Il marketing dei vettori aerei: il caso della nuova Alitalia

1.  Il settore dei servizi 1.1Introduzione ai servizi Oggigiorno la nostra Società è sempre più immersa nel mondo dei servizi, 
anche se talvolta non ce ne rendiamo conto, non ci facciamo caso, non 
analizziamo a fondo ciò che abbiamo davanti ai nostri occhi. Essi sono i veri 
creatori di ricchezza per un Paese. In Italia più del 65 % della forza lavoro è 
impiegata nei servizi con un tasso decisamente crescente negli ultimi anni 1
.Il 
mondo dei  servizi è strettamente correlato al mondo dei beni di consumo, 
basti pensare che la presenza di elementi intangibili e di servizi legati alla 
vendita del prodotto, possono rendere quest’ultimo un prodotto differente, 
distinto e quindi competitivo. Al giorno d'oggi nelle aziende produttrici di 
beni esistono delle attività (pianificazione, ufficio legale e assicurativo) che 
in realtà sono attività di servizi: purtroppo, non sempre e non tutti riescono a 
intuire in che cosa le due diverse strategie (delle aziende di servizi e delle 
aziende che producono beni) differiscono realmente. Le aziende per 
emergere, per raggiungere traguardi importanti, per essere competitive sul 
mercato, per soddisfare al meglio i bisogni dei consumatori, non possono 
non tenere conto di una gestione strategica dei servizi ben definita. 
Innanzitutto bisogna considerare le caratteristiche primarie dei servizi 
ovvero l’ intangibilità, l’inseparabilità, l’eterogeneità, la deperibilità.
Si definiscono intangibili perché sono costituiti da prestazioni e non da 
oggetti. Quindi al contrario dei beni, i servizi non possono essere toccati, 
visti ma solo con l’esperienza se ne può dare una valutazione.
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 Iasevoli G., Hoffman K., Bateson J., Marketing dei servizi , Apogeo, 2007.
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Altra caratteristica è l’inseparabilità che si ha fra la produzione ed il 
consumo del servizio. Mentre i beni vengono prima prodotti, dopo venduti e 
poi infine consumati, i servizi vengono venduti, prodotti e consumati 
contemporaneamente.
Per quanto riguarda l’eterogeneità ci si riferisce alla variabilità nella 
prestazione del servizio. Poiché essi sono prodotti da persone, è spesso 
frequente che vengono prodotti con caratteristiche quantitative e qualitative 
differenti. Questa mancanza di uniformità, naturalmente, non può essere 
eliminata nei servizi, mentre per i beni si.
Infine la deperibilità, ovvero i servizi non possono essere immagazzinati, 
non si possono conservare, proprio perché intangibili, quindi i servizi che 
non vengono venduti nel momento in cui sono disponibili, cessano di 
esistere ( si pensi alla stanza di un albergo)
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.
Queste caratteristiche rendono evidente la complessità del mondo dei 
servizi.
Un primo fattore che si dimostra complicato per un’ impresa di servizi è 
quello strategico. Negli anni, strumenti e modalità di marketing si sono 
affermati e le imprese li hanno immagazzinati proprio per rispondere nel 
migliore dei modi a ciò che richiede la Società e per essere sempre più 
efficaci ed efficienti. Questo per le imprese di servizi non è stato facile, 
perché tali strumenti non sono risultati affidabili o comunque si è sentito il 
bisogno di modificarli, adattarli al contesto in cui operano. Si pensi per 
esempio alle strategie relative alle quattro “P” del marketing mix ( Product, 
Price, Place, Promotion). Esse, per essere applicate ai servizi, hanno bisogno 
di alcune modifiche, infatti oltre alle quattro “P” il service marketing mix 
include altre tre “P”: People, Physical Evidence, Process;
Un settore, per citarne uno, in cui alla base ritroviamo una molteplicità di 
servizi è il Turismo.
Si pensi ad una famiglia che intende trascorrere le proprie vacanze estive in 
un’altra nazione. Tutto inizia, di solito, con l’affidarsi ad un’agenzia viaggi, 
che per sua natura offre ed eroga dei servizi. Una volta prenotato il tutto, a 
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 Iasevoli G., Hoffman K., Bateson J., Marketing dei servizi , Apogeo, 2007.
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ruota i servizi sono: il trasporto aereo, ovvero il vettore a cui ci si affida per 
arrivare alla meta scelta, l’albergo in cui la nostra famiglia andrà ad 
alloggiare, il ristorante dell’albergo, le sale da ballo, i servizi in spiaggia (se 
è un albergo sul mare), le eventuali guide turistiche, l’auto noleggiata e così 
via. I servizi, mirati al turismo, sono molteplici e per semplicità non 
abbiamo considerato gli altri servizi più specifici, come ad esempio il 
servizio a bordo da parte della compagnia aerea durante il volo.
1.2La crescita dell’economia dei servizi: le influenze 
Molte imprese condividono gli stessi problemi di erogazione del servizio e 
trarrebbero beneficio se condividessero le loro conoscenze in proposito; ma 
nella realtà tali imprese guardano solo le aziende dello stesso settore per 
avere un punto di riferimento. Per esempio, le banche guardano le altre 
banche, le compagnie assicurative le altre compagnie di assicurazione e così 
via. Questo approccio rallenta l’introduzione di servizi innovativi nei vari 
settori: basti pensare a quali progressi potrebbero fare gli ospedali se solo 
prendessero alcuni concetti da ristoranti e hotel, anziché da altri ospedali.
Un fattore che ha influenzato la crescita dell’economia dei servizi, in questo 
caso positivamente, è stato la tecnologia . La sempre più invadente crescita 
tecnologica ha influenzato profondamente anche il settore dei servizi e le 
modalità di gestione delle imprese. In particolare l’elemento che più ha 
stravolto la nostra realtà è stato Internet.
Altro fattore che influisce sulla crescita del settore dei servizi riguarda i 
numerosi cambiamenti demografici che si stanno verificando a livello 
mondiale. I consumatori hanno sempre meno tempo per svolgere 
determinati compiti e l’aumento del numero di persone limitate dal tempo 
ha portato all’incremento di servizi “risparmia tempo”, come ristoranti, 
servizi domestici e di pulizia, parrucchieri e così via. A sua volta, il tempo 
risparmiato grazie a questi servizi viene speso in divertimenti, viaggi e 
attività ricreative. La costante crescita del settore dei servizi nel mondo 
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verrà poi influenzata dalla situazione demografica di ciascuna area 
geografica. In media, la popolazione italiana sta diventando più vecchia: 
l’indice di vecchiaia ha superato il valore di 137 quando nel 1991 era ancora 
sotto quota cento (92,5). Inoltre, i progressi della medicina e consumatori 
più attenti alla salute, hanno portato ad una drastica crescita dei segmenti di 
mercato “anziani”. Nonostante la conseguenza immediata sia un aumento 
della domanda di servizi sanitari, anche altri settori hanno molto da 
guadagnare dall’invecchiamento della popolazione. I gruppi di età superiore 
a 50 anni controllano gran parte dei beni nazionali e il 50 % del reddito 
discrezionale del Paese 3
. Inoltre, è stato notato che questa classe  tende ad 
essere più giovanile rispetto all’età effettiva. Di conseguenza i servizi di 
svago e ricreazione, all’interno  del settore dei servizi, rappresentano 
l’industria con il ritmo di crescita più veloce, senza contare che anche i 
servizi personali che aiutano gli anziani a svolgere le loro attività quotidiane 
sono in aumento.
In ultimo, non per questo di scarsa importanza, altro fattore che influenza la 
crescita del settore dei servizi è l’ outservicing. Esso comprende la 
delocalizzazione, l’outsourcing e l’ industrializzazione di molti servizi.
Col termine delocalizzazione ci riferiamo allo spostamento degli 
stabilimenti produttivi in Paesi meno sviluppati con grande disponibilità di 
manodopera a basso costo. Si prevede che una consistente percentuale dei 
posti di lavoro del settore dei servizi verrà perso a vantaggio di altri Paesi. 
In Italia, la popolazione straniera è passata da circa 1,5 milioni di persone 
nel 2003 a oltre 2,4 milioni nel 2005.
Soffermandoci su questa tematica, anche l’ outsourcing ha causato la perdita 
di molti posti di lavoro. Con questo termine ci riferiamo all’utilizzo e 
acquisto di manodopera da una fonte esterna all’impresa. E’ una tendenza 
molto presente nel settore del trasporto aereo, dove i motivi che spingono a 
ricorrere a queste politiche sono molteplici, tra cui: la mancanza di 
competenza da parte dell’impresa per una determinata attività; l’ottenimento 
di vantaggi in termini di costi.
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 Iasevoli G., Hoffman K., Bateson J.,  Marketing dei servizi , Apogeo, 2007.
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I progressi tecnologici, infine, hanno industrializzato (automatizzato) 
numerosi servizi, facendo pagare un ulteriore pegno alla forza lavoro del 
settore dei servizi. Gli esperti sostengono che l’automatizzazione 
dell’ingegneria, della gestione, dell’editoria, dei servizi finanziari e 
dell’educazione non siano molto lontani: 10 milioni di posti di lavoro 
potrebbero essere perduti  a causa della delocalizzazione, dell’outsourcing e 
dell’industrializzazione.
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 Iasevoli G., Hoffman K., Bateson J., Marketing dei servizi , Apogeo, 2007.
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2 .  Storia ed evoluzione del trasporto aereo 2.1Introduzione e cenni storici del trasporto aereo 
In questo capitolo ci occuperemo di un micro settore all’interno del macro 
settore Turismo, ovvero il trasporto aereo . La nascita e lo sviluppo 
dell’aviazione commerciale ci riportano agli anni ’20 negli Stati Uniti, nello 
specifico gli accordi tra l’US Post Office ed alcune imprese di trasporto 
aereo. Alcuni tra i più grandi protagonisti attuali a livello internazionale, 
iniziarono le loro attività proprio in questa occasione. In questa sfera 
possiamo fare riferimento a nomi come la American Airlines e la Delta 
Airlines, in passato delle imprese dedicate proprio al servizio di corrieri 
postali. Il Post Office negli anni successivi decise di utilizzare il trasporto 
aereo come servizio per passeggeri, quindi è sempre in questi anni che prese 
piede questo fenomeno, oggi cosi tanto affermato che la nostra società non 
ne può fare a meno. Però inizialmente i servizi di trasporto aereo di persone 
non produssero brillanti performance economiche e ciò era dovuto alla 
scarsa notorietà del mezzo di trasporto, alle elevatissime tariffe praticate dai 
vettori, che rendevano l’aereo un mezzo di trasporto destinato solo ad una 
fascia della popolazione molto ristretta 5
. La svolta di questo settore la si può 
far risalire ai primi anni Sessanta, con l’introduzione dei jet. Ed è proprio 
quest’ultimo che ha reso il volo e in particolare il trasporto aereo un servizio 
che negli anni è migliorato sempre di più a livello qualitativo ed allo stesso 
5
 Quintino M., Concorrenza e strategie di differenziazione nel settore del trasporto aereo , 
Giappichelli, Torino, 2006.
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tempo si è riusciti a ridurre i costi notevolmente 6
. La prospettiva degli ultimi 
anni del nuovo millennio però ci mostra che il  trasporto aereo sta 
affrontando, in ogni parte del mondo, una crisi che è stata provocata dal suo 
stesso successo. Un settore che ha raggiunto una condizione di totale 
maturità, ma nel quale dai primi anni del Duemila ad oggi entrano a far 
parte di questo business, sempre più, nuovi operatori. E’ questo uno dei 
motivi che ha indotto il settore alla crisi. L’eccessivo ingresso nel settore di 
nuovi competitors  ha scatenato, soprattutto negli ultimi anni, un’accesa 
concorrenzialità tra i protagonisti di questo scenario. 
2.2La Regolamentazione del settore: il processo di Deregulation Sempre per analizzare l’evoluzione del trasporto aereo bisogna, ancora una 
volta, tornare indietro negli anni. Un importantissimo tassello storico, che 
non possiamo trascurare, è il processo di Deregulation avviato negli USA 
alla fine degli anni Settanta. Negli anni Quaranta fu costituito un organo, la 
Civil Aeronautics Board, un ente che aveva la funzione di regolamentare il 
settore. In particolare questo ente aveva il potere di autorizzare l’ingresso di 
nuove compagnie nel settore, l’accesso e l’abbandono dalle singole rotte, la 
fissazione delle tariffe ed ancora il controllo su fusioni ed accordi tra i 
vettori 7
. Quindi un organo che dirigeva il mercato ma che allo stesso tempo 
lo rendeva rigido e tutt’altro che libero. Negli anni la classe governante 
degli Stati Uniti  propose di rendere più flessibile tale mercato, sostenendo 
che esso, solo così poteva acquisire  una certa stabilità, attirare nuovi 
investitori e capitali, elementi questi che potevano proiettare il settore verso 
la crescita 8
. Ma solo dopo la fine del Secondo Conflitto Mondiale qualcosa 
iniziò a cambiare, infatti, in linea con l’andamento economico di quel 
periodo, il settore iniziò a crescere a livelli sempre più sostenuti, grazie 
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 Baccelli O., Senn L., Il trasporto aereo in Italia: le imprese e le politiche , EGEA, 2004.
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 Jarach D., La deregulation nel settore del trasporto aereo in Europa: il caso Italia , SDA 
Bocconi, Milano, 1996.
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 Jarach D., La deregulation nel settore del trasporto aereo in Europa: il caso Italia , SDA 
Bocconi, Milano, 1996.
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anche all’introduzione dei nuovi modelli di aeromobili. Questi ultimi 
riuscirono a ridurre in modo significativo i costi per le aerolinee inducendo 
cosi il C.A.B. a mantenere invariate le tariffe per circa vent’anni. In 
quest’ottica si prevedeva che il servizio di trasporto aereo, grazie anche alla 
crescita dei redditi per famiglie, divenisse sempre più raggiungibile per 
svariate fasce della popolazione. Ma agli inizi degli anni Settanta, per via 
dell’aumento del carburante e del costo del lavoro, il C.A.B. fu costretto ad 
dover alzare le tariffe. E’ proprio in questi anni che si ebbe la svolta per il 
mercato. Il C.A.B. con l’intento di contenere tali aumenti, decise di 
consentire la liberalizzazione del settore, concedendolo, anche se 
parzialmente, alla concorrenza. La prima reazione, alla pressione 
concorrenziale, da parte delle compagnie presenti già nel mercato da anni, 
fu quella di ridurre drasticamente le tariffe: ad esempio l’ American Airlines 
ridusse addirittura i prezzi del 45 %. Ciò diede l’impressione che il C.A.B. 
non avesse svolto le proprie mansioni in modo efficiente in tutti questi anni. 
Quindi si procedette con un’indagine, volta a verificare l’operato 
dell’agenzia. L’esito fu che essa fissò tariffe troppo elevate ed il suo lavoro 
non fu svolto in modo equilibrato e, come si prevedeva, in modo 
inefficiente. A causa di queste motivazioni, si emanò l’ Airline Deregulation 
Act (ADA), con il quale fu avviata la deregolamentazione del settore. Oltre 
all’abolizione del Civil Aeronautics Board, l’ADA dispose la 
liberalizzazione dell’accesso al mercato, l’introduzione di una normativa 
antitrust, la creazione di un’automatica flessibilità tariffaria. Quindi ad ogni 
operatore fu data la possibilità di strutturare, liberamente, il proprio piano 
tariffario, correlato alla propria offerta di prodotto.
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 A favore della 
deregolamentazione si mostrarono le aerolinee minori, desiderose di 
conquistare l’opportunità di crescere sul mercato interno; contrari 
risultarono i giganti del settore che associavano l’ADA al rischio di perdere 
la loro posizione dominante.
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 Jarach D., La deregulation nel settore del trasporto aereo in Europa: il caso Italia , SDA 
Bocconi, Milano, 1996.
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