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INTRODUZIONE
L‟argomento che ho deciso di trattare, deriva da una passione che ho
sviluppato nell‟ambito dei miei studi universitari, per il marketing, e da una
mia passione storica verso lo stilismo e la moda che ho sin da quando ero
bambina. Ho deciso infatti di analizzare quello che è il marketing all‟interno
della moda, proprio per riuscire a combinare due delle mie più grandi
passioni. D'altronde siamo tutti più o meno “trasportati” e coinvolti dalla
moda, tutti abbiamo almeno una volta sentito parlare o parlato di moda, siamo
inseriti in un contesto sociale dove la Moda e le Mode ci condizionano, ci
cambiano, ci travolgono a volte s‟identificano con noi stessi.
Si parla di moda del vestire, della musica, del mangiare, del bere, di moda
letteraria e artistica; viviamo di moda.
Della moda si può analizzare un‟intera società, perché non è un contenitore
vuoto come tanti la definiscono, ma è un‟identità, un‟emozione, è qualcosa di
vivo e tangibile che si adegua alle esigenze della società, ed è testimone della
vita economica, comportamentale e culturale di ogni epoca.
Per questo viene definito anche come un business che genera e necessita di
lavoro, occupazione, professionalità, imprenditorialità che va studiata e
analizzata.
Il business della moda, d'altronde oggi, contribuisce in modo significativo ad
alimentare l‟economia del nostro paese con un livello di vendite di oltre
170.000 miliardi di € fornendo lavoro a quasi 2 milioni di addetti.
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Parlando di moda non bisogna pensare ad un settore a se, difficilmente
collegabile con gli altri, ma al contrario esso coinvolge molteplici produzioni
che vanno dall‟abbigliamento alle calzature, dai gioielli ai mobili, dalla
cosmetica ai profumi, coinvolgendo la produzione dei servizi, i media, la
tecnologia e pertanto racchiude molteplici e innumerevoli aspetti della vita,
che formano lo scenario della nostra società.
L‟obiettivo di questa tesi è quindi quello di mostrare, come alcuni studiosi
hanno già fatto, l‟importanza che la moda riveste nella nostra comunità e la
capacità del marketing di contribuire alla sua affermazione, principalmente
nel campo dell‟abbigliamento.
La moda è e rimarrà una delle principali chiavi di lettura della nostra vita.
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CAPITOLO 1
IL MERCATO DELLA MODA
La moda, secondo una delle più grandi stiliste di ogni tempo, COCO
CHANEL “riflette sempre i tempi in cui vive anche se, quando i tempi sono
banali, preferiamo dimenticarlo”.
Emerge, da tale dichiarazione, come il settore della moda, sia estremamente
dinamico e complesso influenzato dall‟economia e dallo sviluppo economico,
demografico, sociale, politico, culturale, comportamentale dell‟intera società.
Per studiare e capire la moda bisogna innanzitutto analizzare lo scenario in cui
si sviluppa e rigenera.
1.1 I fattori dello scenario Moda
1. Economia
E‟ logico affermare che vi sia un collegamento diretto tra economia e moda
come per tutti i settori, gli aspetti finanziari si riflettano automaticamente sul
potere d‟acquisto del consumatore, sulle disponibilità finanziarie del trade,
sui tassi di interesse concessi dalle banche, etc.
Un‟economia in buona salute si riversa quindi sulla maggiore disponibilità
economica dei consumatori e quindi sullo sviluppo del settore moda e della
sua offerta, grazie ad un incremento degli acquisti. Al contrario nei periodi di
crisi, la domanda del prodotto moda, risentirà delle minori risorse finanziarie
a disposizione e dell‟aumento del costo della vita, come è avvenuto in parte
negli ultimi anni nel nostro paese.
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2. Cambiamenti sociali e demografici
Da sempre abbiamo visto come le diverse culture hanno influenzato la moda,
si pensi agli Hippy negli anni „70, con i pantaloni a zampa, o ai punks, o oggi
alle giovani generazioni degli Emo, con abiti dark e colori cupi. E‟ grazie alla
moda infatti che questi “gruppi” e più in generale le persone, esprimono con
l‟abbigliamento un loro modo di vivere e di pensare.
Anche i cambiamenti avvenuti nella composizione demografica sono fattori
influenti; l‟invecchiamento della popolazione, che caratterizza soprattutto i
paesi industrializzati, porta a modificare l‟offerta moda, non potendo produrre
solo per i giovani o i non “più giovani”, ma anche per la terza età. I
cambiamenti sociali che riguardano il maggiore intervento delle donna nel
mondo del lavoro e nei “ruoli” svolti tradizionalmente dagli uomini, la
richiesta della qualità della vita l‟attenzione all‟ambiente, la maggior
consapevolezza e informazione della popolazione, ha portato nuove mode e
tendenze, nuovi modi di consumo ma anche di vendere e produrre che vanno
meglio a soddisfare la società, in continua evoluzione.
3. Globalizzazione
Sappiamo che la globalizzazione ha fortemente modificato l‟approccio delle
aziende in ogni settore dell‟economia. Nella moda, in particolare, l‟ampliarsi
del raggio d‟azione, induce il settore ad adattare il modo di organizzarsi,
produrre e vendere. Le imprese non devono vendere solo per il paese di
origine, devono adeguare quindi lo styling, le caratteristiche, la finalità e
soprattutto i messaggi che esprimono i loro prodotti, alle esigenze locali dei
paesi in cui si vanno a diffondere.
Si parla più che di globalizzazione di glocalizzazione; occorre cioè tener
presenti come quel prodotto e soprattutto il suo brand viene interpretato
attraverso la lente dei valori culturali dei paesi in cui si sviluppa.
Quindi per poter sviluppare un brand globale le aziende devono sviluppare un
marketing e delle strategie globali, ma sulla base degli stili di vita, dei
costumi e dei paradigmi culturali locali, tutto ciò che quindi che si evince
dalla moda stessa.
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4. Evoluzione del consumatore
Il consumatore che oggi la moda ha di fronte è un consumatore sicuramente
più autonomo, esigente, sofisticato e difficilmente condizionabile rispetto al
passato.
Questo cambiamento va ricondotto ai cambiamenti culturali e sociali avvenuti
nella nostra società e che ho in precedenza descritto ovvero: l‟aumento
dell‟istruzione e la capacità di ottenere informazione su prezzi, marche,
prodotti moda grazie al maggior uso di internet, dei media e della pubblicità.
L‟evoluzione del ruolo della donna sia nella famiglia che nella società, e un
contemporaneo cambiamento radicale nella tradizione matrimoniale; oggi si
sta assistendo infatti ad un aumento dei divorzi e una diminuzione dei
matrimoni, si allunga pertanto il periodo in cui si da maggior peso al
divertimento, alle amicizie e alla ricerca di un partner, e quindi ad una
maggior attenzione per la moda e per il proprio look. Non possiamo poi non
far riferimento all‟aumento del reddito soprattutto nella fascia dei più ricchi,
che ha incrementato le vendite dei prodotti di lusso.
Oggi il consumatore quindi ha bisogno di prendersi cura di sé, di stabilire
relazioni, esplorare ed esprimere il proprio stile, ricercando nella moda
un‟esperienza di vita.
Un abito, un gioiello, una borsa, rappresentano per il consumatore non un
semplice oggetto, ma una desiderio, un‟identità, l‟espressione del loro modo
di essere. Come diceva Oscar Wild “ o si è un‟opera d‟arte o la s‟indossa”.
Si ricerca in tal senso anche un brand che rifletta i “nostri” stessi valori, e che
sia coerente con il nostro stile, si può parlare come sostiene Fabris, di style
symbol (Romano Cappellari, 2008).
La moda pertanto, dovrà porre al centro del suo universo, “l‟individuo” più
che il “consumatore”, visto che deve rispondere alle sue esigenze, legate a
bisogni voluttuari che si avvicinano sempre di più a quelli primari.
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I bisogni primari sono tutti quei bisogni che vengono percepiti dall‟uomo involontariamente, come i bisogni
fisiologici legati al nutrimento e i bisogni che dipendono dalla natura e dall‟organismo umano. I bisogni
voluttuari sono quei bisogni secondari o generici, che non sono indispensabili per la sopravvivenza, ma nascono
dall‟esigenza di integrarsi nella società, di essere apprezzati e stimati.(es. acquisto di un automobile).
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Il successo del settore della moda non è più solo legato alla creatività degli
stilisti e all‟originalità dei prodotti, ma alla capacità di identificare ed
interpretare le esigente del consumatore e riprodurle in un‟esperienza unica.
5. Tecnologia e sviluppo dell’informatica;
Lo sviluppo tecnologico, nonché informatico, condiziona fortemente il
processo produttivo e distributivo nel settore della moda. Le nuove
tecnologie, infatti, consentono di sviluppare prodotti innovativi e di ottenere
vantaggi competitivi, sia di costo che di differenziazione.
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Il computer, oggi, riesce a ridurre i tempi di realizzazione, nonché
commercializzazione, di intere linee produttive, coinvolgendo lo styling, i
disegni, la grafica, i tagli, le confezioni, fino alla comunicazione e alla
vendita. Quindi i fattori tecnologici, danno vita a processi produttivi moderni
e aderenti alle esigenze del mercato della moda.
Il mercato della moda quindi evidenziando alcune peculiari caratteristiche è:
Accessibile: la moda non è più considerata esclusiva dell‟élite, ma è
raggiungibile da tanti consumatori ed estesa a molteplici categorie sociali.
Condizionato: è come abbiamo visto influenzata e indirizzata da molteplici
fattori.
Attuale: risponde alle esigenze dei consumatori, presentando prodotti attuali e
in continua evoluzione. È dalla stessa parola “moda” che si evince la sua
dinamicità e il suo continuo rinnovamento.
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Il vantaggio competitivo di costo, si basa sulla superiorità dell‟impresa relativa ad un costo unitario inferiore a
quello dei concorrenti, grazie ad un maggior controllo dei costi di produzione, di amministrazione e di gestione
del prodotto. Il vantaggio competitivo di differenziazione è legato alla capacità dell‟azienda di avere prodotti con
qualità e caratteristiche tali da rappresentare un valore aggiunto per il cliente, l‟azienda deve riuscire quindi a
rispondere in modo efficace alle aspettative dei clienti.
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Globale: riesce a stare in sintonia con i bisogni di un pubblico vasto e
diversificato. Ha una trasversalità a tutto campo.
Graduale: la moda si sviluppa gradualmente, il consumatore infatti,
soprattutto nell‟abbigliamento rinnova il guardaroba nel corso del tempo,
distribuendo i suoi acquisti.
1.2 Le imprese e il marketing nella moda
Nello scenario così descritto, l‟impresa del sistema moda, per poter
conquistare il mercato, deve fornire una risposta efficace ed adeguata alla
società, considerando ogni piccolo cambiamento.
Il successo della produzione e commercializzazione dei loro prodotti, è legato
allo sviluppo del marketing market oriented, ovvero quel marketing che
privilegia le richieste del consumatore e quindi del mercato, e che si
differenzia dal marketing tradizionale, rivolto sostanzialmente al cliente e
fondato sul modello semplice di marketing strategico di risposta.
E‟ market oriented quell‟impresa che non vende un prodotto nel mercato, ma
che produce ciò che si può vendere. E‟ un‟impresa che si basa non solo sul
modello “market pull” ma anche sul marketing produttivo, ovvero un modello
innovativo legato alle “spinte tecnologiche” e alla capacità di creare nuovi
mercati servendosi della tecnologia e della creatività.
Solo con questo orientamento le aziende della Moda, potranno soddisfare i
propri clienti, con prodotti originali e di buona qualità, intendendo la qualità
come sinonimo di buona produzione, buona vendita, buon servizio, buona
promozione e ovviamente anche buon marketing. La qualità non è solo
assenza di difetti ma al contrario surplus di pregi, che il Fashion Marketing
sfrutterà tramutandoli in capi di abbigliamento e prodotti di marca.
L‟intervento del marketing della moda non deve essere isolato, ma deve
coordinarsi con tutte le altre attività. Deve essere un marketing copernicano
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nel senso che al centro della sua essenza c‟è il mercato e il consumatore, e
non è l‟azienda il perno di tutto.
Deve esserci un marketing efficace e totale, nel senso che ogni elemento e
variabile del marketing (prezzo, prodotto, distribuzione, vendita) deve essere
messa in atto secondo un unico orientamento.
Deve essere un Marketing sviluppato a Misura d’Uomo e personalizzato,
cioè l‟azienda deve affrontare il mercato come “market maker” cioè con
grinta, professionalità e perseveranza (Antonio Foglio, 2008).
Con convinzione possiamo quindi dire che il Marketing è vitale per la moda.
1.3 Il ciclo della moda
La moda come abbiamo visto è caratterizzata da un rapido ciclo di vita.
Questo si sviluppa in diverse fasi:
1°fase: introduzione
In seguito all‟analisi di mercato e dei consumatori realizzata dopo una
costante ricerca, gli stilisti e le imprese danno vita in base alla loro
interpretazione a collezioni e a prodotti.
Il lancio della moda si può definire come un gioco messo in atto da stilisti
testimonial e giornalisti per presentare nuovi prodotti moda ai clienti.
2° fase: crescita della popolarità
La moda inizia ad essere nota e verrà accettata nel momento in cui iniziano ad
essere acquistati i prodotti che la rappresentano.
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