L'attenzione del consumatore nel mirino delle strategie pubblicitarie

INTRODUZIONE 
Analizzare le strategie utilizzate in pubblicità per catturare l‟attenzione del 
fruitore è un argomento che mi ha sempre affascinata e sulla quale, purtroppo, 
si trovano sporadici riferimenti. Per questo motivo ho stabilito, in questo 
lavoro di tesi, di pormi come obiettivo proprio l‟analisi delle varie strategie 
che i pubblicitari adoperano a seconda dei vari media, periodi storici e 
influenze culturali della nostra società. 
“Impossessarsi dell‟attenzione del consumatore con qualsiasi mezzo” è, infatti, 
la missione di tutti coloro che si occupano di pubblicità, in quella che viene 
definita la società del consumo. 
Il problema dell‟attenzione assume, in pubblicità, un‟importanza particolare in 
quanto i messaggi veicolati da essa non sono ricercati dai destinatari: la gente 
non compra i giornali, non cammina per le strade, non accende la radio o la Tv 
per leggere, vedere, ascoltare la pubblicità. 
Di qui la necessità, a volte spasmodica, di produrre questi messaggi operando 
forme di intrusione o bruschi cambiamenti nel linguaggio, adottando soluzioni 
espressive o espedienti spettacolari capaci di cogliere di sorpresa la gente, 
facendo ricorso anche alla riproduzione prolungata dei messaggi, puntando 
insomma su modalità comunicative in grado di catturare quell‟attenzione che 
la pubblicità, naturalmente, non otterrebbe. 
Il primo quesito che affronterò nel primo capitolo riguarda la costruzione della 
realtà, che è sicuramente costituita anche dalla pubblicità e la percezione di 
essa (con tutti i suoi stimoli visivi, auditivi, olfattivi, ecc.) può indurre il 
consumatore a scegliere o meno un dato prodotto. Solo una parte degli stimoli 
percepiti, infatti, raggiunge un livello di consapevolezza e i restanti stimoli 
percepiti restano fissati nella memoria inconscia. Ciò che sarà affascinante 
1 
osservare è che la parte inconscia del nostro cervello a orientare e influenzare 
in modo determinante il nostro comportamento cosciente, tra cui l‟acquisto dei 
prodotti. 
Quello che sarà più importante approfondire è che la pubblicità, prima di 
essere percepita, dovrà in qualche modo trovare la strategia per farsi guardare. 
A tal fine, il pubblicitario deve fornire degli stimoli accessibili ai sensi del 
destinatario in grado di aggirare i filtri eretti dall‟attenzione selettiva. 
Le aziende che utilizzavano la pubblicità per promuovere i propri prodotti, 
inizialmente adoperavano ricerche di mercato al fine di capire cosa i potenziali 
acquirenti avrebbero comprato o semplicemente guardato. Ai loro esordi, nel 
1930, tali ricerche ponevano la loro attenzione soprattutto sugli aspetti 
economici e quantitativi, che all‟epoca erano ritenuti la base di ogni decisione. 
Solo con il passare degli anni ci si è resi conto dell‟enorme peso delle 
componenti psicologiche e successivamente di quelle emotive, poiché la scelta 
dei prodotti, nelle società ricche e postindustriali, avviene in base al loro 
valore simbolico, sempre più intangibile e soggettivo. 
Nel secondo capitolo, infatti, vedremo come con il diffondersi del pensiero 
freudiano, i pubblicitari siano stati affascinati dalla possibilità di sollecitare le 
scelte coscienti dei consumatori facendo leva su meccanismi inconsci per 
mezzo della pubblicità subliminale. Lo scopo di questa tecnica è di inserire nei 
comunicati pubblicitari, dei messaggi nascosti che, pur non essendo percepiti 
dai fruitori a livello consapevole, “influenzano” il comportamento d‟acquisto. 
All‟interno del terzo capitolo si osserverà come, negli ultimi decenni, le 
strategie pubblicitarie si siano affinate fino ad includere le neuroscienze 
(Neuromarketing, marketing olfattivo, Psicolinguistica e tutte quelle 
metodologie che studiano il funzionamento del cervello e della mente umana), 
aprendo così l‟interessante prospettiva dello studio delle emozioni ai fini dello 
sviluppo di una comunicazione sempre più diretta e interattiva. 
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Non sarebbe possibile capire a fondo come i pubblicitari possano attirare 
l‟attenzione del fruitore, senza analizzare in dettaglio i principali media sulla 
quale la pubblicità compare. 
A tal fine, nel quarto capitolo, saranno analizzate a livello visuale tutte le 
diverse strategie che, a seconda del media utilizzato (Stampa, Tv, Cinema, 
Internet) mirano a conquistare un nuovo acquirente. 
Nel quinto e ultimo capitolo, sarà affrontato un tipo di pubblicità non 
convenzionale: il Guerrilla Marketing, ovvero un tipo di comunicazione che 
mira ad ottenere il massimo dei risultati con il minimo delle risorse, creando 
nuove possibilità comunicative e inventando nuovi modi per utilizzare i vecchi 
media. 
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CAPITOLO I 
LA PERCEZIONE IN PUBBLICITA’ 
1.1 In che modo conseguiamo la conoscenza? Un percorso tra filosofia 
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e neuropsicologia. 
In che modo l‟uomo riesce ad organizzare e costruire il mondo che lo circonda 
e nel quale interagisce? ovvero, come facciamo a conoscere la realtà, vale a 
dire ciò che ci appare? La conosciamo con i nostri sensi? Oppure con la nostra 
ragione? 
La domanda da porsi è: quale legame intercorre tra le strutture conoscitive del 
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nostro cervello ed il modo in cui nascono le nostre “percezioni” e 
conoscenze: da quelle più semplici, come la sensazione di caldo o di freddo, 
come l‟idea di liquido o di solido, come la visione dei colori, o la percezione 
del rumore o del silenzio? 
Questo interesse sulle modalità conoscitive dell‟uomo, è un tema che ha 
appassionato per lungo tempo pensatori e filosofi d‟ogni civiltà. A tal 
proposito si sono sviluppate due teorie della conoscenza: il “razionalismo” e 
“l‟empirismo”. Esse hanno sottoposto ad analisi il pensiero umano così da 
coglierne gli elementi fondamentali da cui scaturisce la nostra conoscenza del 
mondo. 
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La neuropsicologia è una multi disciplina che si avvale dei concetti e dei metodi sia della psicologia 
cognitiva che della neurofisiologia. La psicologia cognitiva è la scienza che considera l‟uomo come 
un «sistema di elaborazione dell‟informazione ed ha come suo scopo lo studio dei meccanismi 
attraverso i quali un individuo raccoglie delle informazioni (percezioni) grazie alle quali acquisisce 
delle conoscenze (apprendimento), ne conserva la traccia (/memoria) e le utilizza in situazioni 
concrete (comportamento intelligente), in vista infine del suo adattamento all‟ambiente in cui vive». 
Per quel che riguarda invece la neurofisiologia, essa si propone di descrivere e capire in che modo 
funziona il sistema nervoso, in particolare il cervello, inteso come un vero e proprio organo della 
“elaborazione dell‟informazione”. 
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 Paragrafo 1.2 
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Da principio Il razionalismo identificava le modalità conoscitive nelle idee che 
il pensiero dell‟uomo possiede insite in sé, ed assolutamente indipendente da 
ogni esperienza esterna. Il limite del razionalismo consisteva nel fatto che 
esso, pur fornendo certezze uguali per tutti gli uomini – i filosofi le chiamano 
conoscenze universali e necessarie – tendeva a cadere nel dogmatismo, cioè in 
affermazioni assolute e difficilmente dimostrabili. 
L‟empirismo, invece, assimilava gli elementi del conoscere all‟esperienza: 
vale a dire in quelle impressioni e quegli stimoli che noi riceviamo dal mondo 
attraverso i nostri sensi. Ma nonostante sia stato riconosciuto all‟empirismo il 
merito di affermare che solo l‟esperienza ci rivela la realtà, esso poi non è 
stato capace di dimostrare l‟esistenza di conoscenze universali, ovvero uguali 
per tutti, cadendo in tal modo nel probabilismo. 
Di fronte alle difficoltà applicative insite nell‟empirismo e nel razionalismo, il 
filosofo Immanuel Kant (1724-1804) ha impresso allo studio della conoscenza 
umana, una svolta copernicana. 
Kant infatti concepisce la conoscenza come una continua sintesi tra materia e 
forma: per materia egli intende l‟insieme di quelle impressioni sensibili e 
mutevoli, che ci arrivano dall‟esperienza; per forma, intende l‟insieme delle 
modalità attraverso le quali la mente umana percepisce – e quindi conosce – la 
realtà. Ovvero, la mente filtra – e quindi struttura – attraverso certe sue 
modalità dette “schemi”, le varie informazioni che provengono 
dall‟esperienza. Queste strutture mentali, precedono quindi l‟esperienza e 
hanno validità universale, poiché tutti gli esseri umani le posseggono e le 
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applicano allo stesso modo. 
Per fornire un esempio chiarificatore di detta teoria, possiamo paragonare la 
nostra mente ad un computer che elabora la moltitudine dei dati fornitigli 
dall‟esterno mediante una serie di programmi fissi, come dei codici di 
funzionamento. Per cui, pur cambiando incessantemente le informazioni 
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 Bateson, G. Verso un'ecologia della mente, Milano, Adelphi, 1977 
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(ovvero le impressioni sensibili) non cambiano mai i loro schemi di recezione 
(ovvero le forme «a priori»). 
Questa impostazione sul problema della conoscenza è una vera è propria 
“rivoluzione copernicana”, in quando Kant, per spiegare i meccanismi che 
stanno dietro la conoscenza, ribalta i rapporti tra l‟uomo e realtà che lo 
circonda, affermando che non è la mente ad essere modellata dalla realtà, ma è 
invece la realtà ad essere «plasmata» dalle modalità strutturanti della mente. 
In sostanza, l‟uomo concorre a creare il mondo che lo circonda. 
È chiaro che nella loro ricerca, i filosofi mobilitavano unicamente quel 
materiale che avevano sottomano, vale a dire strumenti filosofici come 
categorie, forme “a priori”, dati sensibili, ecc. 
Tuttavia il loro impegno non è stato affatto inutile, poiché, di lì a poco, ha 
aperto la strada alle ricerche neuropsicologiche, che trovano nel chirurgo 
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francese Paul Broca il loro fondatore. 
1.1.1 La neuropsicologia 
Le ricerche in neuropsicologia, intesa come scienza che si impegna a studiare 
le relazioni intercorrenti tra processi cognitivi e le attività delle strutture 
celebrali, hanno dato un importante contributo agli studi riguardanti la 
specializzazione emisferica, vale a dire la diversità che intercorre tra gli 
emisferi celebrali “destro” e “sinistro”, per quanto concerne sia le funzioni 
cognitive che il loro modo di funzionamento. 
5
Nel giugno del 1865, Paul Broca provò che, in gran parte dei casi da lui 
osservati, la perdita della parola si manifestava esclusivamente in 
concomitanza di lesioni dell‟emisfero sinistro, aprendo uno spiraglio alle varie 
4
 Galimberti U., Enciclopedia di Psicologia, Garzanti, Milano, 1999 
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 Antropologo, neurologo e chirurgo francese che si appassionò allo studio della perdita del linguaggio 
a causa di lesioni dell‟emisfero sinistro del cervello. 
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scoperte future dimostrando che è proprio nel lobo frontale sinistro che è 
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localizzata la facoltà del linguaggio articolato. 
Sulla base degli studi riguardanti le modalità di osservazione dei disturbi del 
linguaggio associati a lesioni celebrali, si giungerà a scoprire il ruolo 
dell‟emisfero sinistro in questa funzione linguistica. 
Infatti nel 1881 viene messa in evidenza la responsabilità di una lesione nel 
lobo frontale sinistro per la perdita della capacità di esprimersi attraverso la 
scrittura (agrafia). E nel 1892, una cecità verbale viene legata ad una lesione 
parieto - temporale dell‟emisfero sinistro con conseguente impossibilità di 
leggere (alessia). 
Si giunge così alla fine degli anni ‟60 del XX secolo, in cui si sviluppa un 
evoluzione nella concezione del funzionamento del cervello, in quanto ora, gli 
scienziati non reputano più una struttura celebrale “localizzata” come la 
“sede” di una determinata facoltà, ma solo come una parte indispensabile alla 
realizzazione di una funzione. 
Si sviluppa di conseguenza un nuovo modello del funzionamento celebrale, 
che separa le competenze dei due emisferi secondo il tipo di materiale da 
elaborare: l‟emisfero sinistro sarebbe coinvolto specialmente 
nell‟elaborazione del linguaggio (comprensione e produzione del linguaggio 
orale e scritto), mentre l‟emisfero destro possiederebbe capacità peculiari per 
l‟elaborazione dei dati relativi allo spazio, per la percezione della musica e per 
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le emozioni. 
Tuttavia, sarebbe troppo semplice fare una ripartizione in termini di 
competenze “esclusive” di ciascun emisfero cerebrale, e che i due emisferi 
siano indipendenti tra loro. Essi infatti hanno una base comune – costituita dal 
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corpo calloso – che permette loro di inviarsi le informazioni. 
6
 Schiller .F, Paul Broca: Founder of French Anthropology, Explorer of the Brain, Oxford University 
Press, 1992. 
7
 Maffei L., Il Mondo del cervello, Laterza, 1998 
8
 Michael Gazzaniga, The social brain . «[…] come si è arrivati a comprendere l‟importanza del 
“corpo calloso” del cervello in quanto via nervosa di comunicazione tra i due emisferi celebrarli‟». 
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