7
Introduzione
Sostenibilità, responsabilità, eco-compatibilità, accessibilità… tutti termini che negli
ultimi anni si sono sentiti spesso, che sembrano uguali o simili a primo impatto;
ognuno di loro però, accostato a determinati sostantivi come per esempio turismo e
sviluppo, assumono significati specifici:
la sostenibilità è la caratteristica di un processo o di uno stato che può essere
mantenuto ad un certo livello indefinitamente. In anni recenti questo concetto
è stato applicato più specificamente agli organismi viventi ed ai loro
ecosistemi. Con riferimento alla società tale termine indica un “equilibrio fra
il soddisfacimento delle esigenze presenti senza compromettere la possibilità
delle future generazioni di sopperire alle proprie” (Rapporto Brundtland del
1987).
Il termine responsabilità assume un ampio spettro di significati, a seconda
delle branche dello scibile in cui lo si consideri. È un vocabolo centrale nella
filosofia morale, nel diritto, nelle scienze sociali in genere, e perfino nel
linguaggio aziendale corrente (sotto questo profilo, in realtà, il senso del
termine è assai peculiare, poiché infatti può essere normalmente ritenuto
sinonimo di “direzione”, “essere preposti a qualche ufficio”, e simili). Nella
maggior parte dei casi, tuttavia, con questo termine si designa il complesso di
conseguenze che normalmente discendono da un‟azione umana.
In architettura l‟aggettivo ecocompatibile si riferisce ai processi o prodotti
che hanno la capacità di integrarsi con l‟ambiente in cui vive l‟essere umano
e in generale con l‟ecosistema circostante. L‟eco compatibilità è inoltre
strettamente legata al concetto di sviluppo sostenibile introdotto nel 1987 dal
Rapporto Brundtland secondo cui “lo sviluppo è sostenibile se soddisfa i
bisogni delle generazioni presenti senza compromettere quelli delle
generazioni future”. In quest‟ottica il progetto ecocompatibile, oltre che
rispondere alle complesse esigenze dell‟utente, ha l‟obbligo di promuovere lo
sviluppo sostenibile in relazione ai tre grandi ambiti di riferimento:
economico, ambientale, sociale. In particolare la progettazione
ecocompatibile dell‟ambiente costruito è connotata da un rapporto con il
contesto, inteso come ambiente fisico e antropizzato, tale da garantire
8
condizioni di benessere con un ridotto consumo di risorse ambientali e un
basso livello di inquinamento
1
.
Il concetto di accessibilità nel passato era riferito al disabile motorio su sedia
a ruote ma successivamente è stato riconosciuto l‟impatto negativo delle
cosiddette barriere sensoriali e si studia l‟impatto dell‟ambiente antropico
sulle persone con disabilità intellettive e relazionali. La sfera d‟influenza del
concetto di accessibilità tende nel tempo ad includere un numero di persone
sempre maggiori (disabili motori, sensoriali, intellettivi e relazionali, anziani,
bambini, donne in gravidanza, etc.), che differisce dallo standard di
riferimento dei progettisti
2
.
Una cosa è certa, tutti questi aggettivi tentano di guardare al futuro in campo
ambientale, sociale ed economico, e tutti possiedono come “core - business” il
rispetto verso persone, ambiente e istituzioni.
Vorrei che fuoriuscisse da questa tesi proprio questo “core - business”, che fosse una
sorta di “filo conduttore” che lega tutti i capitoli descritti, poiché spero che diventi
l‟obiettivo principale del mio futuro lavoro.
La prima parte del presente elaborato vuole effettuare un confronto tra gli operatori
del turismo organizzato in Italia definiti “tradizionali” o del “turismo di massa” e gli
operatori che si definiscono “sostenibili” o “responsabili”.
Il confronto sarà incentrato sull‟ambito operativo di Tour Operator, network di
Agenzie di viaggio e Cooperative, operatori definiti intermediari turistici, in
relazione alla loro funzione e all‟attività che svolgono. Verranno analizzate in
particolare le aree strategiche d‟azione di queste imprese volte alla realizzazione dei
pacchetti turistici, questo confronto verrà fatto presentando dieci Case Studies,
oggetto dei quali saranno cinque operatori del turismo organizzato “tradizionali” e
cinque “sostenibili/responsabili”; successivamente verranno tratte le relative
conclusioni.
1
Le definizioni sono tratte da http://it.wikipedia.org.
2
Si veda Franco Porto, Architettura senza differenza, www.francoporto.com/pubblicazioni.htm.
9
Dopo di che ho voluto approfondire lo scenario relativo alla sostenibilità,
approfondendo l‟aspetto sociale, ovvero quello relativo alle persone, ai viaggiatori, o
meglio al tipo di target per il quale i pacchetti turistici sostenibili sono pensati.
Sempre partendo dal punto di vista dell‟operatore, o intermediario turistico, ho fatto
una ricerca per vedere se esistevano altre organizzazioni, associazioni come AITR
(Associazione Italiana Turismo Responsabile), che si occupassero di tutto ciò, e mi
sono imbattuta nel BITS, “International Bureau of Social Tourism”, che tratterò nella
seconda parte della tesi.
Il BITS è un‟organizzazione no profit internazionale del turismo sociale, che ha lo
scopo di promuovere l‟accessibilità al turismo per i giovani, le famiglie, i disabili e
gli anziani, e che persegue obiettivi di sostenibilità ambientale, sociale ed economica.
Fulcro di questo capitolo sarà l‟intervista fatta al professore Cesare Romani,
Coordinatore BITS Italia ed esperto in politiche di turismo e sviluppo sostenibile, il
quale oltre ad essere stato, dal 2007 al 2009, “Assessore alla provincia di Rimini
all‟ambiente, politiche per lo sviluppo sostenibile, agenda 21, gestione integrata zone
costiere GIZC, aree protette e tutela fluviale”, si sta occupando attualmente
dell‟organizzazione del “Congresso mondiale sul turismo sociale”, che si terrà nel
settembre 2010 a Rimini. Si tratta di una conferenza che il BITS organizza ogni due
anni, l‟ultima nel 2008 si è tenuta in Québec, Canada.
L‟ultima parte della tesi sarà dedicata alla conferenza del BITS, e in particolare a
come una destinazione di massa, come Rimini, nell‟ultimo decennio si sia
“convertita” al turismo sostenibile.
La Provincia di Rimini e la Regione Emilia Romagna hanno portato avanti diversi
progetti di sviluppo e turismo sostenibile, come ad esempio Agenda 21 locale,
oppure il progetto comunitario LIFE-Ambiente.
Entrambe queste realtà sono sempre state all‟avanguardia nel settore dello sviluppo
sostenibile, a Rimini infatti nel 2001, in occasione della “Conferenza Internazionale
sul Turismo sostenibile” nasce il primo “Network internazionale delle città per un
turismo sostenibile”; e negli anni successivi si susseguono ulteriori progetti derivati,
come il SUVOT etc…
10
Rimini e regione Emilia Romagna in generale quindi potrebbero essere, e già lo
sono, un modello da seguire, per ciò che riguarda la sostenibilità, per le altre città e
regioni italiane. A livello europeo già molti Paesi stanno investendo nello sviluppo
sostenibile, esempi molto vicini alla realtà italiana sono la Spagna e la Francia.
Personalmente ritengo che l‟implementazione della sostenibilità, soprattutto in
campo turistico, possa contribuire anche a superare, se non del tutto, almeno in parte,
la situazione di crisi economica che ha investito in questi ultimi anni l‟Italia.
Per l‟analisi dei case studies, infatti, ho interpellato gli operatori del turismo
organizzato anche sull‟attuale situazione di crisi economica, chiedendo loro
innanzitutto se, a causa della crisi, avevano subito cali evidenti nelle vendite e se sì
come hanno cercato di superarla.
La maggior parte degli operatori “tradizionali” ha risposto che sta puntando
sull‟innovazione dei servizi venduti, a livello tecnologico, ma non solo; mentre gli
operatori “responsabili” hanno affermato che non hanno subito cali sostanziali,
perché il turismo sostenibile/responsabile è in espansione, esso rappresenta infatti
un‟opportunità concreta per il futuro del settore.
11
I CAPITOLO: “Operatori italiani del turismo organizzato: struttura e
funzionamento dell’arena competitiva nazionale”
In questo primo capitolo si evidenzia l‟arena competitiva attuale in cui operano i TO,
proponendo alcune indagini statistiche relative alla domanda di turismo organizzato e
facendo poi riferimento ai TO associati ad ASTOI (Associazione Tour Operator
Italiani) e ai TO soci di AITR (Associazione Italiana Turismo Responsabile).
L‟aspetto descrittivo del presente capitalo realizza quindi una prima configurazione
del tour operating italiano, incentrata sulla convivenza tra offerta tradizionale ed
offerta responsabile.
1. La domanda di viaggi organizzati
Nel 2008 l‟andamento complessivo del volume dei viaggi organizzati verso le
destinazioni mondiali nella domanda europea, statunitense, indiana e giapponese è
indice di evidenti dinamiche congiunturali:
in Europa si assiste a una forte crescita della domanda originata nei Paesi
scandinavi e in Russia; ad un trend di crescita stabile dal Belgio/Olanda e dai
Paesi dell‟Est Europeo (Repubblica Ceca, Ungheria e Polonia) ed al
contempo ad una contrazione della domanda di turismo organizzato in
Spagna, Regno Unito e Austria;
negli Stati Uniti d‟America la pesante criticità che ha investito l‟economia
nazionale ha inciso notevolmente sull‟andamento dei volume di viaggi
organizzati che risulta più che dimezzata;
in India il mercato turistico organizzato è ancora nella fase di crescita
parabolica che caratterizza l‟apice della curva di domanda;
in Giappone, la ripresa del turismo domestico dopo un decennio di instabilità
economica genera una proporzionale riduzione della quota di turismo
organizzato a favore dell‟organizzazione in proprio e tramite il web. Inoltre,
la contrazione può essere correlata anche alla necessaria riforma delle ferie
retribuite, che ad oggi resta ad un tasso di utilizzazione annuale ancora
inferiore al 50% e che “potrebbe essere una chiave per il miglioramento
12
economico, perché sarebbe utile a promuovere la vita familiare e
professionale e il turismo locale
3
”.
Tali dinamiche evidenziano nei flussi di domanda organizzata verso l‟Italia:
tendenze meno marcate di contrazione dei mercati spagnoli e britannici;
un trend positivo del mercato norvegese, russo e francese;
sui mercati extraeuropei si registra una pari tendenza negativa dal mercato
statunitense e positiva da quello indiano, mentre per contro il turismo
organizzato dal Giappone vede verso l‟Italia un trend positivo
4
.
Figura 1 Andamento della domanda complessiva dei viaggi organizzati verso
l’Italia nel 2008
Fonte: ISNART, “Indagine sul turismo organizzato internazionale europeo”, pag.6
3
Si veda JPC-SED, Japan Productivity Center for Socio-Economic Development, “Establishment of
Tourism Area Management Forum”, 28 febbraio 2008.
4
Si veda ISNART, Istituto Nazionale Ricerche Turistiche, Indagine sul turismo organizzato
internazionale europeo, Osservatorio Nazionale del turismo, Unioncamere, Maggio 2008.
13
Figura 2 Andamento previsto per la domanda di turismo verso l’Italia nel 2009
Fonte: ISNART, “Indagine sul turismo organizzato internazionale europeo”, pag. 7
Migliori le previsioni per il turismo organizzato verso l‟Italia per il 2009 che vedono
in Europa un andamento medio di stabilità (50,9%) e di aumento (38,4%) sostenuto
dalla conferma della domanda francese, tedesca e ungherese, e dalla crescita di
quella da Norvegia, Russia, Svezia e Polonia.
Anche sul fronte extraeuropeo si confermano e migliorano i già positivi trend del
mercato indiano (in crescita nel 77% dei TO) e giapponese (nel 54,5% in aumento) e
si prevede il risollevarsi del mercato statunitense che limiterebbe la quota di
diminuzione della domanda al 37%.
Cresce in Europa il primato dell‟Italia come destinazione maggiormente richiesta
dalla clientela dei TO che offrono le destinazioni italiane nei loro cataloghi (88,7%
contro l‟83,5% del 2007) ma aumentano al contempo anche le richieste della
domanda per le destinazioni competitors della Spagna (41,2%) e della Francia (34%)
seguite dal rientro della Grecia (24,5%).
Per contro diminuisce di poco la richiesta da parte della domanda statunitense
(seppur alta al 93% delle richieste) mentre si incrementano le domande di viaggi
dagli Usa per la Francia (48%) e la Spagna (33%).
14
Per il mercato giapponese l‟Italia è al primo posto richiesta dal 90,9% dei clienti dei
TO, seguita da Spagna (54,4%), Francia (45,5%), Turchia e Egitto (27,3%)
5
.
Figura 3 Le destinazioni più richieste dalla clientela ai Tour Operator nel 2008
Fonte: ISNART, “Indagine sul turismo organizzato internazionale europeo”, pag.8
1.1 I prodotti turistici commercializzati
Il confronto tra le tipologie di prodotti turistici venduti nel mondo e verso l‟Italia dai
TO europei conferma il primato del turismo culturale nelle città d‟arte italiane
(vendute dal 66,7% dei TO) e mondiali (69,2%) sul segmento della domanda
organizzata. A seguire, la tradizione della vacanza balneare in Italia venduta dal
44,7% degli operatori e nelle altre destinazioni del mondo dal 46,5%.
5
I dati si riferiscono a ISNART, Istituto Nazionale Ricerche Turistiche, Indagine sul turismo
organizzato internazionale europeo, Osservatorio Nazionale del turismo, Unioncamere, Maggio 2008.
15
Figura 4 Prodotti turistici più venduti dai Tour Operator Europei verso l’Italia
e nel mondo (% sul totale Tour Operator)
Fonte: ISNART, “Indagine sul turismo organizzato internazionale europeo”, pag.16
1.2 Lo sviluppo dei Tour Operator. Breve storia
Negli anni ‟50 il viaggio e il soggiorno presso destinazioni prevalentemente nazionali
o europee, è inteso come bene di lusso che risponde ad esigenze di élite, infatti i TO
hanno una funzione circoscritta all‟organizzazione dei servizi ausiliari (come ad es.
la prenotazione delle strutture ricettive, oppure l‟organizzazione dei mezzi di
trasporto).
Negli anni ‟60 Il turismo incomincia a prendere forma, c‟è un forte incremento della
domanda, oltre al turismo balneare e termale, si sviluppa quello crocieristico.
L‟affermazione del turismo organizzato e lo sviluppo del trasporto aereo, visto
l‟aumento dei viaggi a lungo raggio, incidono sul boom delle ADV, poiché i TO
hanno bisogno dell‟intermediazione. I TO acquisiscono in questi anni un importante
ruolo di organizzatori di viaggi, nasce la necessità di una standardizzazione e di una
pianificazione formale diretta all‟interpretazione delle esigenze e ad individuare i
servizi più adeguati.
Durante gli anni ‟70 diminuisce la domanda di servizi turistici a causa della crisi
petrolifera verificatasi a metà di questi anni. C‟è una forte diffusione nell‟acquisto di
pacchetti turistici “tutto compreso”, che rende indispensabile la presenza degli
intermediari (ADV e TO). L‟intermediazione assume dunque molta importanza, ma
16
allo stesso tempo emerge la carenza dell‟organizzazione turistica e lo scarso
coordinamento tra i diversi attori.
Negli anni ‟80 si è consapevoli dell‟eterogeneità della domanda di servizi turistici e
delle sue esigenze, quindi la standardizzazione dei prodotti risulta impossibile.
Nascono nuove tipologie di offerta, quali il turismo d‟avventura, culturale, e
d‟incentivazione (incentive tour, incentivi per i dipendenti delle imprese); inoltre il
turista chiede maggiori garanzie. Il personale di contatto degli organizzatori di
viaggio diventa più professionale e inizia ad avere un ruolo strategico; si sviluppa
l‟intermediazione non solo per i viaggi di lungo raggio, ma anche per quelli di corto
raggio.
Negli anni ‟90 il pacchetto turistico, in Europa, è ormai un bene di largo consumo,
che è possibile acquistare in luoghi diversi dalle ADV, come le banche (es. Banca
Intesa che offre pacchetti per i suoi clienti in occasioni particolari), le associazioni o
unioni artigiani e industriali, che hanno partnership con ADV o TO, i supermercati
(ad es. la COOP che organizzava viaggi solo per i soci, direttamente o appoggiandosi
alle ADV o ai TO a seconda della complessità del pacchetto turistico), o per
corrispondenza. Si assiste poi ad una forte concentrazione e riduzione del numero
degli operatori turistici (oligopolio o monopolio); i TO infatti procedono verso una
progressiva integrazione delle imprese.
La crescita della domanda turistica porta alla realizzazione di economie di scala e a
competere sullo scenario europeo; si sperimentano così i vantaggi dell‟integrazione
verticale, specialmente con le imprese ricettive. Alcuni TO poi cercano un rapporto
sempre più stretto con i fornitori dei servizi turistici e vogliono assicurarsi la
possibilità di gestire direttamente l‟attività ricettiva, acquistando la proprietà
dell‟impresa ricettiva, costruendo nuove strutture e investendo in partecipazioni a
catene alberghiere.
Nel 2000 si incrementano, anche in Italia, dei gruppi turistici, cresciuti in seguito ad
operazioni di integrazioni verticali ed orizzontali
6
.
Ad oggi il viaggio organizzato si è trasformato da pacchetto standardizzato e
preconfezionato, in un prodotto assemblato in moduli diversi tra loro a seconda degli
interessi specifici dei consumatori e delle tematiche
7
.
6
Si veda M. Grasso, Tour Operator e agenzie dettaglianti. Strategie e marketing delle imprese di
viaggio, Franco Angeli, Milano, 2009.
17
Il mercato appare meno frammentato; poiché se nel 1990 i primi 10 TO italiani
vendevano il 40,6% delle vendite totali registrate dal settore, nel 1998 la loro quota
di mercato sale al 50,7 e nel 2002 al 68,2%
8
.
1.3 Gli operatori del turismo organizzato, alcune definizioni
I Tour Operator sono imprese che selezionano ed assemblano due o più servizi
costitutivi del viaggio (trasporto, alloggio e servizi accessori) in modo da produrre
un‟unica entità, il pacchetto organizzato, che viene offerta a clienti ancora potenziali,
ad un prezzo che cela i prezzi delle singole componenti. Ciò permette al turista di
ridurre il costo complessivo della vacanza.
Il TO può svolgere anche altre attività, ad esempio può proporsi come tour organizer,
organizzando viaggi su richiesta di gruppi precostituiti; il TO può anche rivolgersi a
turisti individuali, a studenti, a comunità, ad aziende.
Sotto il profilo strutturale si possono identificare diversi tipi d‟impresa TO, in
relazione alla specializzazione produttiva, assumendo come indicatori una serie di
criteri:
il numero di viaggiatori all‟anno;
il tipo di destinazioni caratterizzante;
il numero di destinazioni Paese;
il numero di agenzie di viaggio servite;
la presenza di politiche di quasi integrazione verticale;
il tipo di struttura ricettiva prevalentemente utilizzata;
il tipo di motivazione dei turisti;
il livello di standardizzazione del prodotto;
il tipo di mezzo di trasporto;
la tiratura dei cataloghi.
Inoltre nel delineare i diversi tipi di TO assume notevole importanza l‟approccio
distributivo al mercato, in termini di utilizzazione del canale diretto o del canale
indiretto. In Italia la quasi totalità del settore opera tramite la rete agenziale al
dettaglio cosicché il canale diretto resta per ora quasi inutilizzato.
7
Si veda Philip Kotler, John Bowen, James Makens, Marketing del turismo, McGraw-Hill, 1995.
8
I dati si riferiscono a G. Castoldi, I problemi del tour operating italiano visti attraverso i bilanci
d’esercizio, nel XIII Rapporto sul turismo italiano, Mercury, 2004.
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