New Experiential Marketing: le nuove frontiere del consumo

1 “EXPERIENTIAL MARKETING: LE NUOVE 
FRONTIERE DEL CONSUMO” 
“Se mi dici una cosa posso dimenticarla. 
Se me la mostri anche, può darsi che me la ricordi. 
Ma se mi coinvolgi non la dimenticherò più.” 
Tagore 
Con questa frase del noto poeta e filosofo indiano Tagore, si può riassumere quanto 
andremo ad esporre nelle pagine seguenti. Il gioco: un argomento affascinante che 
occupa una parte importante della nostra esistenza. Anche se non tutti lo hanno praticato 
allo stesso modo, non esiste uomo che non abbia passato così una parte del suo tempo e 
che continui, anche in età adulta, a ricercarlo con insistenza. Si gioca sempre ed a tutte 
le età, ma naturalmente i giochi e gli interessi variano sia in base alle personalità che in 
base alle epoche storiche. Il neonato e l‟uomo adulto non hanno gli stessi gusti e non si 
rilassano e divertono allo stesso modo: per il bimbo in fasce il sonaglio o l‟animaletto 
colorato sono un„introduzione alla vita, ai suoni semplici e familiari, alla distrazione ed 
al godimento puro di un oggetto amato, mentre, oltre una certa età, si comincia a cercare 
passatempi più complicati che richiedano una certe abilità e prevedano magari, anche 
una competizione. 
Gli storici sono ormai tutti concordi nell‟affermare che anche gli uomini delle 
caverne, nella lontana Preistoria, giocassero, anche se non con giocattoli veri e propri, 
probabilmente utilizzavano quello che la natura offriva: sassolini, conchiglie o bastoni. 
Non c‟era tempo ne‟ necessità per abbellirli e non erano quindi giochi che potessero 
lasciar traccia però, in accordo con la natura umana, il gioco era fondamentale anche per 
i nostri antenati ominidi. D‟altra parte a quel tempo la vita era corta e difficile, quasi 
tutti gli sforzi dei cavernicoli dovevano concentrarsi nella ricerca del cibo e, molto 
spesso, nel difendersi dai pericoli costanti e dalla possibilità che, dopo la fatica della 
caccia, la preda potesse essere rubata da altri uomini o da animali selvatici. 
Così per i più giovani, i pochi momenti liberi che non erano consacrati al sonno, o 
che non venivano spesi nell‟aiutare la tribù nei modesti compiti giornalieri quali la 
raccolta delle erbe e il trasporto dell‟acqua, venivano probabilmente impiegati nel 
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misurarsi con i compagni in animati corpo a corpo o nell‟esibirsi in fantasiose 
imitazioni dei cacciatori. Più che giochi, erano una preparazione alla lotta per 
un‟esistenza che si profilava dura e pericolosa per tutti. Non sapere come battersi o 
come catturare la preda avrebbe infatti significato la morte certa. 
Del resto, in tutte le epoche il gioco infantile è sempre stato un mezzo di 
preparazione alla vita. È ovvio che con i secoli sono cambiati i problemi e le situazioni - 
e continuano a cambiare anche adesso - perciò ad essi si adattano anche i modi di 
giocare e di intrattenersi. La sostanza resta comunque immutata. Oggi per esempio la 
caccia non ha più l‟importanza che aveva nella preistoria, e non si combatte più con 
archibugi o cannoni a palla, mentre è fondamentale saper usare rapidamente una vasta 
gamma di strumenti tecnologici. Così, se un tempo i ragazzini si esercitavano con arco, 
frecce e trappole, oggi i giovanissimi si cimentano nei tanto calunniati video game: 
d‟altra parte essi sono un‟ottima preparazione ad affrontare tutta una serie di manovre e 
problemi che richiedono concentrazione, rapidità di decisione e coordinazione di 
movimenti, con la premessa che l‟abuso nuoce gravemente. Come si vede, ogni epoca 
del mondo ha avuto i suoi giochi ed essi sono sempre stati vari e adattati all‟età ed al 
sesso dei giocatori. 
L'importanza del gioco è oramai nota e come si giocava nell‟antichità, e quali fossero 
i giochi preferiti in quei tempi, lo vediamo dagli oggetti che emergono dagli scavi e 
dalle rappresentazioni che si trovano nella ceramica e nei bassorilievi posti ad ornare le 
tombe dei piccoli defunti. Che gli antichi si interessassero molto ai giochi è dimostrato 
poi dal fatto che su quali fossero, come si giocassero e quali fossero le norme che li 
regolavano, vennero scritti addirittura interi volumi, ricchi di dettagli e di 
approfondimenti. I primi ad essere compilati furono quelli greci: sappiamo che nel V 
sec. a.C. una commedia di Cratete aveva per titolo "Cose da fanciulli", ma purtroppo 
essa non ci è pervenuta, benché ne conosciamo, tramite altri autori, il contenuto; 
sappiamo poi che vi furono alcuni trattati di dotti alessandrini ai quali dovette attingere 
Svetonio per scrivere il suo libro "Sui fanciulli dell'Ellade", anch'esso andato 
sfortunatamente perso. È chiaro poi che esistevano opere molto approfondite sui giochi 
di azzardo, ed una, che purtroppo non ci è pervenuta, venne scritta, come ci informa 
Svetonio, nientemeno che dall'imperatore Claudio, accanito giocatore ed amante del 
rischio. Oggi sui giochi, oltre a qualche notizia che attingiamo da fonti letterarie e dai 
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poeti, ci resta soltanto un trattato di Polluce, il quale lo compilò attingendo a tutti gli 
altri lavori oggi persi. Naturalmente come non citare in tale ambito le Olimpiadi: 
sebbene fossero principalmente un elogio agli Dei, esse avevano anche un ruolo sociale, 
di intrattenimento: a partire dalla passione che muoveva gli atleti, fino ad arrivare a 
coloro che, pur non partecipando, assistevano alle gare, alla lotta e a tutte le altre 
discipline. Le Olimpiadi, unico evento in grado di far fermare le guerre e i conflitti, 
erano un vero e proprio evento, come oggi potremmo considerare una parata importante 
o una manifestazione statale: riunivano persone da ogni parte della penisola e si sono 
addirittura svolte fino ai giorni nostri, e ancora si svolgono con regolarità. Nell‟antica 
Roma poi come non citare i giochi romani: la lotta romana ad esempio è paragonabile al 
nostro pugilato, oltre che le corse delle bighe, come le auto o le moto, fino al Colosseo e 
ai gladiatori. 
Nel Medioevo invece si diffuse moltissimo il gioco d‟azzardo: epoca considerata buia 
per l‟arresto delle conoscenze e delle scoperte, ha però dato l‟avvio a tutta una serie di 
giochi, come i dadi e le carte, che si pensava fossero legati a sortilegi e malocchi, oltre 
che alla fortuna. Ma non solo questo era il modo comune di divertirsi, anche le fiere di 
paese e le giostre erano, ovviamente, molto apprezzati da tutti, sia dai partecipanti alla 
ricerca di gloria, che dai più semplici, ammaliati dai cavalli e dalle lucenti armature. 
Dopo il Medioevo, tra l’Umanesimo ed il Rinascimento, si sviluppa la corte ed attorno 
ad essa ruota la vita della città; i cortigiani si divertono grazie alle feste organizzate dai 
Signori locali, i balli e le cene, ma anche grazie alla figura del giullare che fa da 
antesignano al nostro comico satirico, e non al pagliaccio come molti pensano. Era 
infatti l‟unica persona che potesse ironizzare sulle alte cariche, esilarare con imitazioni e 
scimmiottamenti persino dinnanzi agli interessati, non solo senza causare ira, ma anzi 
procurando gioia ed intrattenimento per chiunque guardasse ed ascoltasse. Inoltre è il 
periodo dei poemi cavallereschi e dei cantastorie, personalità di spicco molto richieste 
sia nelle fiere e nelle sagre, per allietare il popolo mentre gli attori mettevano in scena 
quanto decantato, sia nelle corti, accompagnati dalla musica. Narravano le gesta dei 
cavalieri più coraggiosi che salvavano donzelle in difficoltà e combattevano contro il 
male. In quest‟epoca si sviluppa l‟arte della danza e dell‟intrattenimento musicale: 
erano frequenti i concerti privati nelle corti ma anche le feste paesane dove il ballo era 
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non solo un‟attività ludica di gruppo ma anche una forma di corteggiamento elegante e 
discreto. 
La musica trova poi ampio spazio nell‟età barocca quando era diffuso e di notevole 
merito per i principi, ospitare compositori e musicisti a corte: questi artisti avevano la 
possibilità di comporre senza preoccuparsi della penuria di guadagni ma in cambio 
offrivano periodicamente al regnante ed alla sua corte, degli spettacoli di musica, 
sempre molto apprezzati. È l‟epoca in cui si diffonde anche la caccia e l‟allevamento dei 
cani a tale scopo, quest‟attività diventa un modo per i regnanti di mostrare la loro 
validità come cacciatori ed intrattenere gli ospiti anche esibendo ampie tenute e ricca 
vegetazione. Per quanto riguarda l’Illuminismo possiamo certamente affermare che non 
era il gioco la principale attrattiva bensì la ricerca: molte grandi menti infatti hanno 
iniziato proprio per curiosità e per passione ad approcciarsi alla scienza e non avevano 
tempo per trovare intrattenimento altrove, ma si concentravano esclusivamente sulla 
ricerca di alcune risposte. Il popolo invece continuava a divertirsi alle feste di paese e 
col teatro di strada, quello itinerante, che vedeva inscenate opere attualmente parte della 
letteratura nazionale di molti stati europei. 
Dal 1800 le richieste iniziano a differenziarsi nettamente in base alla classe sociale, 
molto più di quanto non lo fosse mai stato prima: i nobili infatti prediligevano i 
concerti, i banchetti, le feste danzanti ed i viaggi, riscoperti a poco a poco anche grazie 
all‟introduzione di mezzi più adatti a lunghi tragitti. La borghesia prediligeva lo sport 
tra amici, la pesca e i picnic in campagna, per godersi i frutti del duro lavoro ed uscire 
dagli ambienti chiusi cui erano costretti durante la settimana. Infine il popolo, le classi 
più basse e meno abbienti: i bambini usavano giochi di fortuna come i cerchi di ferro 
battuto che facevano correre lungo le strade, le fionde con cui inseguivano gli sfortunati 
uccelli, la caccia alle lucertole o altri piccoli animali. Gli adulti invece si trovavano nei 
bar dei bassi fondi per bere in compagnia, dopo una lunga e faticosa giornata di lavoro. 
Dal 1900 assistiamo alle prime definizioni di personalizzazione dell‟Entertainment: è 
il periodo in cui nascono i grandi musei, vengono fatte mostre di scienza e di arte, si 
viaggia per conoscere, scoprire ed evadere dalle grigie città dove le rivoluzioni 
industriali fervono. Vengono edificati i grandi teatri, l‟opera ed il balletto sono di prassi 
per le sere invernali, mentre invece le degustazioni di vino e cibi, i balli all‟aperto, sono 
lasciati per la stagione più calda quando le residenze estive si riaprono per inaugurare la 
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stagione. Lo sport, come il polo o il golf, la pittura per le dame annoiate, i lunghi te del 
pomeriggio e le sedute di lettura, sono i passatempo prediletti da chi si può permettere 
un tenore di vita medio alto. Nascono le esposizioni universali e vengono aperti i locali 
di jazz e blues, dove si va per godere di un‟atmosfera calda e rilassante e di musica poco 
diffusa; i viaggi assumono la forma attuale ovvero del piacere del luogo selvaggio, 
diverso dalla città, il sole e il mare che in città come Londra o Parigi sono ben lontani. 
Si diffondono le giostre panoramiche, che domineranno per tutto il „900 fino a quando 
non sarà il luna park a prendere piede, sostituendo le fiere di paese. 
A seguire dalla Seconda Guerra Mondiale, anche grazie alla ripresa dell‟economia, 
sono i locali e i ristoranti ad essere le nuove mete: ci sono le discoteche, i cinema, ma 
anche le corse in auto che ora sono d‟epoca; poi la moda, le sfilate, il lusso e . 
Fino a i giorni nostri dove i cambiamenti storici e sociologici, le evoluzioni della 
scienza e della tecnologia, le modifiche negli stili di vita cosi disparati e differenziati, e 
le caratteristiche psicologiche in continuo mutare, hanno fatto si che si creasse la 
necessità di un Marketing e di una Economia del Divertimento, per gestire un‟industria 
che conta movimenti di denaro piuttosto ingenti, continui investimenti e ricerca sia sui 
mezzi che, soprattutto, sulle persone. 
È proprio del nuovo Marketing delle Esperienze che andremo a trattare: la ricerca dei 
consumatori, non più considerati come una massa indefinita di acquirenti, ma 
considerati molto di più per ogni aspetto psicologico, in maniera più personale e 
personalizzata; l‟Experiential Marketing è la nuova frontiera del consumo, una filosofia 
di concepire l‟acquisto come esperienza e la resa di quest‟ultima il più unica ed 
emozionante possibile. 
La nostra attenzione si vuole soffermare su due ambiti, in particolare: il primo è 
quello dei Parchi a Tema poiché il gioco e lo svago trovano in questi luoghi la loro 
espressione massima e, pertanto, presentano caratteristiche comuni a tutti ma soprattutto 
utilizzano leve psicologiche sia per la comunicazione esterna che per la gestione del 
parco stesso. In secondo luogo ci soffermeremo sulla realtà dei Musei che non sono più 
luoghi di sola cultura, da affrontare quasi riverenzialmente, ma presentano 
intrattenimento ed interattività, fattori alla base di ogni esperienza ricercata dal 
consumatore. 
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La presente tesi vuole essere una panoramica su quanto è stato fatto fino ad ora 
nell‟ambito della ricerca sugli stimoli sensoriali che vengono provocati in due realtà in 
continua evoluzione come i parchi a tema e i musei. Purtroppo abbiamo notato una 
carenza nell‟ambito della ricerca sul consumatore, sulle sue sensazioni e sulle sue 
emozioni, benché sarebbero informazioni preziose in un‟ottica di sviluppo del 
Marketing Esperienziale. Offriamo dunque una panoramica quanto più completa 
possibile delle due realtà sopra citate, cercando di poter concludere con una previsione 
per il prossimo futuro, in un mercato, quello dell‟intrattenimento, che risulta in continuo 
cambiamento ed in costante evoluzione. 
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2 IL MARKETING DELLE EMOZIONI 
Il divertimento, che oggi è comunemente chiamato “entertainment”, ha subito 
profondi e continui cambiamenti negli ultimi anni tanto che, attualmente, ha un legame 
diretto con i comportamenti sociali, le leggi del mercato, l‟economia e i life style. Per 
queste ragioni l’Entertainment è diventato un oggetto di studio tra gli psicologi, i 
sociologi dei consumi ed anche tra gli economisti poiché si assiste ad una crescente 
estetizzazione del quotidiano che comporta un continuo interesse nel design, ad 
esempio, nella forma e nel colore di ogni cosa, nella trasformazione dei luoghi dove 
l‟Entertainment si fruisce e si consuma. Non servono solo dei luoghi dove ricercare il 
divertimento, ma dei veri e propri spazi dedicati che forniscano un certo tipo di confort, 
di servizi e di atmosfera appropriati. Si parla quindi di “Design Experience” ovvero 
quello specifico settore del design che verte alla creazione di luoghi adatti alle esigenze 
contemporanee, che rispetti certi canoni e certi usi e soprattutto che crei un mondo ex 
novo(“Il Marketing dei Luoghi e delle Emozioni”, F. Gallucci - P. Poponessi, Egea, 
2008), dove rifugiarsi quando siamo alla ricerca di qualcosa di diverso dalla realtà, di 
migliore per i nostri sensi rispetto alle preoccupazioni quotidiane, che sia divertente, 
coinvolgente e che distragga. Come spiega in un‟intervista il Professor Nicola Ticozzi, 
attuale direttore dei corsi di Design Experience presso il Politecnico di Milano, è 
determinante fornire caratterizzazioni chiare di ogni luogo e spazio cosicché ogni 
persona possa scegliere ciò che più la riflette e la fa sentire una parte di un tutto; dare 
forma alla creatività è importante ma sempre considerando le esigenze, i gusti e lo stile 
di chi fruirà di ciò che andiamo a creare. In questo settore il precursore, in Italia, è stato 
certamente Elio Fiorucci: ad oggi il “Fioruccismo” è uno stile di vita che riprende le 
caratteristiche degli store degli anni Novanta(“Il Marketing dei Luoghi e delle 
Emozioni”, F. Gallucci - P. Poponessi, Egea, 2008). Luoghi dove profumi e colori 
regnavano sovrani, dove non si era clienti ma visitatori e dove la geografia del luogo 
corrispondeva a quella delle emozioni. Il concetto di fondo verte verso la creazione di 
uno spazio dove la sensorialità ed il coinvolgimento emotivo siano preponderanti, al 
fine di guidare il cliente in una completa esperienza polisensoriale che termina con 
l‟acquisto di un simbolo che ricordi ciò che si è appena vissuto. Forse tutto ciò era 
l‟antesignano del cosiddetto Good Design ovvero la realizzazione di spazi vissuti come 
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positivi e felici, che invoglino i clienti a godersi dei momenti piacevoli all‟interno di 
essi, senza però sentirsi costretti all‟acquisto, in tempi in cui il profitto non era tutto. Il 
linguaggio comunicativo era l‟arte, il colore, la luce ed i profumi di paesi lontani che 
stimolassero la fantasia e il viaggio mentale, solitamente coronati con un acquisto 
emotivo e non dettato da un reale bisogno, come un souvenir. 
Ogni luogo ha una funzione, anche sociale, totalmente diversa da quella che si aveva 
fino a dieci anni fa perché sono cambiate le persone che questi luoghi li fruiscono: i 
media, che hanno messo al centro della vita la comunicazione e l‟informazione, 
risultano spesso preponderanti perché interagiscono, propongono l‟interattività dei 
mezzi come un must per essere aggiornati e sentirsi informati. Si parla di Marketing 
Emozionale riferendosi a quella branca di Marketing che studia e sperimenta nuovi 
metodi per andare incontro ad un consumatore che non è più solo acquirente ma che 
elabora i suoi desideri e li elabora attraverso le emozioni, traducendoli poi solo alla fine 
in vere e proprie azioni. Bisogna poi tenere conto di come stanno evolvendo i 
consumatori a livello generazionale: la cosiddetta digital society composta dai 
giovanissimi, è il futuro della comunicazione a scopo commerciale poiché sono i 
prossimi consumatori e già attualmente gestiscono mezzi, come Internet, che per molti 
adulti è ancora oscuro. 
All‟interno del Marketing Emozionale si delineano varie strategie, se cosi possiamo 
definirle: la prima, forse quella nata prima, è quella del Visual Merchandising ovvero 
lo studio del posizionamento delle merci. In ogni settore infatti, dagli alimentari 
all‟abbigliamento, le vetrine, gli scaffali e tutti i luoghi finalizzati all‟esposizione dei 
prodotti, hanno determinate caratteristiche d‟essere. Una vetrina ad esempio non 
dovrebbe mai restare invariata per più di due settimane poiché funge da attrattiva 
principale rispetto agli articoli venduti nel negozio in questione. Purtroppo ad oggi non 
tutti i commercianti e proprietari di luoghi d‟acquisto, hanno appreso le teorie appena 
esposte ma, considerando la rapidità dell‟evoluzione delle tecniche sopra citate, è 
destino che chiunque voglia sopravvivere all‟interno del settore, si adatti alle richieste 
dei consumatori. 
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2.1 La società del Loisir 
Il Consumatore di cui si parla fa parte di una società, detta Postmoderna, che 
presenta come mai negli anni passati, caratteristiche socio demografiche che ben la 
distinguono. Ci troviamo ad approcciarci con un pubblico non omogeneo, dalle mille 
sfaccettature e che ha totalmente perso quella caratteristica di “massa” tipica degli anni 
Ottanta; la diffusione di Internet in particolare, ha reso i consumatori in grado di 
informarsi a trecentosessanta gradi su praticamente ogni argomento e settore, di 
decidere scientemente su cosa sia meglio acquistare o meno e soprattutto se, dietro alle 
offerte e alle reclame vi siano messaggi non del tutto veritieri. Un pubblico difficile in 
sostanza, che richiede linguaggi sempre più specifici, un attenzione ai dettagli e un 
interlocutore attento, preparato e che dimostri di essere soprattutto competente ed in 
grado di considerare i cambiamenti che sono già avvenuti, senza trascurare quelli 
tutt‟ora in avvenimento. 
In questo quadro si delineano dunque profili diversi, cluster con proprietà a se stanti 
e Target che richiedono attenzione specifica, pertanto, al fine di offrire un prodotto 
ottimale per il cliente finale, risulta necessaria un‟indagine a priori sul gruppo di 
riferimento al quale vogliamo rivolgerci. Si parla genericamente di Società Postmoderna 
per indicare la società in cui viviamo attualmente, che si differenzia da quella Moderna 
degli anni Novanta, ma più nello specifico si parla di Società del Loisir, ovvero del 
piacere e del divertimento. La definizione appare pubblicamente nel 1998 con l‟uscita 
del libro “I parchi divertimento nella società del Loisir” ( E. Minardi, M. Lusetti - 1998 
Franco Angeli) , scritto dal Professor Everardo Minardi, ma era già stata usata in 
precedenza in ambito giornalistico. Con tale espressione si vuole indicare una tendenza, 
quella del piacere e del benessere (inteso come lo “star bene” sia fisico che mentale) che 
permea ogni settore della vita quotidiana. Ecco quindi che assistiamo alla diffusione 
capillare dei centri benessere e delle cure termali, pacchetti di massaggi e trattamenti per 
il corpo sono venduti e regalati ogni giorno perché considerati utili e preziosi; le 
palestre non conoscono alcuna crisi e discipline come lo Yoga, il Reiki e la meditazione 
non sono più considerati vizi delle star di Hollywood, ma settimanali appuntamenti per 
uomini in carriera, casalinghe stressate e anziani con la voglia di scoprire e riscoprirsi. 
Oltre a ciò, che riguarda principalmente la vita di tutti i giorni, è doveroso considerare le 
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