30
Figure 1.8 : Les opinions des Européens à propos du mode de vie courant
Les catégories envisagées sont les suivantes :
• les actifs, pour lesquels il faut modifier en profondeur notre
mode de vie et de développement si l'on veut arrêter la
détérioration de l'environnement ;
• les catastrophés, selon lesquels le développement actuel des
activités humaines mène à des catastrophes et met en danger
l'environnement ;
• les insouciants, qui affirment que le développement actuel des
activités humaines n'est pas fondamentalement en conflit avec
l'environnement;
• les sans opinion.
Plus d'un citoyen de l'Union sur deux estime donc nécessaire de changer de
mode de vie et de développement pour arrêter la détérioration du milieu naturel.
On constate, d'ailleurs, une grande uniformité de ces résultats à travers les pays
membres. La nécessité d'un remodelage des habitudes s'exprime en fonction de la
dimension des revenus et du niveau d'instruction : ce sont principalement les
cadres et les employés qui partagent cette conviction.
La volonté d'agir manifestée par la majorité de la population, aussi bien que
le profil des individus les plus engagés sur cette voie, rendent fort probable le fait
que cette évolution des attitudes va avoir un impact capital sur le système social et
économique présent, avec pour conséquence de modifier profondément le cadre
dans lequel l'entreprise se trouve à opérer.
Toutefois, il est important de préciser que les Européens, tout en voyant les
entreprises comme les responsables principaux, ne les estiment pas des ennemis :
en effet, l'opinion prévaut que la protection de l'environnement doit aussi prendre
en compte les effets sociaux et économiques.
sans opinion
7%insouciants
10%
catastrophés
27%
actifs
56%
Source : sondage effectué entre avril et mai 1999 dans le cadre de
l'Eurobaromètre 51.1
34
laquelle l'individu est tourné vers la recherche de son propre bien-être, suit en
effet un deuxième stade caractérisé par la prise de conscience du fait que, pour
parvenir au bonheur, il doit consacrer une partie de ses énergies aussi au monde
environnant.
D'ailleurs, il est passionnant de remarquer que le protagoniste de cet
avancement est souvent une femme : en effet, en raison de leur plus grande
sensibilité, quelles que soient les menaces potentielles envisagées, les femmes les
trouvent plus dangereuses que les hommes.
4.2. La sphère extérieure à la personne
À travers ce processus d'ouverture, la personne va investir d'abord dans
sa famille et ensuite dans ses amis, son milieu de travail, la communauté dans
laquelle elle vit, sa région. En outre, cela s'accompagnera aussi d'un élargissement
des thèmes concernés : l'amélioration du cadre de vie de son quartier, la protection
de l'environnement, l'aide aux défavorisés deviendront autant d'objectifs à réaliser
pour être bien dans sa peau.
Figure 1.9 : Le processus d'ouverture
espace
temps
Parmi la panoplie d'outils que les individus ont à leur disposition pour
agir sur le monde environnant, l'acte d'achat est un moyen d'action
particulièrement intéressant, car il permet de transformer un acte banal de notre
quotidienneté dans un acte chargé de signification, résultat d'une prise de position
nette.
En effet, à travers cet instrument, les consommateurs disposent d'un
véritable vote économique, par lequel ils manifestent leur préférence pour le
produit et l'entreprise qui répondent le mieux à leurs attentes. Or, les attentes d'un
Individu
Communauté
locale
Région
Nation
Monde
Famille
51
Tableau 2.3 : Panorama d'éco-labels
Blauer Engel 1978
Allemagne
Bäume 1994
Autriche
NF Environnement
1992
France
Choix
Environnemental
1988 Canada
USA Japon Brésil Zimbabwe
NA
TI
ON
AU
X
IN
TE
RN
AT
IO
NA
UX
White Swan 1989
Pays Scandinaves
Ecolabel 1992
Union Européenne
Iso 14001 Étiquette Énergie
Union Européenne
PR
IV
ÉS
Mapei Monoprix Vert Esselunga Bio Responsible Care
G
RO
UP
ES
É
C
O
LO
G
IS
TE
S
Legambiente WWF
INSTITUTS DE
CONTRÔLE
Oeko Tex
65
méthode de l'ACV, à Composto, une organisation suisse indépendante.
Elle voulait connaître l'impact environnemental généré par la production et
l'élimination de sachets en Mater-Bi utilisés par les ménages dans le cadre de la
récolte de la fraction organique des ordures, par rapport aux sachets en papier et
en polyéthylène.
Le premier pas de l'enquête a consisté dans l'identification des phases de la
chaîne productive des trois matériaux.
Figure 2.4 : L'analyse du cycle de vie de trois produits concurrents
p
Source : Novamont SpA, site officiel du Mater-Bi, www.materbi.it
Ensuite, l'impact environnemental a été évalué en prenant en considération
les catégories suivantes : la consommation de ressources énergétiques, la
contribution à l'effet de serre, les émissions dans l'atmosphère, les rejets dans l'eau
et dans le sol, et la quantité de déchets créés.
La méthode appliquée démontre que, parmi les produits objets de l'étude, le
sachet en Mater-Bi est celui qui affiche le comportement environnemental
globalement le meilleur.
75
Figure 3.2 : Le comportement d'achat vert
P
Source : TROILO G., Dalla sensibilità ambientale all'acquisto di prodotti ecologici : un modello interpretativo, dans BERTOLINI F. - TROILO G., L'ecologia
come vantaggio competitivo per l'impresa, Milano, Egea, 1996, pp.45-100.
Conscience
écologique
NON
OUI
Recherche
du bien-être
collectif
Recherche du
bien-être
individuel
Attitudes à
l'égard des
comportements
individuels
Comportements
écologiques
Attitudes
vis-à-vis de
chaque
comportement
Attitudes
vis-à-vis des
produits verts
Comportement
d'achat de
produits verts
Informations disponibles
Efficacité perçue des
comportements
Informations disponibles
Efficacité perçue de
chaque comportement
QUELQUES EXEMPLES :
• Faire des économies d'eau, d'énergie
• Trier les déchets ménagers
• Voter les candidats des Verts
• Soutenir une association écologiste
• Acheter des produits verts
• Placer son argent dans des fonds
d'investissement verts
• Se déplacer en vélo
• …
80
Par contre, les pays du sud de l'Union Européenne ne brillent pas dans
l'exercice de cette pratique : les données montrent un citoyen sur trois s'engageant
dans l'achat de produits ayant un moindre impact sur l'environnement, sauf en
France, légèrement au-dessus de la moyenne, où les acheteurs verts sont deux sur
cinq, et au Portugal, où ce chiffre s'effondre à un sur quatre.
Mais pourquoi existe-t-il des différences si remarquables (53 points d'écarts
entre les Suédois et les Portugais…) à l'intérieur de l'Union ? Les facteurs qui
entrent en jeu sont nombreux, et à leur étude nous consacrerons le prochain
paragraphe.
1.1.1.2. Les facteurs qui interviennent dans le processus
d'achat vert
Parmi les éléments qui ont une influence directe sur l'achat des produits
verts, le niveau de revenu du consommateur est, sans aucun doute, l'un des plus
importants. Nous avons donc croisé les données sur la propension à l'achat vert
avec le PIB par habitant des Quinze, pour étudier les relations existant entre ces
deux variables.
Figure 3.6 : Relation entre le PIB par habitant et la propension à l'achat de
produits verts
Source : élaboration à partir de données Eurobarometer 43.1 Bis et Eurostat.
Comme ce graphique l'indique, il existe une corrélation entre l'importance
des revenus et la tendance à acheter des produits respectant la nature.
Cela s'explique par le prix souvent plus élevé qu'il faut payer pour obtenir les
biens de cette catégorie par rapport aux autres. Mais l'utilisation du pouvoir
d'achat comme seul critère d'analyse montre vite ses limites : effectivement, quelle
interprétation pouvons-nous donner du fait que, à parité de revenu, la propension à
acheter vert en Suède, en Grande Bretagne et en Italie soit très différente ?
Comme pour n'importe quel processus d'achat, même pour l'achat de
produits verts le niveau du revenu du consommateur est une variable essentielle,
mais qui, à elle seule, ne suffit pas à orienter ses choix de manière stable vers la
20
30
40
50
60
70
80
10000 15000 20000 25000 30000 35000
LUX
S
DK
GR
P
E
I
A
IRL
FUE15
D B
NL
FIN
UK
95
Afin que le personnel fasse un accueil enthousiaste à ce changement dans la
manière de "faire entreprise", il est utile d'introduire les nouveaux objectifs de
façon progressive et que les dirigeants s'impliquent en première personne.
L'engagement à partir des plus hauts niveaux de direction est, bien sûr,
fondamental, et fonctionne selon le processus de transfert de crédibilité : en effet,
cela comporte non seulement une forte légitimation des objectifs écologiques
épousés par la firme, mais aussi un gain de confiance de la part de ses
consommateurs. Un autre effet bénéfique consiste dans le fait de "montrer la voie
à suivre" aux autres employés, en les incitant pour qu'ils s'investissent aussi dans
ces projets.
Plus loin (v. 1.1.2. "La communication interne", dans la quatrième partie),
nous reviendrons sur ce sujet pour l'analyser dans le contexte de la communication
verte.
1.8. Les médias
Comme nous l'avons déjà remarqué dans le paragraphe "Les groupes
écologistes", les médias sont considérés une source d'informations fiable en
matière de questions environnementales seulement par un Européen sur quatre.
Toutefois, cette position peu brillante est en quelque sorte "corrigée" par les
résultats de la question "Quand vous désirez obtenir des informations sur
l'environnement, lesquelles des sources suivantes utilisez-vous ?", posée dans le
cadre de la même enquête et dont les réponses sont indiquées dans le graphique
qui suit.
Figure 3.10 : Les canaux de communication préférés par les Européens pour
l'information environnementale
Source : "Environnement ? Ce que les Européens en pensent." Principaux résultats du sondage
effectué dans le cadre de l'Eurobaromètre 51.1, Commission Européenne, 1999.
0 20 40 60 80
Centres d'information et de recherche
Web
Publications des pouvoirs publics
Livres
Publications des associations écologistes
Conversations avec des amis
Radio
Presse
TV
106
CHAPITRE 2 LES MOYENS DE LA COMMUNICATION VERTE
Pour atteindre ces objectifs la communication verte utilise les mêmes outils
que la communication au sens large.
Les moyens de communication sont traditionnellement classifiés en deux
groupes : médias et hors médias. Les premiers comprennent la publicité dans la
presse, la télé, le cinéma, l'affichage et la radio. Le hors média regarde tout le
reste : PLV, marketing direct, promotion des ventes, parrainage, relations
publiques, etc.
La communication étant l'ensemble des signaux émis par une organisation,
il est possible de classer les instruments en fonction du degré de contrôle que les
responsables de la communication de l'entreprise peuvent exercer.
Tableau 4.2 : Les moyens de communication (par pouvoir de contrôle
décroissant)
Moyens de communication au sens strict
Publicité
• Publicité par mass-médias
• PLV
Communication hors médias
• Relations presse
• Relations publiques
• Communication événementielle
• Mécénat et sponsoring
Nouveaux médias
• Site internet
Documents environnementaux officiels
• Charte Environnement
• Rapport environnemental
• Bilan éthique et social
Autres moyens d'action marketing à fort contenu de communication
Le produit
• Nom et symboles de marque
• Packaging
• Design
Les outils de la vente
• Force de vente
• Merchandising
• Promotion
• Marketing direct
L'entreprise et son personnel
• Apparence extérieure de l'entreprise
• Personnel en contact avec le public
• Dirigeants
Les sources extérieures à l'entreprise
• Influenceurs
• Bouche à oreille
Source : élaboration à partir du modèle de LENDREVIE, J. et LINDON, D., dans Mercator -
Théorie et pratique du marketing, Paris, Dalloz, 1997, p.453.
108
d'un texte organisé sous forme de liste, il dévoile les atouts principaux du divan :
la qualité certifiée, le respect de l'environnement, le confort et le prix correct.
Figure 4.2 : Le canapé Boboli du Groupe Busnelli, un exemple de publicité où
l'écologie intègre les qualités traditionnelles d'un produit
L'importance de l'éco-compatibilité du produit dans la stratégie de
développement du groupe est prouvée par l'approche visant à minimiser son
impact sur l'environnement dans toutes les phases du cycle de vie : le bois des
structures provient de cultures spécifiques ne comportant pas la destruction des
forêts naturelles, les peaux sont tannées sans l'emploi de pentachlorophénole et
teintes avec des couleurs atoxiques, chaque canapé, dès sa conception, prévoit un
premier niveau de recyclage, "qui consiste à pouvoir rénover uniquement le
revêtement (la partie la plus exposée à l'usure et aux changements de goûts)"4, et
un second niveau final, basé sur la recyclabilité de tous les matériaux employés.
La structure de cette annonce poursuit deux finalités : en effet, d'une part,
elle veut légitimer par les faits le sérieux du fabricant en matière d'environnement,
tout en montrant, de l'autre, qu'un produit vert n'est pas forcément laid.
4
BUSNELLI, Una scelta importante, catalogue commercial.
109
Il s'agit d'une stratégie de communication qui, paradoxalement, veut
surprendre le spectateur : "Magnifique ce canapé, n'est-ce pas ? Et oui, d'autant
plus qu'il respecte l'environnement !".
Une autre manière de communiquer le caractère vert d'un produit consiste
dans la mise au point d'une annonce entièrement focalisée sur son respect de
l'environnement. La publicité de la Classe A de Mercedes représente un exemple
excellent d'une telle stratégie (v. Figure 4.3).
Figure 4.3 : La Classe A de Mercedes, un exemple de publicité consacrée
entièrement à l'écologie
Cette publicité du constructeur allemand se compose de deux pages
adjacentes : dans celle de gauche, les créatifs ont interprété de façon très ironique
le thème des émissions du véhicule, en reproduisant la partie arrière de la Classe
A, du pot d'échappement de laquelle s'envolent des nuages fleuris.
Grâce à cette image très symbolique, le lecteur comprend immédiatement
qu'il a en face de lui une voiture qui se distingue des rivales par son faible taux de
pollution. Au fait, le respect de l'environnement est la seule qualité dont cette
annonce nous parle.
Pour que cette annonce soit crédible, le produit en question doit vraiment
posséder des qualités environnementales incontestables : voilà pourquoi la page
de droite, tout en renforçant le message visuel contenu dans la page gauche à
l'aide du slogan "La Classe A considère la route comme un espace non-fumeur",
le légitime avec la phrase lapidaire "Les normes Euro 2 sur les émissions
polluantes sont strictes. Les normes Classe A sont jusqu'à 40 % plus strictes."
126
Figure 4.7 : L'opération Salvalarte de Legambiente
L'expérience de Salvalarte montre bien aussi quelles sont les catégories
d'entreprises qui sont favorisées dans les activités de mécénat vert pour l'air :
les constructeurs automobiles et de cyclomoteurs, les producteurs et distributeurs
de gaz naturel, les chimistes. Cependant, comme le cas de France Télécom nous
l'indique, il n'y a pas d'entreprises qui sont exclues a priori du mécénat vert.
Il est possible de cerner les conditions sous lesquelles une communication
devient efficace :
• la simplicité du message,
• la répétition (on répète la même chose),
• la redondance (on dit la même chose sous des formes
différentes),
• la continuité et la durée,
• la cohérence entre les produits, les formes, les canaux,…
• l'obligation de vérité.
• la promesse écologique doit se baser sur une caractéristique
concrète du produit,
• le choix d'un positionnement incontestable
• l'avantage en termes environnementaux doit être mis en valeur
d'une façon positive,
• être le premier,
• impliquer le consommateur,
• adapter le registre en identifiant les différents degrés de
sensibilité,
157
Figure 5.2 : Fattoria Scaldasole : la campagne publicitaire de 1999
Le slogan "Protéger ce que tu manges, pour te protéger" résume bien le texte
qui complète l'image en disant que le pouvoir de protéger l'homme et ses enfants,
propre aux yaourts Fattoria Scaldasole et Teddi leur dérive de l'origine biologique
des ingrédients et de la garantie du contrôle total réalisé par l'entreprise.
Il s'agit d'une campagne de communication institutionnelle, axée sur les
valeurs propres à l'entreprise, comme le confirme le fait que, dans cette annonce,
la photo du yaourt a été considérablement rapetissée pour être placée en bas à la
gauche du texte.
La troisième campagne prise en examen est axée sur la disposition du
monde actuel à alimenter des incertitudes. Les images utilisées jouent de façon
ironique sur le binôme naturel/artificiel, en montrant des vaches en train de
brouter des tapis d'herbe en plastique, un pommier gonflable ou encore, une vache
à côté d'une ferme et de son fermier faits de lego (Figure 5.3).
Cette annonce marque l'entrée des organismes génétiquement modifiés
(OGM) parmi les facteurs constituant une source d'inquiétude alimentaire, à côté
des plus traditionnels pesticides, désherbants et engrais chimiques.
173
avoir cherché à se soustraire aux thèmes les plus délicats, ouvrant ainsi le
dialogue avec son public.
2.3.2. Les pages web consacrées au nucléaire dans le
site internet d'EDF
En tapant www.edf.fr nous accédons à la home page ou page d'accueil du
site d'EDF : du symbole de l'entreprise, occupant le centre de la page, partent les
différentes rubriques qui composent le site-même, c'est-à-dire infos nucléaire ;
actualités ; présentation ; expertises et recherche ; offres, conseils, services ;
contacts ; découvertes.
En cliquant sur "Infos nucléaire", apparaît une page très bien structurée,
sympathique et agréable à naviguer : nous l'avons reproduite dans la Figure 5.8.
Figure 5.8 : Le nucléaire dans le site officiel d'EDF
Source : www.edf.fr/nucléaire
L'élément principal de l'image est le visage d'une jeune femme souriante :
placée à côté des centrales et des pylônes des lignes électriques, elle rassure le
visiteur, en exprimant le plaisir, la confiance, la sympathie et le dynamisme.
Un autre facteur allant dans cette même direction sont les couleurs vives et à
la mode employées pour le menu situé à gauche de l'écran : du bleu ciel, du violet,
du vert émeraude, de l'orange et du jaune citron.
185
À l'intérieur les choses changent légèrement : les photos publiées montrent
une présence humaine accrue, même en terme de surface de l'image occupée, car
leur but est de célébrer, à la fois, la Nature et la manière dont l'entreprise
s'approche d'elle.
Les individus pris en photo en train de pratiquer des sports engagés comme
la grimpe, le ski ou le VTT à la montagne, ont tous en commun deux éléments
principaux : premièrement, ils ne dominent jamais la nature, présentée comme
source de joie de vivre, et, deuxièmement, ils portent tous des vêtements
Patagonia.
Figure 5.11 : La couverture du catalogue Patagonia Printemps -Été 2000
Le message implicite est très fort : un client de Patagonia respecte
l'environnement, connaît le bonheur et il est un vrai passionné de la vie en plein
air.
Mais outre cet aspect, les images ont une autre caractéristique essentielle :
la taille réduite des Patagoniaques photographiés sert aussi à souligner que ses
vêtements sont tellement uniques qu'ils sont reconnaissables même à distance.
Ricevi informazioni sui nostri servizi, sulle offerte e non perdere news e consigli su università e lavoro.
