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Introduzione
Ě stato riscontrato, nella relativa letteratura (Avnet e Higgins, 2003; Cesario e
Higgins, 2008; Mannetti, Giacomantonio, Higgins, Pierro e Kruglanski, 2010),
un effetto sistematico sulla comunicazione persuasiva del fit regolatorio (nel
senso di corrispondenza tra l‟orientamento psicologico individuale verso un
obiettivo e le modalità in cui esso viene perseguito).
Ě stato inoltre riscontrato un effetto significativo della percezione del colore
rosso di uno stimolo sull‟esecuzione di un compito (Elliot, Maier, Moller,
Friedman e Meinhardt, 2007).
Si è voluto quindi indagare, nel presente studio, se sulla presentazione di un
prodotto ai fini di un ipotetico acquisto, esiste un effetto significativo dovuto
all‟ interazione tra il modo regolatorio e la percezione del colore rosso.
Entrambi questi fattori necessitano di essere trattati in maniera più estesa in
paragrafi specifici.
Verrà data particolare attenzione alle ricerche sul fit regolatorio.
Riguardo a quest‟ultimo verrà fatta prima una panoramica generale e verrà
successivamente ristretto il campo di analisi alle tematiche di nostro interesse.
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Il fit regolatorio nella comunicazione persuasiva
La teoria del fit regolatorio (Higgins, 2000, 2002, 2005) afferma che la spinta
motivazionale incrementa se vi è consonanza (fit) tra il modo in cui le persone
perseguono un obiettivo e il presente orientamento regolatorio (nel senso di
condizione psicologica, cognitivo-motivazionale, di regolazione della modalità
di interazione con l‟ambiente, la quale può essere distinta, come verrà
successivamente descritto, in differenti tipologie). Questa teoria ha avuto
svariate applicazioni negli ultimi anni, ad esempio nella ricerca sul consumo di
frutta e verdura (Cesario, Grant e Higgins, 2004; Spiegel, Grant-Pillow e
Higgins, 2004), sulle preferenze dei consumatori (Florack e Scarabis, 2006:
Lee e Aaker, 2004), sull‟impegno narrativo in rapporto con la persuasione
(Vaughn, Hesse, Petkova e Trudeau, 2009) e sui comizi elettorali (Cesario,
2006). Le suddette ricerche hanno specificatamente esaminato il fit dei
messaggi persuasivi verbali in relazione al focus regolatorio che, nell‟omonima
teoria (Higgins, 1997), viene descritto come tipo di rappresentazione del
raggiungimento degli obiettivi e distinto in un focus incentrato sulle speranze e
sulle aspirazioni (ideali), detto di promozione, contrapposto ad un focus
incentrato sui compiti, sulle conseguenze e sulle responsabilità, il quale viene
invece detto di prevenzione.
La distinzione del focus regolatorio, tra promozione e prevenzione, è una
distinzione tra due tipi di mete. In modo diverso la teoria del modo regolatorio
(Higgins, Kruglansky e Pierro, 2003; Kruglansky, Thompson, Higgins, Atash,
Pierro, Shah e Spiegel, 2000) distingue tra due differenti funzioni coinvolte nel
processo di autoregolazione, la locomozione e la valutazione. La prima
costituisce l‟aspetto dell‟autoregolazione connessa con il movimento da uno
stato iniziale verso uno finale, sostenuto da un coinvolgimento diretto ed
orientato delle risorse psicologiche (Higgins et al., 2003, Kruglanski et al.,
2000).
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La seconda, invece, costituisce l‟aspetto comparativo dell‟autoregolazione,
basato sul confronto critico delle alternative, per giudicarne le relative qualità
(Higgins et al., 2003, Kruglanski et al., 2000). La qualità di un prodotto
verrebbe così ad essere giudicata attraverso il confronto tra i vantaggi e gli
svantaggi che esso offre rispetto ad altri prodotti (Avnet e Higgins, 2003).
Un divertente esempio dei due processi in esame è stato fornito da Kruglanski
e collaboratori (2000) i quali descrivono la situazione di due sposi che cercano
parcheggio in un centro commerciale molto affollato. Non appena si libera,
fortunatamente un posto, il marito vuole parcheggiare la macchina,
perseguendo il proprio obiettivo attraverso un modo regolatorio di
locomozione, ossia di cambiamento di stato (da macchina non parcheggiata a
macchina parcheggiata) in maniera diretta e risoluta, ossia senza pensarci su
troppo, per non rischiare di perdere l‟occasione. La moglie invece ne critica la
decisione e propone di cercare un posto più vicino all‟uscita, in modo da poter
essere successivamente avvantaggiati nello scaricare la spesa, la qual decisione
può essere rappresentativa di un modo regolatorio di valutazione in cui
vengono valutati tutti gli aspetti delle alternative prima di sceglierle.
Kruglanski e collaboratori avevano ipotizzato che differenze individuali, legate
al modo regolatorio predominante, possano dipendere da fattori quali il
temperamento e la socializzazione e che in base a queste diverse
predisposizioni la valutazione e la locomozione presentino una certa
indipendenza. Per questi motivi essi si proposero di costruire specifiche scale
per la loro misura (delle quali saranno successivamente descritti degli esempi
di items), basandosi su considerazioni riguardanti le possibili implicazioni
cognitivo-motivazionali di entrambe le variabili in esame e la diversa enfasi
che poteva essere data a tali implicazioni. Vennero specificatamente prese in
considerazione dimensioni psicosociali quali il focus sull‟autovalutazione,
l‟affettività, la risolutezza, l‟orientamento al compito, la motivazione intrinseca
e l‟enfasi su caratteristiche specifiche dell‟attività di autoregolazione (come
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l‟enfasi sull‟autoefficacia percepita di realizzazione di un compito, in
opposizione all‟enfasi sul valore attribuito agli obiettivi, o sulla generazione di
mezzi in opposizione alla selezione di mezzi).
Riguardo al focus sull‟autovalutazione, ad esempio, essi ipotizzarono che in
condizioni di valutazione le persone siano più propense a valutare sé stessi,
riguardo alle proprie caratteristiche, in relazione a degli standard, rispetto agli
attributi posseduti dagli altri individui.
Per quanto riguarda invece l‟affettività, essi ritennero che a causa dei suddetti
ripetuti confronti e della possibile scoperta di discrepanze tra le caratteristiche
possedute e quelle desiderate, gli individui più propensi alla valutazione
possano essere più soggetti a emozioni negative e a maggiore pessimismo e
disistima di sé, rispetto a coloro che adottano più frequentemente un modo di
locomozione.
Questi ultimi, secondo Kruglanski e collaboratori, avrebbero dovuto
primeggiare per quanto riguarda la rapidità decisionale e la risolutezza, in
quanto sono più orientati all‟azione diretta senza fermarsi a valutare quali
possano essere i tempi e i mezzi migliori. Essi inoltre avrebbero dovuto essere
più autonomi e internamente motivati, con un minore bisogno di approvazione
sociale. I soggetti con una locomozione predominante, infine, avrebbero
dovuto anche prestare più attenzione alla propria attesa di successo in un
compito e alla generazione di un mezzo adatto a raggiungere gli obiettivi
perseguibili, senza dover prima confrontare tutte le alternative.
Un pattern di funzionamento opposto, in tutte le dimensioni esaminate, fu
logicamente attribuito ai soggetti con un orientamento alla valutazione
predominante.
L‟ipotesi dell‟esistenza delle suddette differenze, in relazione al modo
regolatorio, si basa sull‟effettivo riscontro di divergenze negli adattamenti
situazionali. “Sebbene la locomozione e la valutazione possono essere pensate
come funzioni interdipendenti del più ampio sistema autoregolatorio, ciascuna
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di esse può ricevere un enfasi indipendente in determinate circostanze”
(Mannetti, Giacomantonio, Higgins, Pierro e Kruglanski (2010). Una
dimostrazione di ciò è stata ottenuta da Avnet e Higgins (2003), i quali
trovarono che in presenza di un fit tra il modo regolatorio (essi furono i primi
ad occuparsene in riferimento alla comunicazione persuasiva) legato alla
situazione specifica e la strategia di scelta adoperata, i soggetti furono disposti
a pagare fino al 40 % in più per i medesimi oggetti, rispetto ai casi in cui la
loro scelta non era avvenuta in condizioni di fit regolatorio. Quest‟ultimo,
infatti, incrementa la percezione delle persone che la decisione presa è quella
giusta, la qual cosa trasferisce valore all‟esito della decisione, sino al punto da
rendere disposti a pagare di più un prodotto, rispetto a coloro che scelgono lo
stesso in assenza di fit regolatorio (Avnet e Higgins, 2003; Higgins, 2000).
Nella ricerca di Avnet e Higgins (2003) fu per prima cosa manipolato il loro
modo regolatorio attraverso la somministrazione di un compito chiamato
“comportamento nel tempo”, il quale doveva appunto servire ad indurre un
modo regolatorio di locomozione o al contrario di valutazione. Nello specifico
ai partecipanti fu chiesto di ricordare tre differenti comportamenti da loro
attuati con successo nel passato e di scrivere un piccolo esempio per ogni
comportamento. Gli items in questione erano del tipo: “Pensa alle occasioni
nelle quali avevi appena completato un progetto e ne hai iniziato subito un
altro”, per l‟induzione della locomozione, e “Pensa alle occasioni nelle quali ti
sei soffermato a riflettere sulle tue caratteristiche positive e negative”, per
l‟induzione della valutazione. Entrambi i tipi di items erano già stati utilizzati
da Kruglansky e collaboratori (2000).
La manipolazione del modo regolatorio fu seguita da un compito di presa di
decisione in cui i soggetti dovevano scegliere tra cinque diverse lampade da
viaggio, visionando una tabella in cui in ogni riga vi era una delle lampade ed
in ogni colonna uno di cinque diversi attributi. In quest‟ultimo compito essi
furono assegnati, in maniera randomizzata, a due differenti condizioni per
scegliere tra le alternative presenti. Nella prima essi dovevano adottare una
strategia di piena valutazione, mentre nella seconda essi dovevano adottare una
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strategia di progressiva eliminazione. La prima strategia prende in
considerazione tutti gli attributi per tutte le alternative e porta a scegliere
l‟alternativa con il maggior numero di attributi positivi. A causa dell‟ampio
numero di confronti richiesti, un tale tipo di strategia riscontrò maggiore
risonanza in presenza di un modo regolatorio di valutazione, rispetto a un
modo di locomozione che è maggiormente legato a rapidi cambiamenti nelle
probabilità di scelta legate a ciascuna alternativa. Quest‟ultima condizione si
verifica all‟interno della strategia di progressiva eliminazione.
In essa, infatti, le alternative vengono di volta in volta scartate sulla base di un
solo attributo, passando poi a valutarle per un‟altra caratteristica, finché non
rimane solo l‟elemento scelto, senza dover necessariamente prendere in esame
ogni attributo.
Al termine dell‟esperimento ai soggetti vennero dati 8 dollari e venne detto che
avrebbero potuto acquistare la lampada scelta attraverso un contributo (che
doveva essere come minimo di 1 euro ma senza un limite massimo. Ai soggetti
venne detto inoltre che se la cifra offerta fosse stata uguale o più alta
dell‟effettivo valore della lampada (il quale si sarebbe dovuto trovare scritto in
un foglietto all‟interno di una busta chiusa) essi potevano acquistare la lampada
alla cifra offerta, altrimenti non avrebbero potuto acquistarla. Essi in sostanza
dovevano dire se volevano acquistare la lampada e quanto erano disposti a
pagarla. La variabile dipendente era proprio l‟ammontare della cifra offerta.
Tutti i partecipanti si mostrarono intenzionati all‟acquisto e dopo che ebbero
fatto la loro offerta, venne esaminato il loro stato d‟animo durante la presa di
decisione, chiedendogli di indicare se avevano provato positività, piacevolezza,
soddisfazione, felicità e buon umore. Per ciascuna di queste dimensioni venne
nello specifico utilizzata una scala di risposta di tipo Likert a 5 passi da 1 = per
niente a 5 = del tutto.
Lo stato d‟animo venne accuratamente valutato per poterlo inserire nell‟analisi
come variabile covariata, in modo da poter controllare statisticamente eventuali
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