Valutazione dell’efficacia delle campagne pubblicitarie: il caso “Benetton – Toscani”

Figura 1 – Primo logo aziendale 
 
 
 
2.2 La comunicazione prima di Toscani 
Negli anni ‘60 e ‘70, la strategia promozionale della Benetton si è concentrata 
esclusivamente sui negozi: gli ingenti investimenti richiesti dalle campagne 
pubblicitarie erano troppo proibitivi per la piccola azienda familiare (Favero, 
2005). Inoltre Luciano Benetton, in quel periodo, ha preferito evitare di mettere in 
mostra l’azienda a causa dell’agitazione diffusa in quegli anni: al sequestro e 
assassinio di Aldo Moro da parte delle Brigate Rosse, alla strage di Piazza 
Fontana nel 1969 a Milano e alla strage alla stazione di Bologna nel 1980 si 
sommarono in Italia, tra il 1969 e il 1983, piø di quattordici mila attentati 
terroristici e i conflitti sindacalisti per far valere i diritti dei lavoratori. Questi 
ultimi pesarono sull’industria italiana tanto da determinare la chiusura di molte 
imprese. L’azienda è riuscita a mantenersi “nascosta” anche grazie ai diversi nomi 
dei punti vendita: “Sisley”, “Tomato”, “Merceria” e “012”. Si è trattato di una 
strategia opposta rispetto al principio d’identificazione totale che aveva scandito 
fino a quel momento gli obiettivi aziendali, ma che gli ha permesso di 
sopravvivere alle mutevoli condizioni del mondo esterno (Benetton e Lee, 1990).  
Sul finire degli anni ’70 si è verificata una svolta per quanto riguarda la storia 
dell’attività promozionale dell’azienda. Essa mirava a un’ulteriore espansione 
della rete di vendite all’estero, dopo aver già conquistato l’Europa.
Fu messa in atto una vera e propria riconfigurazione dell’azienda e, in seguito 
alla sperimentazione di diverse strategie commerciali e industriali, Luciano 
Benetton comprese la necessità di puntare sulla diffusione di una nuova immagine 
attraverso un’esplicita promozione del marchio (Favero, 2005). Dagli anni Ottanta 
l’azienda ha investito nel rafforzamento dell’immagine attraverso una serie 
articolata d’iniziative volte a comunicare e ribadire la propria unicità a livello 
mondiale (Sabbadin, 1997).  
La Benetton Group ha investito molto sulle attività promozionali, dilazionando 
i suoi investimenti in pubblicità sulla stampa, televisione, affissioni di manifesti 
murali, esposizione di materiale pubblicitario nei negozi affiliati, pubbliche 
relazioni e anche sponsorizzazioni sportive come nella Formula Uno, nella 
pallavolo, nel rugby e nel basket (Nardin, 1987).  
Ha aumentato gli investimenti in pubblicità, con l’idea di trasmettere a tutto il 
mondo un’immagine colorata e globale dell’azienda e l’espansione delle vendite 
all’estero è stata giocata in buona parte sul richiamo alla moda e allo stile italiano 
contenuto nel marchio Benetton (Benetton e Lee, 1990). 
Fino al 1983 la comunicazione delle campagne pubblicitarie dell’azienda ha 
seguito degli standard classici, sotto la supervisione di Carlo Mazzaro: ragazzi e 
ragazze indossavano gli abiti dell’azienda, gli ultimi modelli per un target di 
riferimento giovanile.  Tutti i soggetti apparivano contestualizzati, sullo sfondo 
erano presenti paesaggi e ambientazioni facilmente riconoscibili, come la Torre di 
Pisa, giardini, parchi e spiagge (Salvemini, 2002). 
Questa prima fase della comunicazione Benetton non presentava alcuna 
originalità e non si distaccava dal mainstream pubblicitario dell’epoca, ma, allo 
stesso tempo, metteva in gioco due problematiche importanti, riprese nelle fasi 
successive: la nozione di omogeneità e di molteplicità (Semprini, 2007). Spesso, 
infatti, le campagne presentate radunavano tre o quattro persone di età giovanile e 
le immagini trasmettevano messaggi apparentemente contradditori: giovani unici 
ma allo stesso tempo uguali agli altri, resi diversi, e allo stesso tempo uguali, dagli 
abiti indossati. L’individualismo era rappresentato assieme al conformismo del 
gruppo di appartenenza. Tutte nozioni che Oliviero Toscani accentuerà durante la 
sua collaborazione con l’azienda (Salvemini, 2002).
2.3 L’incontro con Oliviero Toscani 
Dal 1983 il lavoro creativo dell’azienda è stato affidato all’agenzia parigina 
Eldorado, per la quale lavoravano i fotografi Bruno Sutter e Oliviero Toscani, ma 
solo alla fine del decennio quest’ultimo è stato assunto direttamente dall’azienda, 
con la rottura del contratto con l’agenzia (Favero, 2005). 
L’incontro tra Toscani e Luciano Benetton è avvenuto nel 1983 (Benetton e 
Lee, 1990). 
¨ stato lo stesso Oliviero Toscani a suggerire uno stile di vita, e non solo di 
abbigliamento, attraverso campagne che rappresentavano modelli giovanili, razze 
diverse e vestiti di tutti i colori. 
Come racconta lo stesso Luciano Benetton (1990), Toscani si chiedeva come 
mai un’azienda come la Benetton non possedesse un’immagine ufficiale capace di 
fissarsi nella fantasia del pubblico. «L’errore che sta facendo la Benetton […] è 
quello di muoversi come se fosse solo un’azienda che produce abbigliamento. Il 
messaggio che dovrebbe diffondere, invece, è quello di un modo di essere, non 
quello del produttore di vestiario casual» (p.184). 
Lo scopo della comunicazione pubblicitaria divenne quello di promuovere 
l’immagine dell’azienda, l’idea di un look colorato e multietnico, un nuovo status 
aziendale che potesse accompagnare la sua forte espansione. 
2.4 Il sodalizio Benetton - Toscani 
2.4.1 I colori del mondo 
Il primo ciclo di campagne ideate da Oliviero Toscani è uscito nella primavera 
- estate del 1984. 
Toscani ha scelto come mezzi di diffusione dei propri messaggi pubblicitari la 
stampa e l’affissione dei manifesti, una decisione poco comune all’epoca per una 
compagnia di abbigliamento (Barela, 2003). Infatti, l’abilità della Benetton è stata 
quella di saper sfruttare una modalità di attività promozionale, quella appunto 
basata sulle affissioni di manifesti, in quegli anni abbandonata da molte aziende a
favore di canali come la stampa e la televisione. Oltre ad aver sfruttato la 
situazione di relativo abbandono, i vantaggi tratti dall’utilizzo del mezzo 
cartellonistico sono stati in termini economici. La scelta, infatti, è ricaduta su 
questo mezzo sia per i costi di esposizione contenuti, sia per la possibilità di 
attivarlo in breve tempo, in concomitanza di eventi e località che determinano 
grosse concentrazioni di pubblico (Nardin, 1987). 
Nelle campagne pubblicitarie sono rimasti i riferimenti alla giovinezza, 
all’allegria, al gruppo e al colore. Collegando i colori degli abiti ai diversi colori 
dei consumatori diffusi in tutto il mondo, Oliviero Toscani ha utilizzato temi 
come l’armonia razziale e la pace nel mondo (Giroux, 1994). 
Come ricorda lo stesso Luciano Benetton (1990), «Nello studio di Oliviero 
Toscani, in un tripudio di risate e colori […] una quarantina di giovani 
fotomodelli di tutte le razze e nazionalità si stava vestendo con indumenti 
Benetton. Le loro età variavano dai quattro mesi ai quattordici anni e venivano da 
Francia, Svezia, Costa d’Avorio, Giappone, Perø, Irlanda, e altri paesi sparsi in 
ogni angolo del mondo. […] Da Toscani e dai ragazzini […] nacque l’immagine 
della Benetton» (p.180-181). 
La foto sottostante è un’immagine esemplificativa delle campagne in questo 
primo periodo (Figura 2). 
 
 
Figura 2 - Immagine tratta dalla campagna del 1984
In questa campagna è stata introdotta una scelta artistica che rimarrà costante 
nella storia comunicativa dell’azienda: la decontestualizzazione dei soggetti.  
I ragazzi venivano fotografati davanti uno sfondo bianco, neutro. Tale scelta 
artistica è giustificata da Toscani con una doppia motivazione (Vallone, 2002):  
- Mette in risalto i colori, gli abiti colorati indossati dai testimonial;  
- cancella ogni tentativo, usato di consueto nelle comunicazioni 
pubblicitarie, di rendere piø realistico il contenuto rappresentato.  
Gli abiti erano i veri protagonisti della scena e allo stesso tempo gli 
avvenimenti mostrati da Toscani erano irrealistici, utopici, decontestualizzati 
perchØ distanti dal mondo reale (Salvemini, 2002). 
Il ricorso a varie tipologie razziali riprendeva anche l’idea d’internazionalità 
perseguita dall’azienda, ribadita in maniera esplicita dall’aggiunta della scritta 
“All the colors of the world” (Salvemini, 2002). 
 Il pay off permetteva tre livelli di lettura (Vallone 2002):  
- riassumeva l’eterna identificazione con il colore; 
- suggeriva il ruolo di azienda internazionale i cui prodotti tendono 
sempre piø a rivolgersi a gente di razze e culture diverse;  
- riprendeva il tema della democrazia e dell’uguaglianza, presente fin 
dalle origini dell’azienda.  
Dal 1989 la scritta “United Colors of Benetton” stampata in bianco all’interno 
di un rettangolo verde ha sostituito il fiocco di lana stilizzato come logo 
dell’azienda e ha segnato la prima declinazione dell’immagine Benetton (Figura 
3).  
 
Figura 3 - Logo aziendale dal 1989 
 
 
 
Luciano Benetton e Oliviero Toscani decisero che la pubblicità dell’azienda 
doveva essere diversa dalle altre pubblicità: doveva promuovere uno stile di vita
piuttosto che un marchio d’abbigliamento (Ganesan, 2002). Attorno ai “colori 
uniti” si è concentrato il messaggio della Benetton, il concept di tutte le campagne 
pubblicitarie: ragazzi e ragazze che esprimono dinamismo, integrazione, evocando 
un universo astratto dove regnano i sentimenti e le relazioni (Benetton e Lee, 
1990).  
¨ scomparso il prodotto e l’unico riferimento rimasto è il logo aziendale. 
Questa scelta è in linea con l’idea dell’azienda che i prodotti non devono essere 
valutati unicamente in termini di prestazione offerta, per le loro caratteristiche 
“fisiche”, ma soprattutto in termini di contenuti immateriali. Non viene proposto il 
“prodotto Benetton” ma lo “stile di vita Benetton” (Nardin, 1987; Sabbadin, 
1997). 
In tutti i paesi è stata utilizzata la stessa campagna, sia per ridurre i costi elevati 
che sarebbero stati necessari in caso di campagne specifiche per ogni nazione 
(Barela, 2003), sia per creare un’immagine internazionale omogenea, trattando 
temi e valori di carattere universale (Lojacono e Tessarolo, 1999).  
La Benetton è diventata portavoce di valori sociali, con lo scopo di colpire 
l’anima delle persone, di creare una discussione su argomenti attuali e universali e 
di diffondere la consapevolezza dell’uguaglianza degli esseri umani (Barela, 
2003).  
 
Dal 1985 è possibile distinguere tre diverse fasi per quanto riguarda la 
costruzione del valore della marca (Benetton e Lee, 1990): 
• Il ciclo della differenza 
• Il ciclo della realtà 
• Il ciclo del diritto di parola e della legittimità a esercitarlo. 
2.4.2 Il ciclo della differenza: il mondo in bianco e nero 
Dal 1985, fino al 1987, la decontestualizzazione dei soggetti è stata bilanciata 
dall’introduzione di bandiere, tratti somatici e accessori folkloristici aggiunti al 
vestiario, che caratterizzano i soggetti per tipologia nazionale, indicando i diversi 
ceppi etnici di appartenenza. Questa tipologia d’immagini ha inaugurato quello
che viene chiamato “il ciclo della differenza”, caratterizzato dall’incontro-scontro 
degli opposti (Salvemini, 2002). 
Un aspetto innovativo delle campagne pubblicitarie è l’introduzione 
dell’ambiguità del messaggio per la cui decodifica il cliente è lasciato a se stesso, 
senza l’ausilio di uno slogan che funga da guida nel definire la posizione 
dell’azienda in proposito (Ibidem). 
Una dopo l’altra si sono succedute gigantografie variopinte: un bambino nero 
sovietico perplesso al bacio offerto da un suo simile nero americano (Figura 4); un 
arabo e un ebreo abbracciati (Figura 5); il viso di una misteriosa indiana affiancato 
a quello di una ragazza americana, ricoperto di efelidi.  
 
 
Figura 4 - Immagine tratta dalla campagna primavera – estate 1985 
 
  
Figura 5 - Immagine tratta dalla campagna autunno - inverno 1986
Nelle sue immagini Toscani ha giocato molto sul contrasto bianco-nero, capace 
di riassumere universalmente “la differenza”. Allo stesso tempo i due colori 
rappresentano un’ulteriore opposizione: il bene e il male (Vallone, 2002), 
contrapposizione resa esplicita in una delle immagini che ritrae un angioletto 
biondo e un diavoletto nero abbracciati (Figura 6). 
 
 
Figura 6 - Immagine tratta dalla campagna autunno – inverno 1991 
 
 
 
 
Nelle comunicazioni del periodo Toscani non ha utilizzato come soggetti le 
modelle bellissime cui il pubblico è abituato e spesso ha preferito rinunciare 
totalmente alla rappresentazione dell’essere umano, utilizzando animali o semplici 
parti anatomiche come le mani (Salvemini, 2002).  
Il valore dell’uguaglianza è ravvisabile anche nelle immagini raffiguranti un 
lupo bianco e una pecora nera naso a naso (Figura 7), un bambino nero che dorme 
tra degli orsetti di peluche bianchi, una piccola mano nera sovrapposta a una mano 
bianca di un adulto (Figura 8) e altre immagini raffiguranti il contrasto bianco-
nero.
Figura 7 - Immagine tratta dalla campagna autunno – inverno 1990 
 
 Figura 8 - Immagine tratta dalla campagna primavera - estate 1990 
 
             In altre immagini ha optato per figure maschili, come vogatori, minatori 
bianchi con la pelle nera per via del carbone, fornai neri con la pelle bianca per via 
della farina, ecc. 
Una donna e un neonato sono i protagonisti di un’immagine presente nella 
campagna autunno - inverno del 1989, che ha suscitato molte critiche (Figura 9). 
La figura è impostata sul contrasto fra il seno turgido della donna e la carne 
candida del neonato che sta allattando, integrato, a livello cromatico, dal verde