo nel discorso appena fatto sulla differenza tra beni posizionali e beni
relazionali. Come afferma G. Piantoni
12
: “lo sport non è il solo fattore capace di attivare un nuovo
concetto di Welfare State, ma porta volentieri il suo contributo al ripensamento della cultura del
vero benessere”.
E il benessere, riprendendo Tondini e Zarri
13
, sta nelle relazioni che si creano con chi ci sta attorno.
Lo sport esalta il concetto di relazione, in tutti i sensi: nell‟incontro/scontro con gli avversari, nel
termine “squadra”, nel rispetto di compagni e direttori di gara. Esso inoltre si collega ai concetti di
volontariato e di solidarietà. Permette alle persone di vivere insieme, di accompagnare ognuno nelle
sue istanze, seguendo debolezze, pregi, aspirazioni, valori.
Lo sport è identificabile come un‟attività di servizio, e ne esalta fortemente la valenza psico-sociale.
Siamo ormai circondati da servizi di ogni tipo: il medico che ci offre il suo lavoro e la sua
competenza, l‟università che permette ai giovani di formarsi, la biblioteca che mette a disposizione
il sapere in forma gratuita a tutti. Coloro che lavorano nei servizi si distinguono da chi produce beni
essenzialmente per un motivo: per la passione che trovano ogni volta che ripetono lo stesso gesto.
Perché in verità un gesto non è mai uguale a quello appena compiuto, come una torta realizzata da
un mastro dolciario non è mai uguale alla precedente.
Lo sport è l‟emblema di questo fare e rifare incessante, ma con affetto e passione. Come tutti i
servizi esso è un modo di essere, di esprimere la propria personalità e farla conoscere agli altri,
creando “ricchezza interiore”.
Esso gode di una grande capacità diffusiva che è forse unica nel mondo dei servizi. Lo sport è
estendibile praticamente all‟infinito, nel tempo e nello spazio. Le gesta dei campioni o delle imprese
del passato riecheggiano per anni nella mente delle persone, e la globalizzazione ha permesso di
raggiungere ogni luogo sulla Terra (basti pensare ai 760 milioni di persone che hanno assistito in tv
12
PIANTONI G., op. citata.
13
TONDINI G., ZARRI L., op. citata.
19
alla Finale dei Campionati del Mondo di Calcio del 2006, e al miliardo che ha seguito quella dei
recenti Mondiali in Sud Africa e la cerimonia di apertura delle Olimpiadi di Pechino del 2008)
14
.
La caratteristica peculiare dello sport è che esso unisce alla bellezza del gesto atletico, replicabile da
tutti (almeno idealmente), la creazione di un contesto agonistico che gli conferisce un significato più
intenso. Permette alle barriere politiche di dissolversi, data la sua valenza internazionale; stimola la
nascita di alleanze inattese e di nuove convivenze (si pensi al potere che ha avuto il rugby nel
fenomeno anti-apartheid, promosso in Sud Africa negli Anni Novanta da Nelson Mandela, e
magistralmente illustrato dal film “Invictus – L‟invincibile”, 2009).
Lo sport costruisce la sua rete ovunque, senza confini. E l‟ “umanità” delle sue sfide trova la
corretta definizione proprio nella sua “universalità”.
Lo sport trasforma i veri sportivi in “cittadini del mondo”. La bravura diventa un gesto di valore
universale. Un vero campione non è tale perché appartiene a un Paese, ma perché esalta le
potenzialità umane in modo eccellente.
1.4 IL MARKETING SPORTIVO
Il marketing sportivo sta vivendo, soprattutto nel nostro Paese, la cosiddetta “fase di lancio”. In
Italia si è ancora molto indietro rispetto a ciò che avviene all‟estero, ma pian piano si iniziano a
cogliere le grosse potenzialità insite nel binomio “imprese-sport”. Dato che lo testimonia è il
coinvolgimento sempre maggiore di moltissime imprese: da quelle che producono attrezzature ed
abbigliamento sportivo a quelle che riguardano i media, fino ad arrivare a quelle di produzione e
vendita di prodotti e servizi, che trovano nello sport un prezioso mezzo di comunicazione.
Lo sport infatti trasmette non solo la visibilità collegata al gran numero di spettatori raggiunti o
raggiungibili, ma anche la positività dei suoi più sani valori.
Si parla normalmente di co-marketing sportivo, inteso come “marketing cooperativo dove
convergono organizzatori di vari settori e definibile come il processo mediante il quale due o più
operatori, privati o pubblici, di cui almeno uno sportivo, svolgono in forma di partnership una serie
di attività di marketing al fine di raggiungere obiettivi, comuni o autonomi ma tra loro compatibili,
attraverso la soddisfazione del consumatore”
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.
Il fenomeno-marketing nello sport è in continua evoluzione, e anche grazie all‟avvento recente
dell‟era Web 2.0 è in una fase di esplosione.
14
Dati tratti da http://www.cnn.com/2010/SPORT/football/07/11/world.cup.final.television/index.html (23/12/2010)
15
CHERUBINI S. – CANIGIANI M., Campioni e Co-Marketing sportivo, Franco Angeli, Milano, 2001
20
Basti pensare, ad esempio, al ruolo che i media come le televisioni e Internet hanno al giorno d‟oggi
rispetto a solo dieci anni fa (il riferimento è ai vari canali tematici a pagamento e non di carattere
sportivo); o ancora al ruolo profondamente diverso rispetto al passato che ricoprono attualmente i
concorsi scommesse (si pensi alla rapida e inesorabile involuzione di Totocalcio e Totogol, che solo
nel 1991 raccoglievano insieme ben 1730 milioni di euro, fino a calare nel 2002 a 347 e nel 2009 a
121 milioni di euro
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e ora combattono una battaglia impari con le centinaia di società di scommesse
sorte negli ultimi anni nel nostro Paese).
Gli attori principali che tirano i fili del marketing nello sport sono le società. Esse dovranno nel
presente come in un futuro prossimo dotarsi di figure che siano in grado di cogliere queste tendenze
di rinnovamento continuo e le sappiano utilizzare al meglio.
Accanto ad esse vi sono le federazioni e le leghe che inglobano le varie società sportive e si
occupano della gestione finanziaria delle stesse, oltre ai media e alle imprese sponsor, che
rappresentano la voce più consistente delle entrate di un club.
La società sportiva tenderà a diventare sempre più multiforme. Come un bene o un servizio dovrà
utilizzare e far proprie diverse “leve” per emergere e farsi notare:
- sotto l‟aspetto agonistico, deve innanzitutto essere vincente. Un‟azienda nel ricercare una società
sportiva partner non può prescindere, almeno in una minima parte, dai risultati che essa ha
conseguito o potrà realizzare in futuro, per aumentare la sua visibilità;
- sotto l‟aspetto morale, deve esprimere ideali positivi per far sì che le persone si identifichino il più
possibile in essa e nella sua filosofia;
- sotto l‟aspetto organizzativo-gestionale, deve essere collaborativa con l‟impresa o le imprese di
riferimento, così da cogliere e sviluppare nel migliore dei modi le sinergie che verranno a crearsi nel
corso del rapporto di partnership;
- sotto l‟aspetto comunicativo, deve distinguersi dalle altre società, deve essere in una sola parola
“unica”. Le persone, siano esse spettatori, tifosi, clienti o imprenditori, devono poter dialogare con
essa e desiderare di entrare in contatto con il suo universo per il semplice fatto che essa spicca
rispetto alle altre, che eccelle in qualcosa (anche solo per la bellezza del sito Internet o delle divise
dei giocatori).
1.4.1 Definizioni ed evoluzione
Fatte queste premesse generali, è necessario ora analizzare il concetto di marketing sportivo,
partendo da alcune definizioni sviluppate da vari autori negli anni.
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Da http://archiviostorico.corriere.it e http://temi.repubblica.it (23/12/2010)
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Shank
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innanzitutto circoscrive il marketing sportivo nella “precisa applicazione dei principi e dei
processi di marketing ai prodotti sportivi e al marketing dei prodotti non-sportivi attraverso
l‟associazione con lo sport”. Come si nota la definizione è alquanto semplicistica e si limita a un
collegamento con il marketing generale inserendolo nel contesto sportivo.
Venturini
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fa un passo avanti e pone il concetto in relazione al mondo delle “persone” collegandolo
all‟obiettivo di un miglioramento qualitativo per le società sportive: “lo scopo del marketing
sportivo è quello di portare un numero adeguato di persone in una forma di contatto con la società
sportiva e, in tal modo, ottenere il miglior risultato compatibile con il raggiungimento dell‟obiettivo
della società stessa”.
La definizione che meglio incorpora la vera essenza dello sport, che il marketing da solo non riesce
a cogliere in quanto spesso si limita a una rigida dicotomia bene/servizio, sembra quella proposta da
Beech e Chadwick
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: esso è “un processo continuo, attraverso il quale i contests con esiti incerti
creano opportunità per la realizzazione simultanea di obiettivi diretti e indiretti tra i clienti dello
sport, le imprese sportive e l‟organizzazione”.
E‟ proprio l‟indeterminatezza insita nell‟ “esito incerto” che dà allo sport quel fascino che tutti gli
riconoscono. Si generano due tipi di “attrazione”: da parte dei tifosi/spettatori, per il risultato della
partita o della gara; per gli addetti ai lavori che operano nelle società e nelle organizzazioni sportive,
per una continua ricerca di miglioramento dei suddetti “contests”.
Con riferimento al primo tipo di attrazione lo sport ha in sé una particolarità, che lo distingue dagli
altri beni e servizi: è passione. Ciò significa che il suo “consumo” (ovvero la presenza ad un evento
o l‟acquisto di una maglietta originale del team preferito) si protrae nel tempo, sia prima che dopo il
suo reale utilizzo. Per far capire meglio questo concetto ci riferiamo a una illuminante definizione di
Bromberger
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: “La passione si prova, e consuma lunghe ore, prima e dopo il tempo della sua
effettiva realizzazione”. Nelle cosiddette “tribù” di appassionati essi considerano la propria passione
come dei sacrifici che superano poco o tanto ciò che la sola ragione pratica imporrebbe. Sono dei
sacrifici gradevoli, non quantificabili solo in termini di denaro, ma anche e soprattutto in termini di
tempo.
Rifacendoci al secondo tipo di attrazione che lo sport genera in coloro che lavorano al suo interno
(leghe, federazioni, comitati) e per le professionalità presenti nelle società sportive, esso rappresenta
appieno il collegamento tra la dimensione teorica del marketing e la sua applicazione all‟ambito
sportivo. L‟obiettivo dei team e delle società sportive è attirare le persone verso “contests”
17
SHANK M.D., Sport Management: a strategic perspective, International Edition, New York, 2005
18
VENTURINI R., Workshop “Marketing sportivo e nuove tecnologie”, Roma, Ottobre 2010.
19
BEECH J., CHADWICK S., The marketing of sport, Harlow: Prentice Hall, New Jersey, USA, 2007
20
BROMBERGER C., La partita di calcio. Etnologia di una passione, Editori Riuniti, Roma, 1999
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