Il category management nei rapporti tra industria e distribuzione

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Introduzione 
 
Con questo lavoro si propone in partenza, un excursus sui diversi ambiti che 
caratterizzano il fenomeno indefinito dei rapporti tra le industrie di marca e le 
imprese distributive, con riferimento specifico alla realtà di mercato italiana. 
Toccando i vari aspetti ne risulta un quadro che tenta di descrivere un tema allo stesso 
tempo complesso, ma che offre molti spunti di riflessione presso i studiosi di settore, 
poiché alcuni di loro cercano da tempo di offrire soluzioni concilianti ai problemi che 
possono frapporsi fra soggetti, che per interessi spesso discordanti tra loro, troppo 
spesso non riescono a collaborare.  
Se non si trovano delle strategie efficaci che permettano di gestire in ottica integrata 
realtà, che sono sì per loro natura differenti tra loro, gli operatori di mercato a valle e 
a monte del canale, non potranno mai da soli raggiungere obiettivi e risultati 
soddisfacenti con performance di qualità elevata. Essi non ce la possono fare, senza 
aver provato a collaborare con l'altro stakeholder, di cui inevitabilmente necessita per 
soddisfare un'esigenza operativa, per poter svolgere la propria attività produttiva. 
  
Nel primo capitolo, in cui è trattato tale argomento, si chiariscono dapprima le radici 
e l'evoluzione di carattere storico delle dinamiche relazionali tra industria e 
distribuzione, portando alla luce gli equilibri di potere che si sono contrapposti negli 
ultimi decenni sullo scenario competitivo globale.  
Poi, perché tali equilibri di potere non degenerino in situazioni di monopolio, i vari 
paesi dell'Unione Europea hanno emanato diversi provvedimenti legislativi onde 
tutelari gli interessi in gioco che sono contrastanti. 
La risposta comune che i governi propongono è la collaborazione, realizzando delle 
moderne forme di partnership tra gli attori del canale commerciale.
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Le modalità di partnership interaziendali che è più comunemente adoperata negli 
ultimi anni, segue le logiche e le ideologie della filosofia gestionale “Just In Time”, 
proveniente dal Giappone. Altre forme anch'esse diffuse, sono i Sistemi Verticali di 
Marketing, oppure il Value Managed Relationship (attuato dall'impresa quando si 
vogliono raggiungere traguardi importanti nell'ambito del Customer Service). 
Infine, utile è avere pure una visualizzazione delle consuetudini che regolano le 
trattative commerciali all'interno del canale commerciale, il tutto dipendente da chi 
detenga o meno il potere contrattuale d'acquisto, ovvero il distributore o il fornitore. 
  
Il secondo capitolo verte a discutere del Category Management, un processo 
gestionale per reparti, sviluppatosi negli Stati Uniti negli anni '90 e utilizzato per la 
prima volta dalla catena commerciale Wal Mart.  
A un soggetto dotato di responsabilità decisionali e operative, è affidata da parte della 
direzione del punto vendita, la gestione e la cura dell'assortimento relativo a un intero 
reparto (sia dell'area food che non-food), che si compone di una molteplicità di 
categorie di prodotto.  
Egli dovrà attuare un Category Plan, coerente con gli obiettivi di fatturato che 
l'impresa distributiva intende raggiungere nel medio periodo, mediamente sono 
calcolati su rapporti a base percentuale e temporale annua. 
Il responsabile di reparto dovrà allocare tutte le attrezzature espositive di supporto, 
tenendo in considerazione lo spazio che dovrà essere assegnato per ogni categoria di 
prodotto. 
Nell'effettuare scelte così importanti, occorre che il Category Manager abbia 
acquisito una matura conoscenza delle dinamiche comportamentali che regolano i 
meccanismi d'acquisto del consumatore (acquisti programmati o occasionali). 
Potrà dopo egli mettere in atto l'insieme di politiche di category pricing e di 
merchandising per tentare di orientare il consumatore verso determinate categorie di 
maggiore interesse da parte del distributore.
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Nell'ultimo capitolo, infine, si è offerta un'essenziale e interessante panoramica delle 
principali macro-categorie di prodotti trattate da un'impresa distributiva nel proprio 
assortimento, con una particolare attenzione ai principi che regolano la loro gestione 
in ottica di category management distributivo. 
Ne escono delle strategie molto efficaci e fondate sullo shopping experience, che 
puntano a suscitare delle reazioni positive nella mente del consumatore, per 
indirizzarli ad un approccio positivo nei confronti della categoria che s'intende 
promuovere. 
In questo elaborato ho potuto mettere a frutto le competenze professionali acquisite 
negli ultimi cinque anni, in cui ho lavorato part-time al mattino in un ipermercato nel 
Veronese, come addetto al punto vendita presso le aree detersivi, profumeria e 
prodotti dedicati ai piccoli animali. Ne ho tratto molti spunti utili, perché attraverso la 
teoria ho potuto riscontrare nella pratica delle strategie di marketing e di sales 
management, che non mi erano ancora del tutto chiare.  
Ho potuto in questo modo, anche verificare di persona come realmente i clienti si 
comportino in determinate circostanze. Ad esempio, attraverso una campagna 
promozionale sotto-costo, l'esercizio commerciale riesce ad attrarre un numero 
considerevole in termini d'afflusso di clientela, potendo aumentare le vendite 
rapidamente. Però tali iniziative, devono essere gestite con cautela, offrendo agli 
utenti un'informazione trasparente e chiara circa le condizioni di prezzo pre e durante 
la promozione, per evitare spiacevoli disagi con reclami da parte del cliente.
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Capitolo Primo 
Sui Rapporti Industria-Distribuzione 
 
1.1   L'evoluzione dei rapporti industria-distribuzione 
  
L'evoluzione delle tecnologie I.C.T. e la globalizzazione della new economy stanno 
rendendo i mercati sempre più complessi e indirizzati ad una sorta di 
“digitalizzazione” dei beni e dei servizi. In ciò rientra la difficoltà delle imprese 
industriali nel tentativo di riconvertire i propri processi produttivi e di marketing ad 
una maggiore flessibilità e tempi decisionali brevissimi. 
Tali considerazioni conducono gli imprenditori di grandi imprese-leader a un 
ripensamento del pensiero di sviluppo strategico nel lungo periodo, che tendono a 
contemperare un orientamento quantitativo alla crescita, con finalità di 
soddisfacimento della domanda. 
Nei mercati globali vengono lasciate da parte le tradizionali modalità di concorrenza, 
centrati su espansione del volume d'affari di una specificità di prodotto in una 
determinata area geografica limitata spazialmente, e vanno indirizzate piuttosto alla 
Customer Satisfaction, puntando sull'innovazione continua di prodotto, vista la rapida 
obsolescenza dei processi tecnologici, al fine di soddisfare i bisogni insoddisfatti 
della clientela e nel rispondere ai vuoti d'offerta.
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La strategia organizzativa racchiude in sé la personalità d'impresa e tende a 
coinvolgere ogni momento della vita dell'azienda, sia al suo interno che verso 
l'ambiente esterno. 
Nei rapporti esterni la personalità condiziona la percezione che gli stakeholders 
hanno nei confronti dell'impresa stessa. 
                                                 
1 Mauro Gatti, Margherita Corniani, “Competizione globale, risorse immateriali e responsabilità sociale 
d’impresa”, AIDEA-Accademia Italiana di Economia Aziendale, Novara, 2002.
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Il marketing dell'industria di marca va orientata alla soddisfazione del distributore. 
Il produttore cerca di massimizzare i margini di prodotto, tenendo alti i prezzi e poi di 
vendere volumi. Viceversa il distributore cerca di moltiplicare il suo capitale (compra 
e vende), diminuisce il proprio margine con il fine di perseguire un fatturato elevato 
inoltre lui riceve i ricavi di vendita a pronta cassa e paga con dilazione di pagamento. 
 La distribuzione deve assicurare al produttore: 
 
 copertura geografica e di segmenti; 
 
 integrazione di servizi (delegare al canale distributivo parte delle attività che 
produttore non è in grado o non vuole seguire, ad es. assistenza tecnica, co-
progettazione); 
 
 il distributore definisce il raggio di controllo del mercato, es. prezzo finale 
all’utente. 
  
Il “potere” dell'industria nel condizionare le decisioni d'acquisto da parte del target 
potenziale deriva dalla politica di marca, accompagnato da pressanti campagne 
pubblicitarie sui mass-media. Grazie a ciò essa riesce a praticare una differenziazione 
dei propri prodotti ottenendo un vantaggio competitivo verso i competitors, 
costruendo le fondamenta del suo mercato di vendita a livello di utente finale dei 
propri prodotti. La marca attraverso la pubblicità acquisisce un valore segnaletico una 
volta che si è successivamente fissata nella mente del consumatore, quando viene 
identificata dal cliente nel punto vendita. L'industria di marca deve fare il possibile 
per mantenere costante la qualità del proprio prodotto, evitando il rischio di rovinare 
la propria reputazione e immagine per prodotti che non soddisfino il cliente. La 
comunicazione dell'industria di marca deve orientarsi al consentire al target di
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centrare l'attenzione sul focus del proprio core business, ovvero il prodotto.
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La trasmissione pubblicitaria deve essere chiara, informativa (per convincere 
all'acquisto), e  in grado possibilmente di attribuire un'immagine positiva in modo da 
accattivare la clientela e fornendo, allo stesso momento, adeguate condizioni di 
garanzia della qualità e sicurezza dei propri processi produttivi nel realizzare la 
produzione, il tutto va mantenuto uniforme e costante nel tempo. Il brand è in pratica 
la “carta d'identità” che permette la visualizzazione e il riconoscimento del prodotto 
da parte del cliente una volta ch'egli si reca nel luogo d'acquisto con l'obbiettivo di 
ottenere nel tempo una continuità di acquisto. 
Si cerca in tal modo di realizzare la brand loyalty, cioè l'ottenimento da parte del 
target di un atteggiamento di fedeltà al proprio marchio, che permetta di sviluppare 
una posizione di predominio e di “forza” verso l'intermediario, che si vede costretto 
ad accettare le condizioni di prezzo dettate dal fornitore e ad inserire il relativo 
prodotto di marca se richiesto dalla maggioranza della clientela. 
Era proprio ciò che succedeva negli anni '70-'80, periodo in cui le imprese al dettaglio 
videro ridursi i propri margini di libertà d'azione nel mercato, limitate ad essere 
semplicemente pedine in mano al produttore ch'era solamente orientato a soddisfare 
le esigenze di marketing dei propri prodotti.
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Contestualmente al dominio dell'industria di marca sul mercato, un altro soggetto, il 
grossista, trovò una certa libertà d'azione fino all'avvento della produzione di massa. 
Gli aumenti dei volumi produttivi delle industrie richiedevano la presenza nel canale 
di un intermediario specializzato, rispondente alle esigenze delle nuove classi 
emergenti, che disponevano di maggiori fonti di reddito disponibile. L'industria 
trovava talvolta delle difficoltà nel raggiungimento di un rapporto diretto con il 
consumatore finale, non potendone conoscere in modo diretto i trend d'acquisto, si 
rivolgeva anche al grossista. Egli predisponeva un assortimento molto ampio, che 
presentava ai piccoli dettaglianti, i quali esercitavano la loro attività in piccoli esercizi 
                                                 
2 Pastore Alberto, “I nuovi rapporti tra industria e distribuzione”, Cedam, Padova, 1996. 
3 Baccarani Claudio, “Evoluzione dell'apparato distributivo e rapporti industria-distribuzione”, in Sinergie, n. 19.
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commerciali profondamente radicati all'interno del contesto locale, che ben 
conoscevano i bisogni latenti e le aspettative dei consumatori. I grossisti quindi, 
erano avvantaggiati dal possesso di un patrimonio informativo e di una posizione 
privilegiata nei confronti dell'industria di marca, che potevano esercitare verso 
quest'ultima dominando lo svolgimento delle trattative di vendita. 
Dagli anni Novanta, pure il dettaglio ha conosciuto la sua evoluzione nel tempo, che 
si è esplicata in una crescita dimensionale, oltre che sullo sviluppo di una rete 
organizzativa efficiente che si è ottenuta mediante l'unione tra piccoli dettaglianti o 
grazie all'aumento di superficie dei negozi. Ciò ha comportato la nascita della 
moderna Grande Distribuzione Organizzata. Di conseguenza si sono modificati i 
rapporti di forza all'interno del canale e di “potere”, determinando lo spostamento di 
quest'ultimo nelle mani di quest'ultima. 
Tramite tale fenomeno che si può definire di concentrazione, è diminuito il numero 
dei centri decisionali d'acquisto del settore. Il fornitore rischia di essere messo in 
condizioni servili rispetto alle aziende distributive di maggiori dimensioni. 
Il grande dettaglio riesce a estromettere nella relazione con l'utente finale il  
produttore, persuadendo la clientela alla store loyalty (fedeltà al punto vendita). 
Un'impresa così organizzata ha una propria modalità comportamentale, nonché 
l'attitudine a pianificare delle politiche di marketing customer oriented. 
Un consumatore ricerca prodotti e servizi nel mercato, al fine di soddisfare i propri 
bisogni. La numerosità e l'eterogeneità di ciò di cui esso necessita, le diverse 
situazioni d'ordine spaziale e temporale in cui vengono manifestate tali esigenze, 
rendono indispensabile la presenza di un soggetto che svolga in modo efficiente ed 
efficace la funzione di intermediazione tra produzione e consumo. È fondamentale 
che tale operatore garantisca un servizio di qualità e consenta agli attori a valle e a 
monte della filiera produttiva, di ridurre i costi l'uno di fornitura (minimizzando gli 
oneri di consegna) e l'altro di approvvigionamento di merci (cercando di fornire al 
meglio un servizio di prossimità ottenendo un risparmio dei tempi di acquisto e dei
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costi di tragitto).
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Il distributore realizza nel punto vendita la vendita del proprio “servizio”, ovvero il 
negozio (composto da vari elementi, tra cui l'assortimento), che si fonda sull'offerta 
produttiva dei vari produttori, che vengono selezionati con cura e professionalità dal 
commerciante, tenendo conto primariamente delle tendenze di un cliente che negli 
ultimi anni si mostra sempre più esigente, selettivo e informato. 
La distribuzione realizza un avvicinamento tra produttore e utilizzatore finale, che in 
sua assenza, sarebbe pressoché complesso da realizzare. In sua presenza vi è una 
semplificazione nel processo di scambio, agevolando quindi le relazioni nella rete 
commerciale.
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Fig. 1 Le relazioni di scambio tra produttore e consumatore (in assenza e in presenza 
del distributore)  
 
Fonte: G . Pellicelli, Il marketing, Utet, Torino, 1988, p. 363. 
 
 
                                                 
4 CESCOM, “I Rapporti Industria-Distribuzione. Nuove tendenze nel grocery”, Franco Angeli, 1986. 
5 C. Baccarani, “Imprese Commerciali e sistema distributivo” – Cedam Padova. 
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Il ruolo della distribuzione, tra produzione e consumo
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Nella figura a sinistra vi è una relazione diretta tra produttore e consumatore (senza 
intermediario) ed essa si realizza quando il primo sintetizza in sé la funzione 
distributiva nella forma dello spaccio aziendale, che rappresenta un tentativo della 
marca industriale di avvicinare l'utente finale. 
Nella figura a destra, invece, s'identifica una relazione di tipo indiretto tra gli attori 
economici, semplificata dalla presenza di un terzo agente che proietta all'esterno 
dell'industria la funzione distributiva delle merci, riducendo i rapporti indispensabili 
al compimento delle funzioni di scambio commerciale. Il prodotto dell'impresa 
industriale si ritrova al centro di un insieme di politiche di  retailing mix (azioni di 
programmazione delle promozioni e sottocosti, assortimento, spazio destinato sugli 
scaffali) messe a punto dall'intermediario, al fine di realizzare un'adeguata 
remunerazione delle merci esposte nel punto vendita, portando ad alcuni cambiamenti 
dei cambiamenti alle percezioni iniziali dei consumatori nei confronti del prodotto.
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Il ruolo di marketing della distribuzione si qualifica innanzitutto: 
 
 mediante la creazione di un assortimento, selezionando accuratamente l'offerta 
industriale, al fine di soddisfare al meglio il consumatore finale, il tutto 
supportato da una competizione particolarmente forte a livello orizzontale; 
 
 nella funzione informativa del servizio commerciale, che permette di trasferire 
al produttore informazioni preziose di carattere commerciale (dati di vendita, 
indicazioni sulle preferenze della domanda e sui comportamenti d'acquisto dei 
clienti), oltre che legate alla distribuzione fisica del prodotto (quantità e tempi 
dei carichi di  trasporto, livelli di stock, ecc.) consentendo a tal fine un rapido 
adeguamento dei fornitori alle esigenze proprie degli acquirenti. 
 
 attività promozionali, realizzate all'interno del punto vendita, ex. pubblicità, 
promozione alle vendite, propaganda; 
                                                 
6 U. Collesei, “Le relazioni tra industria e distribuzione tra conflitto e collaborazione”, CEDAM, Padova, 1999.