Prospettive di utilizzo della telefonia mobile nel virtual banking

 In tale ambito nasce e si sviluppa il fenomeno del virtual banking. 
Il virtual banking può essere considerato come l’ultimo passo di 
una tendenza che incoraggia i consumatori a effettuare transazioni senza 
alcun contatto fisico con i dipendenti della banca. 
Tale tendenza, iniziata con l’installazione dei terminali ATM, si 
dirige ora verso l’adozione di un complesso sistema di distribuzione 
multicanale dei prodotti finanziari, che prevede l’utilizzo di strumenti 
quali il telefono, internet, la televisione e la telefonia mobile. 
È in particolare sull’uso di quest’ultimo strumento che si sviluppa 
il presente lavoro di ricerca. 
I motivi di questa scelta sono sostanzialmente due: innanzitutto la 
grande diffusione che il telefono cellulare ha avuto in Italia negli ultimi 
anni rende il nostro paese un terreno più che fertile per l’affermarsi di 
questo strumento nel remote banking. In secondo luogo, lo sviluppo di 
nuovi sistemi di trasmissione, di protocolli applicativi (mini-browser) 
che consentono la navigazione in internet e la produzione di cellulari 
sempre più evoluti aumenteranno qualitativamente e quantitativamente 
le operazioni effettuabili con questo strumento. 
 Obiettivo del lavoro 
Anche se lo studio dell'impatto della tecnologia nei servizi 
finanziari è stato spesso svolto in una prospettiva di efficienza di 
processo (cost saving), le grandi dinamiche di cambiamento e la diffusa 
disponibilità dell'innovazione tecnologica richiedono un mutamento di 
prospettiva: la competitività nel settore finanziario, infatti, non può 
essere raggiunta semplicemente mediante l’abbattimento dei costi, ma è 
necessario conquistare la clientela sul campo attraverso sapienti strategie 
di marketing. 
 La tecnologia deve essere pertanto utilizzata per creare valore al 
cliente, sia rendendo flessibile la fruizione tradizionale sia creando 
nuovi servizi. 
La banca virtuale sembra essere la soluzione adatta a questo 
problema in quanto, oltre a costituire un’efficace strumento di cost 
saving per la banca, rappresenta anche l’interlocutore più adatto per il 
nuovo tipo di clientela che si sta affacciando alla ribalta negli ultimi 
tempi. 
I risparmiatori italiani (o almeno una certa parte di essi) sembrano 
infatti volersi confrontare con un panorama finanziario che è 
decisamente più complesso di quello degli anni passati, nei quali il 
portafoglio degli italiani era composto essenzialmente da titoli pubblici 
e obbligazioni. 
Il fascino della Borsa, accompagnato da una forte attrazione verso 
le tecnologie multimediali, spinge un numero sempre crescente di 
persone a rivolgersi alla banca virtuale per la gestione del proprio 
 risparmio. L’assoluto elemento di novità è che ora il cliente può gestire i 
propri investimenti finanziari autonomamente e comodamente da casa, o 
da qualunque posto egli si trovi,  grazie ai molteplici canali multimediali 
del remote banking. 
Il successo della banca virtuale si fonda pertanto su elementi 
soprattutto psicologici, in quanto fa leva sulle ambizioni personali e 
sulle esigenze di time saving della clientela. 
È su queste basi che vanno misurate le prospettive di sviluppo 
della telefonia mobile come strumento ideale di virtual banking. 
 Metodo 
Il lavoro di ricerca è stato svolto con una metodologia mista: fonti 
bibliografiche e ricerca sul campo. 
Essendo l’argomento decisamente nuovo, sono stati  pochi i testi a 
cui poter fare riferimento; la maggiore quantità di informazioni è stata 
ottenuta attraverso internet, visitando siti tematici, siti di riviste 
specializzate, banche, associazioni bancarie, istituzioni pubbliche e web-
forum (del resto uno studio sulla banca virtuale non poteva non 
comprendere, fra le sue fonti, internet). 
Per quanto riguarda la ricerca sul campo, risulta fondamentale la 
collaborazione di alcuni operatori del settore, i quali, oltre a fornire 
materiale di consultazione, hanno contribuito con le loro esperienze e 
impressioni alla stesura di questo lavoro. 
In particolare si ringraziano: 
– Antonio Di Stella, responsabile del negozio finanziario della Banca 
121 – Banca del Salento di Campobasso. 
– Dott. Marcello Paoletti, promotore finanziario dell’agenzia di Area 
Banca di Perugia. 
– L’ingegner Paolo Asseri, del Centro Servizi della Banca del Salento. 
La prima parte del lavoro cerca di definire il virtual banking, 
passando attraverso le scelte strategiche e di marketing della banca per 
poi esaminare quella che è l’evoluzione e la situazione attuale del 
fenomeno, prendendo in esame le performances reddituali, la morfologia 
dei canali distributivi e i vantaggi/svantaggi che ne derivano rispetto alla 
banca tradizionale, il “profilo psicologico” del cliente-tipo. 
 La seconda parte analizza l’organizzazione della banca virtuale: la 
distribuzione sul territorio, la struttura aziendale, l’organizzazione del 
lavoro e dei “call centers”. 
La terza parte prende in esame l’utilizzo della telefonia mobile nel 
virtual banking: vengono esaminati l’evoluzione e l’uso del cellulare in 
Italia, gli accordi fra gestori di telefonia e le banche, le applicazioni 
possibili ed alcuni casi pratici. Si considerano quelle che sono le 
prospettive di utilizzo futuro del cellulare nel virtual banking, attraverso 
l’introduzione di nuove tecnologie come il WAP e l’UMTS. 
La quarta e ultima parte, infine, contiene i risultati di un’indagine 
empirica effettuata presso il negozio finanziario della Banca 121 - Banca 
del Salento di Campobasso, finalizzata a dare una rappresentazione della 
composizione della clientela di una tipica banca virtuale. 
 Parte  I 
IL VIRTUAL BANKING 
  
1 Le basi dello sviluppo 
1.1 Introduzione 
Il boom tecnologico degli anni ’90, che ha portato alla massiccia 
diffusione dei sistemi informatici nelle società più ricche e avanzate, ha 
avuto anche il “merito” di introdurre nel lessico comune delle parole 
prima sconosciute o poco utilizzate. 
Fra queste vi è senz’altro il temine “virtuale”. 
In meccanica la virtualità è la situazione per cui lunghezza, 
massa e tempo tendono a zero grazie allo sviluppo dell’I&CT 
(Information and communication technology); in informatica è 
qualcosa di simulato, che non è reale; nella lingua italiana è tutto ciò 
che è contrapposto al reale, all’effettivo. 
Al di là di queste interpretazioni, oggi tutti noi attribuiamo 
spesso il termine virtuale a qualcosa che ha a che fare con i computer e 
la tecnologia e che permette di simulare o emulare azioni fisiche, ossia 
azioni del mondo reale; si è giunti persino a coniare l’espressione (o 
meglio, l’ossimoro) realtà virtuale. 
L’innovazione tecnologica ha naturalmente avuto un ruolo 
dominante nel contesto economico e finanziario degli ultimi anni; la 
meccanizzazione computerizzata dei processi produttivi, la creazione di 
software per la gestione della contabilità aziendale, la diffusione di 
internet hanno letteralmente costretto (pena la perdita di efficienza e di 
  
competitività) imprese e istituzioni finanziarie all’ammodernamento 
organizzativo e strutturale, tuttora in corso. 
Il rinnovamento e l’obiettivo “arrivare prima degli altri” sono 
pertanto il motore della cosiddetta new economy; qui ci soffermiamo ad 
analizzare gli effetti di tale tendenza nel settore finanziario, che ha 
visto la nascita di una nuova modalità operativa della banca: il virtual 
banking. 
  
1.2 Una retrospettiva sul sistema 
bancario italiano 
Il sistema creditizio sta subendo grandi trasformazioni. Il nostro 
sistema bancario è stato caratterizzato negli anni ‘80 da una situazione 
di relativo immobilismo: la concorrenza era relativa, controllata dalle 
istituzioni, e l’offerta di servizi non subiva profonde modificazioni. 
Anche se è stato realizzato un processo di informatizzazione del lavoro 
e sono state create reti telematiche per scambiare dati e informazioni 
fra gli istituti, non è cambiato in maniera significativa il modo di 
gestire il rapporto tra banca e cliente. Quest’ultimo ha trovato per anni 
nella filiale l’unico ambiente dove chiedere informazioni e accedere a 
tutti i servizi più importanti: la filiale era, e rimane, la sede "naturale" e 
prediletta per fare banca.  
Dopo che sono venuti a cadere i vincoli posti dalla Banca d’Italia 
per l’apertura di nuovi sportelli abbiamo assistito ad un abbandono 
delle politiche di price-competition. La nuova concorrenza si è basata 
sull’ampliamento della rete territoriale, e solo in parte su un 
ampliamento della gamma degli strumenti e dei servizi offerti e su una 
intensificazione delle politiche di marketing. L’apertura di nuovi 
sportelli (da poco più di 15.000 nel 1989 ad oltre 24.000 del 1996), che 
ha interessato tutte le regioni italiane, ha avuto come effetto una 
saturazione del territorio rendendo molto più aleatorio il ritorno degli 
investimenti e più difficili le azioni di sviluppo. 
 
  
Tab.1 Crescita degli sportelli bancari in Italia 
Fonte: Istinform 
 
Inoltre l’accresciuta concorrenza ha contribuito, fra l’altro, alla 
costante riduzione dei margini di redditività portando la redditività 
delle banche italiane vicino allo zero. Ma le sollecitazioni per ridefinire 
il ruolo della banca provengono anche da altri fronti. Questa non è la 
sede per una loro disamina approfondita, ma è inevitabile fare alcune 
considerazioni.  
  
1.2.1 La redditività 
La riduzione dei margini di profitto per le maggiori banche 
europee, dovuta agli effetti negativi della riduzione strutturale del 
margine di interesse e dei minori profitti sui titoli, pone il problema di 
efficienza complessiva dei processi aziendali.  
In particolare la situazione italiana, con valori dell’utile netto in 
rapporto al totale dell’attivo nel 1994, nel 1995, nel 1996 e a giugno 
1997, pari allo 0,02, allo 0,07, allo 0,11 e allo 0,03 presenta una 
redditività non significativamente diversa dallo zero. La situazione 
riassunta nel grafico seguente mette in risalto le maggiori difficoltà 
delle banche del nostro paese a spuntare un tasso di profitto 
soddisfacente.  
 
Tab.2 Tasso di profitto nelle principali banche europee (media 1992-1995)  
Fonte : IBCA Ltd. ; campione : prime 100 banche commerciali europee per attivo 
  
1.2.2 I costi di gestione 
Ma quali sono le ragioni principali di questa difficoltà nazionale? 
Il fattore forse più importante è l’alto livello dei costi della gestione 
aziendale, legato all'inefficienza dei vari processi produttivi. Una 
comparazione con la situazione dei nostri partner europei, presentata 
nelle tabelle seguenti, può essere illuminante: 
 
Tab.3 Costi operativi/totale attivo in alcuni sistemi bancari europei nel 1994. 
Fonte : elaborazione Assicredito su dati OCSE. 
 
Tab.4 Incidenza del costo del lavoro nelle principali banche europee: 
Costo del lavoro in % del totale dell’attivo 1994.  
Fonte : elaborazione Assicredito su dati OCSE. 
  
 
Inoltre, l’ABI stima in più di 30.000 i dipendenti in esubero, e 
considera necessaria una riduzione del costo del lavoro del 20%; 
mentre da una ricerca di Gamma Consiel, che ha sondato i direttori 
generali e i capi del personale di 41 banche italiane, emerge che la 
stima dell’ABI sarebbe ottimistica e in realtà i lavoratori di troppo 
sarebbero 60.000. 
L’incidenza dei costi di gestione e del personale sul totale 
dell’attivo delle banche italiane, in un quadro di calo tendenziale della 
redditività operativa, deve essere diminuita: si impone la 
razionalizzazione dei canali di vendita tradizionali, dove operano il 
75% degli addetti bancari. 
Se gli alti salari reali di cui ha goduto il settore bancario verranno 
messi in crisi dal progressivo aumento della competitività interna al 
settore, questo contenimento non sarà comunque sufficiente per 
risolvere il problema dell’elevata incidenza dei costi operativi e di 
struttura. Anche altre strategie dovranno essere attuate per raggiungere 
una maggiore efficienza produttiva. 
Una strada utile per affrontare questa situazione potranno 
tracciarla i nuovi metodi di distribuzione del prodotto. Una conferma di 
quanto sostenuto viene dall'analisi dei vantaggi conseguibili 
dall’introduzione della tecnologia nella banca. 
A tal proposito riportiamo una ricerca effettuata dalla Banca 
Centrale Europea, i cui risultati sono riportati nella tabella seguente. 
 
 
  
La capacità produttiva complessiva resta sostanzialmente 
invariata 
<<Per quanto il numero delle banche sia diminuito quasi 
ovunque, le misure tradizionali della capacità produttiva del 
settore bancario – il numero di sportelli e di dipendenti in 
rapporto alla popolazione – prefigurano una situazione molto più 
complessa, con differenze significative fra paesi sia nei livelli sia 
nelle tendenze. Va notato che i confronti fra paesi risentono delle 
differenze nelle dimensioni e nelle funzioni svolte dalle filiali, come 
dimostra anche il fatto che i paesi con il più alto numero di 
sportelli per abitante non hanno necessariamente il più alto 
numero di dipendenti bancari per abitante.  Con poche eccezioni, 
alla diminuzione del numero delle banche non è finora corrisposto 
un calo del numero di sportelli e di dipendenti. Nel complesso, a 
fine 1997 il numero totale di sportelli bancari nell’area dell’euro 
sembrava essersi stabilizzato intorno a 160.000 unità (pari a circa 
0,6 per 1.000 abitanti). Dall’inizio degli anni novanta, il numero 
degli addetti bancari nell’area è leggermente diminuito, fino a 
toccare 2.139.000 unità a fine 1997 (pari a circa 7,4 per 1.000 
abitanti). Con lo sviluppo del direct banking e la diffusione degli 
sportelli bancari automatici, l’industria bancaria assume sempre 
più le caratteristiche di un settore a minor intensità di lavoro; 
potrebbero quindi intensificarsi le pressioni per un 
ridimensionamento del numero degli sportelli e degli addetti 
bancari.
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 Da Bollettino mensile della BCE – Aprile 1999