La comunicazione cross-culturale nei mercati emergenti: il caso Algida - (kwality) Wall's

1- DALLA CULTURA ALLA COMUNICAZIONE CROSS-
CULTURALE 
1.1- ALCUNE DEFINIZIONI SIGNIFICATIVE DI “CULTURA”: SPECIFICITÀ E 
PUNTI DI CONTATTO 
Il concetto di cultura è sempre stato oggetto di ampi dibattiti, nonché di 
innumerevoli studi, sia in ambito antropologico che sociologico, tanto che 
tutt‟oggi risulta difficile, se non impossibile, fornire una definizione univoca e 
universalmente accettata del termine. 
Il primo a sottolinearne il carattere relativo è Edwart Burnet Tylor (1832-1917) 
che definisce la cultura come il complesso che include le conoscenze, le 
credenze, l‟arte, la morale, il diritto, il costume e ogni altra capacità e abitudine 
1
acquisita dall‟uomo in quanto membro di una società. 
I successivi sviluppi dell‟antropologia affermano ancora di più la dimensione 
2
relativista; Bronislaw Malinowski (1884-1942), per esempio, intende la cultura 
come un “vasto apparato costituito da tutti i costumi, gli oggetti materiali, le 
idee, le credenze che adempiono le funzioni necessarie a soddisfare i bisogni 
3
umani”. 
L‟esponente più noto del relativismo culturale è Melville Herskovits (1895-1963), 
il quale afferma l‟esistenza di una “specificità” di ogni cultura; in sostanza 
sostiene che i molteplici aspetti della cultura siano presenti in ogni comunità, 
4
ma che assumano in questa caratteri specifici che la identificano. 
1
 Tratto da: Tylor E. B. , 1871, Primitive Culture, Ed. Murray, London 
2
 Si vedano anche studiosi come Benedict (1960, Modelli di cultura, Feltrinelli, Milano), Boass (1972, 
L’uomo primitivo, Laterza, Bari, con prefazione di Herskovits; 1988, Race, language and culture, The 
University of Chicago Press, Chicago-London), Lévi-Strauss (2002, Razza e Storia; Razza e Cultura, 
Einaudi, Torino; 2008, Elogio dell’antropologia, Einaudi, Torino), Mauss (1997, Sociologie et 
antropologie, Presses Universitaires de Paris, con introduzione di Lévi-Strauss). 
3
 Come riportato da Martorella C., 2005, Bunka, La cultura giapponese nella storia. Scontro tra 
dogmatismo e relativismo (on line http://www.nipponico.com/dizionario/b/bunkastoria.php ). 
4
 Tratto da Herskovits M. J., 1948, Man and his works : the science of cultural anthropology, Knoff, New 
York. 
5 
Con il procedere degli studi, autori come James Clifford (1945-…) vanno 
delineando una connotazione più dinamica: la cultura non è più vista come un 
bagaglio di modelli definiti, ma come un qualcosa in continuo mutamento 
dovuto al contatto con altre culture. 
Più l‟argomento viene approfondito più le definizioni si moltiplicano. 
Hall (1914-2009) definisce innanzitutto la cultura come comunicazione, poi, 
grazie anche agli sviluppi della tecnologia, suggerisce la metafora della cultura 
come “programma per computer”, ossia un sistema per creare, spedire, 
memorizzare ed elaborare informazioni, come anche abitudini, tradizioni e 
5
costumi. 
Geertz (1914-2006) la definisce come un insieme di meccanismi di controllo per 
monitorare il comportamento degli individui; secondo questa logica sono i 
modelli culturali stessi ad influenzare i comportamenti umani, come l‟esperienza 
6
guida le future azioni. 
Herbig nel 1995 la considera come un: 
- “sistema di comunicazione alla base dell‟esistenza della società umana 
che integra i comportamenti biologici e tecnici degli esseri umani con i 
loro sistemi verbali e non verbali di espressione; 
- modo di vita che include i comportamenti attesi, le credenze, i valori, la 
lingua e le abitudini condivise dai membri di una società; 
- modello di valori, caratteristiche condivise dalla popolazione di una 
regione; 
- catalizzatore capace di trasformare significati privati e pubblici in modo 
che siano compresi dagli altri (futuri, non ancora nati) membri della 
società; 
- regole implicite ed esplicite attraverso le quali le esperienze sono 
interpretate; 
- strumento con cui le nuove generazioni acquisiscono la capacità di 
7
superare la distanza che separa una vita dall‟altra”. 
5
 Tratto da Hall E. T. & Hall M. R., 1990, Understanding cultural differences, Intercultural Press, 
Yarmouth. 
6
 Tratto da Geertz C., 1987, Interpretazione di culture, Il Mulino, Bologna. 
7
 Herbig P.A. come citato in Cavallone M., 2007, “Gestire la comunicazione di marketing nella società 
multiculturale: problemi aperti e implicazioni per il management”, Mercati e competitività, n.1. 
6 
8
Molte altre ancora potrebbero essere le definizioni citabili; in questa sede ne 
sono state richiamate solo alcune delle più note per far comprendere quanto ne 
sia relativo il significato e come, nonostante questo carattere distintivo, si riesca 
comunque ad individuare un denominatore comune: per quanto la sua 
definizione possa essere soggettiva, infatti, è indiscutibile che la cultura sia il 
legame che accomuna un determinato gruppo di persone che condividono 
alcuni elementi tra i quali i più importanti sono i valori. 
I valori, appunto, sono parte integrante del modello che si prenderà a 
riferimento per l‟analisi del caso pratico nella seconda parte del lavoro: il 
9
modello di Hofstede. 
1.1.1- IL CONCETTO DI CULTURA SECONDO IL MODELLO DI 
10
HOFSTEDE: LA CENTRALITÀ DEI VALORI 
Anche Hofstede, come Hall, utilizza il campo informatico per spiegare la sua 
concezione di cultura che chiama infatti “software mentale” o modelli di 
pensiero, ossia ciò che almeno parzialmente determina il comportamento 
dell‟individuo; parzialmente perché il programma mentale individua reazioni 
probabili o possibili, ma il singolo possiede comunque la capacità di deviare da 
questo programma e reagire in maniera nuova e creativa. Quando si parla di 
11
cultura intesa come software mentale, si parla sempre di un fenomeno 
collettivo: è la programmazione mentale collettiva ciò che distingue i membri di 
un gruppo o di una categoria da quelli di un altro/a, dove per gruppo si intende 
una serie di persone in contatto tra loro, mentre per categoria una serie di 
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persone con qualcosa in comune ma non necessariamente in contatto. 
Un prezioso contributo all‟elaborazione del concetto di “programmazione 
mentale collettiva” è stato sicuramente fornito dal sociologo francese Pierre 
8
 Secondo le stime di Cavallone sarebbero addirittura più di 450. 
9
 Geert Hofstede (Haarlem 3/10/28) è uno dei più famosi psicologi tedeschi del XX secolo. 
10
 Per approfondimenti sulle teorie di Hofstede: Hofstede G., 1999, Culturas y organizaciones, el 
software mental, Alianza Editorial, Madrid. 
11
 Hofstede distingue due tipi di cultura: la cultura uno, cioè la cultura in senso stretto, intesa come 
raffinamento della mente, e la cultura due ovvero il software mentale. 
12
 Ad esempio la categoria delle donne sposate. 
7 
Bourdieu che qualche anno prima proponeva quello di habitus: “i 
condizionamenti associati a una classe particolare di condizioni di esistenza 
producono un habitus, un sistema di disposizioni permanenti e trasferibili 
predisposte a funzionare come principi generatori e organizzatori di pratiche e 
rappresentazioni […] orchestrate collettivamente senza essere il prodotto 
13
dell‟azione organizzativa di un direttore d‟orchestra reale”. 
Hofstede procede poi distinguendo la cultura dalla natura umana: quest‟ultima è 
la parte del software mentale che tutti gli esseri umani hanno in comune e si 
eredita di generazione in generazione; la cultura invece si apprende, non si 
eredita, e dipende dal proprio contesto sociale. Questo spiega l‟enorme varietà 
di culture esistenti e giustifica lo sviluppo del relativismo culturale del quale si è 
accennato in precedenza: il relativismo culturale non implica la mancanza di 
norme né per il singolo né per la società, ma impone la sospensione del 
giudizio quando si tratta di gruppi o categorie differenti dal proprio, infatti “una 
cultura non possiede criteri assoluti per giudicare le attività delle altre culture 
14
come “basse” o “elevate””. 
Secondo Hofstede queste differenze culturali si manifestano secondo il 
seguente schema, di cui esistono due rappresentazioni: la “cipolla” (a cerchi 
concentrici) in fig. 1.1 e l‟”iceberg” (piramidale) in fig. 1.2. 
1516
Figura 1.1: Rappresentazione a cipolla Figura 1.2: Rappresentazione ad iceberg 
13
 Bourdieu P., 1980, Le sens pratique, Les Editions de Minuit, Paris, pp. 88-89. 
14
 Lévi-Strauss C.-Eribon D., 1988, De près et de loin, Ed. Odile Jacob, Paris, p. 229. 
15
 Hofstede G., 1999, Culturas y organizaciones, el software mental, Alianza Editorial, Madrid, p. 40. 
16
 Cavallone M., 2007, “Gestire la comunicazione di marketing nella società multiculturale: problemi 
aperti e implicazioni per il management”, Mercati e competitività, n.1, p. 101. 
8 
Come si può notare i valori costituiscono la parte più nascosta, poi, spostandosi 
più verso l‟esterno (o in superficie), si trovano rituali, eroi e simboli. 
Analizziamo le quattro componenti: 
- Simboli: sono parole, gesti, immagini o oggetti che assumono un 
significato concreto per chi condivide una determinata cultura, ma che 
sono facilmente riconoscibili anche da chi non la condivide proprio 
perché “visibili” e perciò situati nella parte più superficiale del modello. I 
simboli evolvono, spariscono e si sviluppano con facilità, spesso 
prendendo spunto da quelli vecchi o addirittura da quelli di altre culture, 
con cui non necessariamente hanno un legame. Il modo di vestire, 
piuttosto che una determinata pettinatura, rappresentano abbastanza 
chiaramente il concetto di simbolo. 
- Eroi: come suggerisce il termine, sono persone, vive o morte, reali o 
anche immaginarie, che possiedono caratteristiche ampiamente 
apprezzate in una determinata cultura, tanto da diventare dei modelli di 
condotta. Un esempio di eroe immaginario può essere Asterix nella 
cultura francese, mentre per quanto riguarda gli eroi reali vengono 
“utilizzati” sempre più frequentemente, oltre ai personaggi storici (che, in 
quanto tali, godono di riconosciute virtù), personaggi famosi come attori, 
cantanti, campioni sportivi e personaggi televisivi in generale, perché 
soggetti ad ampia visibilità. 
- Rituali: sono attività tecnicamente superflue, ma considerate essenziali 
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all‟interno di una cultura. Sono rituali il modo in cui si saluta, le forme di 
cortesia, le cerimonie sociali e religiose. Sotto questo punto di vista il 
matrimonio in chiesa è certamente un rituale per la comunità cristiano-
cattolica, ma lo è anche il “galateo” per la cultura occidentale. 
- Valori: sono le tendenze a preferire certi stati delle cose a certi altri. 
Come già accennato, sono l‟elemento centrale di una cultura e, non a 
caso, sono situati nella parte più interna del modello, la più nascosta, 
non solo a livello figurato, ma anche a livello pratico: i valori, infatti, non 
sono elementi visibili, risiedono nell‟inconscio dell‟individuo, dove si 
17
 Calore, tempestività, distanza, postura, variano notevolmente da una cultura all’altra e, se tali rituali 
non vengono rispettati, possono anche essere presi come una sorta di mancanza di rispetto. 
9 
18
instaurano implicitamente sin dai primi anni di vita, e proprio per questo 
-al contrario dei simboli- sono difficilmente riconoscibili non solo dai non 
appartenenti alla medesima cultura, ma spesso anche da chi ne è il 
portatore diretto. In sostanza sono gli elementi distintivi di una cultura più 
radicati nell‟individuo e più difficili da riconoscere e da cambiare. 
Un altro autore, Rokeach, si è occupato in maniera particolare del 
concetto di valore. Egli lo definisce come “convinzione permanente che 
un comportamento o un modo di essere sia personalmente o 
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socialmente preferibile al modo d‟agire inverso”. Come si può notare, la 
definizione è molto simile a quella fornita da Hofstede; in particolare 
entrambe sottolineano due tratti fondamentali: il carattere radicato dei 
valori nell‟individuo, e quello di “guida” di fronte a una scelta. Inoltre, 
Rokeach approfondisce distinguendo tra valori terminali, ossia quelli 
legati ad aspirazioni che si vogliono realizzare nel corso della vita (es. 
amore, felicità, serenità, ecc.), e valori strumentali, più “pratici / materiali” 
e legati alle modalità con cui le persone intendono realizzare le loro 
aspirazioni (es. potere, successo, denaro, ecc.). 
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1.2- LA CULTURA NAZIONALE: LE DIMENSIONI DI HOFSTEDE 
Hofstede riconosce la presenza di una cultura nazionale, che si distingue dalle 
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altre grazie a cinque dimensioni: 
- distanza dal potere (o distanza gerarchica): è la misura in cui gli individui 
meno potenti di un‟organizzazione o un‟istituzione (ma anche della 
famiglia) accettano e si aspettano che il potere sia distribuito in maniera 
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 Gli psicologi affermano che, già all’età di dieci anni, la maggior parte dei bambini abbia il suo sistema 
di valori fermamente stabilito. 
19
 Rokeach M., 1973, The nature of human values, The Free Press, New York, p. 5. 
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 Vi sono stati altri autori che hanno studiato la cultura nazionale tramite un approccio dimensionale: i 
primi sono stati Kluckholn e Strodbeck nel 1961 con un modello a sei dimensioni (natura delle persone, 
relazione persone-natura, individualismo vs collettivismo, modo di azione, concetto di spazio, 
orientamento temporale); in seguito, Edward T. Hall nel 1966 con un modello bidimensionale (high-
context vs low-context culture) e Martin J. Gannon nel 1994 rielaborando il modello di Hofstede. 
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 Per approfondimenti sulle dimensioni di Hofstede si veda: Hofstede G., 1999, Culturas y 
organizaciones, el software mental, Alianza Editorial, Madrid, e http://www.geert-hofstede.com/. 
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