La strategia di marca attraverso il brand portfolio: opportunità di sviluppo internazionale per le imprese

1 
 
Introduzione  
La progressiva globalizzazione dei mercati è un fe-
nomeno ormai arrivato ai massimi livelli. Ma questo fe-
nomeno fa porre alle imprese una serie di interrogativi del 
tipo: quanto e come la globalizzazione incide sulle politi-
che di brand portfolio? Un portfolio, per diventare globale 
ed essere in grado di sopravvivere in questo nuovo conte-
sto, che tipi di strategie deve scegliere? 
Questo lavoro si propone di rispondere proprio a 
questi interrogativi. 
In una prima parte si parlerà della marca, di quello 
che rappresenta, di come si realizza il suo valore e delle 
possibili strategie da realizzare al fine di gestirla, soffer-
mandosi sul passaggio da una strategie di marca locale ad 
una strategia di marca di tipo globale. 
La seconda parte del lavoro è invece articolata sulla 
creazione e la gestione di un brand di portfolio, pensato 
come una strategia di “estensione della marca”. Un porta-
foglio che registra le migliori performance è senza dubbio 
un portfolio concepito, progettato e gestito in chiave glo-
bale. Non rileva il numero di marche che lo compongo, 
ma piuttosto la coerenza del progetto strategico realizzato 
a monte e la capacità e la determinazione con cui viene 
realizzato. Al suo interno ci possono essere marche globa-
li, locali, di alto e basso prezzo: nessuna gode di particola-
ri vantaggi rispetto ad un’altra. Ciò che conta è che in un 
portfolio prodotti ogni singolo brand assuma un ruolo ben 
preciso, per permettere di realizzare correttamente la 
“struttura” del portfolio, al fine anche di garantire la ge-
stione così come prefissato in fase strategica. 
La discriminante che distinguerà performance com-
petitive di successo sarà senza dubbio l’innovazione con-
2 
 
tinua, coerente con la potenzialità di ogni singola marca: 
le marche che hanno conquistato quote di mercato in Eu-
ropa, hanno costantemente rinnovato il portfolio prodotti e 
sostenuto le innovazioni con importanti investimenti di 
lavoro.  
La fase finale del lavoro analizza il passaggio dal 
portfolio locale al globale, prima evidenziando i pro ed i 
contro di entrambe le scelte, e poi analizzando gli effetti 
che il passaggio al globale produce. 
All’interno del lavoro è presente anche un’osser-
vazione sul brand portfolio dell’industria.
3 
 
Capitolo 1: La marca come leva di ac-
cumulazione del valore 
 
Sommario:1.1Concetti introduttivi sulla marca.1.2 Il ciclo di vita del-
la marca.1.3Le funzioni della marca.1.4 Struttura e componenti della 
marca. 1.4.1 La Brand identiy. 1.4.2. Il valore della marca (Brand E-
quity). 1.5 Criteri di definizione delle tipologie di marche secondo 
scelte strategiche di local o global branding.1.6 Le strategie di ge-
stione della marca. 1.7 Le marche nella distribuzione. 
 
 
1.1 Concetti introduttivi sulla marca 
La marca è un’espressione simbolica complessa, co-
stituita da un nome e specifici simboli, con cui si intende 
identificare i prodotti-servizi di un’azienda e differenziarli 
da quelli dei concorrenti mediante l’evocazione di concet-
ti, associazioni mentali ed emozioni che li rendono unici 
ed attraenti per il mercato-target. 
1
 
Scegliere, definire e gestire una marca, costituisce 
un processo particolarmente dedicato per un’azienda, in-
fatti, quando questa propone un’offerta al mercato, vi ap-
pone un proprio segno di riconoscimento. 
Si può intravedere ciò già dal significato proprio di 
marca (dall’inglese “brand” che ha un’origine antica pro-
venendo dal vocabolo inglese “burn”, ossia “marchiare a 
                                                           
1
 Cfr: Marco Raimondi, Marketing del Prodotto-Servizio , Editore Ul-
rico Hoepli Milano, Edizione 2006.
4 
 
fuoco”); il riferimento ad un’operazione che intende se-
gnalare la proprietà di qualcosa. 
Disporre oggi di una o più marche, è diventata una 
necessità inevitabile per qualsiasi organizzazione; un mo-
tivo può essere dato dalla numerosità e diversità degli 
scambi, dei prodotti-servizi che caratterizza ormai 
l’economia moderna. Avere quindi a che fare con le mar-
che può aiutare sia le aziende che i clienti in questi pro-
cessi di scambio sempre più complessi: 
- per i clienti la marca è un “facilitatore” nei pro-
cessi di acquisto poiché ne semplifica la valuta-
zione e le scelte: ogni marca infatti riassume ed 
evoca i fattori importanti per attivare le decisioni 
di acquisto; 
- per le aziende la marca aiuta a distinguere ri-
spetto alle concorrenti e a trasmettere ai propri 
clienti una “promessa” di prestazioni e di sensa-
zioni che con la marca vengono riassunte. 
 
Ma analizzare una marca porta con sé anche la con-
seguenza di doverla gestire, e proprio per questo motivo le 
aziende sono motivate alla creazione di “marche forti”. La 
complessità di gestione della marca nasce dunque dal fatto 
che le “promesse” fatte vengano comunicate al cliente at-
traverso tutte le occasioni in cui questi può essere portato 
ad associare la marca a qualcosa. In questo senso un fatto-
re che complica il brand management
2
 è dato dall’im-
                                                           
2
  Il brand management è l'applicazione delle tecniche di marketing 
a uno specifico prodotto, linea di prodotto o marca (brand). Lo scopo
5 
 
pressione che il cliente ricava dall’”esperienza effettiva”. 
Questa esperienza effettiva deve risultare positiva, e quan-
to più possibile coerente con le promesse associate alla 
marca; in caso contrario la marca tende ad indebolirsi. 
In sostanza il cliente si incontra con la marca viene 
nel corso del suo processo di acquisto, in ogni contatto 
con il fornitore e durante l’utilizzo del prodotto-servizio. 
Il profilo e l’immagine di una marca, sono il risulta-
to di tutte le azioni che hanno a che fare direttamente o in-
direttamente con il prodotto-servizio o con l’azienda che 
lo offre.  
Per un prodotto-servizio, tutto il marketing mix con-
corre a costruire l’immagine della marca nella percezione 
del cliente: la qualità, l’affidabilità del prodotto-servizio, 
il suo design, il livello del prezzo, il comportamento del 
personale di contatto con il cliente, il profilo dei punti di 
vendita nel quale il prodotto-servizio è reperibile, e natu-
ralmente, tutte le attività di comunicazione incluse nel 
communication mix. 
3
 
La marca è dunque un elemento del marketing mix 
un po’ particolare: la sua forza è data essenzialmente dal 
risultato di un’azione indiretta, svolta cioè attraverso le 
                                                                                                                 
è aumentare il valore percepito da un consumatore rispetto a un pro-
dotto, aumentando di riflesso il brand equity (valore del marchio o 
patrimonio di marca). Gli operatori del marketing vedono nella marca 
la "promessa" implicita di qualità che il cliente si aspetta dal prodotto, 
determinandone così l'acquisto nel futuro. 
3
 Cfr: Marco Raimondi,Marketing del Prodotto-Servizio, Editore Ul-
rico Hoepli Milano, Edizione 2006.
6 
 
qualità e la corretta e coerente realizzazione di tutte le al-
tre leve del marketing mix.  
La costruzione e la gestione di una marca rispondo-
no ad una logica differente rispetto a quella degli altri e-
lementi del marketing mix; in effetti ci si dovrebbe occu-
pare della marca secondo due aspetti ben diversi: 
- la definizione concettuale della marca: in quan-
to espressione di una strategia di differenziazio-
ne dell’of-ferta, costituisce la raffigurazione sin-
tetica ed evocativa della Value Proposition
4
 del 
prodotto servizio; 
- la definizione operativa della marca e cioè a-
spetti come il nome, il logo, i simboli, i colori. 
Nel loro insieme la loro progettazione serve a 
fornire la raffigurazione visibile della marca, e 
quindi il ruolo nel quale essa deve comparire 
nelle varie occasioni.
5
 
 
È da precisare che la marca viene utilizzata in ma-
niera diversa a seconda del grado di intangibilità del pro-
dotto- servizio; in particolare i prodotti-servizi a contenuto 
intangibile incontrano problemi maggiori. 
                                                           
4
 Cfr: Il Value Proposition è un’analisi ed una revisione quantificata 
dei benefici, costi e del valore che un’organizzazione è in grado di 
offrire ai clienti e agli altri componenti del gruppo, all’interno è 
all’esterno dell’organizzazione. È anche il posizionamento del valore, 
dove valore = Benefici – Costi (costi comprensivi di rischio). 
5
 Cfr: Kapferer, Strategic brand management, Free Press, New York, 
1994.
7 
 
Proprio per questo motivo, le aziende che si occupa-
no di prodotti-servizi con prevalente contenuto intangibi-
le, ricorrono normalmente a marche che si riferiscono 
all’azienda nel suo insieme, e non solo al singolo prodot-
to-servizio. 
Possiamo tenere conto di questa “doppia natura” 
della marca nel corso del processo di marketing: la defini-
zione concettuale fa parte della scelta di posizionamento e 
quella operativa è maggiormente affine al processo di de-
finizione delle varie leve del marketing mix.   
 
 
 
 
 
 
 
 
1.2 Il ciclo di vita della marca 
La marca non nasce in genere come tale, bensì come 
prodotto o servizio nuovo, dotato di caratteristiche che 
valgono a differenziarlo da quelli offerti dai concorrenti e 
che appaiono essere congrui con le aspettative del target 
che si vuole raggiungere. Per potersi trasformare in una 
marca, bisogna innanzitutto che il prodotto si dimostri va-
lido in quanto tale.  
Il ciclo di vita di una marca è determinato princi-
palmente da fattori sotto il controllo dell’impresa: la stra-
 
     Profilo 
    del 
                     
       marketing  
mix 
 
 
Analisi 
e 
comprensione 
del mercato 
e dell’ambiente 
esterno 
Strategia di 
marketing 
 
 
 
  Profilo del  
    marketing 
mix 
         
        Definizio-
ne  
     operativa 
della marca 
Scelta 
dei  
seg-
menti- 
target 
Posizionamento –
obiettivo e defi-
nizione concettu-
ale della marca
8 
 
tegia di marketing adottata dall’impresa e la rilevanza de-
gli sforzi compiuti. 
Caron (1996) riporta l’indagine condotta da Carré 
Noir su un migliaio di casi di strategia di marca, che han-
no permesso di osservare che il ciclo di vita di una marca 
comporterebbe cinque fasi se completo, quando cioè 
giungesse a termine. Nel’85% dei casi, tuttavia, il ciclo di 
vita di una marca non comporta che due o quattro fasi
6
. 
 
1. Lancio. Più di un milione di marchi sono deposita-
ti ogni anno nel mondo. Durante questa fase, la 
giovane marca dedica i suoi sforzi a confermare il 
suo posizionamento. 
2. Conferma. Esaurito l’effetto moda, le vendite delle 
marche senza potenzialità crollano e le centrali d’ 
acquisto escludono i prodotti di vendita. Quelle 
che superano questa difficile fase hanno stabilito il 
loro territorio di marca. 
3. Consolidamento. Le marche riconosciute devono 
confermare la loro ambizione nazionale o interna-
zionale, proclamare la loro specificità, migliorare 
la distribuzione, ecc. L’obiettivo è di “reggere”, o 
meglio quello di aumentare la propria quota di 
mercato. 
4. Diffusione o Allargamento. Grazie ad un costante 
rinnovamento del marketing operativo volto ad a-
dattarsi ai cambiamenti del mercato, la marca in 
                                                           
6
Cfr: J. J. Lambin, Marketing strategico e operativo, McGraw-Hill 
Companies, Edizione 2008.
9 
 
espansione si riorganizza e conquista nuove gene-
razioni di consumatori. Alcune marche non riesco-
no a trovare una spina rigeneratrice per reinventar-
si e tramontano. Altre incontrano difficoltà. 
5. Posizione orbitale. La marca dispone di tutti i suoi 
mezzi. Ricca della sua esperienza, consolidata dal 
successo, nonché riconosciuta e rispettata dalla 
clientela, ha raggiunto un’orbita elevata. Per man-
tenerla, dovrà continuare a produrre uno stile, un 
linguaggio proprio di cui i suoi clienti si impadro-
niscono; anche in questa fase finale, la marca è 
minacciata.  
 
Il cammino poco tranquillo delle cinque fasi di svi-
luppo assomiglia ad un vero e proprio percorso di 
guerra.  
 
Nella sua descrizione della marca il consumatore va 
dal concreto all’astratto, dal tangibile all’intangibile, dal 
prodotto all’immagine, dai mezzi agli obiettivi finali. 
All’inizio, quindi, il prodotto porta la marca; col 
passare del tempo la marca cerca di monopolizzare i valo-
ri costitutivi della sua categoria di prodotto e di modellarli 
a propria immagine e somiglianza. 
Questo è il motivo per cui, durante il ciclo di vita 
delle marche, il rapporto tra marca e prodotto si inverte. 
L’identità della marca si arricchisce via via e si arricchisce 
di quegli aspetti che si aggiungono alla sua presenza fisi-
ca: la sua personalità, i valori che l’animano, l’immagine 
del suo consumatore tipico. Ma non bisogna credere che
10 
 
ciò che arricchisce la marca si sostituisca a quello che 
c’era già; si tratta di un errore in cui cadono spesso gli ad-
detti al marketing che finiscono con l’insistere solo su va-
lori intangibili. 
 
Figura 1: le cinque fasi del ciclo di vita delle marche.  
Lancio 
 
Conferma Consolidamento Diffusione Posizionamento 
orbitale 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
    
Affidamento 
del  
posizionamento  
Definizione  
del  
territorio 
della marca 
Conquista quote  
di mercato 
Rinnovo 
del  
marketing 
mix  
Sviluppo 
costante  
del potenziale  
 
Concentrandosi solo sui valori intangibili, le impre-
se dimenticano l’esigenza di ricominciare ogni volta da 
capo per rivolgersi alle nuove madri che debbono essere 
conquistate ex- novo. Il ciclo di vita della marca deve 
quindi essere ripetuto per ogni nuovo target. Per conclude-
re, l’intangibile non deve sostituirsi al tangibile, ma ag-
3) Marca 
incidentata 
1) Marca in 
espansione 
Marca 
 riconosciuta  
2) Marca  
senza 
 potenzialità  
1) Marca 
con poten-
zialità  
Nuova 
marca  
2) Marca in 
declino 
Marca di riferimento
11 
 
giungersi ad esso per arricchirlo, come riportato nella fi-
gura di seguito
7
. 
 
Figura 2: Il ciclo di vita della marca: dal tangibile all’intangibile 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
1.3 Le funzioni della marca 
L’utilizzo della marca è ormai predominante, anche 
se esistono molti casi nei quali non viene utilizzata, come 
nel commercio dei prodotti naturali; laddove ci sia, la 
marca svolge importanti funzioni, sia per il cliente, che 
per le aziende. 
Per il cliente una marca può svolgere diverse fun-
zioni: 
                                                           
7
 Cfr: Kapferer, Re- inventare la marca, FrancoAngeli Editore, Edi-
zione 2002. 
Intangibile  
Valori  
Personalità  
Benefici per il consumatore  
Attributi del pro-
dotto  
Ingredienti  
Tangibile  
Tempo 
 
pi p4 p
2 
p
3 
p
1
12 
 
 Rassicurazione: la marca fornisce all’acquirente 
un riferimento che riduce il suo “rischio percepito” 
al momento del primo acquisto del prodotto servi-
zio; 
 Individuazione: la marca agevola il cliente nel farsi 
un’idea della gamma di prestazioni e soluzioni di-
sponibili; ciò è particolarmente importante in pre-
senza di un’offerta sovrabbondante, caratterizzata 
da una proliferazione di marche
8
; 
 Semplificazione e riconoscimento: le marche sem-
plificano al cliente il processo di acquisto poiché 
gli permettono di riconoscere con facilità il nome 
al quale associa talune caratteristiche, prestazioni e 
sensazioni. Un’esperienza positiva viene più fa-
cilmente ripetuta scegliendo la stessa marca e age-
volando così il riacquisto; 
 Emozioni positive: la marca assume un significato 
anche fortemente emozionale, per effetto delle as-
sociazioni mentali che richiama. In questo caso la 
progettazione concettuale della marca viene svi-
luppata anche con una forte attenzione alle emo-
zioni che essa può evocare
9
. 
 
Ma anche per le aziende l’utilizzo di una marca pre-
sente alcuni lati di indubbio interesse e vantaggio: 
                                                           
8Cfr: J. J. Lambin, Marketing strategico e operativo, McGraw-Hill 
Companies, Edizione 2008.  
9Cfr: Giampaolo Fabris - Laura Minestroni, Valore e valori della mar-
ca, FrancoAngeli Editore, 1a edizione  2004.
13 
 
 Posizionamento: la marca permette all’azienda di 
differenziarsi più chiaramente rispetto ai concor-
renti; ciò rende più trasparente il mercato agli oc-
chi dei clienti e contribuisce perciò ad orientare le 
loro scelte; 
 Prestazione: l’azienda può proteggere legalmente 
il suo marchio contro le imitazioni o le contraffa-
zioni; 
 Fedeltà del cliente: la marca, agevolando il ricono-
scimento dei prodotti-servizi che hanno permesso 
al cliente di fare esperienze positive, favorisce il 
riacquisto e quindi la fedeltà del cliente; 
 Investimento: la marca diventa il “recipiente” di 
tutte le forme di comunicazione che sono associa-
bili al prodotto-servizio, cioè da tutto il marketing 
mix. Sicché l’immagine della marca riflette gli 
sforzi degli investimenti compiuti negli anni: essa 
costituisce la “memoria accumulata di questi anni” 
10
; molti hanno più di un secolo di vita, come Ne-
stlè, Levi’s … 
 
Si può quindi concludere dicendo che la marca – 
nella percezione del cliente -aggiunge o toglie valore al 
prodotto- servizio. 
La marca opera come un vero e proprio vettore del 
valore del prodotto-servizio, rappresentando il patrimonio 
di fiducia che viene associato ad esso: “le aziende fanno 
                                                           
10
 Cfr: Kapferer, Strategic brand management, Free Press, New York, 
1994.
14 
 
prodotti-servizi, ma il consumatore acquista marche”
11
. 
Per questo motivo la marca può assumere un significato 
importante anche per l’azienda nel suo insieme, concor-
rendo in buona parte a formare il suo stesso valore. 
Se un’azienda decide di fare uso di una marca per i 
prodotti-servizi deve necessariamente darsi una politica di 
marca che comporta il design della marca, sia dal punto di 
vista concettuale che da quello operativo, nonché definire 
le modalità con cui gestirla e sfruttarla nel tempo (brand 
management). 
 
1.4 Struttura e componenti della marca 
La struttura della marca è costituita da 3 fondamen-
tali componenti: 
a) Identificativa: l’insieme dei segni e valori sotto-
stanti e tesi ad identificare una determinata offerta, 
nonché a distinguerla dai concorrenti; ad essa è 
collegato il concetto di brand identity; 
b) Valutativa: riconducibile ai significati, alle asso-
ciazioni mentali che il consumatore annette alla 
marca; tale componente rinvia alla brand image; 
c) Fiduciaria: riveste il ruolo di consolidare nella 
mente del consumatore una positiva valutazione in 
termini di affabilità (brand trust) dopo aver garan-
tito la soddisfazione alle attese nel tempo. 
 
                                                           
11
 Cfr: Kapferer, Strategic brand management, Free Press, New York, 
1994.
15 
 
Altre 
leve 
di marke-
ting 
Identi-
tà di 
marca 
(Brand 
e-
quity) 
 
 
Valore 
della 
marca 
Aspetti 
visibili 
della marca 
Segnali 
tra-
smessi 
(co-
muni-
cazio-
ne 
inte-
grata) 
Imma-
gine di 
marca 
(Brand 
image) 
 
 
Posiziona-
mento  
obiettivo 
Realizzare il design di una marca, è quindi 
un’operazione che va svolta secondo alcuni principi di ba-
se del marketing: l’utilità ed il valore che la marca può 
apportare al prodotto-servizio non dipendono solo dalla 
creatività del brand, bensì dalla coerenza con cui questa 
creatività viene collegata alle scelte strategiche di posizio-
namento dell’azienda. 
La logica del design della marca può essere descritto 
nella seguente tavola: 
 
Tavola 1: La logica del design della marca 
12
 
 
Definire concettualmente una marca significa in so-
stanza decidere in che modo la marca deve riuscire a ca-
ratterizzare un prodotto servizio rispetto ad una commo-
dity
13
. 
                                                           
12
 Cfr: Marco Raimondi, Marketing del Prodotto-Servizio , Editore 
Ulrico Hoepli Milano, Edizione 2006. 
13
 Cfr:Commodity è un termine inglese entrato oramai nel gergo 
commerciale ed economico per la mancanza di un equivalente italia-
no, e deriva dal francese commodité, che in italiano si può tradurre, 
col significato di ottenibile comodamente, col termine pratico. Indica