La distribuzione digitale della musica - Attori, strategie e modelli che hanno rivoluzionato il business della musica registrata: alcuni casi a confronto

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INTRODUZIONE 
 
Con l‘arrivo del nuovo millennio l‘industria della musica sta affrontando una delle 
più grandi sfide della sua storia, che alla fine arriverà a trasformarne profondamente la 
struttura. Le nuove tecnologie della digitalizzazione del suono e la diffusione delle 
connessioni veloci a Internet nelle abitazioni hanno creato nuove opportunità 
tecnologiche per distribuire la musica ai consumatori. Il formato di compressione audio 
MP3 e i suoi successori, insieme all‘ampia rete di distribuzione che è divenuta 
disponibile attraverso Internet, stanno guidando i cambiamenti nel mercato della musica 
registrata con un impatto significativo sugli attori nella catena del valore tradizionale del 
settore.  
Contrariamente ai formati tradizionali, i file musicali digitali possono essere 
separati dal loro supporto fisico, e possono essere compressi e scambiati su Internet in 
un intervallo di tempo relativamente breve. Da un lato, quindi, la tecnologia per vendere 
la musica digitale è costruita su una nuova struttura dei costi, mentre dall‘altro, la 
protezione dei file musicali digitali solleva nuove sfide economiche e legali. Mentre le 
opportunità offerte dalla musica online, sia per i consumatori che per gli artisti, sono 
molto considerevoli, le tecnologie digitali possono anche rappresentare – tramite la 
pirateria online – una sfida significativa alla creazione artistica. Fronteggiando una tale 
minaccia, le società discografiche hanno iniziato a far causa agli utenti di Internet che 
condividono gratuitamente e anonimamente file protetti da copyright sulle reti peer-to-
peer (P2P), senza l‘autorizzazione dei titolari del diritto d‘autore, ma soprattutto senza 
ricompensare gli artisti, le etichette discografiche o altri partecipanti al processo 
creativo. Allo stesso tempo le società di elettronica hanno sviluppato misure 
tecnologiche di protezione, conosciute come Digital Rights Management (DRM), per 
controllare l‘utilizzo della musica in formato digitale, dando  luogo a un paradosso: si 
utilizza la tecnologia per limitare i vantaggi che essa stessa ha procurato ai consumatori, 
i quali possono oggi scaricare e ascoltare canzoni ovunque e in qualsiasi momento 
grazie alla musica digitale.  
La questione più importante rispetto alle possibilità generate dalla distribuzione 
digitale della musica è costituita quindi dalla necessità di trovare un buon equilibrio tra 
gli usi legali e innovativi delle nuove tecnologie disponibili per la musica online e la
9 
 
necessaria protezione dei diritti di proprietà intellettuale associati. La soluzione vincente 
non si è dimostrata, però, quella di contrastare con mezzi legali e tecnologici la pirateria 
musicale collegata al cambiamento tecnologico, ma di cavalcare il cambiamento 
tecnologico stesso sviluppando nuove iniziative commerciali online che mettano a 
disposizione dei consumatori i vantaggi che esso ha prodotto, al fine di competere con 
la pirateria invece di combatterla. Comprendendo i bisogni delle persone e utilizzando 
le nuove tecnologie, le società discografiche possono offrire ai consumatori più di 
quanto offrono loro le reti di condivisione illegale dei file su Internet. 
In questo contesto, la musica digitale sta attirando molta attenzione da parte 
dell‘industria, con un gran numero di servizi legali di musica online divenuti disponibili 
a partire dal biennio 2003-2004. Il mercato per la musica digitale su Internet e sui 
telefoni cellulari si sta espandendo molto rapidamente, con l‘industria discografica 
globale che sta raccogliendo notevoli ricavi da queste fonti. La distribuzione digitale 
della musica registrata sta attirando nuovi entranti e nuovi intermediari con modelli di 
business innovativi. 
L‘obiettivo di questo lavoro è di indagare i modelli di business impiegati dai vari 
attori presenti sul mercato per la distribuzione digitale della musica, al fine di 
evidenziarne i punti di forza e le criticità. L‘analisi di un caso aziendale relativo a 
ciascun modello di business permetterà di sviscerare i fattori che rendono un modello 
vincente in base alla sua rispondenza alle aspettative dei consumatori. 
Dopo una descrizione della struttura tradizionale dell‘offerta del settore musicale 
e della sua articolazione, si passa ad indagare i cambiamenti portati dall‘avvento delle 
tecnologie digitali e della diffusione delle connessioni a banda larga che fanno di 
Internet la nuova rete di distribuzione per la musica registrata. Un‘analisi delle possibili 
determinanti dell‘attuale declino del settore tradizionale della musica registrata precede 
la discussione dei caratteri del nuovo mercato della distribuzione digitale della musica. 
Quindi, dopo uno sguardo alle dinamiche della crescente domanda di musica digitale e 
alla nuova struttura dei costi, si procede ad analizzare i cambiamenti prodotti dalla 
transizione verso la musica digitale sugli attori del mercato e sulla catena del valore. Un 
ruolo rilevante è ricoperto dalle strategie utilizzate per l‘estrazione del valore da beni 
digitali non rivali e durevoli come sono i file musicali. È attraverso la scelta tra strategie 
di protezione del contenuto digitale e strategie di trasferimento del suo valore su
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consumi ausiliari, nonché attraverso la loro implementazione, che sono costruiti i 
modelli di business esaminati in dettaglio nella parte successiva. Conclude il lavoro 
l‘analisi dei casi aziendali che meglio rappresentano le caratteristiche di fondo di 
ciascuno dei modelli di business individuati e dalle maggiori probabilità di successo, 
scelti tra i servizi di musica digitale disponibili anche nel nostro paese.
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CAPITOLO 1 - L’INDUSTRIA MUSICALE E L’AVVENTO DELLE 
TECNOLOGIE DIGITALI 
 
1.1 – La struttura tradizionale dell’offerta del settore musicale 
Il business dell‘industria musicale consiste nella creazione, la gestione e la vendita 
delle registrazioni musicali. La discografia è l‘industria che investe sulla produzione 
della musica, ne rivendica quindi la proprietà e gli ascoltatori possono accedere ai 
contenuti musicali registrati solo attraverso la mediazione dell‘industria, pagando un 
disco da essa prodotto. L‘industria per la musica registrata è valutata 27,8 miliardi di 
dollari nel mondo
1
. La musica gioca un ruolo importante nella vita della maggior parte 
delle persone, che spesso passano diverse ore al giorno ascoltando musica pre-registrata. 
Un cambiamento nel modo in cui la musica viene acquistata e consumata è probabile 
che sia destinato a influenzare molte persone. 
In questo paragrafo si procede alla descrizione degli attori operanti nel mercato 
musicale e alla presentazione di cifre collegate alla produzione di un CD, che al 
momento è ancora il formato dominante per la musica pre-registrata nella maggior parte 
dei paesi. 
 
1.1.1 – Evoluzione nel tempo 
La moderna industria discografica sorge tra la fine dell‘Ottocento e i primi anni 
del Novecento, quando entra in scena la nuova tecnologia di fissazione del suono su un 
supporto
2
: il fonografo di Edison prima (1877), inizialmente pensato per registrare la 
voce e non la musica, e poi il grammofono di Berliner (1894). La musica viene 
sostanzialmente trasformata in un oggetto e, attraverso la sua fissazione e archiviazione 
su un supporto, la musica diventa quindi ri-producibile e ri-vendibile. Come ricorda 
Sterne
3
 è Berliner a introdurre l‘idea del playback, di uno strumento – il grammofono – 
                                                 
1
 IFPI, The recording industry in numbers 2009, Londra. 
2
 Precedentemente la musica esisteva solo nell‘atto della sua esecuzione o nella sua traslitterazione su uno 
spartito tramite un linguaggio convenzionale. 
3
 Sterne J., The Audible Past: Cultural Origins of Sound Reproduction, 2003, Durham, Duke University 
Press.
12 
 
mirato all‘intrattenimento casalingo riproducendo un supporto registrato in precedenza
4
. 
Nella prima metà del XX secolo, così, l‘industria discografica cambia il suo core 
business dalla gestione dei diritti di autore (i proventi derivanti dalle esecuzioni di brani 
noti e dalla vendita di spartiti)
5
 alla produzione e vendita di dischi per la riproduzione 
casalinga. 
La discografia moderna nasce quindi con la riproducibilità seriale della musica, 
ottenuta tramite le tecnologie di registrazione di uno studio: una canzone viene incisa 
per essere stampata in migliaia/milioni di copie, virtualmente identiche l‘una all‘altra.  
Per più di cinquant‘anni, l‘industria musicale ha avuto a che fare con il 
cambiamento tecnologico che ha periodicamente trasformato il mercato.  
Gli anni Cinquanta segnarono la fine dei dischi di gommalacca a 78 giri per 
minuto, che potevano contenere una singola canzone per facciata per un massimo di 4-5 
minuti di musica ed erano pesanti e fragili. Nel 1951, la Columbia
6
 iniziò a rilasciare 
dischi nel formato a 7 pollici (18cm) di diametro e 45 giri per minuto della RCA
7
. Dal 
1954, le società discografiche stanno usando questo formato per consegnare le nuove 
canzoni alle stazioni radio. Nel 1958, la RCA introdusse gli LP stereo, ovvero dischi in 
vinile a 12 pollici (30 cm) di diametro e 33 giri per minuto, che potevano contenere sino 
a 46 minuti di musica sulle due facciate (per questo vennero chiamati Long Playing, che 
significa lunga durata di ascolto) e che presto divennero lo standard.  
Durante gli anni Sessanta, gli album presero il posto dei singoli quale prodotto 
musicale di punta. Per i successivi quarant‘anni, l‘album ha regnato come il prodotto 
musicale chiave. Le classifiche di Billboard, basate sulle vendite degli album, sono 
diventate la misura del successo.  
                                                 
4
 Si sono così andate definendo nel tempo le due forme principali di fruizione della musica: la diffusione, 
cioè l'ascolto della musica nel suo farsi suono, a una vasta platea di utenti (gli anglosassoni la definiscono 
broadcasting), e la distribuzione, cioè la registrazione di brani musicali su supporti di archiviazione 
destinati alla vendita al dettaglio ai clienti per la riproduzione casalinga in un numero teoricamente 
infinito di volte. Sebbene l‘avvento delle tecnologie digitali abbia prodotto effetti importanti su entrambe 
queste modalità di fruizione della musica, è sulla distribuzione che focalizzerò principalmente 
l‘attenzione in questo lavoro. 
5
 È il cosiddetto modello Tin Pan Alley, dal soprannome della strada di New York dove avevano sede le 
maggiori case di edizioni musicali, che vivevano sulla vendita degli spartiti per le pianole casalinghe e 
sugli incassi della gestione dei diritti d‘autore derivanti dalle esecuzioni della musica e delle canzoni 
popolari. 
6
 La Columbia Records è la più vecchia etichetta discografica ancora in commercio: fondata nel 1888, 
oggi appartiene al gruppo Sony BMG. 
7
 Radio Corporation of America, azienda statunitense di elettronica, nonché notissima casa discografica, il 
cui marchio è oggi posseduto da Sony e Thomson.
13 
 
Gli anni Sessanta furono anche testimoni dell‘introduzione dell‘audio-cassetta 
compatta, della bobina a otto tracce
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 e dei relativi lettori che fecero delle automobili dei 
―sistemi stereo su ruote‖. I semi della mobilità della musica avevano cominciato a 
germogliare. 
Negli anni Ottanta si assiste all‘emergere delle prime tecnologie digitali, (il 
Compact Disc), che si affiancano a quelle analogiche (vinile e cassetta), replicandone 
forme e modelli. Il CD, inizialmente, non è che un LP migliorato in termini di capienza, 
longevità e qualità sonora del supporto. Progressivamente il CD sostituisce il vinile, ma 
non la cassetta magnetica, che grazie alla sua portabilità e a lettori come il walkman e 
l‘autoradio resiste fino all‘inizio del XXI secolo. 
Volgendo lo sguardo alle forme di hardware e software della musica, la figura 1 
riassume le trasformazioni delle forme di fissazione e di riproduzione della musica degli 
ultimi venticinque anni. 
 
Figura 1 – Evoluzione dei formati e degli strumenti di diffusione, distribuzione e 
consumo della musica dagli anni Ottanta a oggi. 
 
Anni ottanta Oggi 
Formati/software Lettori/hardware Formati/software Lettori/hardware 
Vinile Giradischi/hi-fi, 
juke box 
  
Cassetta Hi-fi, autoradio, 
walkman, ghetto 
blaster 
  
CD Lettore CD/hi-fi, 
CD walkman 
CD Lettore CD/hi-fi, 
CD walkman, 
autoradio, lettore 
DVD, console, PC 
                                                 
8
 Sistema di registrazione audio su nastro magnetico racchiuso in particolari cassette che in Italia prese il 
nome di Stereo8.
14 
 
Radio Radio, 
sintonizzatore/hi-fi, 
autoradio, radiolina 
portatile 
Radio Radio, sintonizza-
tore/hi-fi, autoradio, 
radiolina portatile, 
satellite/TV, PC 
Videomusica TV, 
videoregistratore 
Videomusica TV, videoregistrato-
re, satellite, sistemi 
home theater, PC 
  DVD Lettore DVD, 
sistemi home 
theater, PC, console 
  Streaming (musica, 
radio, video) 
PC 
  MP3 e altri file 
digitali 
PC, lettore MP3, 
lettore CD, lettore 
DVD, console, 
telefoni cellulari 
  Suonerie Telefoni cellulari 
 
Fonte: rielaborazione da OECD, Working Party on the Information Economy. Digital 
Broadband Content: Music, 2005, Parigi. 
 
Il moltiplicarsi dei formati di distribuzione e consumo della musica negli ultimi 
anni è dovuto a un ulteriore cambiamento avvenuto all‘interno del periodo digitale: la 
smaterializzazione della musica, ridotta a una sequenza di numeri, gli 0 e 1 del 
linguaggio binario degli elaboratori elettronici, e compressa in file trasmissibili lungo le 
reti telematiche. Smaterializzazione significa moltiplicazione degli hardware di 
riproduzione; questi ultimi non sono più ad appannaggio esclusivo dell‘industria 
discografica, che perde progressivamente il monopolio tecnologico sulla musica. 
Tutti i principali lettori musicali del XX secolo, dal grammofono al walkman, dal 
giradischi al lettore CD, sono stati inventati e prodotti da industrie legate o facenti parte 
di multinazionali attive anche nel campo della discografia. Il tentativo di controllo delle
15 
 
tecnologie di riproduzione da parte dell‘industria della musica si è manifestato, quindi, 
nel favorire od ostacolare determinati formati (e relativi lettori) piuttosto che altri. 
Il criterio di selezione è sempre stato la protezione dei prodotti, che è il modello di 
business su cui si basa l‘industria culturale
9
. La discografia ha favorito formati come il 
vinile e, almeno inizialmente, il CD, entrambi non duplicabili: il consumatore poteva 
solo acquistare quelli ―originali‖. Da questo punto di vista, formati di alta qualità e 
facile duplicabilità come il DAT e il MiniDisc – evoluzioni digitali della cassetta 
magnetica – non hanno avuto vita facile sul mercato consumer: oggi sono ridotti a 
supporti destinati a nicchie di consumo particolari. 
In altri casi, ancora, l‘industria discografica ha accettato supporti e lettori prodotti 
da un‘industria affine e analoga, quella dell‘home entertainment e del cinema: è il caso 
dei VHS prima e dei DVD dopo, utilizzati non solo per la vendita e la riproduzione di 
film, ma anche per concerti, raccolte di videoclip, ecc. 
Infine, ha dovuto subire – da parte di un comparto industriale estraneo – 
l‘introduzione di un nuovo hardware di lettura: il personal computer, prodotto dalle 
industrie informatiche. Tramite strumenti come il masterizzatore o la conversione della 
musica in file, il PC ha consentito forme d‘uso e di consumo della musica stessa (come 
la copia dei CD o la distribuzione telematica) che la discografia aveva strategicamente 
tentato di impedire e/o limitare. 
Poi il terremoto che ha cambiato la forma dell‘industria musicale si è verificato 
durante alcuni brevi anni intorno all‘inizio del nuovo millennio quando Internet, la 
comparsa dei lettori MP3, e lo sviluppo delle reti peer-to-peer (P2P) delinearono di 
cambiare radicalmente il panorama del mercato musicale. I consumatori hanno 
abbracciato velocemente le opportunità offerte da queste tecnologie. La portabilità e 
l‘interoperabilità della musica sono divenute l‘aspettativa generale. 
Dunque dall‘introduzione sul mercato di tecnologie e forme di consumo pensate 
da un‘industria inizialmente esterna alla musica è nata l‘evoluzione digitale, lo scossone 
che ha costretto l‘intero sistema musicale a rimettersi in gioco. Simultaneamente, nuove 
entità sono emerse nel canale distributivo e hanno sfidato i modelli di business delle 
maggiori etichette musicali esistenti. 
                                                 
9
 Thompson J.B., The Media and Modernity. A Social Theory of the Media, 1995, Cambridge, Polity 
Press.
16 
 
1.1.2 – Gli attori nel mercato musicale 
Le società discografiche o etichette vendono la musica e i prodotti complementari 
ai consumatori
10
. Chiaramente, la musica è scritta dagli artisti, i quali, se divengono ben 
conosciuti, giocano un importante ruolo nell‘industria musicale. Altri attori diffondono 
informazioni circa le nuove uscite musicali. La figura 2 descrive gli attori nell‘industria 
musicale
11
. L‘ellisse tratteggiato indica che alcune funzioni economiche sono 
verticalmente integrate. È di particolare importanza sottolineare che le società 
discografiche effettuano tipicamente la maggior parte delle attività di marketing e 
pubblicità.  
 
Figura 2 – L’industria musicale tradizionale  
 
Fonte: Peitz M. e Waelbroeck P., An Economist‘s Guide to Digital Music, 2005, CESifo 
Economic Studies, 51 (2-3). 
 
 
                                                 
10
 Alcuni prodotti complementari sono tipicamente offerti dagli artisti stessi, il più importante dei quali è 
rappresentato dai concerti. 
11
 Alcuni dettagli sono stati tralasciati per semplificare il diagramma, per esempio una band musicale ha 
tipicamente un contratto con un manager.
17 
 
1.1.2.1 – Gli artisti 
I contratti tra l‘artista e le etichette sono di natura complessa. Mentre molti artisti 
con pubblico modesto si lamentano che le grandi etichette li vincolano in contratti di 
lungo termine con condizioni sfavorevoli, le etichette discografiche si lamentano 
riguardo gli artisti di successo in maniera simile. In particolare, Chuck Philips riporta 
che ―gli artisti di successo contrastano il sistema di contratti esistente rifiutando di 
consegnare gli album successivi finché non ricevono pagamenti anticipati‖
12
. 
Comunque, la maggioranza dei musicisti ricava solo una piccola parte del proprio 
reddito dalla musica registrata; essi hanno altri lavori e ricavano soldi dagli spettacoli 
dal vivo
13
. L‘artista è spesso affiancato da un manager che, oltre a gestire la dimensione 
artistica (stile musicale e immagine dell‘artista), ha una serie di compiti più pratici 
riguardanti la negoziazione dei contratti che regolano l‘attività del musicista, per i quali 
riceve in cambio una parte dei suoi compensi (in genere una percentuale sui contratti e 
sugli ingaggi procurati all‘artista). 
 
1.1.2.2 – Le società discografiche 
Storicamente, gli artisti musicali hanno avuto bisogno del supporto di una 
etichetta discografica per produrre, promuovere e distribuire la musica. Le società 
discografiche funzionano come intermediari tra i produttori della musica (gli artisti) e i 
consumatori. Le grandi società discografiche possiedono etichette differenti; ciascuna 
etichetta è attiva in certi segmenti del mercato. Il ruolo dell‘etichetta è di selezionare 
artisti e offrire servizi agli artisti al fine di realizzare ―abbinamenti‖ tra la musica che 
viene registrata e i consumatori. Gli artisti firmano contratti esclusivi con le etichette 
discografiche che hanno consentito alle etichette di agire essenzialmente come 
monopolisti per il loro contenuto di artisti. Le etichette hanno potuto fissare compensi di 
royalty e conseguenti livelli di prezzi al dettaglio coerenti con la disponibilità a pagare 
del consumatore e non necessariamente basati sulla qualità della musica. Ciò ha dato 
luogo a coerenti strategie di prezzo tra etichette e uscite musicali diverse, riflettendo il 
fatto che le etichette, a causa del loro potere monopolistico, non hanno bisogno di 
impiegare politiche discriminative di prezzo. 
                                                 
12
 Philips C., Record Labels Chorus: High Risk, Low Margin, Los Angeles Times, 31 maggio 2001. 
13
 Vedi paragrado 1.15.
18 
 
L‘industria musicale è fortemente concentrata: quattro società discografiche 
dominano il mercato e nella stampa di business si parla spesso di ulteriori fusioni. I dati 
annuali sulle quote di mercato delle diverse etichette (tabella 1) sono pubblicati dalla 
International Federation of the Phonographic Industry (IFPI).  
 
Tabella 1 – Quote di mercato delle major nel 2004 
Universal 25,5% 
Sony BMG 21,5% 
EMI 13,4% 
Warner 11,3% 
Totale 71,7% 
Fonte: IFPI, The recording industry in numbers 2005, Londra. 
 
Le quattro più grandi società discografiche, cioè Universal Music, Sony BMG, 
EMI e Warner Music, si spartiscono quasi i 3/4 dei ricavi nel mercato discografico 
mondiale. Le major discografiche hanno una lunga storia di presunto allineamento dei 
prezzi. Uno dei casi più recenti negli Stati Uniti è stato dibattuto nell‘Ottobre 2002, 
quando le più importanti società discografiche e tre grandi dettaglianti di musica hanno 
accettato di pagare 143 milioni di dollari in contanti e CD per liquidare le accuse di aver 
truffato i consumatori fissando prezzi alti
14
. Il presunto allineamento dei prezzi risale al 
1995. Durante gli anni a seguire, il prezzo di un CD è lievitato da 12 a 15 dollari. Nel 
2000, 28 stati presentarono una causa contro le cinque maggiori etichette discografiche, 
sostenendo che le società discografiche avevano colluso per fissare i prezzi dei CD 
musicali. La transazione fuori giudizio fu poi raggiunta nel 2002. 
 
1.1.2.3 – I distributori 
Rappresentano il canale attraverso il quale il prodotto è venduto sul mercato 
(grossista, negozi al dettaglio specializzati, punti di vendita in grandi magazzini, 
edicole), mentre il mezzo di distribuzione è costituito dal supporto fisico (es. LP, CD) o 
immateriale (es. file) sul quale il contenuto musicale è replicato. I dettaglianti effettuano 
                                                 
14
 De Vries L., Settlement In CD-Record Club Suit, CBS news, 5 dicembre 2003, 
http://www.cbsnews.com/stories/2003/12/05/entertainment/main587137.shtml.