Atmosfera nel punto di vendita: Caso Ikea

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Introduzione:   
 
Con questo mio lavoro mi sono posto di analizzare e verificare le relazioni 
esistenti tra gli elementi tangibili ed intangibili che legano a doppio filo il 
punto di vendita con il consumatore finale. 
Soffermandoci su quelli intangibili li definiamo come appartenenti a quel 
marketing mix esperienziale – emozionale proprio dell’in-store selling il 
quale passa da freddo luogo di vendita ad emotion place dove la sollecitazione 
multisensoriale accompagna il consumatore coccolandolo fino al momento 
dell’acquisto. 
  Le  tematiche trattate relative ai seguenti quesiti:  il consumatore recandosi 
nel punto di vendita ha un fine utilitaristico o edonistico? Quanto tempo ha e 
come lo gestisce all’interno del punto vendita? Come vive l’esperienza del 
negozio? Ed ancora tale evocazione sensoriale fà preferire l’effettuazione di 
acquisti online o offline?   
  Queste sono solo alcune delle motivazione che  hanno attirato la mia 
attenzione sull’analisi di questo argomento ampiamente trattata nella  
letteratura specifica di settore. 
 Nel primo capitolo si analizzano le differenze tra la visione neoclassica del 
consumatore e quella esperienziale. I prodotti che dapprima venivano 
acquistati per soddisfare dei bisogni, passano a comunicare valori e simboli e 
si vendono calati nel contesto della brand experience, dove tutto e pensato a 
misura del cliente finale. 
 Nel secondo capitolo si analizzano le variabili polisensoriali dell’atmosfera 
tenendo ben presenti le leve utilizzate dalle imprese divenute ormai di vitale 
importanza nella logiche di progettazione ed implementazione del service 
scape  quale “casa dei consumi” ovvero quel luogo che incentivi e stimoli 
tutte le attività di vendita e di creazione del valore per il consumatore finale, 
un valore che vada aldilà della mera acquisizione di beni utili ad accrescere il 
patrimonio  ma che cementifichi una relazione duratura tra cliente, service 
scape e insegna. 
Nel terzo capitolo viene presentato il caso aziendale Ikea, ovvero il contesto 
aziendale scelto per inserire questo filone di studi; il “colosso” scandinavo 
difatti caratterizza la sua offerta in vere e proprie “cattedrali” esperienziali  
laddove tutto è stato ideato a misura del cliente finale, in modo da non 
bombardarlo di input d’acquisto ma di lasciare ad essi libertà di movimento 
ed interazione, stimolando il consumatore a passare anche intere giornate nei
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negozi Ikea, incentivandolo a fuggire dalla routine quotidiana, offrendo ad 
essi ed alla sua famiglia un entertainment globale che passa dall’area dei 
bambini “smaland” a punti di ristoro a libero servizio e non,  fino ad arrivare 
ad una serie di servizi aggiuntivi complementari pre e post-vendita in grado di 
ampliare il valore percepito dal cliente. 
  Per confutare tutte le assunzioni dei capitoli precedenti, nel quarto capitolo 
viene presentato il questionario che costituisce la parte empirica del progetto 
di tesi, ed è un utile strumento per verificare  quanto scritto in letteratura con 
delle indagini sul “campo”.
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CAPITOLO 1: In store behaviour 
 
1.1 Dall’economia neoclassica all’approccio  esperienziale 
 
A livello economico il consumatore è visto come l’essere razionale che dati i 
prezzi ed il reddito disponibile sceglie la combinazione che meglio 
massimizza la sua utilità. Per l’economia le scelte del consumatore vertono 
solo sul tipo di prodotto e sulle quantità da acquistare. 
Per l’economia neoclassica le scelte dell’individuo sono marginali, l’accento 
viene posto sulle scelte di un aggregato di individui. 
L’approccio neoclassico è incentrato principalmente sulle dinamiche di 
mercato che portano alla formazione e determinazione del prezzo. 
 
Figura 1: Visione economica 
 
 
 
 
 
 
                   Orientamento                                        livello operativo analitico 
                     normativo                                                     aggregato  
    
Fonte: mia elaborazione da Petruzzellis & Chebat, 2010             
 
L’applicazione della visione economica porta con sé dei limiti e con il tempo 
ha dovuto modificare la definizione di consumo, il quale dapprima viene visto 
come un bisogno, misurato in termini di utilità per la teoria economica; poi 
come uno strumento di attribuzione sociale, fino a divenire distinzione sociale 
con la definizione di stili di vita (Petruzzellis & Chebat, 2010).  Nel contesto 
attuale alla luce dei cambiamenti occorsi nella “moderna” società dei 
consumi, all’aumentare del tempo a disposizione dei consumatori vi è un 
associazione delle componente esperienziale al processo di acquisto. 
Negli anni ottanta le teorie circa la razionalità del consumatore e la visione di 
questi quale freddo edonista logico orientato a massimizzare la sua utilità solo 
in funzione del suo vincolo di bilancio viene messa in crisi, in favore di un 
approccio esperienziale. L’attenzione si sposta sui contenuti valoriali che i 
VISIONE 
ECONOMICA
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consumatori assegnano ai prodotti aldilà dell’utilità che questi vanno a 
soddisfare. L’approccio neoclassico rimane valido per quei prodotti valutati in 
base a performance tecniche (Petruzzellis & Chebat, 2010) ; il consumo viene 
visto sotto la lente della valenza relazionale che ha per l’individuo, sempre 
più animale sociale rispetto al passato. Il prodotto può essere valutato  in base 
alla funzione  d’uso, o nella prospettiva simbolica ed identitaria che 
rappresenta per chi lo acquista. 
L’esperienza di consumo pone al centro l’interazione tra il consumatore ed il 
sistema di offerta al punto da personalizzarla in base alle sue preferenze e 
renderla unica ed indimenticabile.     
 
1.2 Utilitarismo vs. edonismo 
La teoria economica neoclassica riconosce l’uomo quale essere razionale, e lo 
definisce quale edonista logico, il quale acquista beni solo in base all’utilità 
che può ricavare da questi, e le decisioni d’acquisto variano solo in base a 
prezzo e reddito (Busacca, 1990). 
La teoria postmoderna invece riconosce la proliferazione di nuove classi 
sociali e di nuove tipologie di consumatori che a differenza delle sole due 
variabili neoclassiche sono inseriti in un contesto tale da essere il target di 
diversi stimoli ai quali risponodono con atteggiamenti diversi . 
Il consumatore post moderno si caratterizza per avere a disposizione maggiore 
tempo e maggiore reddito rispetto a quello neoclassico, e in aggiunta a questo 
egli si trova nell’epoca dell’informazione digitale accessibile a tutti pertanto  
dispone di un  flusso informativo tale  da poter selezionare attentamente 
l’offerta e scegliere quella più conveniente senza recarsi necessariamente nel 
punto vendita (Petruzzellis & Chebat, 2010). 
Con la proliferazione degli acquisti online, e l’implementazione del web 2.0 
gli acquisti possono essere effettuati in remoto senza bisogno di dover 
sostenere costi di inutilità citando  il modello di Hotelling (Calzolari, 2008), 
pertanto l’unico modo per richiamare tali consumatori nel negozio è offrire 
loro delle esperienze invitanti dal punto di vista affettivo, emozionale e 
cognitivo che li stimoli dapprima alla permanenza in negozio e 
successivamente all’acquisto.
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Ci troviamo quindi dinanzi ad un capovolgimento dell’offerta che assieme ai 
prodotti ed ai servizi deve mettere sul mercato anche esperienze  per legare a 
doppio filo il brand al consumatore ed instaurare una relazione tale da creare 
un coinvolgimento emotivo nella mente del consumatore ogni qualvolta abbia 
bisogno della marca. (Gallucci,2005). 
 
1.3 Dal processo di acquisto all’esperienza di acquisto 
È lampante al giorno d’oggi osservare  l’eccesso di offerte accessorie che ci 
vengono proposte all’atto dell’acquisto, soprattutto quando stiamo per 
acquistare beni ad elevato coinvolgimento emotivo :  
                                                                           
                                        Processo di risposta 
Figura 2: Modello feel - learn – do 
   
Apprendimento intellettuale Apprendimento emotivo 
    
(think) 
 
                      (feel) 
 
  
 
 
 
     
         
         Forte 
  
Apprendimento 
  
Affettività 
Coinvolgimento 
 
(learn-feel-do) 
  
(feel-learn-do) 
         
         
         
         
         Debole  
  
Routine 
   
     Edonismo 
Coinvolgimento 
 
(Do-learn-feel) 
  
     (Do-feel-learn) 
         
 
        
Fonte: Lambin, 2004 
I punti vendita esperienziali tendono a coccolare il consumatore nell’intero 
processo di acquisto senza enfatizzare troppo l’acquisto ma provando a fare 
vivere  un’esperienza unica . 
Il driver che muove questo consumatore è il valore emotivo - esperienziale 
che egli attribuisce a determinati prodotti ad alto tasso di coinvolgimento, che 
supera la mera utilità economica.
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Nel consumare il soggetto soddisfa bisogni sia utilitaristici che edonistici, ma 
non và dimenticato dagli uomini di marketing che tale processo sociale serve 
anche a creare o intrattenere relazioni . 
In tale scenario si calano i cosiddetti prodotti esperienziali, ovvero quelli che 
si vendono meglio in contesti che ammiccano al consumatore, quindi si può 
tranquillamente passare dal concetto di processo di acquisto a quello di 
esperienza di acquisto. 
Il processo di acquisto(tradizionale) del consumatore si articola in 5 fasi: 
I. individuazione di un problema 
II. ricerca delle informazione 
III. valutazione alternative 
IV. decisione di acquisto  
V. comportamento post-acquisto 
Tale processo viene messo in atto poiché il consumatore razionale vive 
l’acquisto come la risoluzione di un problema, ed in base al grado di 
coinvolgimento ogni consumatore ha un comportamento risolutorio 
differente che può essere distinto in: estensivo, limitato o di routine. 
  L’esperienza d’acquisto invece si rifà al filone del postmodernismo
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, 
riconoscendo nel processo del consumo non la risoluzione di un problema, 
bensì una forma di espressione individuale dell’ io caratterizzato ancora una 
volta dalla fitta rete di relazioni intraprese da questo consumatore.  
  Assume più importanza non il bene o il servizio ma tutto quello che c’è 
intorno, e il momento dello shopping diventa una vera e propria fuga dalla 
routine investendo il tempo a disposizione in tempo per ricrearsi nelle vie 
dello shopping dei modernissimi shopping mall, i quali rivestono un ruolo di 
contenitore delle relazioni ed interazioni e che devono essere in grado di 
offrire al loro interno quanto cerca il consumatore. 
 
 
 
                                                             
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 Per postmoderno si intende quella frammentazione della realtà in favore delle valenze simboliche  
estetiche per gli  individui.