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Introduzione
Volkswagen New Beetle, Mini (BMW), Fiat 500, Moncler, Superga, Burberry,
Timex, Reebok, Roy Rogers, Converse All Star – e ancora – ―Star Wars: Episodio I –
La minaccia fantasma‖, ―Notte prima degli esami‖, ―La guerra dei mondi‖, etc. Dopo
questo elenco di brand automobilistici, grandi firme dell‘ alta moda, marchi che
hanno fatto la storia delle sneakers, di jeans, brand di orologi e titoli di cult movies
che hanno sbancato al botteghino, riuscirà forse difficile trovare l‘ anello di
congiunzione che ha portato ad affiancare queste marche proveniente da settori del
mercato che a prima vista non hanno niente in comune. Quali features di prodotto
possono accomunare la classica scarpa da ginnastica Converse All Star ideata nel
1923 e Fiat 500, la moderna reinterpretazione dell‘ omonima autovettura che debuttò
esattamente cinquanta anni prima? Quale ―segreto‖ può avvicinare il piumino
Moncler alle forme arrotondate e sinuose del ―Nuovo Maggiolone‖ targato
Volkswagen? E il classico trench Burberry come può essere accostato al T80,
colorato orologio digitale ultrapiatto che ha fatto la storia di Timex?
A certi non sarà forse sfuggito che i brand elencati hanno in comune la storia che sta
alle loro spalle, una storia che ha saputo farli riemergere dai periodi di anonimato ai
margini del mercato o addirittura fuori da esso, facendo leva sull‘ appeal che li ha
sempre distinti agli occhi del consumatore all‘ interno del panorama globale dei
trademarks. Si tratta di ―Vintage brand‖, da tutti riconosciuti per il loro successo in
un periodo storico anteriore e che dopo una fase di assopimento sono tornati a
riposizionarsi nel mercato. La loro non è una semplice reintroduzione pari pari del
prodotto che ha affascinato i consumer del passato, ma è frutto di ampi e dettagliati
studi di brand positioning che, sfruttando l‘ alto riconoscimento agli occhi dei
consumatori di allora che questi prodotti possono vantare e unendo forme e
caratteristiche antiche di prodotto, hanno armonizzato il passato con il presente. Non
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si deve parlare pertanto di mera riedizione ma di un prodotto rivisto e aggiornato a
seconda dei bisogni, delle richieste e soprattutto delle tendenze del Terzo Millennio.
Ma in tutto questo processo che ruolo ha la nostalgia? Come è possibile ispirarsi ad
essa per avere un ritorno economico e di immagine che possa posizionare la
corporate creatrice del prodotto davanti ai concorrenti? Nel corso dell‘ elaborato si
mostrerà come il compito delle componenti nostalgiche sia quello di rispolverare gli
sleeping brand, con l‘ intento di fare rivivere un‘ epoca passata al consumatore che
già precedentemente aveva sperimentato il prodotto; allo stesso tempo si vuole
incuriosire e affascinare il target rappresentato dai consumatori che adesso hanno
potere d‘ acquisto ma troppo giovani per avere fatto una conoscenza diretta e concreta
del brand quando era ai vertici, non per questo però inibiti oggi dal percepire la sua
autenticità.
Per proporre uno sleeping brand è necessario sapere intrecciare queste dinamiche tra
loro proponendo al consumatore un prodotto affascinante dal punto di vista delle
associazioni positive di memoria legate al prodotto che è stato, ma innovativo allo
stesso tempo: questo è un binomio che deve ispirare qualsiasi processo di brand
remake, non tagliando fuori chi quel prodotto non l‘ ha mai conosciuto in passato ma
ora ha i mezzi economici per poterlo acquistare, rientrando a tutti gli effetti nel
processo di targeting del consumatore.
Tutto ciò assume rilevanza nel corso del Terzio Millennio perché nell‘ evoluzione del
marketing moderno la customer experience ha assunto un‘ importanza fondamentale
quale driver per la creazione di valore nei processi di interazione tra l‘ impresa e i
suoi pubblici di riferimento, come la semplice esperienza d‘ acquisto dove è presente
uno scambio comunicativo tra le parti. Le esperienze si realizzano attraverso
stimolazioni indotte a livello sensoriale, emotivo, intellettuale e comportamentale; in
questo modo può essere chiaro come in considerazione del fatto che la sensorialità e
l‘ emotività del consumatore assumono un ruolo centrale nelle nuove attività di
consumo, di come i brand possono generare utilità più intense e complesse e
potenziare le loro relazioni con i consumer se questi vengono stimolati dal punto di
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vista emozionale ed edonistico. Nel corso dell‘ analisi si cercherà di evidenziare come
per i retrobrand questo processo di gratificazione del consumatore possa essere a
volte più immediato e celere perché legato ad atteggiamenti positivi che si hanno
verso situazioni ed oggetti che hanno caratterizzato la giovinezza, quasi arrivando ad
avere la percezione di non invecchiare mai, oppure come per i consumatori più
giovani esso rappresenti la possibilità per sperimentare l‘ esperienza di un‘ epoca
passata altrimenti irraggiungibile.
Progresso e primitivismo, due personalità contrapposte che possono abitare nello
stesso prodotto: looking back to see forward…
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Capitolo Primo
Chi non muore si rivede! L’ identità dello sleeping brand e
modalità di branding
1.1 Il brand nel XXI secolo: da nome del prodotto ad anima dello stesso
La nostalgia all‘interno delle dinamiche di marketing è vista come un atteggiamento
positivo che si ha verso le situazioni e gli oggetti che hanno caratterizzato la
giovinezza delle persone o periodi antecedenti della vita che si ricordano con piacere.
Ruolo di primo piano è rivestito in questo processo dalla memoria dei consumatori,
pronti e attenti a riconoscere un brand dal valore positivo al momento della sua
reintroduzione nel mercato; non ci si deve dimenticare che il tutto avviene in un
marketplace dove i bisogni di base sono soddisfatti con relativa rapidità e facilità, e
dove si va alla ricerca dell‘ autenticità e dell‘ emozionalità nell‘ esperienza di
consumo. Le aziende per adattarsi a questa nuova tendenza del mercato e soddisfare
le richieste dei consumatori possono ricollegare il prodotto da loro proposto a un
momento storico, facendo leva sulle caratteristiche positive associate al periodo e alla
notorietà residua del brand: la tipica strategia di revival branding che si cercherà di
approfondire e esaminare nel corso dell‘ elaborato.
Si è parlato di ―brand‖ ed è importante ai fini della comprensione capire che cosa si
intende con questo termine, per poi cercare di interpretare la sua valenza all‘ interno
della nuova realtà di retromarketing, volta a creare una domanda di mercato e un‘
attrazione per gli oggetti associati al passato. Il significato di brand è fitto di
interpretazioni e possiamo destreggiarci tra queste citandone un paio che possono
chiarire di che cosa stiamo parlando:
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―E‘ un nome, termine, segno, simbolo, o disegno oppure una combinazione di questi
elementi che ha lo scopo di identificare i beni e i servizi di un venditore o gruppo di
venditori, differenziandoli da quelli della concorrenza.‖1
La American Marketing Association2 ci fornisce una definizione strumentale di
marca, attribuendole la funzione di definire la reputazione, l‘ identità e la
consapevolezza che caratterizza il prodotto considerato rispetto agli altri presenti sul
mercato. Questa impostazione è volta a sottolineare soprattutto la componente
oggettiva della marca, il marchio, il trademark, inteso quale rappresentazione e
simbolo di essa che l‘ impresa può fare valere giuridicamente in quanto titolare di
essa.
In antitesi rispetto alla visione della ―marca-oggetto‖ è il singolare parallelismo
proposta dal famoso pubblicitario francese Jacques Séguéla3, tra brand e persona, di
cui qui di seguito vi verrà mostrato uno stralcio:
―Un prodotto nasce […] Un prodotto cresce e incomincia a guadagnarsi la vita […]
Ma soprattutto un prodotto comunica. Dopotutto, facendone una marca, gli abbiamo
dato il dono della parola.‖4
In questo caso è chiaro la volontà di elevare il brand da semplice ―nome e cognome
del prodotto‖ ad anima dello stesso, addirittura paragonandolo ad un organismo
vivente, dotato di fisico, di carattere e soprattutto di stile. In questo modo Sèguèla
giunge ad offrire un‘ interpretazione del concetto di brand sicuramente più attuale e
1
Alberto Pastore, Mario Vernuccio, Impresa e comunicazione. Principi e strumenti per il management,
Feltrinelli Editore, Milano, 2008, p. 160
2
O A.M.A., è l‘ organismo più autorevole nella ricerca di marketing al mondo. Le sue definizione
sono tra le più utilizzate nello studio della materia.
3
Lo stile pubblicitario di Séguéla è volto a catturare l'attenzione tramite la spettacolarizzazione:
l'espediente per riscattare un prodotto dalla propria quotidianità e farlo emergere rispetto alla
concorrenza è quello di trattarlo come se fosse una stella del cinema (Hollywood lava più bianco). Il
mass medium ideale per raggiungere tale scopo è la televisione. Più in generale, secondo la filosofia di
Séguéla, l'immagine e gli aspetti estetici sono più importanti delle parole e dei contenuti.
4
Jacques Séguéla, 1982
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contemporanea, in linea con le nuove linee evolutive dei consumi e del marketing, in
cui i prodotti si trasformano in comunicazione, diventando un vera e propria forma di
linguaggio, dematerializzandosi: alla visione del consumo propria del marketing
tradizionale, che legava il consumo al concetto di utilità, si contrappone l‘ idea del
consumo come esperienza e il prodotto assume una veste emozionale, diventando in
certi casi un vero e proprio Lovemark.
Sono diverse le leve che caratterizzano un brand e che lo differenziano dagli altri,
tanto è vero che una marca conosciuta agli occhi del consumatore ha le potenzialità
ma non la certezza di diventare un brand storico, un brand in grado di influire sulla
società condizionando le sue abitudini di consumo e inevitabilmente anche culturali.
1.2 Identity, vision e core values per proporre un communication mix
valido e coerente
Se continuiamo a considerare la metafora precedente di Sèguèla accogliendo la sua
prospettiva della ―marca persona‖ possiamo osservare che se una persona ha un
insieme di caratteri fisici e psicologici che la rendono unica, allo stesso tempo questo
deve essere l‘ obiettivo del management a capo di un‘ azienda: esprimere la propria
individualità e unicità nei confronti dei pubblici rilevanti e di tutti gli stakeholder.
Costruire una brand identity solida e definita si può inquadrare come il primo passo
della strategia di creazione del brand, strutturata intorno a un sistema di significati da
proporre ai consumatori che in ultima istanza dovranno valutarli e esprimere il loro
giudizio. La costruzione dell‘ identità di marca è un processo articolato e che richiede
una lunga pianificazione: oltre alla costruzione di un sistema valoriale e core, si
devono progettare tutte le componenti estetiche, di immagine e di comunicazione al
pubblico che necessariamente devono risultare in linea alla corporate identity. In
questo processo di pianificazione i vertici dovranno decidere se se l‘ essenza di marca
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si focalizzerà su ciò che essa è oppure sul suo operato (per esempio, ―Apple pensa in
modo diverso‖), scegliendo i core values che dovranno ispirare la mission e le
strategie di mercato dell‘ impresa. E‘ necessario che la core identity, essendo un
concetto differenziante, rimanga immutata anche se la marca dovesse estendersi ad
altri prodotti/categorie o raggiungere nuovi mercati. Questo dipende dalla complessità
di un brand, che si misura nell‘ estensione della gamma dei prodotti rappresentati: un
brand semplice rappresenta un solo prodotto, un brand complesso rappresenta tanti
prodotti in diversi mercati, con la necessità di mantenere l‘ identità di marca aderente
alla corporate identità.
Possiamo considerare come componente costitutive dell‘ identità di marca la vision,
ovvero la finalità di fondo e la ragion d‘ essere della marca, la cultura che fornisce le
linee guida di sviluppo e la personalità, le caratteristiche emozionali comunicate al
consumatore. Va precisato come non sarebbe corretto considerare l‘ identità come
uno stile codificato di sembianze e movenze della marca e che essa subisce
passivamente dai manager e dai pubblicitari. L‘ impresa fa una proposizione della
brand indentity, proposta che nel tempo viene ―contaminata‖ dall‘ esperienza del
pubblico e da tutte le dinamiche relazionali che si vengono a instaurare tra emittente,
ricevente e contesto. Una brand identity forte e riconosciuta come valida permette di
definire obiettivi comunicativi condivisi e di orientare il processo creativo in modo
coerente.
La Piaggio Vespa, storico modello di scooter brevettato il 23 aprile 1946, può essere
un esempio di revival branding italiano incentrato su una brand identity nitida e
differenziante, tanto da essere sostenibile nel tempo ed affermarsi per la sua
continuità e successo ancora oggi. L‘essenza della marca è quella della tradizione
autentica, esclusiva ed affidabile, tanto da arrivare negli anni a rappresentare il
simbolo del ―Made in Italy ―, del romanticismo, della nostalgia e della rottura degli
schemi. Vista la sua affidabilità e il rapporto di forte identificazione che l‘ ha portata
a primeggiare agli occhi dei consumatori alla ricerca di libertà, simbolo di una società
che cambia e pure resta giovane, Vespa brand è riuscita sempre a distinguersi per non
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proporre solo un motore, ma soprattutto un cuore, un‘ anima, una storia. Sia a livello
di corporate che di singolo prodotto l‘ identità di marca viene espressa attraverso la
progettazione di un sistema di segni specifico ad essa allineato: l‘ impresa deve
gestire il communication mix strutturato in più unità espressive, utilizzando
contemporaneamente il codice verbale e quello iconico, legato ai processi di
percezione visiva.
Sognando Audrey Hepburn e Gregory Peck in ―Vacanze Romane‖ (1953), i clienti si
sono sempre identificati nel brand e i sempre più frequenti raduni sono arrivati a
rappresentare un vero veicolo promozionale per lo scooter di casa Piaggio. Una brand
identity credibile e sostenibile nel tempo come base su cui costruire il successo di un
cult del ―Made in Italy‖, un historical brand come Vespa.
1. Gregory Peck e Audrey Hepburn, ―Vacanze romane‖ (1953).
E‘ chiaro ad esempio che il logo, la sinuosità delle forme e il naming di Vespa
dovessero essere in linea con ciò che il management voleva che fosse l‘ anima del
brand, con quella che era la sua proposta di valore, fatta di autenticità ed esclusività,
ma anche di originalità e libertà.
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In questo modo l‘ insieme dei segni verbali e iconici che esprimono l‘ identità di un
corporate brand o di una marca di un bene o servizio e le competenze utilizzate per la
loro gestione, arrivano a costituire il brand identification system: una struttura
complessa risultante dalla scelta e dalla gestione coordinata di una serie di
componenti espressive poste in relazione sinergica tra loro. Alcune di queste unità
espressive sono caratterizzate dalla loro stabilità nel tempo, sono strumenti
permanenti di comunicazione dell‘ identità del brand: il nome della marca, il design
distintivo comprendente le immagini e i colori, i simboli, i caratteri topografici, lo
slogan e il jingle. Per garantire una corretta e coerente attuazione nel tempo dell‘
identity strategy, è sempre più utilizzato nelle imprese il manuale di corporate
identity: si tratta di un documento corposo contenente le linee guida di ordine
strategico e le indicazioni operative per la gestione della visual identity. Il documento
è rivolto a tutti gli operatori interni ed esterni, che intervengono nel management del
brand identification system.
1.3 La brand equity e la percezione di marca
Fondamentale per capire i segreti della rinascita o del rilancio di un brand collegato a
un prodotto o servizio di un periodo storico anteriore, è fare chiarezza su quale fosse
l‘ effettivo valore che la marca poteva vantare agli occhi dei clienti; in questo modo è
possibile comprendere quali sono le certezze su cui il brand management può fare
leva per risvegliare l‘ interesse del target di riferimento e le utilità che la marca può
tornare a generare per l‘ acquirente-consumatore. Tra i marketers del settore il valore
complessivo del brand percepito dal cliente è denominato brand equity ed è
ravvisabile come il valore aggiunto apportato dalla marca del prodotto, come spiegato
da Pastore e Vernuccio che lo definiscono:
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