Marketing Relazionale & Fidelizzazione del Cliente - Il caso delle società di calcio professionistico

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1. FIDELIZZARE IL CLIENTE CON IL 
MARKETING RELAZIONALE 
 
1. 1 ALLEANZA COL CONSUMATORE E 
MARKETING RELAZIONALE 
 
Se fino a qualche anno fa un impresa avesse cercato di instaurare un qualche 
tipo di alleanza col consumatore ciò sarebbe stato giudicato come un segno 
di debolezza. Oggi, visto il continuo mutare dello scenario di mercato, la 
ricerca di alleanze col consumatore diventa per essa una vera e propria 
strategia da perseguire con convinzione. 
Oggi infatti le imprese non si ritrovano più ad affrontare un mercato a 
connotazione nazionale, bensì un mercato globale, dove convergono tutti i 
mercati esteri. Questa globalizzazione impone una serie di strumenti 
operativi per sfruttare al meglio le opportunità di cui è portatrice e l’alleanza 
instaurata col consumatore rientra in questo contesto. Il mercato viene ora 
condizionato da vari fattori, sociali, politici e tecnologici, ed il modo più  
funzionale per le imprese per rispondere a questi nuovi condizionamenti è 
quello di capire sempre meglio e di più il consumatore, recepirne le 
esigenze, proporgli prodotti e servizi adeguati alle sue richieste ma anche 
instaurare con esso una valida relazione di supporto orientata al problem 
solving. 
Una buona strategia di marketing relazionale è oggi alla base della relazione 
che si vuole instaurare con il consumatore-cliente e permette all’azienda di 
superare le incertezze e le debolezze di cui il nuovo scenario è portatore.  
Un fattivo marketing relazionale assicurerà all’azienda il raggiungimento di 
fondamentali obbiettivi: identificare e soddisfare nel migliore dei modi la 
domanda, arrivare ad ottimizzare la  posizione nel mercato, massimizzando 
quindi la capacità reddituale nel lungo periodo e permettendole di adattarsi 
al meglio ai cambiamenti ambientali
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Il raggiungimento di tali obbiettivi porterà l’impresa ad essere padrona del 
nuovo scenario di mercato e a controllare i suoi cambiamenti. 
La nuova visione supera quindi la “fase transazionale” del marketing, quella 
in cui l’interesse è focalizzato sulla vendita del prodotto, indirizzandosi 
invece verso quella orientata ad un alleanza duratura con il cliente 
fidelizzato. 
In questa visione il ruolo dell’impresa e del consumatore convergono, quasi 
si sovrappongono, e l’alleanza sarà tanto più proficua quanto la 
soddisfazione delle due parti in gioco sarà alta.  
Questa nuova visione porta l’azienda a ricercare nuove leve competitive, 
tralasciando in molti casi la tradizionale leva del prezzo per andare a 
sviluppare meglio le relazioni col cliente e su queste sviluppare la propria 
azione di marketing. 
L’alleanza si rapporterà quindi con due differenti tipologie di consumatori: i 
nuovi consumatori, ai quali si indirizza l’offerta per la prima volta e si 
propone l’alleanza, e i consumatori già fidelizzati, quelli a cui è già stata 
rivolta l’offerta e l’hanno giudicata positiva. 
Avere un alleanza con il consumatore vorrà dire per l’azienda compiere una 
serie di step. Nel pre-acquisto, prima di tutto mettendosi in ascolto del 
cliente, capendo le esigenze che lo stesso vuole vedere riscontrate e 
soddisfatte. Dopo di che si passerà ad una fase di collaborazione nel quale il 
cliente sarà coinvolto in prima persona nella predisposizione dell’offerta. 
Durante l’acquisto: una volta che questa sarà predisposta sarà compito 
dell’azienda informare con adeguate azioni promozionali e convincere il 
consumatore ad acquistare il proprio prodotto, rispondendo alle sue 
esigenze rendendolo disponibile presso il giusto punto vendita e con il 
giusto prezzo. E infine nel post-acquisto: se la strategia adottata si sarà 
rivelata vincente il consumatore soddisfatto diverrà un cliente fidelizzato, 
ma il compito dell’azienda non finisce qui, e si passerà ora ad una fase di 
costante e oculato controllo sul consumatore che servirà per monitorarne la 
soddisfazione e capire prima dei competitor l’eventuale affacciarsi di nuove 
necessità.
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Realizzare la giusta alleanza consumatore-cliente significherà così per 
l’azienda mettersi a totale servizio del consumatore, fattore che la porterà ad 
avere un importante vantaggio competitivo e che le assicurerà lunga e 
fruttuosa vita sul mercato. Con la messa in atto dell’alleanza si dovranno 
conseguire una serie di obbiettivi che porteranno conseguentemente a dei 
tangibili vantaggi. 
Innanzitutto avvicinare i clienti al mondo della produzione, ridurne la 
subalternità al sistema commerciale e consumistico portandoli ad essere 
soggetti coprotagonisti nel mercato insieme all’azienda e ad essere coinvolti 
in tutta una serie di attività dell’azienda (progettazione, produzione, 
comunicazione, promozione, controllo). 
Poi realizzare prodotti adeguati alla richieste dei consumatori che si 
vogliono rendere alleati, al fine di trovarne di nuovi da rendere clienti 
fidelizzati. Più l’offerta sarà adeguata alla richiesta più sarà alta in seguito la 
facilità di accettazione di nuovi prodotti da parte dei clienti fidelizzati. 
Far diventare i clienti abituali dei partner fidati, coinvolgerli, valorizzarli in 
modo da conservarli nel tempo e favorirne gli acquisti ripetitivi. Questi 
clienti a loro volta agiranno con il passaparola su altre persone che si 
riveleranno dei potenziali clienti. 
Far crescere l’azienda ed il suo giro d’affari gestendo in maniera ottimale le 
risorse aziendali massimizzandone il ritorno sugli investimenti creando un 
grande apporto di valore economico. 
Rendersi un consumatore alleato pertanto non è solamente doveroso, ma è 
un importante investimento che ripagherà l’impresa con il suo costante e 
concreto riscontro. 
La ricerca di questa alleanza rende necessaria una nuova visione di 
marketing. Il consumatore-cliente non sarà coinvolto solo nella decisione 
dell'acquisto ma si integrerà all'azienda in un marketing partecipativo nel 
quale  entrambi i soggetti concordano, si riscontrano e si soddisfano e 
gratificano a vicenda.  
Marketing relazionale vorrà quindi dire per l'azienda “fare mercato 
attraverso la relazione con il cliente”, attraverso quindi l'alleanza di mercato 
che si è deciso di instaurare.
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Concretamente il marketing relazionale servirà all'azienda per raccogliere in 
modo sistematico tutte le informazioni riguardanti il consumatore-cliente, 
programmare le attività connesse a tale relazione ed organizzare, gestire e 
controllare l'alleanza 
Questo approccio orientato al cliente può essere dunque considerato al 
tempo stesso come mentalità e come azione: come mentalità in quanto mette 
l'azienda in grado di pensare e orientare la sua dinamica, come azione in 
quanto insieme di coerenti e pianificati interventi operativi sul mercato. 
Una buona attività di marketing relazionale migliora e potenzia la resa 
dell'azienda sempre che possa disporre di alcune fondamentali 
caratterizzazioni: dovrà essere infatti integrata col mercato e coi clienti della 
fascia prescelta ed entrare in dinamismo con loro, offrendogli un prodotto 
mirato. Dovrà avere la capacità di coordinare tutte i processi ad esso 
connessi in modo coerente, armonico e ordinato, con una partecipazione 
globale, dai manager ai dipendenti, con mezzi operativi. Dovrà poi essere 
un'attività propositiva, necessiterà di tabelle di marcia e di obbiettivi e 
progetti pragmatici sempre nuovi su cui far convergere il consenso del 
consumatore, centro del progetto. L'attività di marketing deve infine avere 
continuità e costanza, in quanto un'offerta discontinua svalorizzerebbe la 
stessa azienda. 
Il processo di marketing relazionale imposterà l'alleanza con il 
consumatore-cliente agendo quindi in tre tempi. Una prima fase in cui 
l'impresa individuerà i potenziali clienti con una valida ricerca di mercato. 
In questa fase l'obbiettivo sarà quello di conoscere il consumatore e 
identificarne le richieste. La seconda fase sarà quella della vendita vera e 
propria in cui verrà individuato il segmento di mercato interessato, sarà 
predisposta l'offerta, attivando politiche e strategie di vendita. Obbiettivo di 
questa fase è impostare l'alleanza di mercato con il cliente-consumatore. 
Terza e ultima fase sarà quella in cui l'azienda attuerà politiche di controllo 
dell'offerta, correzione laddove necessario e monitorerà la soddisfazione. 
Conservare il cliente con un alleanza che lo soddisfi e lo fidelizzi è 
l'obbiettivo di questa fase e di tutta la politica del marketing relazionale.
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1.2 STRATEGIE DI FIDELIZZAZIONE 
 
La ricerca dell'alleanza che si è presentata identifica il cliente non più come 
parte generica ed indistinta di una massa indifferenziata, ma come il punto 
di riferimento singolo di una ricerca di marketing. Conoscere puntualmente 
il consumatore, cosa vuole acquistare, come, con quali criteri e quali 
obbiettivi si rivelerà quindi per l'azienda una fondamentale strategia per 
acquisire un efficace vantaggio competitivo sui concorrenti. 
Lo scenario di mercato odierno evidenzia come il consumatore sia al tempo 
stesso volubile al contesto sociale che lo caratterizza ma anche selettivo ed 
esigente per quanto riguarda i suoi acquisti. Non esiste quindi un 
consumatore stereotipo, ma ognuno ha specifiche caratteristiche che, se 
approfondite, forniranno all'azienda vitali indicatori per la relazione da 
instaurare.  
Nel conoscere il consumatore bisognerà cercare di capire innanzitutto quali 
sono i suoi bisogni per coinvolgerlo nella relazione di alleanza. L'azione di 
ricerca dovrà quindi focalizzare ciò che il cliente chiede ed individuare nel 
migliore dei modi queste sue esigenze da cosa sono determinate. Un 
consumatore accetterà l'alleanza nel momento in cui questa non sia in grado 
di dargli solo delle risposte generiche ma qualora riesca a riscontrare 
miratamente ed efficacemente i suoi bisogni. Il soddisfacimento di questi 
bisogni deve essere da parte dell'azienda un vero e proprio obbiettivo, che, 
se raggiunto, determinerà l'alleanza con il cliente-consumatore. 
Secondariamente sarà importante conoscere quali sono  i fattori che 
caratterizzano il cliente-consumatore. La ricerca si indirizzerà a due 
possibili tipologie di consumatori, quello abituale, già alleato, e quello 
potenziale, che può essere interessato all'offerta. I fattori conoscitivi per 
l'analisi del cliente sono: demografici (età, sesso, locazione), individuali 
(stato  civile, esperienze), sociali (classe sociale, gruppo familiare, 
professione ed occupazione), psicologici (personalità, motivazione, valori, 
emozioni), economici (reddito, patrimonio, potere d'acquisto, capacità di 
risparmio), comportamentali (stile di vita, abitudini di consumo), fattori 
incentivanti o demotivanti (coinvolgimento, rischio percepito).
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Fondamentale sarà poi capire le motivazioni alla base dell'acquisto del 
prodotto. Le motivazioni sono un insieme di forze che spingono l'individuo 
ad agire, ed è ovvio che il comportamento del consumatore trovi in esse una 
giustificazione ad acquistare. Possono essere dettate da un bisogno 
razionale, logico, oppure essere dettate dall'emotività, dai sentimenti e dalle 
emozioni del singolo individuo. Le motivazioni razionali interessano la 
qualità percepita ed il marchio del prodotto in questione, ma anche la 
funzionalità ed il comfort derivanti dallo stesso, oppure una particolare 
convenienza, un prezzo interessante o la validità del punto vendita o di 
particolari servizi integrativi. Le motivazioni emotive interessano invece il 
desiderio del cliente di essere alla moda, di esprimersi adeguatamente in un 
determinato contesto e di esservi accettati, e possono essere dettate 
dall'influenza di altre persone, in particolare dei leader e degli opinion 
leader del gruppo sociale di riferimento. 
Infine sarà necessario identificare quale è il comportamento di acquisto e di 
consumo da parte del cliente-consumatore. Il processo di decisione 
dell'acquisto da parte del consumatore avviene in tre tempi: una prima parte 
dove vengono riscontrati le esigenze e i bisogni; una seconda dove il 
consumatore definisce i fattori limite del suo acquisto, ricerca le 
informazioni e valuta tutte le possibili alternative per poi decidere 
l'acquisto, ed una terza nella quale nel post-acquisto il cliente valuta il bene 
acquistato, matura un grado di soddisfazione/insoddisfazione ed inizierà una 
fase di controllo sullo stesso che influenzerà gli acquisti successivi. 
Per arrivare alla conoscenza di questi fattori l'azienda compie un ben 
definito processo di ricerca. Per prima cosa saranno definiti gli ambiti e gli 
obbiettivi, dopodiché saranno raccolte le maggiori informazioni possibili e 
saranno realizzati i contatti sui consumatori destinatari della ricerca. A 
questo punto saranno analizzati i dati raccolti e definito l'obbiettivo della 
ricerca, che può essere confermato o ridefinito qualora i dati portino un 
allontanamento da quello originario  La ricerca può essere ora realizzata e 
diviene compito dell'azienda utilizzare saggiamente i dati ottenuti.