Il brand equity nel settore sportivo: un caso di studio

INTRODUZIONE 
La rilevanza del fenomeno sportivo, ed in particolare del calcio, dal punto 
di vista sia sociologico che economico e politico è sotto gli occhi di tutti. Tale 
rilevanza è sintetizzabile, se ce ne fosse bisogno, in pochi dati statistici che 
evidenziano come, ormai, l'industria sportiva possa considerarsi una delle prime 
del Paese per giro d'affari: il suo valore globale è giunto, in Italia, ad un livello 
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stimabile sui 30 miliardi di euro, con 500 mila unità di lavoro, gli sportivi 
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praticanti sono circa 17 milioni e ancor maggiore è il numero dei cosiddetti 
“sportivi distanti” ovvero coloro che seguono la pratica sportiva attraverso i 
media. Questi dati aiutano a far comprendere come lo sport, oltre ad aver assunto 
considerevole spessore economico, è diventato, altresì, un grande mezzo di 
comunicazione in grado di attrarre consistenti settori di popolazione e di 
conseguenza, molte aziende operanti nel mondo sportivo ne hanno compreso le 
potenzialità applicando, sempre con maggiore frequenza, le strategie di marketing. 
In particolare, per quanto riguarda il fronte del marketing, si ritiene che 
esso oggi possa dare un grande contributo al miglioramento delle attività svolte 
dalle società sportive, siano esse di grandi dimensioni e prestigio o anche più 
piccole e circoscritte nei loro impegni. Infatti, al contrario di quanto molto spesso 
si afferma, l’applicazione di una logica di marketing può portare ad un vantaggio 
per tutti i protagonisti coinvolti a partire, naturalmente, dai fruitori dei servizi 
sportivi, passando per tutti gli altri operatori anche dell’indotto. Il marketing, 
dunque, può essere un utile strumento per migliorare l'offerta delle società 
sportive, non solo nei confronti dei clienti/tifosi, cioè di coloro che usufruiscono 
del servizio/evento sportivo (in tal caso si è soliti parlare di mass marketing); ma 
anche riguardo alle altre aziende, siano esse sponsor commerciali o tecnici, 
1 Cherubini S., Il marketing sportivo, Franco Angeli, Milano, 2000 
2 Mussino A., Statistica e sport: non solo numeri, Società Stampa Sportiva, Roma, 1997 
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produttori di attrezzature, abbigliamento, oggettistica, editori od altro (business 
marketing). 
Negli ultimi anni, hanno acquisito maggior rilevanza, tra le fonti di 
creazione del valore dell'impresa, i c.d. asset immateriali: la conoscenza, la 
correttezza, la cultura, la leadership; tanto da poter affermare che nel XXI secolo il 
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suddetto valore è generato essenzialmente dagli intangibili, tra i quali è possibile 
sicuramente annoverare il brand. Da qui la necessità quasi irrinunciabile ed 
inderogabile di costruire una marca, ed un servizio ad essa correlato, che permetta 
la creazione di una Corporate Identity – ovvero di un senso di appartenenza delle 
persone – e di un'inevitabile quanto opportuna conseguenza: il miglioramento 
dell'immagine dell'azienda all'esterno. Tale riflessione appare oltremodo adeguata, 
soprattutto se applicata ad un settore, come quello sportivo, dove l'importanza 
della fidelizzazione del cliente/tifoso è quanto mai considerevole. Le società 
sportive, in particolar modo quelle professionistiche, infatti, possono contare su un 
grado di appartenenza della propria clientela/tifoseria che è maggiore rispetto a 
qualsiasi altro settore economico. Esse, quindi, hanno l'opportunità di costruire ed 
accrescere il valore della marca (brand equity) capitalizzando le emozioni che 
condividono con i propri supporters. 
Con il presente elaborato, si vuole analizzare l'importanza degli asset 
immateriali – ed in particolar modo del brand – nel mondo dello sport, allo scopo 
di evidenziare i vantaggi che possono scaturire da un accurata gestione della 
marca, al fine dell’accrescimento del brand equity. 
Il primo capitolo presenta una panoramica generale sul concetto di brand. 
Verrà inizialmente definita la nozione di marca e saranno esaminate le sue 
componenti fondamentali: identità, immagine e posizionamento. Successivamente 
sarà precisato il concetto di valore della marca (brand equity) da due diversi punti 
di vista: quello finanziario (financial asset valuation) e quello che si basa sulla 
prospettiva del consumatore (consumer based). 
Nel secondo capitolo si daranno dei riferimenti giuridici sui segni distintivi 
delle imprese. Naturalmente, la nostra attenzione sarà focalizzata sul marchio; in 
3 D'Egidio F., Il valore del brand per essere il n°1. L'eccellenza nel servizio: le persone sono il brand, 
Franco Angeli, Milano, 2005 
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particolare, sulle peculiarità dei marchi delle società sportive professionistiche, 
definiti atipici da parte della dottrina giuridica. 
Nel terzo capitolo si applicheranno i concetti di brand e brand equity al 
settore sportivo, analizzando la loro importanza per il potenziamento degli asset 
immateriali di cui sopra, quindi per la creazione del valore delle società sportive. 
Non mancherà qualche riferimento alle recenti operazioni di alcune squadre di 
calcio italiane in tema di cessione del marchio. 
Il quarto ed ultimo capitolo della nostra trattazione sarà dedicato 
all'approfondimento di un caso di studio: ci si soffermerà sull'analisi del brand 
Uefa Champions League quale modello per la costruzione di una marca di 
successo nel settore sportivo. Particolare evidenza verrà data alla capacità 
dell'Uefa di comprendere il potenziale latente del brand e di modificare la 
“vecchia” Coppa dei Campioni fino a trasformarla nella competizione per club 
sportivi più importante del mondo. 
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CAPITOLO 1 
LA MARCA ED IL SUO VALORE 
1.1 Il concetto di marca 
La marca (brand) ha una grande importanza per le aziende in quanto 
occorrono elementi intangibili per creare preferenza e fidelizzare i consumatori. Il 
brand si è trasformato, così, da semplice marchio – cioè segno grafico per 
identificare un prodotto/servizio o un'azienda – in un contenitore più ampio di 
significati: estetici, culturali, affettivi. Oggi in molti mercati rappresenta il vero 
capitale su cui si basano le relazioni di fiducia con i consumatori e anche la risorsa 
meno imitabile dai concorrenti. Per questa loro importanza, le marche sono entrate 
a pieno titolo fra le risorse immateriali di maggior valore. Il brand, insomma, può 
offrire grandi vantaggi, ma esso è anche un patrimonio fragile, esposto al rischio 
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di disaffezione dei consumatori. 
Una delle difficoltà maggiori che si incontrano quando ci si appresta a 
studiare la marca è definire che cosa essa sia. Non esiste, infatti, un'accezione 
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univoca e chiara di marca, una spiegazione condivisa. In questa sede, ci si 
limiterà ad analizzare la definizione dell' American Marketing Asociation: “La 
marca è un nome, un termine, un segno, un simbolo, o qualunque altra 
caratteristica che ha lo scopo di far identificare i beni o i servizi di un venditore e 
distinguerli da quelli degli altri venditori. Il termine legale per l'individuazione 
della marca è trademark (marchio di fabbrica), ma con il brand si può identificare 
sia un singolo prodotto o servizio sia una famiglia di questi, oppure l'azienda 
stessa nella sua interezza. In quest'ultimo caso, la marca viene definita trade 
name” (AMA, 1960). 
4 Pratesi C. A., Peter J. P., Donnelly J. H., Marketing, McGraw-Hill Companies, 2006 
5 Minestroni L., L'alchimia della marca. Fenomenologia di un moltiplicatore di valore, Franco Angeli, 
Milano, 2003 
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Approfondendo questa definizione, si nota che, in prima analisi, essa pone 
l'accento sugli elementi fisici della marca: il nome, che la rende pronunciabile e le 
diverse componenti grafiche (segni o simboli), che rappresentano il riferimento 
visivo. In realtà, però, le marche possiedono una capacità di comunicazione più 
ampia, molto al di là del semplice simbolo. Dal punto di vista dei consumatori, 
esse possono rappresentare una rassicurazione, una garanzia di qualità ed in taluni 
casi, si possono verificare processi di identificazione tra brand e consumer; per le 
aziende invece, le marche, oltre a fornire un vantaggio competitivo e strategico 
all'interno del mercato in cui operano, rappresentano una promessa di 
soddisfazione che va al di là della qualità del prodotto/servizio. E' frequente, 
infatti, che si venda un brand, prima ancora che un prodotto, poiché le marche 
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tendono ad invecchiare meno velocemente e sono quasi impossibili da imitare. 
Un’ulteriore analisi della suddetta definizione consente di chiarire un 
concetto fondamentale per la nostra trattazione: la differenza tra marca (brand) e 
marchio (trademark). Quando si parla di marchio, ci si riferisce a qualsiasi segno, 
espressione o forma dotato di un carattere tipico che distingue un prodotto. La 
marca, invece, è un contenitore di più ampi significati: un nome o un simbolo che 
distingue un bene o un servizio, o un insieme di beni o servizi prodotti da 
un’impresa rispetto a quelli prodotti dalle altre. La marca contiene il concetto di 
marchio, ma non viceversa. 
6 Pratesi C. A., Peter J. P., Donnelly J. H., 2006, op. cit. 
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1.2 Le componenti della marca: brand identity, brand image e brand 
positioning 
La capacità espressiva della marca può essere associata a tre elementi 
principali che la compongono: 
 l’identità (brand identity) 
 l’immagine (brand image) 
 il posizionamento (brand positioning) 
La brand identity può essere considerata come “l’insieme di elementi 
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espressivi utilizzati dall’azienda per veicolare le credenziali di una marca”. 
Secondo gli studi di Keller (2003), la costruzione dell’identità di marca deve 
avvenire attraverso un utilizzo coerente, unitario e sistemico dei sei seguenti 
elementi: nome (brand name) – Un nome dovrebbe essere facilmente 
memorizzabile e altamente suggestivo, avere delle rilevanti capacità associative e 
mettere in evidenza uno o più benefit soddisfatti; simboli e loghi (symbols & 
logos) – La capacità di creare associazioni, sensazioni ed immagini distintive 
molto forti e positive, attraverso l’utilizzo di tali strumenti, è uno dei fattori 
strategici più importanti a disposizione delle imprese per creare e gestire il valore 
delle proprie marche; slogan – Esso riporta la promessa principale della marca 
(brand promise) che consente un posizionamento chiaro dell’offerta nella mente 
dei consumatori; jingles – Talvolta si costruiscono spot pubblicitari in cui c’è una 
parte con un breve messaggio musicale associato alla marca. Anche questo può 
essere un modo per legare la marca ad un particolare benefit od ad un’occasione 
d’uso; package (o confezione) – E’ l’elemento costitutivo dell’identità di marca 
più tangibile a cui si fa riferimento per la costruzione della marca stessa. Nel 
settore sportivo, ad esempio, può essere utile nella definizione del merchandising; 
character – Esso rappresenta un particolare tipo di simbolo connesso alla marca 
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che può essere portatore dei principali valori/codici di essa. 
La costruzione dell’identità non è un’azione sotto il totale controllo 
dell’azienda. Ogni marca, infatti, può assumere una fisionomia non 
7 Van Gelder S., Global Brand Strategy, Kogan Page, Londra, 2003 
8 Risitano M., Il ruolo della marca nella gestione delle destinazioni turistiche, Liguori Editore, 2008 
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