L' industria della moda in Italia: il caso Benetton

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Capitolo 3° 
 
L’industria della moda in Italia: il caso Benetton. 
 
 
1. La nascita di Benetton. 
 
I fratelli Benetton appartengono ad una famiglia di piccoli commercianti 
di Ponzano Veneto, paese agricolo in provincia di Treviso. Luciano e 
Giuliana, i due figli maggiori, dopo la morte del padre Leone, che 
noleggiava auto e biciclette, dovettero entrare nel mondo del lavoro 
senza poter completare gli studi. Luciano svolge inizialmente l‟attività 
di commesso in un grande magazzino e, successivamente, in un negozio 
del centro di Treviso; Giuliana invece lavora in un laboratorio di 
maglieria. Luciano, in seguito, diventa agente di prodotti di maglieria e, 
dopo qualche anno, con l‟apporto dell‟intera famiglia, decide di mettersi 
in proprio. Nasce le Très Jolie, fabbrica di maglieria specializzata in 
pullover dai colori originali ed anticonformisti
1
. Roma rappresenta il 
principale mercato di sbocco iniziale, dove alcuni dettaglianti 
apprezzano l‟innovazione del colore proposta dai fratelli Benetton che 
riescono a cogliere la nascita del fenomeno del casual. La congiuntura 
economica espansiva (il miracolo economico) avrebbe accompagnato i 
primi successi legati alla produzione di maglie di lana dai colori 
insolitamente brillanti
2
.Fin dalla prima fase, all‟inizio degli anni 
Sessanta, vengono introdotte innovazioni nei processi produttivi. La 
tintura in capo, per esempio, prevede che i capi di lana non siano 
                                                 
1
 Edoardo Sabbadin, Marketing della distribuzione e marketing integrato: i casi Marks & Spencer 
e Benetton, Egea, Milano, 1997, p. 259. 
2
 Nicola Crepax, Storia dell’industria in Italia, cit., p. 282.
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realizzati con filati pretinti, ma colorati dopo essere stati prodotti. Nel 
1963, la produzione raggiunge i 10.000 capi l‟anno; nel 1964 si 
realizzano 100.000 capi al mese. Questo cambiamento nel tradizionale 
sistema produttivo permette minori tempi di risposta al mercato ed una 
più efficiente attività di programmazione. Un‟altra innovazione consiste 
nell‟ottenere una lana molto soffice, simile al cachemire, tramite una 
macchina utilizzata in Scozia, allora non nota in Italia. Luciano acquista 
260 macchine usate di questo tipo che, con opportune modifiche, 
vengono impiegate nella lavorazione della maglieria
3
. L‟impatto 
combinato di queste due innovazioni sui tempi, la qualità ed i costi della 
produzione risulta notevole. Nel 1965 i fratelli Benetton aprono lo 
stabilimento Maglificio di Ponzano Veneto. L‟idea iniziale è quella di 
proporre al mercato un nuovo tipo d‟abbigliamento in lana colorato, con 
un ottimo rapporto prezzo-qualità e diretto ad un pubblico giovane. 
Parallelamente, rivoluzionando le tipiche modalità di canalizzazione del 
settore, decidono di non servirsi del canale lungo e di puntare invece su 
una rete commerciale diretta
4
. Nel 1968, infatti, il primo negozio 
Benetton viene inaugurato a Belluno. Il nuovo lay-out del punto vendita 
riesce a far sentire il consumatore libero di muoversi all‟interno di una 
sorta di mercato all‟aperto. Scompare il bancone che separava il cliente 
dalla merce e che divideva il negozio in due zone ben differenti
5
. Il 
successo di questo formato fa sì che lo stesso concetto di negozio sia 
presto esteso e differenziato in relazione alle varie insegne che in quegli 
anni vengono create per rispondere alle prime necessità di 
differenziazione- segmentazione
6
. In altri termini, si vogliono far 
                                                 
3
 Ogni macchina, a fronte di un investimento di cinque milioni, ne rendeva 50 con il vantaggio di 
ridurre i tempi morti e d‟ottenere un prodotto innovativo e di qualità. 
4
 Giuseppe Nardin, La Benetton. Strategia e struttura di un’impresa di successo,Edizioni Lavoro, 
Roma, 1987, p. 30. 
5
  Il lungo bancone racconterà molti anni dopo Luciano Benetton ricordando l‟inizio della sua 
attività separava il venditore dal cliente, la merce era inaccessibile al consumatore e di solito poco 
visibile. 
6
 Giuseppe Turani, I sogni del grande nord, Il Mulino, Bologna, 1996, p. 140.
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coincidere gli interni dei negozi con i gusti e le preferenze dei diversi 
target. In seguito alla fase test, ogni marchio-insegna assume 
caratteristiche di lay-out originali e differenziati. Per esempio, Merceria 
è classico, orientato alle madri dei clienti che frequentano il My Market; 
Tomato invece è brillante, cromatico ed ultra moderno; Fantomax ha 
un‟atmosfera che richiama la swinging London degli anni Sessanta. La 
Benetton riesce in questo modo a soddisfare diversi segmenti di 
domanda
7
. Nel 1970, il maglificio di Ponzano Veneto diviene s.a.s con 
un capitale di 40 milioni e si espande rapidamente mediante una rete di 
punti vendita esclusivi. L‟originale soluzione distributiva adottata, 
mutuata dal franchising, è da considerare certamente innovativa, specie 
se rapportata all‟arretratezza tipica della distribuzione d‟abbigliamento 
di quel periodo. Consente, infatti, un‟elevata velocità di sviluppo, un 
contatto diretto con la domanda finale; inoltre permette di evitare le 
distorsioni informative e di immagine che avvengono nei canali 
indiretti. La velocità di diffusione evidenzia i vantaggi sinergici offerti 
dalla formula sia alla Benetton sia ai distributori. Infatti, nel 1970, 
operano in Italia ben 500 punti vendita Benetton, con fatturato 
complessivo pari a dieci miliardi. Lo sviluppo dell‟azienda avviene in 
questi anni attraverso un modello originale che prevede l‟estensione 
verticale della missione aziendale ( dalla sola produzione alla 
commercializzazione e al finanziamento- assicurazione di fornitori e 
clienti). Questa soluzione consente di superare uno dei problemi 
principali del settore tessile- abbigliamento italiano: l‟eccessiva 
frammentazione dell‟industria e della distribuzione. La Benetton, 
inoltre, esternalizza gran parte delle attività produttive e commerciali
8
. 
La radicale revisione delle relazioni di filiera nel sistema tessile 
                                                 
7
 Edoardo Sabbadin, Marketing della distribuzione e marketing integrato: i casi Marks & Spencer 
e Benetton, cit., p. 260. 
8
 Daniele Archibugi e Gianfranco Imperatori, Economia globale e innovazione. La sfida 
dell’industria italiana, Donzelli, Roma, 1997, p. 178.
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abbigliamento costituisce ancora oggi uno dei fattori fondamentali di 
successo del Gruppo e consente un equilibrio tra crescita, competitività 
e coesione. Ogni attore coinvolto non si limita, infatti, a riprodurre su 
scala allargata la stessa produzione, ma apporta il proprio contributo 
all‟arricchimento del Know How collettivo
9
. Nel 1969 viene aperto il 
primo punto vendita in Francia. Tuttavia, fino al 1978, lo sviluppo 
rimane eminentemente nazionale; i punti vendita Benetton hanno 
raggiunto le 1000 unità, ma il fatturato estero è pari al 2% di quello 
totale del gruppo
10
. Alla fine degli anni Settanta si registra una vera e 
propria impennata delle esportazioni che passano rapidamente dal 2% 
dei ricavi del 1978 al 10% del 1979, al 26% del 1980 per poi superare la 
barriera del 50% nel 1983. Nel 1980 viene aperto il primo punto vendita 
negli Stati Uniti. L‟avvio della fase dell‟internazionalizzazione viene 
sancito dalla costituzione della B. International S.A. Holding (poi 
denominata B. INT. N.V.). Nel 1978 l‟azienda assume la forma di s.p.a. 
e parallelamente inizia a porre le basi dell‟attuale struttura. Quest‟ultima 
viene creata attuando una divisionalizzazione coerente con le diverse 
linee di produzione mediante la costituzione di tre società operative: 
 Benetton Lana, che opera nella produzione dei filati di lana; 
 Benetton Cotone, che produce le confezioni in maglia; 
 Benetton Jeans, che coordina la produzione di confezioni da 
pezze di tessuti a telaio. 
Nel 1981 prende avvio anche l‟internazionalizzazione produttiva: a 
Hawick (Scozia) sorge il primo stabilimento all‟estero, seguito, nel 
1986, da uno stabilimento negli Stati Uniti e, nel 1987, da uno in 
Brasile
11
. Una svolta decisiva nell‟organizzazione del gruppo 
Benetton ha luogo nel 1983, quando viene nominato Amministratore 
                                                 
9
 L.F. Signorini e I. Visco. L’economia italiana, Il Mulino, Bologna, 1997. 
10
 Nicola Crepax, Storia dell’industria in Italia, cit., p. 283. 
11
 Edoardo Sabbadin, Marketing della distribuzione e marketing integrato: i casi Marks & Spencer 
e Benetton, cit., p. 262.
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Delegato Aldo Palmeri. Egli assume, infatti, il compito di avviare un 
rinnovamento organizzativo e manageriale, resosi necessario in 
seguito allo sviluppo e all‟internazionalizzazione. Nei due anni 
precedenti l‟arrivo di Palmeri la domanda di abbigliamento del 
mercato italiano era più che raddoppiata e la Benetton si era trovata 
impreparata a fronteggiarla, tanto che, nel 1981, solo il 60% degli 
ordini erano stati evasi. Si rendeva necessario, quindi, un 
cambiamento per aumentare la capacità produttiva anche in relazione 
al processo, seppure ancora agli inizi, di sviluppo delle vendite 
all‟estero. Il cambiamento significativo consiste nel passaggio da 
un‟organizzazione a vocazione nazionale e gestione familiare ad una 
struttura orientata ai mercati internazionali e con modalità di 
gestione manageriale. Si avverte la necessità di modificare l‟assetto 
organizzativo e ridefinire la funzioni centrali in base alle richieste 
del processo di internazionalizzazione
12
. Vista la crescita di interessi 
passivi, occorreva inoltre migliorare la gestione finanziaria
13
 e il 
sistema informativo e logistico. Nell‟arco di un anno dall‟arrivo di 
Palmeri, la maggior parte dei manager viene sostituita
14
 e il nuovo 
assetto organizzativo e manageriale è ormai completo. Al suo arrivo 
erano 20-25 le persone che riferivano direttamente a lui, dopo i 
cambiamenti apportati il numero di contatti diretti viene 
drasticamente ridotto grazie ad una struttura molto più 
decentralizzata. In pratica, la Finanza fa capo a Palmeri, mentre le 
altre attività sono riconducibili essenzialmente ai fratelli Benetton
15
. 
La riorganizzazione operata da Palmeri non riguarda soltanto 
l‟organigramma: infatti, si effettuano acquisizioni e cambiamenti 
                                                 
12
 James Foreman-Peck, Storia dell’economia internazionale dal 1850 a oggi, trad. it., Il Mulino, 
Bologna, 1999, p. 210. 
13
 La scelta di Palmeri non fu casuale: egli era stato, tra l‟altro, consulente alla banca d‟Italia. 
14
 Tra questi anche Aluffi, che era stato Direttore Generale dalla nascita della società. 
15
 Edoardo Sabbadin, Marketing della distribuzione e marketing integrato: i casi Marks & Spencer 
e Benetton, cit., p. 263.
68 
nella struttura societaria della Benetton Group e di Edizione 
Holding. Nel 1984 ha inizio la prima fase di razionalizzazione dei 
processi logistici con la costruzione, a Castrette (Treviso), di un 
magazzino interamente automatizzato, finalizzato al miglioramento 
dell‟efficienza logistica che ha ormai raggiunto una dimensione 
internazionale. Nel periodo considerato, inoltre, la progressione del 
fatturato complessivo è impressionante: nel 1978 raggiunge i 59 
miliardi, nel 1979 i ricavi passano a 114 miliardi, sono 195 nel 1980, 
370 nel 1981, 405 nel 1982, 470 nel 1983, 630 nel 1984 e 888 nel 
1985. 
 
2. La fase della quotazione in Borsa, della diversificazione 
finanziaria, produttiva e dell’attività logistica (1992-1995). 
 
Nel 1986 le tre società di produzione vengono incorporate per fusione 
nella Benetton Group e il capitale sociale viene portato a 70 miliardi. 
Nel periodo sopra indicato il Gruppo viene quotato alle borse valori di 
Milano, Francoforte, New York e Toronto. Inoltre, nel luglio del 1987, 
viene costituita la In Holding s.p.a., fondata allo scopo di concentrare in 
un‟unica struttura i servizi finanziari sorti come supporto all‟attività 
industriale del gruppo. Saranno di grande quantità gli investimenti 
effettuati da Edizione Holding, società finanziaria della famiglia 
Benetton, in settori non legati al core business, in particolare nel settore 
bancario, nel settore assicurativo e dei fondi comuni. In questi anni 
prende avvio anche la diversificazione produttiva  attraverso licenze. 
Queste ultime riguardano, in particolare, gli accordi con Polaroid per gli 
occhiali da sole, con Anser per le montature per occhiali da vista e con 
Bulova per gli orologi. Alla fine degli anni Ottanta, superata la prima 
fase di razionalizzazione precedentemente citata, ha inizio una profonda
69 
riorganizzazione dell‟attività logistica
16
. Essa si concretizza nello 
sviluppo del magazzino prodotti finiti o castrette, in cui converge tutta la 
produzione degli stabilimenti italiani della Benetton S.p.A. e che 
costituisce il primo consistente investimento del Gruppo Benetton nel 
campo dell‟automazione industriale
17
. La professionalità e le 
competenze, come persone e come team, maturate dai programmatori, 
magazzinieri e meccanici che vi lavorano è stata tale da indurre 
l‟azienda a costituire, nel 1989, una società specializzata nel trasporto di 
merci e documenti, la Benlog, finendo per internalizzare la distribuzione 
dei prodotti, fino a quel momento affidata a terzi, ridurre il numero di 
intermediari, i costi di trasporto e contribuendo anche a diffondere 
l‟immagine della Benetton: nel 1991 il magazzino è stato visitato da più 
di mille aziende provenienti da tutto il mondo
18
. Nel 1988, a Londra e 
negli USA, vengono avviate le prime sperimentazioni di interscambio 
elettronico dei dati relativi al flusso logistico. Negli ultimi anni 80, 
Edizione Holding cede le attività finanziarie non sinergiche ed effettua 
delle acquisizioni di gruppi operanti nel settore degli articoli sportivi
19
. 
In particolare, Nordica, leader mondiale nella produzione di calzature 
per lo sci, e Prince, il maggior produttore mondiale di racchette da 
tennis. Le strade seguite dal gruppo Benetton negli ultimi tempi 
sembrano essere in particolare due: 
 prosecuzione  degli sforzi di ristrutturazione organizzativa, 
produttiva e commerciale volti al miglioramento delle 
performance aziendale e all‟espansione sui mercati 
internazionali; 
                                                 
16
 Michele Salvati Occasioni mancate. Economia e politica in Italia dagli anni Sessanta a oggi, 
Laterza, Roma – Bari, 2000, p. 140. 
17
 Claudio Ferrozzi, Roy Shapiro, Dalla logistica al Supply Chain Management, Isedi Editore, 
Torino, 2000, p.103. 
18
 Edoardo Sabbadin, Marketing della distribuzione e marketing integrato: i casi Marks & Spencer 
e Benetton, cit., p. 265. 
19
 R. Ippolito, L’ italia dell’economia. Fatti, dati, protagonisti del 2000, Laterza, Roma- Bari, 
2001, p. 123.
70 
 gestione sempre più completa e multidimensionale 
dell‟immagine dell‟azienda, secondo quelle che sono le necessità 
attuali dei maggiori gruppi multinazionali. 
 Quest‟ultima tendenza si traduce, a sua volta, in due sforzi: da una 
parte, quello della diversificazione dei prodotti complementari; 
dall‟altra, quello dell‟attenzione sempre maggiore data alla 
comunicazione e all‟immagine (vedi le campagne pubblicitarie 
aggressive di Oliviero Toscani
20
 e  la sponsorizzazione sportiva.)
21
. 
La finalità della riorganizzazione che il gruppo Benetton ha messo in 
atto nei primi anni 90 è ottenere una riduzione dei costi di 
produzione mediante un programma di razionalizzazione della 
produzione. Il primo passo è stata l‟acquisizione, nel 1992, delle 
quote di controllo di alcune aziende manifatturiere italiane che già 
fornivano al gruppo materie prime e servizi. In questo modo la 
Benetton arriva nel 1993, alla completa integrazione del sistema 
industriale delle unità operanti nel campo della tessitura, del 
finissaggio e della tintoria di tessuti cotonieri e lanieri: il risultato è  
una riduzione sensibile nei costi medi delle materie (5 % nel 1994) 
ed in quelli dei servizi per lavorazioni esterne (7% sempre nel 1994). 
In parallelo alla riduzione dei costi operativi, continuano gli 
investimenti per l‟impianto di Castrette, il cui completamente 
avviene nel 1995. Il complesso dispone attualmente di un nuovo 
impianto per lavorazione dei capi in cotone e di tutta una serie di 
strutture di servizio che ne fanno un impianto altamente integrato e 
flessibile: in particolare sono stati installati dei tunnel di 
completamento tra gli impianti di imballaggio, confezionamento e 
distribuzione, una rete viaria interna allo stabilimento per lo 
smaltimento del traffico, un parcheggio sotterraneo e un programma 
                                                 
20
 Famoso fotografo e pubblicitario italiano. 
21
 Nicola Crepax, Storia dell’industria in Italia, cit., p. 284.
71 
di arredo ecologico di tutta l‟area
22
. La riorganizzazione produttiva 
viene completata da un progetto di riduzione dei modelli e delle 
collezioni per ottenere un ulteriore taglio dei costi tramite l‟aumento 
delle economie di scala sugli acquisti e sulle lavorazioni, senza 
tuttavia rinunciare ad offrire alla clientela dei prodotti competitivi, di 
30% dei modelli, a fronte della quale l‟azienda aumenta i suoi sforzi 
nella ricerca e selezione di materie prime, nuove e di qualità, tali da 
compensare la riduzione dei modelli e da permettere, allo stesso 
tempo, un più veloce adattamento delle collezioni alle tendenze della 
moda
23
.  Il gruppo Benetton attua negli anni Novanta un restyling e 
ammodernamento della rete commerciale; i punti vendita stanno, 
infatti, subendo delle modifiche che, senza prescindere 
dall‟identificabilità della marca, si orientano in due direzioni: 
 I megastore polivalenti di grandi dimensioni ( si tratta di 
superfici che superano i 400 mq per arrivare fino a 1500 mq) 
ubicati nelle più importanti vie commerciali delle principali 
città occidentali, con un assortimento completo ( dai prodotti 
per uomo, donna e bambino agli accessori: scarpe, occhiali, 
profumi e orologi); 
 I punti vendita specializzati di piccole dimensioni (40-50 mq), 
che hanno l‟obiettivo di servire specifici segmenti di mercato, 
con un‟offerta profonda su singole merceologie.  
Nel 1994 infine, viene dato il via ad un progetto che ha scopo di 
rivedere i criteri di esposizione e le modalità di gestione dei 
diversi prodotti all‟interno dei punti vendita. Il progetto, pensato 
per i negozi di grandi dimensioni, prevede la definizione di isole 
espositive, che permettono di esporre la merce in modo sempre 
                                                 
22
 Giuseppe Berta, L’ Italia delle fabbriche. Genealogie ed esperienze dell’industrialismo nel 
novecento, il Mulino, Bologna, 2001, p. 146. 
23
 Edoardo Sabbadin, Marketing della distribuzione e marketing integrato: i casi Marks & Spencer 
e Benetton, cit., p. 266