5
Introduzione
Questo elaborato nasce come approfondimento di una delle tematiche più discusse ed analizzate
degli ultimi tempi nel retailing, ovvero la gestione manageriale dei rapporti intercorrenti fra
distributore ed industria
1
in un’ottica innovativa
2
.
Oggigiorno i nuovi contesti competitivi, caratterizzati dall’inversione dei tradizionali canoni di
mercato
3
, hanno suggerito e spinto la creazione di una filosofia di management in grado di
temperare le “controtendenze”. In particolare dagli anni novanta sono emerse pratiche di
gestione basate sul concetto di cooperazione, le quali, nate come paradossale presupposto per la
realizzazione di un vantaggio competitivo, hanno acquisito il consenso dei maggiori attori del
mercato a livello globale. Nel retailing questo processo è nato sotto il nome di Efficient
Customer Response, o più comunemente ECR, un acronimo tanto semplice nell’espressione
quanto difficile nella comprensione. Infatti l’altisonante contrapposizione alla classica struttura
di filiera basata sulla competizione, ha condotto ad una rivoluzione nel settore, promuovendo
nuove categorie di partnership, fra produttore e distributore, miranti alla creazione di efficienze
1
Drucker P. (1999), Le sfide del Management del XXI Secolo, Franco Angeli Editrice.
2
L’aspetto innovativo all’interno della grande distribuzione ha assunto un ruolo fondamentale a partire dagli anni
’80. I contributi teorici intervenuti in materia sono stati molteplici ed hanno riguardato diversi aspetti dell’attività
distributiva. Le fonti di innovazioni hanno così riguardato il prodotto (Dupuis M., 2000; Castaldo, 2001; Dawson,
2001; Cardinali, 2005), la supply chain, in particolare gli aspetti tecnologici relativi all’Information e
Communication Technologies (ICT) (Hausman, Stockb, 2003; Kim et al., 2006), la catena del valore (Gundlach et
al., 2006), le dinamiche relazionali fra i membri della filiera (Gupta, Loulou, 1998) e l’influenza della geopolitica,
soprattutto per coloro operanti in contesti internazionali (Bello et al., 2004).
3
Lo spostamento dei poteri all’interno della catena del valore ha determinato cambiamenti nei sistemi di gestione
della stessa. Tradizionalmente, ovvero prima che il trade acquisisse il predominio nel processo distributivo, i
produttori si caratterizzavano per grandi capacità produttive e decisionali (Corniani, 2008). In questo contesto,
diretto da dinamiche competitive di economie di scarsità (Brondoni, 2002), si evidenziano importanti mercati
potenziali nei quali, a causa di una domanda insoddisfatta (D>O), i prodotti risultano essere insufficienti ad evadere
i volumi richiesti dal mercato. Tuttavia le contingenze e i mutamenti del mercato, caratterizzato oggigiorno da
dinamiche competitive di eccesso di offerta (D<O), hanno conseguito a delineare un cambiamento di trend
all’interno del retailing, il quale ha visto l’elevazione del trade da soggetto attivo a soggetto competitivo.
6
all’interno della catena del valore
4
, sia in termini economici sia in relazione alla soddisfazione
del consumatore finale
5
.
Innanzi tutto è apparso doveroso approcciare la tematica dalla definizione dei driver che hanno
guidato il cambiamento nel settore, capendo cosa, come, quando e perchØ l’ECR abbia avuto
luogo, e quelle che sono state le motivazioni che hanno condotto a un’espansione tanto rapida
quanto diffusa di questo nuovo orientamento alla filiera. Il primo capitolo nasce proprio in
risposta a questa esigenza, riferendo l’origine del processo a due dimensioni: la prima endogena
al mercato, la seconda insita nel settore della grande distribuzione.
Con riferimento alla prima categoria di driver approfondirò la tematica dello spostamento dei
poteri all’interno della catena del valore, che nata in conseguenza dello sviluppo di un nuovo
concetto di consumatore
6
, ha condotto all’inversione del processo relazionale e di offerta. Con
riferimento alla seconda categoria, invece, analizzerò l’evoluzione della nozione di trade, che,
passando da intermediario passivo ad attore competitivo, nel tempo ha assunto nuove
funzionalità e capacità in seguito alla internazionalizzazione, alla concentrazione e al
consolidamento degli operatori e del settore.
La letteratura specializzata ha evidenziato un crescente interesse per le pratiche di ECR,
sottolineandone le potenzialità sia in termini di guadagno che in termini di soddisfazione per il
consumatore finale
7
. In aggiunta allo studio Kurt Salmon Associates
8
, che per primo coniugò il
4
La catena del valore definisce il contributo delle singole attività aziendali alla definizione e allo sviluppo di un
sistema di offerta in grado di creare valore per il mercato ed è supportata dalla tecnologia impiegata in azienda
(Porter, 1985). La creazione di valore per il mercato consegue dal perseguimento di vantaggi competitivi i quali
possono derivare da determinanti di costo piuttosto che da processi di differenziazione (Porter, 1987).
5
“ECR is a grocery – industry strategy in which distributors and suppliers are working together to bring better value
to the grocery consumer. By jointly focusing on the efficiency of the total grocery supply system, rather than the
efficiency of individual components, they are reducing total system costs, inventories, and physical assets while
improving the consumer’s choice of high quality, fresh grocery products”. Kurt Salmon Associates, Inc. (1993),
Efficient consumer response: Enhancing consumer value in the grocery industry, Washington, DC - Food Marketing
Institute.
6
Il consumatore di oggi viene definito come “cosciente delle proprie scelte ed esperto nel mondo del consumo”.
Esso si contraddistingue per: sensazione di potere, grande professionalità e nuove aspettative (Lambin J.J., Brondoni
S.M., 2000-2001).
7
Il perseguimento di vantaggi conseguentemente all’implementazione dell’ECR rappresenta uno delle maggiori
tematiche riguardanti lo strumento stesso. Le ipotesi teoriche (Kurt Salmon, 1993; Tosh, 1998; Kotzab, 1999;
Kotzab, Teller, 2003; Lintukangas, 2009), avanzate prima della concreta adozione di questo processo sono state
7
termine Efficient Customer Response definendone le peculiarità di cui tutt’ora si
contraddistingue, il capitolo 2 cerca di integrare la nozione originaria con i successivi contributi
apportati congiuntamente dai teorici del settore e dalle organizzazioni ECR, le quali indagando
l’esperienza empirica dei consociati, forniscono un’analisi critica dei processi, fungendo da fonte
di innovazione per lo sviluppo di nuovi strumenti e nuove modalità di cooperazione.
Il progetto di tesi è mirato solo parzialmente agli aspetti teorici dell’ECR, infatti la parte
conclusiva del mio elaborato analizzerà dapprima i diversi strumenti che possono essere
implementati per il perseguimento di un orientamento all’efficienza e al consumatore, per poi
concentrarsi sull’analisi di un caso aziendale: Kesko Oy, attore di rilievo del retailing finlandese.
Oltremodo di rilievo, per lo scopo dell’elaborato, sarà evidenziare i limiti che il processo
riscontra al fine dell’adozione, presentando aspetti dissenzienti rispetto alle aspettative
concettuali dello strumento.
Le motivazioni che hanno condotto all’analisi di questa tematica sono molteplici, riferibili a
lezioni sviluppatosi in ambito didattico, le quali hanno permesso un primo approccio, e un
successivo interessamento personale, che mi ha portata ad esplorare dapprima il retailing, per poi
approfondire il rapporto a monte della filiera e il suo processo di innovazione condotto mediante
l’introduzione di canoni competitivi paradossalmente cooperativi.
elaborate in relazione alla dimensione di efficienza di cui l’ECR si compone, assumendo poi concretezza nei diversi
studi empirici condotti sul campo (ECR Europe, 2005; Corsten, Kumar, 2005; Tassinari, 2009).
8
Kurt Salmon Associates, Inc. (1993), Efficient consumer response: Enhancing consumer value in the grocery
industry, Washington, DC - Food Marketing Institute.
8
CAPITOLO:
1. Change drivers nel settore retail: le radici dell’ECR
“Le imprese commerciali, negli ultimi anni, hanno attraversato un processo di radicale
ristrutturazione in risposta ai mutamenti dell’ambiente economico, dell’evoluzione dei consumi e
del comportamento dei consumatori”
9
. In accordo con le parole di Vincenzo Tassinari
10
,
l'evoluzione recente delle società occidentali e più industrializzate, ha mostrato il progressivo
affermarsi degli operatori specializzati nell'attività distributivo - commerciale quali forze
economiche dotate di autonomia decisionale in grado di seguire impostazioni e logiche gestionali
non dissimili da quelle da tempo adottate dalle imprese produttive manifatturiere.
L’assimilazione del pensiero di condotta dei diversi attori operanti nello stesso canale
distributivo, ha indotto alla nascita di relazioni competitive secondo rapporti di forza varianti in
funzione della diversità dimensionale tra gli operatori, della natura dei beni oggetto di scambio,
dello stato espansivo o recessivo del mercato di sbocco e della presenza di innovazioni
tecnologiche per il commercio.
Il processo di graduale riduzione della dipendenza della distribuzione dall'industria ha anche
favorito l'acquisizione di una maggiore consapevolezza da parte del commercio in ordine al
controllo ed alla stimolazione diretta della domanda finale
11
. Quindi, la distribuzione
commerciale si è, dapprima, resa soggetto autonomo ed attivo rispetto alla decisione dei
9
Vincenzo Tassinari (2005), Distribuzione, eccesso d’offerta e mercati globali, Over supply and Global markets,
Symphonya Emerging Issues in Management (www.unimib.it/symphonya), Issue 2.
10
Presidente Coop Italia, Professore di Economia e Gestione delle Imprese Commerciali, Università degli Studi di
Milano - Bicocca.
11
L'impresa commerciale è anello attivo, tutt'altro che secondario o subalterno, nelle relazioni reali e nei flussi
informativi che si verificano nel sistema di scambio a livello di GDO, la quale può intervenire in modo diretto,
autonomo e propositivo nel quadro degli stimoli e delle sollecitazioni che l'offerta invia al mercato del consumo. Al
retailer sono applicabili i principi del brand equity management, poichØ anche l'insegna commerciale può costituire
una propria immagine percepita dal cliente, immagine che può aspirare ad acquistare una distintività competitiva in
grado di saper attrarre e mantenere il consumatore. L'insegna può così contrapporsi nel processo decisionale
dell'acquirente condizionando le scelte di consumo ancor prima della marca industriale, per cui una gestione del
rapporto con il cliente da parte del trade può elevare lo specifico punto vendita a teatro delle preferenze del
consumatore, al cui interno si svolge la competizione fra beni industriali e private label, competizione che vede in
vantaggio il trade a causa della sua forza contrattuale.
9
produttori, giungendo all'inversione dei rapporti di forza all'interno del canale
12
, e
successivamente ha maturato un crescente orientamento al consumatore finale
13
, accrescendo la
libertà di gestione del rapporto con quest'ultimo mediante un apposito complesso di principi,
iniziative e strumenti, definiti con il termine di “retail marketing”
14
.
Tale evoluzione all’interno del settore retail è stata indotta da fattori sia di natura intra – industry
(all’interno del settore) che intra – company (all’interno della medesima azienda); a tali processi
endogeni si devono poi sommare comunque influenti fattori esterni che hanno influito sui
processi gestionali e sulle decisionali dei trade
15
. I maggiori driver a origine del mutamento del
ruolo del trade sono così riassumibili:
• Nuovi consumi e bisogni dei consumatori;
• Consolidamento e internazionalizzazione del settore;
• Convergenza dei settori;
• Integrazione e reversione della catena del valore.
12
Il canale di distribuzione preso in considerazione all’interno del seguente lavoro di tesi si rifà alla relazione fra
produttore (impresa industriale) e GDO (grande distribuzione organizzata) di cui fanno parte i supermercati, gli
ipermercati, i discount e i grandi magazzini, tutti caratterizzati da vasti spazi di vendita dove la merce viene
prelevata dall'acquirente direttamente dallo scaffale.
13
In contesti economici sviluppati e caratterizzati da ipercompetizione, il consumatore diviene il driver per la
ridefinizione degli elementi qualificanti dell'offerta dell'impresa commerciale. L'evoluzione in atto evidenzia almeno
due aspetti di grande rilevanza. Da un lato, l'insegna commerciale come elemento identificativo di una precisa e
determinata proposta di offerta e consumo, in grado di condizionare le decisioni di acquisto, in modo non differente
da quanto operato dalle brand dei prodotti dallo stesso commercializzati; dall'altro lato, l'esigenza ed l’opportunità di
elaborare strategie customer oriented anche da parte dell'impresa commerciale, in grado di assicurare condizioni di
soddisfazione idonee a consentire il conseguimento di livelli di fiducia e fidelizzazione da parte del visitatore del
punto vendita.
14
Il Retail Marketing consiste nell’applicazione delle strategie e delle tattiche di marketing al punto vendita, e come
il marketing ha l’obiettivo di incrementare il business aziendale. In relazione alla sua adozione viene rivisitato anche
il concetto di marketing mix, il quale assumendo la denominazione di retailing mix, concentra il raggiungimento
degli obiettivi di efficienza ed efficacia nelle seguenti leve: assortimento, merchandising, ambiente e comunicazione
in store e servizio (Castaldo, 2001).
15
Oggigiorno esistono innumerevoli fattori esterni che determinano e indirizzano l’attività all’interno del settore
distributivo. In particolare tecnologia e product trend forzano gli attori di codesta area alla rifocalizzazione del
business, basti pensare all’espansione del retail anche in settori paralleli quali servizi bancari e assicurativi.
10
1.1. Nuovi consumatori e nuovi consumi
Oggigiorno la centralità del consumatore finale
16
, sviluppatosi in relazione all’evoluzione delle
dinamiche competitive del mercato
17
, è divenuto un argomento talmente importante nel
commercio, da richiedere nuove modalità di gestione e approccio dello stesso. Nonostante sia
sempre stato difficile comprendere i bisogni e le esigenze dei consumatori, la situazione odierna
presenta delle peculiarità tali da rendere tale processo maggiormente complesso. Alla base di
questo fenomeno è possibile identificare innanzitutto una trasformazione del consumatore
18
, il
quale, a fronte dell’evolversi delle popolazioni e del loro benessere, ha sviluppato un nuovo
senso di responsabilità
19
. In aggiunta, a differenza di altri processi, l’insorgere di un nuovo
modello di comportamento si basa su spinte lente, le quali risultano essere palesi solo nel lungo
periodo e per cui di difficile comprensione prima e durante il suo sviluppo.
In accordo con quanto riportato da molteplici studi
20
, le trasformazioni che hanno avuto luogo
nel consumatore, sono da ritenere imputabili ai seguenti fattori:
• Variabili economiche. La capacità economica dei consumatori è stata assoggettata a
mutamenti del livello di salario percepito e al conseguente incremento delle risorse
finanziarie, indirizzando i processi decisionali di acquisto verso una dimensione meno
“necessaria” ma più gratificante. In particolare il benessere economico degli ultimi
16
“We now live in a customer economy where the customer is king. This is a result of production overcapacity. It is
customers, not goods, that are in short supply. Companies must learn how to move from a product-making focus to a
customer-owning focus. Companies must wake up to the fact that they have a new boss—the customer.” Kotler P.
(2003), Marketing insights from A to Z, 80 concepts every manager needs to know, John Wiley & Sons, Inc.
17
Brondoni S. M. (2002), Global markets and market space competition, Symphonya Emerging Issues in
Management (www.unimib.it/symphonya), Issue 1.
18
In contesti competitivi caratterizzati da scarsità di offerta (Brondoni, 2005), il consumatore rappresentava il
soggetto passivo della filiera. Oggigiorno, con l’evoluzione dei mercati e delle relazioni, il consumatore ha assunto
una nuova connotazione, che lo stesso Marketing Journal ha definito con i seguiti aggettivi: attivo, attore e re
(Basile, 2009). Tuttavia il fondatore del colosso americano Wal-Mart, Sam Walton, negli anni ’40 ne aveva già
predetto tali peculiarità, affermando che “ognuno di voi si ricordi che il consumatore è vostra mamma, vostra
sorella, vostra moglie. Può licenziarci tutti con le sue scelte!”.
19
A dispetto della cultura tradizionale di consumo, all’interno della quale le scelte avvenivano in relazione alle
peculiarità associate al binomio efficienza/efficacia, l’odierno comportamento di acquisto si basa su un “sistema di
valori” (Pepe, 2007). Nasce e cresce così il senso di responsabilità verso se stessi e verso gli altri (Bauman, 2006),
mediante la spinta ad agire al fine di ristabilire almeno un’equità distributiva e uno sviluppo sostenibile (Pepe,
2007).
20
ECR Europe (2000), ECR in the Third Millennium - Academic Perspectives on the Future of Consumer Goods
Industry, Brussels.
11
trent’anni, l’elevazione della scolarizzazione e la cultura consumerista hanno contribuito
a rendere i consumatori più esperti e più professionali nei loro comportamenti
d’acquisto
21
. Lo sviluppo di nuove esigenze è sfociato nella creazione di nuove domande
da soddisfare. Oggigiorno, per esempio, sempre più persone decidono di mangiare fuori a
causa di tempi sempre più ristretti, dedicano molta più cura al proprio aspetto ed alla
salute;
• Variabili demografiche. Aspetti demografici quali l’incremento della popolazione
anziana
22
, con molto tempo libero e moderata capacità di spesa, dei single e dei “dinks”
23
,
senza famiglia e con possibilità di consumo maggiori, rappresentano variazioni
determinanti per la gestione della domanda e dei bisogni ad essa associata. Tra le
variabile demografiche quella più degna di nota risulta essere il continuo e crescente
incremento dell’emancipazione lavorativa del sesso femminile e di conseguenza la
doppia capacità finanziaria di cui sempre più famiglie dispongono
24
. Specialmente i paesi
del nord Europa vedono l’occupazione del mercato del lavoro detenuto equamente fra
donne e uomini. La condizione lavorativa delle donne ha inoltre condizionato la
pianificazione familiare: in molti casi la maternità viene posticipata ai 30 anni. Questa
condizione lavorativa determina la composizione demografica delle famiglie e dei loro
relativi consumi: per un definito e determinato periodo di tempo la vita familiare è
dominata dai bambini, e questo modella in modo determinante distintivi stili di vita e
21
Lambin J.J., Brondoni S.M. (2000-2001), Ouverture de “Market-Driven Management”, Symphonya Emerging
Issues in Management (www.unimib.it/symphonya), Issue 2,.pag. 3.
22
Secondo dati ISTAT, sul solo territorio italiano, fra il 1997 e il 2021 si calcola che gli ultra65enni passeranno da
9.993.000 a 13.209.000 (+ 32%), mentre gli ultra 80enni da 2.299.000 a 4.090.000 (+ 78%), rappresentando un
target interessante per le aziende.
23
Termine utilizzato nel marketing al fine di individuare il segmento di soggetti “Dual INcomes and No Kids”.
Questo target è caratterizzato da un alto potenziale di consumo; per tale ragione esso rappresenta spesso il target
obiettivo di beni di lusso.
24
Beets G., Schippers J., Te Velde E. R. (2011), The future of Motherhood in Western societies, Fertility and its
consequences, Springer.
12
speciali percorsi di consumo
25
. Esistono inoltre altre tre variabili demografiche che
devono essere considerate, soprattutto in relazione all’ambito di operazioni di marketing:
la continua diminuzione della dimensione del nucleo famigliare, la multi etnicità della
società corrente e il crescente livello di educazione;
• Valori e norme di comportamento. Mentre, per certi versi, i fattori economici e
demografici sono indipendenti, valori e norme sembrano essere una variabile dipendente,
difficile da tracciare o definire. Condizioni economiche e caratteristiche della
popolazione, infatti, sembrano condizionare il modo di pensare e credere delle persone. Il
contesto odierno si caratterizza per valori discendenti dal periodo postmodernista, ovvero
liberismo, individualismo e narcisismo. In tali condizioni la gerarchia dei valori è
completamente ribaltata: i consumatori vogliono esprimere la loro opinione, vogliono
essere attivi e al centro dell’attenzione, godere la vita, evitare di annoiarsi, e sono sempre
più alla ricerca di un nuovo stimolo o cambiamento;
• Information and communication technology (ICT). E’ un fattore variabile e piuttosto
recente, il quale sta indubbiamente modellando e ridefinendo il modello di consumo dei
consumatori. Le modalità con le quali l’ICT incide sui comportamenti di acquisto sono
molteplici; Internet
26
, per esempio, consente agli interessati di acquisire informazioni
circa la disponibilità dei prodotti e dei relativi prezzi
27
, inoltre rappresenta la possibilità
per il cliente di disporre di un mercato maggiormente ampio e assortito
28
. Le chat e le
community
29
sono uno strumento estremamente incidente su tale sistema di coscienza
30
,
25
ECR Europe (2000), ECR in the Third Millennium - Academic Perspectives on the Future of Consumer Goods
Industry, Brussels, “For a period of time, family life is dominated by the children, and this shaped very distinctive
lifestyles and special consumption patterns”, pag. 62.
26
Porter M. (2001), Strategy and the Internet, Harvard Business Review, Marzo.
27
Brynjolfsson E., Smith M. (2000), Frictionless Commerce? A Comparison of Internet and Conventional Retailers,
Management Science, n. 46.
28
Ghose, A., Smith M., Telang R. (2006), Internet Exchanges for Used Books: An Empirical Analysis of Product
Cannibalization and Welfare Implications, Inform. Systems Resources, vol. 17, n. 1.
29
Safko L. (2010), The Social Media Bible: Tactics, Tools, and Strategies for Business Success, John wiley & sons
inc, Hoboken, New Jersey.
30
Il consumatore di oggi viene definito come “cosciente delle proprie scelte ed esperto nel mondo del consumo”.
Questo è possibile grazie agli strumenti di comunicazione ed interazione che permettono di raccogliere, analizzare e
13
infatti è proprio qui che il maggior numero di informazioni, ma soprattutto opinioni e
sensazioni, sono scambiate e raccolte. Il fenomeno non sembra essere soggetto a
tendenze di crisi, anzi il suo processo di espansione sembra essere alimentato dal costante
incremento di nuovi utilizzatori.
Il cambiamento di queste variabili esogene, hanno condizionato e cambiato la natura del
consumatore ed hanno condotto alla creazione di nuovi modelli di consumo basati sulla nascita
di definiti segmenti di mercato. In particolare il consumatore d’oggi si presenta come una sfida
per le imprese in quanto contraddistinto da una nuova natura
31
:
• Sensazione di potere. Il mercato si presenta come un mare magnum di offerte. Il
consumatore moderno, in tale contesto, dispone del “potere di scelta”: esso ha la
“capacità di influenzare in modo determinante persone o situazioni, attraverso l'atto di
acquisto”
32
. A tale potere si associa, inoltre, l’influenza delle organizzazioni dei
consumatori e delle numerose organizzazioni non governative (ONG), le quali detengono
un potere determinante sulla mente del consumatore e nelle azioni delle imprese;
• Grande professionalità. Coscienti delle proprie scelte ed esperti nel mondo del consumo, i
consumatori si possono considerare sempre più avvenuti e protagonisti. Essi sono in
grado di effettuare scelte tra marche ed insegne in relazioni ad un alto livello di
esperienza, a prescindere da suggestioni pubblicitarie, e si distinguono per la loro
capacità interattiva e critica nei confronti delle imprese, le quali vengono sempre più
contattate al fine di reclami, suggerimenti e feedback;
• Nuove aspettative. Dinamiche competitive quali l’eccesso di offerta si caratterizzano per
la piena soddisfazione di bisogni considerati primari. Tale contesto favorisce lo sviluppo
di una nuova e più ampia domanda rivolta a livelli di soddisfazione più elevati: prodotti
assimilare conoscenze del mercato, in altri modi difficilmente collezionabili. Specialmente Internet e il mondo
dell’ICT, sembrano avere inciso in modo determinante su tale potere del consumatore.
31
Lambin J.J., Brondoni S.M. (2000-2001), Ouverture de “Market-Driven Management”, Symphonya Emerging
Issues in Management (www.unimib.it/symphonya), Issue 2.
32
Gruppo di Acquisto Solidale Democrazia Economica, Il potere del consumatore,
http://www.gasde.net/articolo/art0795.htm.
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