La responsabilità sociale nella moda: caso H&M

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CAPITOLO 1 
LA RESPONSABILITÁ SOCIALE D’IMPRESA: 
ASPETTI GENERALI 
 
1.1 NOZIONE RSI  
Il tema della Responsabilità Sociale d‟Impresa (RSI) o Corporate Social 
Responsibility (CSR) si è recentemente imposto all‟attenzione del mondo 
economico e politico internazionale. L‟argomento non è nuovo, in quanto è 
strettamente collegato alle teorie d‟impresa, alle strategie sociali e soprattutto al 
ruolo dell‟impresa nella società. 
La Commissione Europea, definisce la CSR identificandola come “l’integrazione 
volontaria da parte delle imprese delle preoccupazioni sociali ed ecologiche nelle 
loro operazioni commerciali e nei loro rapporti con le parti interessate. Essere 
socialmente responsabili significa, non sol  soddisfare pienamente gli obblighi 
giuridici applicabili ma anche andare al di là investendo di più nel capitale 
umano, nell’ambiente e nei rapporti con le altre parti interessate”
1
.  Sulla base di 
tale definizione l‟impresa svolge la propria missione produttiva generando 
ricchezza.  
Ci sono due definizioni di RSI: stretta
2
 e ampia
3
. Nel primo caso viene preso in 
considerazione il rispetto da parte dell‟impresa della legalità nel quadro del loro 
scopo tradizionale, ovvero la massimizzazione e la produzione di ricchezza per gli 
azionisti (shareholder). In contrapposizione a ciò la definizione più ampia 
comprende una prospettiva dove le imprese vanno oltre al loro obiettivo 
tradizionale e trattano congiuntamente ad esso una massimizzazione del benessere 
collettivo, preoccupandosi di tutti i portatori di interesse (stakeholder), quali 
lavoratori, fornitori, subfornitori e la comunità locale e globale
4
.  
L‟esercizio autentico della RSI si verifica perciò quando l‟impresa si fa carico 
delle attese degli stakeholder andando ad inserire tale comportamento nella sua 
                                                           
1
 Commissione Europea (2001) , Libro Verde – Promuovere un quadro europeo per la 
responsabilità sociale delle imprese, Bruxelles, pag. 7 
  
2
 Friedman 
3
 Freeman 
4
 Becchetti L. (2005), La felicità sostenibile – Economia della responsabilità sociale, Donzelli, 
Roma, pag. 27-29
7 
 
strategia. In questo modo andiamo a creare una situazione detta win-win
5
, dove si 
avvantaggiano tutte le parti coinvolte. Presa così in considerazione la 
responsabilità sociale ha un sinonimo nel termine sostenibilità la cui definizione è 
contenuta nel Brundtland Report elaborato dalla World Commission on 
Environment and Development nel 1987, nel quale è definito sostenibile “lo 
sviluppo che soddisfa i bisogni del mondo presente senza compromettere la 
capacità delle future generazioni di soddisfare i propri bisogni”
6
, praticamente si 
vuole conciliare la crescita economica con lo sviluppo sociale e la protezione 
ambientale, ponendo inoltre attenzione a proteggere e incrementare i capitali 
umano, sociale e ambientale. Sostenibilità implica dunque un‟assunzione di 
responsabilità che non si limita a portatori di interesse attuali, ma che si estende 
alle legittime attese delle generazioni future, soggetti maggiormente colpiti dal 
degrado del sistema ecologico. Questa definizione porta all‟approccio Triple 
Bottom Line, schema ambizioso per misurare e registrare le prestazioni aziendali 
partendo dalla base (bottom), perseguendo simultaneamente tre obiettivi (triple-
line): 
 economico, capacità di generare ricchezza e di assicurare lo sviluppo e la 
sopravvivenza dell‟impresa;  
 ambientale, attenzione all‟equilibrio ecologico;  
 sociale, nei confronti dei vari soggetti interni ed esterni 
all‟organizzazione
7
.  
L‟incoraggiamento allo sviluppo di tale investimento sostenibile dovrebbe portare 
ad una crescita aziendale anche se potrebbe esserci un incremento dei costi questi 
saranno compensati con i maggiori aspetti positivi riferiti all‟attività aziendale. 
Tali aspetti positivi sono la trasparenza, la migliore immagine sociale, che si 
ripercuote anche sulla maggiore possibilità di ottenere finanziamenti, il 
miglioramento delle condizioni di lavoro e lo sfruttamento ottimale delle risorse 
umane, che portano a prestazioni migliori con un minor assenteismo. 
 
1.2 EVOLUZIONE DEL CONCETTO DI RSI  
La responsabilità sociale d‟impresa è frutto della traduzione dall‟inglese di 
Corporate Social Responsibility, la cui definizione istituzionale risale alla 
                                                           
5
 Molteni M. (2004), Responsabilità sociale e performance d’impresa – Per una sintesi socio-
competitiva, Vita e Pensiero, Milano, pag. 15 
6
ivi  pag. 7 
7
 ivi pag. 8
8 
 
pubblicazione del Libro Verde da parte della Commissione Europea del 18 luglio 
2001 dove il concetto di RSI comporta che le imprese decidano di propria 
iniziativa a migliorare la società e a rendere più pulito l‟ambiente. Si tratta 
“dell'integrazione su base volontaria, da parte delle imprese, delle 
preoccupazioni sociali e ambientali nelle loro operazioni commerciali e nei loro 
rapporti con le parti interessate” 
8
. 
Tale concetto è il risultato di un‟evoluzione nel tempo. 
Innanzitutto l‟espressione Business o Corporate Philantropy può essere 
considerata come l‟antenata dell‟attuale concetto di RSI, che dal secondo 
dopoguerra stava ad indicare il sostegno concreto offerto dall‟azienda ad enti no 
profit o enti umanitari e di ricerca, cioè una sorta di beneficienza. 
A partire dagli anni Settanta si comincia a parlare di Stakeholder Theory
9
 andando 
a determinare con tale nuovo termine i vari portatori di interesse all‟interno 
dell‟azienda a fianco degli shareholder (azionisti), ma in senso più ampio la 
comunità nel suo complesso. In questo concetto gli stakeholder, interni o esterni, 
nutrono nei confronti dell‟azienda delle aspettative economiche, le quali non 
dovranno essere deluse, altrimenti si va ad innescare un discredito dell‟impresa 
stessa. 
Negli anni Ottanta si sviluppa il concetto di Sustanaible Development (sviluppo 
sostenibile), il quale era definito dalla World Commission for Enviroment and 
Development lo sviluppo che soddisfa i bisogni del mondo. Tale nuovo concetto è 
importante perché aggiunge alla precedente definizione di sviluppo economico 
uno sviluppo più in generale, dove a fianco alla beneficienza e agli interessi dei 
vari portatori di interessi si trova ora uno sviluppo più in senso ampio che non 
deve andare perciò a scapito del futuro.  Tutto ciò perché si comincia a diffondere 
in maniera sempre più larga all‟interno della popolazione il problema ecologico 
del pianeta. 
A metà degli anni Novanta si parla del Triple Bottom Line, dove il risultato 
aziendale doveva basarsi su indicatori economici, sociali ed ambientali.  
La concezione più moderna è quella di Corporate Citizenship, la quale si traduce 
come cittadinanza attiva. Concetto questo che porta a oltrepassare i propri doveri 
per contribuire a creare un benessere presso l‟ambiente dove l‟azienda opera.  
                                                           
8
 Vedi nota 1 
 
 
9
 Freeman
9 
 
1.3 FENOMENI CHE HANNO PORTATO ALLO SVILUPPO DELLA 
RSI  
L‟attenzione della RSI è alimentata da alcuni grandi fenomeni in ascesa nel 
generale contesto economico sociale. Si tratta di forze endogene che spingono 
l‟impresa a farsi carico di problemi e attese che in precedenza erano considerate 
competenza esclusiva dello Stato o della società civile. L‟assunzione di 
responsabilità risulta funzionale alla sopravvivenza e allo sviluppo e va oltre gli 
obblighi di legge e risponde alle aspettative delle forze sociali prevalenti o 
emergenti. 
Ci sono diversi modi per dimostrare la sensibilità dell‟impresa nei confronti 
dell‟ambiente stabilendo così un profondo legame con il territorio, coinvolgendo e 
valorizzando i dipendenti. 
I temi riconducibili alla RSI sono assai ampi ed in continua evoluzione, comunque 
quei fenomeni di particolare rilievo che hanno fatto sì che l‟impresa si faccia 
carico della responsabilità sociale sono
10
: 
1. macro-fenomeni sociali ed economici 
2. la regolamentazione 
3. le certificazioni e gli standard 
4. il social responsible investing (SRI) 
5. i centri propulsori della RSI 
6. i servizi e le iniziative per le imprese 
7. la società civile 
8. le aziende. 
MACRO-FENOMENI SOCIALI ED ECONOMICI 
Soprattutto a partire dalla seconda metà degli anni ‟90 l‟attenzione alla RSI è stata 
alimentata da alcuni grandi fenomeni in ascesa nel contesto economico e sociale a 
livello internazionale: 
 la globalizzazione costituisce il primo e fondamentale fattore di 
trasformazione dell‟economia mondiale, in quanto essa è in grado di 
trasformare la responsabilità sociale da altruismo disinteressato in auto 
                                                           
10
 Molteni M. (2004), Responsabilità sociale e performance d’impresa – Per una sintesi socio-
competitiva, Vita e Pensiero, Milano, pag. 29-41
10 
 
interesse, perché la soluzione dei problemi dei Paesi in situazioni 
svantaggiate si ripercuote sui quelli sviluppati
11
;  
 a causa dell‟effetto serra, l‟ampiezza delle conseguenze di alcuni disastri 
ambientali connessi al petrolio e all‟energia nucleare, il timore di 
mutazioni climatiche ha dato maggiore rilievo al problema ecologico, 
portando anche alla diffusione del concetto di sviluppo sostenibile e il 
diffondersi tra i cittadini la cultura ecologica; 
 per quanto riguarda i diritti umani e dei lavoratori le dichiarazioni sui 
diritti umani e le dichiarazioni dell‟ILO (International Labour Office)
12
 
diventano sempre più spesso punti di riferimento per l‟operare d‟impresa e 
per i sistemi di gestione in tema di RSI elaborati da enti pubblici e privati a 
livello internazionale. La certificazione SA8000 (Standard 
Accountability)
13
, elenca i requisiti per un comportamento eticamente 
corretto delle imprese e della filiera di produzione verso i lavoratori,  e i 
principi del Global Compact, iniziativa volontaria che cerca di fornire un 
quadro globale per promuovere una crescita sostenibile e un senso di 
cittadinanza attraverso una leadership aziendale impegnata e creativa, 
muovono proprio da tali indicazioni andando a determinare rapporti 
collaborativi con tutti i dipendenti in modo tale da innalzare la qualità 
della vita e valorizzandone le caratteristiche;  
 il rapido processo di integrazione dei mercati finanziari, il quale ha portato 
la diffusione a livello internazionale delle attese di trasparenza; 
 negli studi di management è stata posta l‟attenzione al crescente peso che è 
attribuito ai fattori intangibili, quali capitale umano, valori condivisi e 
coesione tra il personale, che vanno a costituire asset fondamentali in vista 
di ottenere e sostenere il vantaggio competitivo;  
 vediamo il diffondersi nel mercato del consumatore responsabile attento 
ad acquistare marche che mostrano un‟attenzione ai temi sociali. Nasce 
così la figura del “consumatore critico”, affermato anche da altre cause 
quali il proliferare del numero delle associazioni di consumatori ed il 
crescente peso da loro assunto, l‟incremento dei casi di boicottaggio nei 
confronti delle imprese accusate di comportamenti scorretti rispetto ai 
singoli temi sociali o ecologici, la diffusione del commercio equo-solidale, 
                                                           
11
 Becchetti L. (2005), La felicità sostenibile – Economia della responsabilità sociale, Donzelli, 
Roma, pag. 77-83 
12
 Agenzia specializzata delle Nazioni Unite che si occupa della promozione della giustizia sociale 
e il riconoscimento universale dei diritti umani del lavoro attraverso norme internazionali in 
materia di lavoro, www.ilo.org  
13
 Standard di certificazione internazionale per un comportamento etico dell‟impresa, 
www.sa8000.info
11 
 
il favore riservato alle imprese che realizzano campagne di marketing 
connesse alle cause sociali (cause related marketing); 
 l‟esigenza di correttezza e trasparenza è richiesta sempre di più dopo che si 
sono verificati scandali e fallimenti aziendali, che hanno caratterizzato 
l‟economia mondiale e “messo in ginocchio” molte persone, infatti 
l‟attenzione alla responsabilità sociale si è sviluppata negli anni ‟90 in 
risposta al deterioramento morale del contesto economico; 
REGOLAMENTAZIONE 
Questi marco-fenomeni sociali e ambientali si riflettono, ovviamente, 
sull‟evoluzione delle norme emanate sia da istituzioni sovranazionali, sia dai 
governi nazionali, sia dagli enti locali.   
CERITFICAZIONI E STANDARD 
In relazione all‟evoluzione della normativa è connessa la proliferazione di forme 
di certificazione (ambientali, di sicurezza, sociali, ecc.) e di altri standard relativi 
ai temi della responsabilità sociale, entrambi sia a livello internazionale, ma anche 
come forme di autoregolamentazione. 
SOCIAL RESPONSIBLE INVESTING (SRI) 
Fenomeno, denominato anche “finanza etica”, il quale si è sviluppato a partire 
dagli anni ‟90 nell‟ambito dei mercati finanziari e riguarda la costituzione di fondi 
che investono solo nelle imprese caratterizzate da un orientamento sociale e 
ambientale. 
CENTRI PROPULSORI DELLA RSI 
La rete di organizzazioni è quella che fa da sempre dello sviluppo e della 
conoscibilità della responsabilità sociale la propria missione aziendale, infatti si 
parla di enti non profit che illustrano i vantaggi competitivi per le aziende 
nell‟assunzione di una strategia basata sulla responsabilità sociale. 
SERVIZI E INIZIATIVE PER LE IMPRESE 
Si tratta di imprese professional, che mettono a disposizione di aziende una 
gamma sempre più vasta e articolata di servizi e iniziative per lo sviluppo della 
RSI.