Italian Sounding: opportunità di mercato o nuova frontiera della contraffazione?

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Capitolo 1 – Il “made in” come garanzia per il cliente 
 
1.1. Il principio “Paese di Provenienza” 
 
Il principio “Paese di Provenienza”, denominato “Country of Origin” ed abbreviato 
usualmente con la sigla COO, costituisce la base da cui partire per seguire questa 
trattazione. 
Se questa informazione, oggi, permette al consumatore di conoscere caratteristiche 
non particolarmente evidenti riguardo il prodotto, come il luogo in cui sia stato 
costruito o lavorato, la provenienza dei materiali impiegati e la proprietà intellettuale, 
le origini della sua applicazione non prevedevano gli stessi obiettivi. Negli anni ’60, 
infatti, l’indicazione di provenienza veniva imposta dagli importatori Tedeschi e 
Francesi sulla merce tessile e calzaturiera, al fine di indicare ai consumatori locali che 
tali prodotti non venivano realizzati nel loro paese (1). 
La scritta “Made in Country” ha l’obiettivo di facilitare il libero movimento di merci o 
servizi al fine di incoraggiare la competizione transnazionale, o per incoraggiare 
individui od imprese a testare altri mercati senza doversi stabilire in altri paesi e 
doversi adattare anche alle diverse legislazioni vigenti. Per quanto riguarda la 
legislazione dell’Unione Europea, per risolvere situazioni di conflitto all’interno degli 
stati membri, vengono applicati il principio di “Country of Origin”, oltre che del Paese 
Ricevente” secondo il quale la transazione debba essere regolata dalla legislazione 
dello stato che riceve la prestazione. 
 
 
 
 
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(1)Le industrie manifatturiere tessili e calzaturiere, infatti, gia’ dall’immediato dopoguerra erano state 
s cartate da economie come Germania, Francia e Gran Bretagna in quanto piu’ povere ed adatte a paesi 
non tecnologicamente sviluppati quale ad esempio l’Italia, a quei tempi, e le regioni del Sud Est Asiatico, 
ai giorni nostri.
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Tale principio afferma inoltre che se un’azione o servizio venga realizzato in un paese 
m a ricevuto in un altro, la legge applicabile sia quella dello stato in cui sia stato 
realizzato, e l’obiettivo è informare l’utente sull’origine del prodotto che sta 
acquistando, poiché questa caratteristica non può essere sempre evidente. Mira 
dunque a consentire di prendere scelte consapevoli sui propri acquisti. In alcuni casi, il 
fatto di sapere che cosa si stia comprando è un elemento che il consumatore non 
trascura, si pensi al cibo od ai medicinali.  
Va anche ricordato che la denominazione di paese d’origine viene ancor più 
considerata quando il consumatore sia meno coinvolto e meno familiare con il 
prodotto e risulta essere ancor più una variabile chiave quando si consideri l’acquisto 
di prodotti di lusso (2) . 
N agashima può essere considerato uno dei precursori della teoria dell’immagine del 
Paese di origine, scrisse infatti nel 1970 un insieme di contributi dedicati alla 
complessa tematica dell’immagine delle nazioni. Egli definì l’immagine Paese come “la 
rappresentazione, la reputazione, lo stereotipo che gli uomini d’affari e i consumatori 
associano ai prodotti di un paese”. Sottolineò l’influenza di variabili quali le 
caratteristiche nazionali, il background economico e politico, la storia, le tradizioni e i 
prodotti rappresentativi per la determinazione dello stereotipo proprio di una nazione. 
Secondo lui esisteva, dunque, un legame percettivo tra gli stereotipi nazionali e precise 
categorie merceologiche dove i prodotti sono considerati tipici di alcuni paesi, si pensi 
ai profumi francesi, alla pasta italiana e agli zoccoli olandesi. In questi casi le strategie 
di marketing utilizzate per tali prodotti in genere utilizzano riferimenti espliciti alle 
origini nazionali per affermarsi all’estero. Tali stereotipi di paese tendono quindi a 
diventare specifici per quel settore o prodotto. 
 
 
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(2) Piron, Journal of Consumer Marketing, 2000, “Consumers’ perceptions of the country-of-origin effect 
o n purchasing intentions of (in)conspicuous products”. Analizza l’effetto dell’importanza del Country of 
Origin tra i prodotti di lusso vs quelli necessari (e tra quelli pubblici vs i privati) raggiungendo la 
conclusione che l’impatto e’ più grande sui primi.
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Da un punto di vista marketing, tali classificazioni, consentono di differenziare il 
p rodotto dai concorrenti. Per spiegare meglio questo concetto possiamo fare 
riferimento ad alcuni articoli e ricerche (3) che sostengono che il “country of origin” ha 
u n grande impatto sulla percezione da parte del consumatore del prodotto, 
determinando o meno la sua volontà ad acquistare, ed ad altri studi che dimostrano 
che i consumatori possono avere una relativa preferenza per prodotti provenienti dal 
proprio paese o, per quelli provenienti da altre nazioni, predilezione o avversità (4). 
L’ effetto della dichiarazione del Paese di Provenienza sugli acquisti è tuttavia dibattuto 
dagli accademici dato che altri studi hanno evidenziato che sta diventando sempre più 
importante la componente del “design di prodotto” piuttosto che il luogo di effettiva  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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 (3) Josiassen and Harzing, European Management Review, 2008, "Descending from the ivory tower: 
Reflections on the relevance and future of country-of-origin research". In questo articolo gli autori 
criticano Jean-Claude Usunier (2006), che afferma che la ricerca riguardo l’impatto del paese di origine 
(COO) nel processo di acquisto sia di scarsa rilevanza sia per i consumatori che per le imprese, 
dichiarando l’importanza del concetto di COO e confutando le passate ricerche. Queste, infatti, 
dovrebbero essere guidate da fattibilità invece che da rilevanza teoretica o pratica. 
 (4) Shimp and Sharma, Journal of International Business Studies, 1987. Hanno sviluppato il Consumer 
Ethnocentric Tendencies Scale (CETSCALE) per misurare l’impatto morale sui consumatori e la loro 
tendenza ad acquistare prodotti stranieri od etnocentrici. La studio propone un questionario di 17 
domande che si e’ rivelato molto piu’ accurato delle variabili demografiche.
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produzione  (5). 
Secondo la Commissione Europea, il COO, ovvero Country of Origin, è la nazionalità 
“economica” delle merci nel commercio internazionale e ve ne sono di due tipi, ovvero 
di natura preferenziale e non. L’origine preferenziale conferisce alcuni vantaggi per le 
merci scambiate tra particolari paesi, e cioè l’ingresso  con tassi di dazio ridotti o nulli.  
La natura economica non preferenziale, invece, determina l'origine dei prodotti 
soggetti a tutti i tipi di misure di politica commerciale (ad esempio, le misure 
antidumping, le restrizioni quantitative) od i contingenti tariffari. 
 
 
 
 
 
 
 
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 (5) A) Usunier e Ghilsaine, Journal of International Marketing, 2007, "Product ethnicity: Revisiting the 
m atch between products and countries".  Gli autori affermano che i consumatori fanno associazioni 
stereotipate tra prodotti e paesi di produzione a seconda della loro soggettiva percezione riguardo il 
know-how, la reputazione in progettazione, la qualità di fabbricazione, o i marchi del paese. Quando tali 
associazioni sono condivise su scala mondiale, si ha un’etnicità di prodotto che  si basa su associazioni 
dei consumatori tra un paese ed un particolare prodotto. Con i loro studi gli autori individuano la 
"tendenza ad un’associazione con il proprio contesto" perché gli intervistati tendono ad associare le 
merci con il proprio paese. Gli autori, analizzando paesi tra cui Cina, Messico, Germania e USA, correlano  
l’etnicità di prodotto e la tendenza ad associazione con il proprio paese con la letteratura riguardante il 
“paese d’origine”, arrivando alla conclusione che i consumatori preferiscono comprare prodotti che 
sono più congruenti con l’etnicità di prodotto (un particolare prodotto è percepito migliore se 
proveniente da un determinato paese). B) Usunier, European Management Review, 2006, "Relevance 
versus convenience in business research: The case of country-of-origin research in marketing"; Usunier, 
Revue Française du Marketing, 2002, "Le pays d'origine influence-t-il encore les évaluations des 
consommateurs?". In questi articoli l’autore presenta l’argomento di marketing internazionale su come 
un prodotto del paese d'origine influenzi le valutazioni dei consumatori e ne analizza lo sviluppo nel 
tempo.  
1.2.  Il Made in Italy: cenni e settori chiave
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Soprattutto a partire dagli anni ’80, i prodotti italiani hanno subito una rivalutazione 
sia per quanto riguarda la produzione artigianale che industriale. Pian piano si e’ 
venuta a costruire quella fama che, riconosciuta ampiamente all’estero, ha permesso 
di ottenere il vantaggio commerciale proprio dei prodotti di qualità facenti riferimento 
al “Made in Italy”. 
Una rivista giapponese, in quegli anni, svolse accurate ricerche per cercare di indivuare 
quale fosse il segreto che permettesse alle piccole imprese italiane, apparentemente 
fragili, di ottenere tanti successi. Il risultato non fu una semplice strategia imitabile, 
poiché la possibilità di competere poggiava su una cultura di prodotto molto forte che 
proveniva da lontano, ovvero dalla storia artistica ed artigianale che fondava le sue 
radici nelle botteghe rinascimentali e nell’ingente patrimonio storico, dove la cultura 
estetica insieme all’orgoglio artigiano conducevano alla realizzazione di un prodotto di 
alta qualità, dove l’artefice, prima ancora che per denaro, cercava di raggiungere la 
propria soddisfazione personale in un prodotto quasi d’arte.  
Possiamo evidenziare due modi in cui considerare il “Made in Italy”. Il primo come un 
fenomeno relativamente recente, ovvero degli ultimi cinquant’anni, sviluppatosi per 
una serie di coincidenze: il basso costo del lavoro del dopoguerra, la nascita di una 
nuova generazione imprenditoriale, il successo di alcuni stilisti e designer e la voglia del 
popolo italiano di riscattarsi dopo le Seconda Guerra Mondiale; il secondo, invece, si 
riferisce ad una prospettiva tradizionalista della cultura italiana, dove cultura, arte, 
artigianato, abilità manifatturiera, territorio e memorie storiche interagiscono 
reciprocamente. 
Oggi però, con il crescere della commercio globale, la fama di un tempo si sta 
erodendo e si necessita di interventi che facciano fronte alla difficoltà di competere 
con economie dove la forza lavoro sia a basso costo e dove la qualità manifatturiera  
sta vedendo sempre più miglioramenti. 
Probabilmente a causa del tradizionale individualismo italiano, anche per quanto 
riguarda la frammentazione settoriale delle organizzazioni imprenditoriali, le azioni
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coordinate, seppur nell’ambito di un solo settore, sono molto difficili e raramente 
r aggiungono i risultati sperati. 
Inoltre, proprio a causa  del gran numero di piccole e medie imprese prevalentemente 
a conduzione familiare tipiche della nostra economia, sembra opportuno pensare che 
la valorizzazione del “made in Italy” sia compito degli organismi pubblici, ma così 
facendo si rischia di incorrere in un’illusione politico-economica. Azioni quali la tutela 
dei marchi italiani ed il marketing operativo da sviluppare nelle fiere internazionali 
sono compiti sostenuti principalmente dagli enti governativi per lo sviluppo di 
un’economia di esportazione, ma l’azione imprenditoriale in primo luogo, che 
dovrebbe puntare sulla valorizzazione della cultura e dello stile italiano e su come 
questi elementi interagiscano con i prodotti, porterebbe anch’essa immediati risultati.  
Le azioni dovrebbero dunque basarsi su un pensiero imprenditoriale comune, al fine di 
ottenere una riscoperta del valore universale della cultura italiana e dei suoi prodotti.  
In generale possiamo dire che i prodotti italiani si contraddistinguono per l'elevato 
contenuto creativo attraverso l'intero processo industriale, elemento che giustifica la 
nascita del termine “Italian style”.  
Alcuni settori merceologici godono, più di altri, di un’elevata fama per la qualità del 
“Made in Italy”. Esempi eclatanti sono l’industria automobilistica “veloce”, la moda, 
l’artigianato (che comprende al suo interno la gioielleria, gli occhiali, la pelletteria e 
l’abbigliamento calzaturiero e sartoriale) e l’industria alimentare (tra cui prodotti da 
forno, pasta e pizza, la pasticceria, la gelateria, le carni e gli insaccati, l’industria 
casearia, gli alcolici e l’acqua), le biotecnologie, l’arredamento e le machine utensili. 
Sebbene si parli di recessione economica e i rapporti di Confartigianato denuncino la 
necessità di maggiori azioni a tutela delle PMI, a livello macroeconomico aggregato 
sembra che la situazione non sia pessima (6). 
 
 
 
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(6) Paola Jadeluca, La Repubblica, 18 febbraio 2008, “ Le 'quattro A' del made in Italy compensano tutti i 
settori in rosso”.
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Le "quattro A" ovvero l’abbigliamento, l’arredamento, l’alimentare, e le 
apparecchiature industriali sono settori che risultano ottenere buoni risultati anche 
paragonati agli altri paesi europei.  In questi ultimi 2 o 3 anni, le vendite extra Europa 
assumono un grande peso, basti pensare al sistema moda che vede la crescita di 
vendite in queste aree aumentate di oltre il 10% portando il giro d'affari italiano a EUR 
104,7 miliardi, superando Francia e Regno Unito con rispettivamente EUR 103,1 
miliardi e  EUR 98,9 miliardi.  Anche  le macchine industriali  vedono ottimi risultati 
extra UE con EUR 23,5 miliardi di esportazioni. Altri settori che raggiungono ottimi 
risultati sono i vini, dove l’Italia supera la Francia per bottiglie vendute, e 
l’arredamento, dove l’Italia ha persino il primato nel “vestire” gli hotel superlusso di 
Dubai.  
Considerando l’economia italiana in generale, secondo una ricerca condotta per 
Symbola e Fondazione Edison (7) , la situazione del paese nel confronto dei mercati 
i nternazionali non è malvagia. Gli elementi che esprimono le nuove geografie del Made 
in Italy sarebbero riconducibili ad un anagramma del termine “Italia”, ovvero Industria, 
Turismo, Agroalimentare, Localismo e terzo settore, Innovazione, Arte e Cultura. 
Secondo questa suddivisione, vengono messe in evidenza varie caratteristiche di 
competitività e successo sui mercati internazionali, dati che a volte sembrano in 
disaccordo con quanto dichiarato dalle associazioni di categoria.  
Secondo questo studio, infatti, l’industria, per esempio, porta l’Italia ad essere il 
secondo Paese manifatturiero d’Europa subito dopo la Germania, secondo l’indice di 
competitività Tpi (Trade Performance index) elaborato da ONU e WTO. 
 
 
 
 
 
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(7) Ricerca “ITALIA – Geografie del nuovo Made in Italy” presentata presso la fiera Campionaria delle 
Qualita’ Italiane di Milano, dal 7al 10 maggio 2009, dove vengono presentati i capolavori delle aziende 
italiane. Ente promotore Symbola e Fondazione Edison.
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In tale ambito al primo posto si colloca il tessile, l’abbigliamento, il cuoio e la 
p elletteria e le calzature. Mentre per la meccanica sia non elettronica che elettrica, che 
negli elettrodomestici, nella chimica, nei manufatti di base (metalli, marmi, piastrelle in 
ceramica), nell’occhialeria e nell’oreficeria risulta al secondo posto. L’Italia e’ poi anche 
leader negli yacht di lusso. 
Per quanto riguarda il Turismo, le entrate risultano essere al quarto posto nella 
classifica mondiale dei Paesi piu’ visitati e solo al secondo posto in Europa dopo la 
Spagna. I siti classificati dall’Unesco nella lista dei partimoni culturali sul territorio 
italiano sono i più elevati al mondo, cosa che sembra attirare i turisti cinesi e russi che 
preferiscono visitare l’Italia più di ogni altra nazione. 
L’agroalimentare nel 2008 ha registrato un incremento tra i più elevati nelle 
esportazioni, generando il 10% in più rispetto l’anno precedente. I prodotti Dop e Igp (8) 
r egistrati sono al primo posto in Europa seguiti da Francia e Spagna. Il vino prodotto è 
il 40% in meno rispetto alla meta’ degli anni ’80 ma le esportazioni sono aumentate in 
valore di 4 volte raggiungento Eur 3,5 miliardi. Inoltre risultiamo esportatori anche del 
metodo adottato nella produzione biologica di alimenti. 
Con il termine localismo e terzo settore viene esaltata la caratteristica di sussidiarietà 
orizzontale tipica dei distretti italiani dove le varie fasi delle attività produttive 
vengono separate e derivano da importanti forme di collaborazione tra vari 
imprenditori, associazioni ed istituzioni locali. 
L’innovazione poi risulta essere una carta vincente poiché le PMI nel 2008 hanno 
incrementato la qualità dei prodotti cercando di raggiungere il mercato globale (71% 
contro il 64% della media europea). Inoltre la fotonica ed il biotech stanno portando 
l’Italia ad essere un leader mondiale. Buona anche la posizione nell’aerospaziale in cui 
il paese risulta essere il settimo al mondo. 
 
 
 
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(8) Dop - Denominazione di origine protetta- e Igp – Indicazione geografica protetta.
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Anche l’arte e la cultura contribuiscono al PIL per un valore circa del 6%. 
L’ Italia risulta essere il leader europeo nel cinema di animazione e seconda al mondo 
per registrazione di brevetti dal 2003 all’inizio 2009, ma il potenziale di crescita di 
questi settori è elevatissimo. 
Si vede dunque come l’Italia risulti vincente in vari settori e sembra quindi di poter 
dare ragione al rapporto della Goldman Sachs intitolato “L’Italia va meglio di quanto si 
creda” dal quale risulta che il Paese è tra i meno indebitati, le imprese hanno bilanci 
solidi, le famiglie sono risparmiatrici e ricche ed il cui sistema bancario sembra in grado 
di resistere meglio di altri alla turbolenza finanziaria dovuta alla crisi attuale (9) . 
Se comunque il Made in Italy ed il commercio con l’estero risulti in buona posizione, 
bisogna però considerare le perdite dovute alla contraffazione o le opportunità di 
mercato non ancora sfruttate pienamente. 
Per questo, fino a 4 anni fa, veniva dichiarato che la contraffazione sottraeva alle 
aziende intorno ai 6 miliardi di euro l’anno, individuando tra i settori più colpiti la 
moda (tessile, abbigliamento e calzature) e l’oreficeria (10) . Inoltre un sentimento di 
q uasi “paura” della contraffazione si era diffuso tra le imprese che iniziavano a capire 
che nessun settore poteva ritenersi sicuro. Ad esempio anche le ceramiche di Vietri sul 
Mare, cittadina del Salernitano, sono state copiate e vendute come autentiche 
seguendo gli stessi disegni ma con prezzi decisamente inferiori. Ed inoltre, spesso, il 
prodotto contraffatto viene importato, ma sono presenti anche casi in cui la copia 
viene prodotta nello stesso distretto industriale in cui risiede la produzione originale. 
In definitiva, non solo la contraffazione risulta danneggiare l’artigianato e le PMI, ma 
anche quella merce che seppur fabbricata all’estero, riporti il marchio Made in Italy, 
sfruttando il posizionamento di qualità elevata usando un prezzo congruo, toglie 
ovviamente opportunità ai prodotti con la reale provenienza italiana.  
 
 
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(9) Rapporto pubblicato ad inizio maggio 2009. 
( 10) Pubblicazione del Rapporto di Confartigianato di  luglio 2005, analizza il problema della 
contraffazione a livello delle PMI italiane.