Il mercato degli olii extravergini d'oliva. Un'applicazione del modello A.I.D.S.

L’analisi della domanda degli oli extravergine d’oliva in Italia - Un’applicazione del modello A.I.D.S. 
 
IV 
Ringraziamenti 
Quattro anni! Un bella ed intensa esperienza davvero a 360°, sia professionale che 
formativa e, soprattutto, dal punto di vista personale. 
Mi ha dato tanto sotto diversi profili e, quindi, mi urge l’obbligo di porgere i miei primi 
ringraziamenti al Dottorato stesso in senso stretto, inteso come la bella avventura che ho 
affrontato fino ad ora e che, a me come ad altri, ha dato la possibilità di vivere, subito 
dopo la laurea, davvero un percorso di alto livello. 
In questi anni, ho avuto la possibilità di svolgere un percorso di dottorato molto ricco, 
composto di numerose esperienze e altrettanti percorsi: ho visitato diversi paesi, ho 
collaborato con altri Atenei ed ho avuto anche la possibilità di confrontarmi con 
importanti realtà professionali del settore agroalimentare. Tutto ciò, a prescindere da 
ogni cosa, ha veramente contribuito alla mia crescita personale. 
E’ ovvio che i ringraziamenti piø importanti vadano alle persone interne al 
Dipartimento di Scienze Economico – Estimative e degli Alimenti, le quali mi hanno 
sempre supportato e consigliato in ogni decisione. Il primo doveroso grazie va 
sicuramente al mio tutor, il Prof. Fabio Maria Santucci, con il quale posso dire ormai di 
avere una certa “familiarità”, visto e considerato che la mia avventura con lui parte fin 
dalla tesi di laurea. Gli devo in particolare il fatto di non avermi mai tenuto fermo a 
Perugia, ma avermi spinto a  sperimentare varie esperienze, che hanno indubbiamente 
accresciuto il mio bagaglio personale e formativo. 
Un altro ringraziamento importante e particolarmente sentito va al correlatore della 
Tesi, il Prof. Andrea Marchini il quale, fin dal mio ritorno in pianta stabile nel 
Dipartimento, mi ha appoggiato sia per il reperimento dei dati per la Tesi sia per i 
diversi aspetti inerenti alle attività del Dipartimento stesso (didattica, ricerca, progetti, 
ecc.), dimostrandosi un grande aiuto per la mia crescita formativa. Anche con lui è nato 
un rapporto stretto che va oltre la definizione di collaboratore e anche per questo lo 
ringrazio sentitamente.
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E’ chiaro poi che diversi sono i soggetti che mano a mano, in modi e occasioni diverse, 
all’interno del Dipartimento, mi hanno aiutato; a cominciare dal Direttore, il Prof. Fosco 
Valorosi, sempre disponibile ad accogliere qualsiasi idea del sottoscritto. 
Devo, con grande affetto, poi menzionare la Prof.ssa Rossella Pampanini, con la quale, 
fin dall’inizio del Dottorato, ho condiviso l’esperienza del coordinamento e del 
tutoraggio del corso di Laurea in ECOCAL. 
E via dicendo, per una questione o per l’altra, dovrei menzionare un po’ tutti i professori 
di Estimo ed Economia ma, per non dilungarmi oltre, e non me ne vogliano, mando un 
sentito grazie a tutti; così come mando un sincero ringraziamento anche a tutti i miei 
colleghi e colleghe di dottorato con i quali e con le quali è nata in questi anni una forte 
amicizia oltrechØ una stima reciproca. Voglio però menzionare la Dott.ssa Linda Fioriti, 
che, piø degli altri, ha svolto per me un ruolo da “sorella maggiore”, cercando nei 
momenti difficili di darmi una mano non solo come valida collaboratrice ma come 
grande amica. 
Un grazie va sicuramente a tutta la scuola SMEA di Cremona, presso cui hofraquentato 
il master in Economia del sistema agroalimentare, che mi ha accresciuto notevolmente 
sia da un punto di vista formativo che da un punto di vista squisitamente umano. 
E’ chiaro che la mia famiglia, a cominciare dai miei genitori, Gabriella e Luigi, per poi 
passare ai miei fratelli Daniele e Lorenzo e a tutti i mie parenti, mi è sempre stata 
vicino, supportandomi, specialmente quando ero fuori, nei momenti in cui ero piø 
nostalgico della realtà perugina. 
Un ultimo grazie va senza dubbio al mio amico e collega di Foggia Dott. Antonio Stasi, 
il quale, specialmente in un particolare momento di difficoltà per la mia Tesi, mi ha dato 
un grande aiuto disinteressato nel reperimento del software. 
 
       
    Francesco Diotallevi
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VI 
Riassunto 
La ricerca di un modello teorico del comportamento al consumo, il piø possibile vicino 
all’evidenza della realtà, è alla base della teoria della domanda. Diversi sono stati gli 
approcci scientifici volti alla modellizzazione delle preferenze dei consumatori e delle 
scelte di consumo. 
Nel contesto teorico, per contrastare i problemi di struttura statica dei modelli 
convenzionali, le “Forme Funzionali Flessibili” (FFF) hanno riscosso notevole successo 
nell’evidenza empirica. In particolare, dall’inizio degli anni ’80, il modello Almost Ideal 
Demand System (AIDS) di Deaton e Muellbauer, ha acquistato un notevole interesse 
proprio grazie alla capacità dello stesso di essere adattato a diversi casi studio su dati 
time series. Notevole è stato l’utilizzo di questo modello, specialmente nel contesto 
dell’agroalimentare. Pochi studi però hanno incentrato il loro interesse specificatamente 
nel comparto dell’olio extravergine d’oliva. Questo infatti è un mercato che solo 
recentemente, anche grazie ad alcune scoperte in campo medico, ha acquisito un 
interessante sviluppo, sia dimensionalmente che economicamente, portando, nel 
contempo, gli studiosi dei sistemi agricoli a spostare in parte il proprio interesse 
scientifico dal comparto vitivinicolo, ormai saturo, a quello dell’olio d’oliva. 
In tutto questo, acquisisce un’importanza strategica la risorsa informazione. Grazie 
all’avvento degli scanner data (i dati reperibili dal passaggio laser dei codici a barre nei 
punti vendita della “Grande distribuzione Organizzata”, GDO), l’informazione stessa 
diventa prontamente disponibile e priva di errori o valori mancanti a monte. Da ciò, 
l’apprezzamento, soprattutto degli statistici e degli econometrici, per l’utilizzo di questi 
dati che, al momento, presentano solamente due punti deboli: innanzitutto la difficoltà 
della gestione di una così grande quantità di dati, problema paradossale peraltro. Al 
momento, però, il problema principale risulta legato al costo che comporta il loro 
acquisto dalle società che li gestiscono in esclusiva (A.C. Nielsen e IRI Infoscan). 
Il presente lavoro applica su dati del comparto olivicolo nazionale, l’approccio teorico 
del modello quasi ideale. Dai risultati emersi nell’elaborazione statistica ed ecometrica 
(utilizzando il software TSP), si evincono alcune considerazioni di notevole interesse
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strategico. Il mercato dell’olio extravergine d’oliva si caratterizza infatti per una 
marcata dicotomia tra poche grandi aziende e numerosissimi piccoli imprenditori. Le 
prime hanno una estensione su tutto il territorio mentre i piccoli produttori sono legati a 
nicchie locali. 
Inoltre, dai dati emersi, acquistano significatività, ai fini del contesto competitivo, le 
strategie legate all’utilizzo della variabile promozione, leva particolarmente utilizzata 
nel canale commerciale della GDO. Anche in questo caso, si denota una forte 
discrepanza tra l’uso che ne fanno le grandi aziende, piø continuo, rispetto alle piccole 
imprese. 
Strategico risulta, come in altri comparti, il ruolo crescente che stanno assumendo le 
marche commerciali, sia come quote di mercato (in costante aumento su tutto il 
territorio), sia come gestione privilegiata della leva promozionale. 
Infine, si denota chiaramente come il comparto dell’olio extravergine d’oliva sia ancora 
caratterizzato da una notevole elasticità dell’effetto pricing sui volumi di spesa  dei 
nuclei d’acquisto.
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VIII 
Summary 
The search of a theoretical model of the behaviour to the consumption, most possible 
near the evidence of the truth, is at the base of the Demand’s theory. Various scientific 
approaches to the pattern of the preferences of the consumers and the choices of 
consumption have been implemented.  
In the theoretical context, in order to contrast the problems of static structure of the 
conventional models, the flexible functional forms (FFF) have collected a remarkable 
success in the empirical works. In particular, from the beginning of '80s, the model 
Almost Ideal Demand System (AIDS) of Deaton and Muellbauer has acquired a 
remarkable interest thanks to its ability to be adapted for various cases studies on time 
series data. The use of this same has been remarkable, especially in the context of the 
food sector. Few studies have however focused their interest on the extravirgin olive oil. 
In fact, this is a market that only recently, also thanks to some discoveries in medical 
field, has acquired an interesting development, dimensionally and economically. This 
has motivated some scientists to partially move their scientific interest from the wine 
sector to the olive oil one.  
For such purposes, the information resource acquires a strategic importance. Thanks to 
the advent of scanner data (the data rescued from the reader laser of the bar codes at the 
points of sale of the supermarket chains, the information becomes ready available and 
without errors or missing values. Such characteristics determine the appreciates for 
statistical and economic studies. 
These data that, at the present, show only two weak points: first of all, the difficulty to 
manage such a great amount of data; secondly, the cost for purchasing from the firms 
owning the data (A.C. Nielsen and IRI Infoscan).  
The present job applies on data of the national oil sector, the theoretical approach of the 
nearly ideal model. From the result emerged on the statistics and econometric 
elaboration (using software TSP), some considerations of remarkable strategic interest 
are showed. The extravirgin olive oil market characterizes for a marked dichotomy
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between little great companies and most numerous smalls businessmen. The first ones 
have an extension on all territory, while the little ones are legacies to local niches. 
Moreover, from the data emerged, acquire significance, to the aims of the competitive 
context, the promotion strategies, particularly used in the supermarket channel. Also in 
this case, a strong discrepancy  is showed between the use promotion lever of the great 
companies, plus continuous, regarding the small enterprises.  
It’s strategic, like in other sectors, the increasing role that are assuming the Marches 
trades, or like market shares (in constant increase on all territory), or like privileged 
management of the advertising lever. 
At last, extravirgin olive oil sector is clearly still characterized from a remarkable 
elasticity of the pricing effect on the volumes of expenditure.
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Introduzione 
Pure con il passaggio da società di sopravvivenza a società di opulenza, che ha visto 
protagonista tutta l’Europa nel secondo dopoguerra, non è assolutamente mutata 
l’esigenza di indagare le dinamiche che guidano gli orientamenti di consumo.  
Peraltro, il paradigma della globalizzazione sembra dettare la direzione nel 
comportamento al consumo, in particolare in quello alimentare, e ciò si tramuta 
indistintamente in omogeneità di cibi utilizzati ed in standardizzazione dei 
comportamenti di consumo. Dall’altra parte, ci sono tutta una serie di aspetti legati a 
cardini di tradizione, cultura, storia, che hanno plasmato i comportamenti delle 
comunità e che difficilmente un processo di globalizzazione potrà intaccare in modo 
significativo. 
E’ chiaro allora che un qualsivoglia modello teorico che voglia affrontare l’analisi della 
domanda deve tener conto (e quindi contenere nel modello empirico che lo supporta) 
degli aspetti connessi cosiddetti “non di mercato”. Tutti questi aspetti sono caratterizzati 
da una non staticità che ovviamente fa conseguire una mutevolezza nel tempo dei 
comportamenti dei consumatori. Questi cambiamenti non seguono direzioni lineari e 
precise, ma si dividono invece in una moltitudine di strade dettate dai singoli 
comportamenti. Si devono mettere a punto quindi degli strumenti che permettano di 
aggregare queste variabili e quindi dare una stima deterministica con una buona 
approssimazione. 
In tutto questo, si delinea una serie di modellizzazioni che provano a dare una risposta 
coerente in termini di risultati applicativi nonchØ a sviluppare nel lungo periodo, in 
maniera analitica, delle correlazioni tra le variabili critiche, prezzo e reddito, e tutta una 
serie di variabili dipendenti piø o meno correlate. 
In realtà, il problema è piø molto complesso di quello che può sembrare di fronte ad un 
primo approccio: infatti, in qualsiasi contesto si operi, sia esso il mercato immobiliare 
piuttosto che il mercato cerealicolo, oppure una borsa finanziaria, ci si trova sempre di 
fronte ad una funzione di domanda complessa risultante dalle x
n
 funzioni presenti in 
quel determinato spazio e tempo. Ed è a tale sistema di domanda che il mercato prova a
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rispondere nella maniera piø soddisfacente possibile, rispetto ai bisogni di cui la 
funzione di domanda stessa è la diretta esplicitazione. 
Dunque, risulta fondamentale indagare quale siano le migliori risposte empiriche 
affinchØ si arrivi alla completa saturazione ed ottimizzazione del sistema domanda che 
si affronta. 
E’ palese che, se si vuole risolvere nella maniera piø proficua un determinato problema, 
sia esso di tipo economico o non, condicio inevitabile risulta conoscere il problema 
stesso nella molteplicità degli aspetti strutturali e varietali che lo compongono. In 
particolare, la funzione di domanda si fa carico di tutta una serie di problematiche 
specifiche a seconda del settore in cui essa stessa si contestualizza. 
Si parta dalla definizione generica di domanda intesa come la quantità di prodotti e/o 
servizi che i consumatori vogliono acquistare e sono in grado di poter acquistare ad un 
dato prezzo e in un dato periodo (Deaton e Muellbauer, 1980
b
). Insiti nella stessa 
definizione, ci sono molti problemi che rendono questo tema estremamente complesso 
da studiare.  
Ancor di piø, se si affronta il contesto del settore agroalimentare, differenti sono i 
quesiti: si scopre infatti che, oltre alle problematiche generali, sono presenti delle 
specificità che legano imprescindibilmente la funzione di domanda a determinate 
variabili critiche che comportano, come conseguenza diretta, che tale funzione non può 
essere soddisfatta secondo le modalità di un contesto “no - food”, ma bisogna ricorrere a 
delle modellizzazioni adattate e modulate sulle specificità del settore. 
Il presente percorso di ricerca si pone come obiettivo principale proprio quello di 
affrontare la problematica generale della funzione di domanda di mercato economico 
(nonchè dei principali modelli di supporto alle decisioni), per poi focalizzare il 
problema nel settore agroalimentare. 
Innanzitutto, si vuole analizzare in forma generalizzata il modello teorico alla base della 
problematica e cioè la teoria del consumo e l’analisi delle scelte, cercando di mettere in 
luce i problemi legati alla costruzione di un modello di scelta del consumatore coerente 
con l’evidenza empirica. Un particolare focus viene effettuato sul problema analitico
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della massimizzazione dell’utilità e della scelta del consumatore. L’analisi del 
comportamento del consumatore rientra nell’ambito piø generale della teoria delle 
scelte individuali; ogni unità decisionale, in questo caso il singolo consumatore o la 
famiglia consumatrice, si trova di fronte ad un insieme di alternative possibili, e, fra 
queste, opera una scelta. 
Secondariamente, si affronta l’analisi dei vari sistemi di domanda e delle forme 
empiriche che meglio esplicano il modello teorico; in particolare, ci si occupa dei criteri 
per la selezione delle forme analitiche funzionali maggiormente adatte al sistema di 
equazioni di domanda. Una forma funzionale flessibile che consente il rispetto delle 
assunzioni teoriche è data dal sistema di equazioni di domanda quasi ideale - A.I.D.S. - 
(Deaton e Muellbauer, 1980
a
) che permette l’esatta aggregazione di tutti i consumatori 
in presenza di un livello di spesa rappresentativo. 
Un approfondimento è dedicato alla particolare risorsa informativa adoperata nel 
presente lavoro e cioè la banca dati che utilizza come imput lo scanner data (SD), 
ovvero il complesso di informazioni uscenti dal punto vendita, una volta che il prodotto 
viene acquistato, mediante il passaggio di una carta magnetica. Questo tipo di dato 
risulta estremamente interessante per due motivi. Il primo riguarda il vantaggio rispetto 
ad un problema frequente, quando si lavora con dati time series
1
, la cui risoluzione 
determina spesso la validità scientifica o meno di un lavoro: cioè quello dei missing 
values e del loro eventuale trattamento
2
. Con il dato scanner infatti, si riesce a superare 
questo ostacolo, in quanto le informazioni insite nel codice a barre delle referenze sono 
nel 99,9% della casistica complete e ciò quindi consente di non avere dei dati “viziati” 
                                                           
1
 Si ricordi che, comunemente, in statistica, economia e matematica finanziaria, i dati time series sono 
delle sequenze cronologiche di misurazioni  rilevate ad intervalli di tempo uniformi. Un classico esempio 
di dati times series è l’indice finanziario Dow Jones. 
2
 Questo è confermato ancor di piø specialmente quando si lavora con aggregazioni temporali di dati 
(come nel presente lavoro): infatti, prendendo in esame 25 rilevazioni mensili, risulta raro se non 
pressochØ impossibile, il caso in cui un produttore abbia registrato zero vendite in volume.