La comunicazione politica americana da Franklin D. Roosevelt a Barack H. Obama

INTRODUZIONE 
Il XX secolo, il “secolo breve” di Eric Hobsbawm, è stato, da un lato, 
l’era di grande tragedie come due guerre mondiali, la guerra fredda, il 
rischio nucleare, il terrorismo, ma dall’altro, ha segnato momenti 
importanti come la fine delle dittature e l’inizio dell’era della 
globalizzazione. 
Nell’arco di meno di cento anni gli Stati Uniti hanno rilevato il 
“fardello” della Gran Bretagna nel reggere le sorti economiche (prima) e 
politiche (dopo) dell’intero pianeta. Questa sfida ha viaggiato 
parallelamente al binario dell’evoluzione della scienza e della tecnica, 
che hanno dotato gli esseri umani di poteri mai conosciuti prima. 
Se i giornali e le riviste hanno accompagnato la storia dell’umanità 
molto prima del secolo breve, il Novecento darà i natali a tre grandi 
rivoluzioni nel campo della comunicazione: la radio, la televisione e 
internet. 
La politica non ha potuto ignorare le potenzialità di questi mezzi per 
guadagnarsi il consenso a causa dell’allargamento del suffragio 
universale. Ha smesso di essere un’oscura attività di palazzo, ha smesso 
di essere la professione di un’èlite che decideva per milioni di persone. 
Questo lavoro è una ricognizione storica sul meccanismo che, nel caso 
specifico degli Usa, ha portato la politica ad accedere ai mezzi di 
comunicazione e sul modo in cui alcuni Presidenti hanno sfruttato questi 
mezzi per arrivare al pubblico. 
Trattandosi di una ricognizione storica e non politologica, ho scelto 
quattro presidenti come Franklin D. Roosevelt, John F. Kennedy, 
George W. Bush e Barak H. Obama non per il loro background politico 
5 
(tre democratici e un repubblicano), ma per la particolarità del loro 
linguaggio, il particolare uso dei mezzi di comunicazione e soprattutto 
per le fasi storiche che hanno dovuto affrontare (la Grande Depressione, 
la Guerra Fredda, il terrorismo, la nuova crisi economica). 
Nella prima parte sono stati affrontati elementi tecnici del mondo della 
comunicazione: il capitolo 1 offre una panoramica sulle tre ere principali 
della comunicazione politica: premoderna, moderna e postmoderna; il 
capitolo 2, invece, descrive il principale momento elettorale americano, 
quello delle elezioni presidenziali, e gli elementi sui quali i candidati 
fanno leva per attirare a sé gli elettori. All’interno di questo capitolo ho 
voluto spiegare il meccanismo attraverso cui la comunicazione diventa 
fondamentale per raccogliere fondi e far leva su gruppi e movimenti. 
Il capitolo 3, che conclude la prima parte, tratta poi il ruolo che i tre 
media fondamentali (radio, televisione e internet) hanno avuto nella 
storia della politica americana. In particolar modo, vengono descritti 
quali modelli della comunicazione sono stati trasferiti dalla radio alla tv, 
quali nuove idee sono venute dal mondo della televisione (dibattiti e 
spot elettorali); l’ultimo paragrafo del capitolo è dedicato poi al mondo 
di internet e alla sua continua evoluzione. 
La seconda parte è un’analisi di quattro diverse presidenze, ognuna delle 
quali ha retto nuove sfide con mezzi di comunicazione diversi. 
Il capitolo 4 si occupa di Franklin D. Roosevelt, il primo presidente che 
“entrò” nelle case degli Americani attraverso la radio, dagli anni della 
grande Depressione sino alla tragica fine della seconda guerra mondiale; 
nel capitolo vengono descritte le prime strategie di comunicazione 
pianificata che portarono Roosevelt a servirsi della stampa, della radio e 
anche della cinematografia. 
Il capitolo 5 si occupa della presidenza, seppur breve, di John F. 
Kennedy: un presidente giovane, bello, cattolico, ideatore della nuova 
Frontiera, fece entrare il mezzo televisivo perfino nella vita privata della 
6 
Casa Bianca nei difficili anni della guerra fredda. Nel capitolo vengono 
trattati temi che hanno permesso la sua ascesa politica: la campagna 
elettorale come sforzo di gruppo del clan Kennedy, la capacità oratoria, 
la questione dei diritti civili, il rapporto con la stampa e la televisione. 
Il capitolo 6 è dedicato ad una presidenza recente, quella di George W. 
Bush, che raccolse l’eredità dell’era Clinton per ritrovarsi a fronteggiare 
una delle sfide più difficili: il terrorismo internazionale di matrice 
islamica e lo “scontro di civiltà”. L’appello a temi della corrente 
jacksoniana come la rinascita spirituale cristiana e la riscoperta del ruolo 
di “arsenale della democrazia” torneranno sui media. 
L’ultimo capitolo è dedicato allo studio di un fenomeno nuovo e di una 
presidenza altrettanto recente, quella di Barak H. Obama. Il primo 
presidente afroamericano della storia degli Usa ha portato con sé una 
rivoluzione senza precedenti: “Yes we can” è un tema che riporta nella 
competizione politica la retorica del sogno, meno ideologica di quella 
kennedyana, che potrebbe ancora una volta funzionare. Non è possibile 
costruire un’analisi storica su di un presidente che è entrato in carica 
poco più di un anno fa, ma è possibile analizzare un linguaggio che ha 
appassionato milioni di persone e che ha fatto del web il suo canale 
privilegiato. 
7 
PARTE PRIMA 
ELEMENTI DI BASE DELLA 
COMUNICAZIONE POLITICA AMERICANA 
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CAPITOLO I 
LE ERE DELLA 
COMUNICAZIONE POLITICA AMERICANA 
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Tra la fine del XIX e l’inizio del XX secolo, quando la politica smise di 
essere un “affare per pochi” e le masse acquisirono il diritto di voto, gli 
uomini politici dovettero abbandonare la propria autoreferenzialità per 
occuparsi della propria immagine, del proprio linguaggio e del proprio 
stile, al fine di ottenere l’approvazione da parte degli elettori. 
Iniziava così l’era della ricerca del consenso. 
La comunicazione politica nel corso dei decenni ha subito dei 
mutamenti significativi, ma i modelli cui tutto il mondo s’ispira sono 
nati nei primi anni del Novecento negli Stati Uniti d’America. 
Gli Usa, infatti, non sono stati soltanto uno dei primi paesi a riconoscere 
il diritto di voto dei cittadini (anche se inizialmente solo dei cittadini di 
sesso maschile e di razza bianca) ma soprattutto il paese che ha visto 
nascere i mezzi di comunicazione: la radio nei primi anni del 
Novecento, la televisione tra gli anni Venti e gli anni Trenta e il 
potentissimo World Wide Web, tra la fine degli anni Ottanta e l’inizio 
degli anni Novanta. 
Nel corso del Novecento e nei primi anni del nuovo millennio, la 
comunicazione politica americana ha attraversato una parabola evolutiva 
che la comunità degli studiosi ha ricostruito come il succedersi di un’era 
1
premoderna, una moderna e una postmoderna. 
Il modello statunitense ha fornito nuovi approcci e tecniche alla 
comunicazione politica europea (tanto da andare a configurare un 
processo d’ibridazione noto come “americanizzazione”) presentandosi, 
spesso, come un modello omogeneo e coerente. In realtà la 
comunicazione politica americana è quanto di più instabile esista: con 
rapidità ed incisività è in grado di trasformarsi, adattandosi alla 
mutevolezza della società, della politica e dei media. 
1
 Cfr. VACCARI C., La comunicazione politica negli Stati Uniti, Roma, 2007, p.13. 
10 
1. L’era premoderna e moderna 
Fino agli anni Cinquanta del Novecento, le campagne elettorali erano 
condotte quasi esclusivamente dai partiti che utilizzavano canali diretti 
come la stampa e i propri volontari organizzati. I partiti erano 
fortemente radicati sul territorio e l’appartenenza politica era scelta per 
via identitaria e trasmessa di padre in figlio, come una vera e propria 
eredità sociale e ideologica. 
Le campagne elettorali erano, perciò, condotte in modo da mobilitare i 
propri sostenitori rispolverando legami, relazioni e appartenenze 
preesistenti. Alle grandi schiere di militanti era richiesto un 
coinvolgimento diretto: volantinaggio, articoli sui giornali di partito, 
propaganda porta a porta. 
I contenuti di questa politica erano prevalentemente ideologici e 
affrontavano temi che stavano a cuore alla gente: il salario, il progresso 
economico e sociale, la criminalità, i diritti civili. 
Esistevano, in quegli stessi anni, anche cittadini dalle affiliazioni deboli, 
ma il loro contatto con la politica era per lo più superficiale e sporadico, 
essendo gli strumenti della propaganda fortemente selettivi. 
Questa era l’epoca delle campagne elettorali e della politica premoderna. 
Sul finire degli anni Cinquanta, l’approccio identitario nella politica 
americana (e meno in quella europea) andò scemando, in particolare 
sulla scia della rivoluzione operata dal presidente Franklin D. Roosevelt 
che, nei suoi quasi dodici anni di presidenza, fu in grado di mobilitare a 
suo favore un cosiddetto “blocco democratico”. Questo riuniva al suo 
interno i dixiecrats (ovvero i democratici del sud, estremamente 
conservatori), i liberals (gli intellettuali progressisti), i labours (il 
mondo del lavoro sindacalizzato) e gli ethnics (le minoranze etniche e 
religiose). 
11 
La modernizzazione del paese rendeva, infatti, meno rilevanti le 
classiche cesure sociali basate su vincoli di appartenenza, incentivando i 
partiti a rimescolare la composizione ideologica e sociale della propria 
base. 
Se in Europa questa trasformazione faceva nascere il partito “piglia-
2
tutti”, negli Stati Uniti aumentavano gli “indipendenti”, terzi rispetto ai 
democratici e repubblicani. 
Le basi elettorali dei due partiti mutarono soltanto quando larga parte dei 
ceti medio - bassi, tradizionali elettori democratici, iniziò a preferire i 
repubblicani, in particolar modo in materia di moral issues, ovvero su 
temi di rilevanza sociale come la tutela delle minoranze, i diritti delle 
donne e il possesso delle armi da fuoco. 
I ceti benestanti del Nord e delle coste, viceversa, si orientarono verso il 
Partito Democratico proprio per le sue posizioni progressiste in quelle 
3
stesse materie: andava così affermandosi il “voto di opinione”, con il 
quale l’elettore sceglie non solo l’appartenenza politica ma, soprattutto, i 
programmi e i personaggi (e non i partiti). 
Il meccanismo della persuasione nella politica americana è esattamente 
il corollario del cambiamento di quegli anni: la propaganda non avrebbe 
avuto più come obiettivo il militante o l’affiliato, bensì l’elettore 
“mediano”, indeciso sino al momento del voto ma decisivo per la 
vittoria. Per comprenderne gli orientamenti occorreva ricorrere a 
strumenti più precisi e scientifici come i sondaggi. 
Questi cambiamenti furono incentivati dalla diffusione della 
comunicazione di massa, in cui la televisione generalista aveva, ed ha 
ancora oggi, un ruolo fondamentale: trasmettere spot o parlare ai 
2
 Cfr. KIRCHHEIMER O., The Transformation of the Western European Party Systems, in 
J. la Palombara, M. Weiner, Political Parties and Political Development, Princeton, NJ, 
pp.177-200. 
3
Cfr. PARISI A., PASQUINO G., Continuità e mutamento elettorale in Italia, Bologna, 
1977, p.17. 
12 
telegiornali avrebbe consentito alla politica di raggiungere gran parte 
della popolazione con un unico e semplice messaggio. 
Se la stampa dell’era premoderna era stata uno strumento non neutrale 
ma manipolato dai partiti, la televisione si andava configurando come un 
media neutrale ed imparziale: per motivi di servizio pubblico, in Europa, 
ma per ragioni eminentemente commerciali negli Stati Uniti. Anch’essa 
doveva essere, quindi, “piglia-tutti”. 
Questi cambiamenti costrinsero i partiti a modificare la loro struttura per 
garantire la coerenza e la credibilità dei messaggi inviati tramite il 
piccolo schermo. Si trasformarono così in organizzazioni ad “alto tasso 
di capitale”, poiché la disponibilità di risorse finanziarie era la chiave 
4
per acquisire spazi pubblicitari, produrre spot e realizzare sondaggi. 
Candidati e leaders, coadiuvati da fitte schiere di consulenti e 
professionisti della comunicazione (che andarono a costituire un ceto 
professionale autonomo), iniziarono a sfruttare la propria notorietà 
mediatica per conquistare potere all’interno dei partiti. Per soddisfare un 
pubblico sempre più vasto, i messaggi si facevano sempre più sfumati, 
vaghi, ridotti a slogan succinti e di facile comprensione, all’interno di un 
sistema che diveniva una “democrazia del pubblico” e non più dei 
5
partiti. 
Questo stato di cose definisce l’era moderna della comunicazione 
politica americana, ed ha avuto il suo apice negli anni Settanta e Ottanta 
del Novecento per poi subire un nuovo cambiamento negli anni 
Novanta. 
Il fatto che elementi del modello statunitense siano riscontrabili in 
numerosi paesi democratici, è spesso interpretato come un processo di 
“americanizzazione” della politica; in realtà, la diffusione delle 
4
 Cfr. FARREL D., Campaign Strategies and Tactics, Thousand Oaks, 1996, pp.160-183. 
5
 Sull’argomento si veda MANIN B., The Principles of Representative Governement, 
Cambridge, MA, 1997. 
13 
campagne moderne è stata spesso legata (in Europa, America Latina e in 
alcuni paesi dell’Europa orientale) al reclutamento di consulenti 
6
statunitensi nelle proprie campagne elettorali. 
L’utilizzo del termine “americanizzazione” diffonde, però, l’idea errata 
che il metodo americano sia una serie di regole scientifiche la cui 
applicazione è in grado di dare risultati certi. Occorre correggere 
quest’idea, soprattutto perché l’approccio utilizzato dai comunicatori 
politici deriva da settori non strettamente connessi alla politica, come il 
marketing o la strategia militare. 
A dimostrazione dell’eterogeneità del sistema americano si possono 
citare i differenti approcci che repubblicani e democratici hanno avuto 
negli ultimi trent’anni: i repubblicani si sono adattati meglio ai 
cambiamenti negli anni Settanta e Ottanta, trovando nel presidente 
Ronald Reagan, un ottimo interprete del modello moderno. Negli anni 
Novanta, invece, Bill Clinton ha favorito la trasformazione 
comunicativa dei democratici in senso fortemente postmoderno. 
Proprio negli anni in cui l’americanizzazione aveva luogo, confermando 
in molti paesi europei il modello moderno, negli Usa nuove spinte 
centrifughe e centripete si sono rivelate un punto di partenza verso l’era 
postmoderna. 
2. L’era postmoderna 
La postmodernità è un concetto inaugurato dal filosofo e politico 
francese Jean F. Lyotard, che ha sostenuto in La condizione 
postmoderna che il filo conduttore del mondo attuale è la quasi 
6
 Ad esempio, Ehud Barak e Benjamin Netanyahu, candidati alla carica di primo ministro in 
Israele nel 1999, erano entrambi assistiti da professionisti statunitensi. 
14 
definitiva erosione dei vecchi schemi ideologici e sociali, processo che 
7
egli definisce “fine delle Grandi Narrazioni”. 
In una realtà politica come quella americana, mai estremamente 
ideologizzata come quella europea, l’indebolimento delle ideologie ha 
accresciuto la propensione al dissenso critico e molto spesso 
l’abbandono della partecipazione politica: il nuovo obiettivo, infatti, non 
è più la conquista del voto degli indecisi, ma convincere coloro i quali 
hanno perso ogni interesse per la politica ad andare alle urne. Nel 2004, 
per esempio, il quaranta per cento degli statunitensi si dichiarava 
“indipendente”: questo potrebbe far pensare ad una maggiore mobilità 
elettorale, invece, i due terzi di questi elettori hanno una preferenza 
partitica (repubblicana o democratica) e la esprimono con la stessa forza 
di coloro i quali sono iscritti nelle liste elettorali dei due maggiori partiti. 
Per un partito, quindi, è fondamentale mobilitare proprio gli 
indipendenti, che non agiscono votando per questo o quel partito, ma 
“bocciano” o “promuovono” la politica scegliendo se andare o meno a 
votare. 
Alla nascita di questo nuovo target della comunicazione politica, il 
mondo americano ha risposto con trasformazioni epocali nel sistema dei 
media: la televisione generalista è stata superata dalle televisioni digitali, 
satellitari, sul web e via cavo che si rivolgono a nicchie di telespettatori. 
La radio, invece, viene riscoperta come mezzo per raggiungere il 
pubblico meno giovane, meno “generalista” e maggiormente raffinato. 
L’era postmoderna ha reso la competizione elettorale un sistema ancora 
più complesso, nel quale i partiti si lanciano in meccanismi comunicativi 
non solo pre-elettorali ma anche nel corso delle attività di governo, 
dando vita ad una vera e propria campagna elettorale permanente. 
7
 Cfr. LYOTARD J.F., La condition postmoderne: Rapport sur le savoir, Parigi, 1979, pp. 
5-38. 
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