Il Museo Mille Miglia: una realtà nel mondo museale automobilistico internazionale.

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Introduzione 
 
L'idea di questa tesi di laurea nasce dall'esperienza di stage, svolta da 
ottobre a dicembre 2009, presso il Museo Mille Miglia in Sant'Eufemia di 
Brescia. 
In occasione di questa collaborazione ho potuto innanzitutto avvicinarmi 
al mondo delle auto e dei motori, ma soprattutto alla storia della Mille 
Miglia: «la corsa più bella del mondo» come la definì Enzo Ferrari. 
Nel corso di questo stage mi è stato permesso di conoscere e di analizzare 
la realtà di un museo particolare in quanto, non solo è sede di vetture 
storiche, ma incarna anche la testimonianza di un evento, che anno dopo 
anno, ha affascinato e continua ad incantare i bresciani, gli italiani interi 
e gli stranieri.  
L'interesse verso le strutture espositive dedicate ai gioielli a quattro ruote 
era però già sorto in precedenza, in occasione della mia partecipazione all' 
XI Forum Mondiale dei Musei dei Motori, tenutosi dal 6 all'11 Settembre 
del 2009 a Modena ed ospitato dalla Fondazione Casa Natale di Enzo 
Ferrari1 e dal distretto di Motor Valley2. 
Partecipando a questa manifestazione ho avuto il privilegio di visitare i 
                                                             
1 La Fondazione Casa Natale di Enzo Ferrari, i cui soci fondatori sono il Comune di 
Modena, la Provincia di Modena, la Camera di Commercio di Modena, l‟Automobile Club 
d‟Italia e la Ferrari S.p.A., si è costituita a Modena il 29 gennaio 2003.  
Presidente della Fondazione è il dott. Mauro Tedeschini, giornalista e attuale direttore del 
mensile Quattroruote. Presidente onorario è l‟ing. Piero Ferrari. 
La Fondazione nasce con lo scopo di valorizzare, promuovere e tutelare l‟immagine, la 
storia e l‟opera di Enzo Ferrari e a tal proposito si propone la creazione di una struttura 
museale dedicata alla figura del grande costruttore modenese, alla sfida tra la scuderia 
del Cavallino e la Maserati e alla tradizione dell‟automobilismo sportivo modenese, che si 
svilupperà nell‟area dove è ubicato l‟edificio in cui nacque Enzo Ferrari nel 1898, che si 
trova al civico 85 di Via Paolo Ferrari a Modena. 
 
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Il marchio Motor Valley intende contraddistinguere quella ampia parte del territorio 
emiliano-romagnolo - che ha il suo fulcro nella città di Modena - fortemente permeata 
dalla passione per la motoristica sportiva e le numerosissime attività che nella medesima 
si svolgono in tema.  
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luoghi simbolo di questa terra di motori, quali, la Galleria Ferrari, lo 
Showroom Maserati, il Museo Stanguellini, le Collezioni Panini e Righini 
ed il nascente Museo alla Casa Natale di Enzo Ferrari. Questa 
partecipazione mi ha permesso di conoscere una realtà straordinaria, che 
caratterizza il nostro Paese, rendendolo famoso ed apprezzato nel mondo. 
In seguito a queste esperienze si è cercato, in questa tesi di laurea, di 
illustrare come si articoli la realtà attuale dei musei dell'auto, a livello 
nazionale ed internazionale. 
Si sono quindi presi in considerazione tre musei italiani - il Museo Mille 
Miglia di Brescia, il Museo Nicolis di Villafranca (Verona) e il Museo Alfa 
Romeo di Arese (Milano) - e due stranieri - il Museo Mercedes-Benz di 
Stoccarda (Germania) e il Museo nazionale Cité de l'Automobile di 
Mulhouse (Francia) - , evidenziandone le caratteristiche peculiari 
riguardanti nascita, collezione, servizi e strategie di marketing. 
Si è voluto indagare sulle principali attività di comunicazione e 
promozione dell'immagine museale, cercando di capire quali siano i 
meccanismi di sostentamento indispensabili per la vita di un museo 
'atipico' come quello dei motori e delle auto.  
Si è pensato di approfondire una realtà per certi versi 'singolare', come 
quella dei musei delle automobili. Innanzitutto si è analizzato il contesto 
museale nazionale ed internazionale, negli aspetti inerenti la storia, la 
fondazione, la collezione e le strategie gestionali. È stata in seguito presa 
in esame la particolare realtà del Museo Mille Miglia di Brescia. 
Dopo aver steso un panorama generale che riassumesse le differenti 
tipologie di museo dell'automobile si è cercato di concentrare l'attenzione 
sulle potenzialità della struttura bresciana, con l'obiettivo di comprendere 
quale ruolo rappresenti nell'ambito culturale della città. Che importanza 
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assume la testimonianza quotidiana di uno degli eventi più importanti per 
la città di Brescia come la Mille Miglia? Come può il museo sfruttare il 
proprio potenziale per accrescere sempre di più il numero dei visitatori? E 
ancora, si potrebbero trarre spunti ed idee dall'esperienza di differenti 
tipologie di museo delle auto, da applicare al contesto della struttura 
bresciana?  
Quella del Museo Mille Miglia è, senza dubbio, una realtà distinta dai 
contesti di ogni altro museo di auto: il complesso di Sant'Eufemia 
testimonia un evento tipicamente bresciano, unico nel suo genere e 
pertanto differente da qualsiasi altro museo che ruota attorno al mondo 
dei motori. Ed è proprio questa sua peculiarità che mi ha spinto a voler 
analizzare un contesto particolare, mettendone in luce le caratteristiche e i 
punti di forza, ma anche ulteriori possibilità di sviluppo. 
In questa tesi si è cercato di comprendere come il museo si inserisca 
nell'ambito culturale bresciano e che posizione ricopra all'interno del 
circuito patrimoniale di Brescia.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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1. Automobili come opere d'arte 
 
Una delle invenzioni che più ha mutato e rivoluzionato il modo di vivere 
delle persone è stata sicuramente l'automobile. 
Prima privilegio di pochi, ora oggetto di consumo diffusissimo, l'auto 
sembra essere diventata insostituibile, assolutamente irrinunciabile. 
Simbolo di libertà, indipendenza, velocità e dinamicità, questo mezzo di 
trasporto è entrato a far parte prepotentemente del quotidiano di ciascuno; 
divenendo sì un valido aiuto negli spostamenti della vita di tutti i giorni, 
ma anche, un oggetto del desiderio, da mostrare e sfoggiare. 
L'automobile costituisce senza dubbio uno dei miti moderni: essa ha 
permesso agli uomini, fin dalla sua nascita, di dimostrare il loro status, la 
loro posizione sociale, divenendo a tutti gli effetti un feticcio. 
Da questa premessa appare semplice capire come le automobili siano 
divenute 'opere', autentici oggetti di design, esposti all'interno dei musei di 
tutto il mondo. 
Specialmente negli ultimi anni, infatti, i musei di auto hanno assistito ad 
una grande diffusione, sia per quanto riguarda il territorio nazione (solo in 
Italia si contano ben 38 musei di auto storiche - vd. Allegato n. 1 - ), che 
per quello internazionale. 
I primi prototipi, i modelli storici, quelli da corsa e i nuovi esemplari 
tecnologici spopolano nelle sale espositive ed attraggono i pubblici più 
diversificati: dagli intenditori, gli appassionati dei motori, ai semplici 
curiosi, di ogni età e sesso. 
In questa tesi si è cercato di indagare sulle ragioni che hanno visto la 
nascita di differenti tipologie di musei dell'auto, analizzando in particolar 
modo le strategie di gestione, comunicazione e promozione che ne hanno 
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permesso un così grande successo e diffusione a livello mondiale. 
 
2. La realtà dei musei dell'auto in Italia 
 
In conseguenza alla straordinaria fortuna riscossa dalle strutture 
espositive legate al mondo dei motori, si è voluto stendere un panorama 
generale di come le diverse realtà attuali dei musei dell'auto si articolino. 
Si intende quindi illustrare le motivazioni per cui le diverse strutture 
espositive sono sorte e analizzare poi le differenti modalità di gestione che 
vengono applicate per il loro funzionamento. Si cercherà di porre 
l'attenzione sulle logiche di conduzione dei complessi, sottolineando le 
strategie di marketing adottate e le diverse iniziative promosse per 
coinvolgere i pubblici nella vita museale. 
A tal proposito sono stati presi in considerazione due musei italiani: il 
Museo Nicolis di Villafranca (Verona) e il Museo Alfa Romeo di Arese 
(Milano). 
Questi due complessi sono entrambi privati, ma si differenziano per 
caratteristiche sostanziali: il primo è una fondazione, atta a riunire una 
collezione di modelli di vetture (ma non solo) estesa e diversificata, il 
secondo è un museo aziendale, che, non solo raccoglie i modelli Alfa 
Romeo, concentrandosi sul ricostruire la nascita e l'evolversi del marchio, 
ma assume la funzione di "vetrina" internazionale atta a mettere in risalto 
le qualità dell'azienda del Biscione. 
 
 
 
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3. L'importanza delle strategie di marketing nella gestione museale 
 
Per analizzare in maniera puntuale le realtà dei musei delle auto, si è 
innanzitutto pensato di indagare quali siano e quale ruolo detengano le 
strategie di marketing applicate alla gestione museale, necessarie per 
valorizzare e dare risalto all'immagine della struttura espositiva. 
Fondamentali per il sostentamento di un museo risultano essere tutte 
quelle attività ed iniziative che si concentrano nella promozione e 
comunicazione del complesso espositivo e della sua immagine. 
Un museo per avere successo deve essere prima di tutto conosciuto e, 
affinché questo accada, sono necessarie proposte ed azioni che stimolino 
l'interesse e la curiosità dei pubblici a prendervi parte. 
La vita museale può essere quindi paragonata a quella di una qualsiasi 
azienda il cui obiettivo è vendere il prodotto per poter ottenere un ricavo. 
Più il prodotto avrà successo tra i pubblici, più aumenteranno le vendite 
dello stesso, permettendo all'azienda di conseguire maggiori entrate, 
indispensabili per il suo sostentamento. La fortuna del prodotto è però 
strettamente collegata a tutte quelle azioni di promozione e comunicazione 
che servono a far conoscere l'articolo alla maggior parte dei pubblici e che 
soprattutto lo mostrino il più corrispondente possibile alle loro esigenze. 
Lo stesso ragionamento può essere applicato al contenuto museale,  un 
prodotto per certi versi 'atipico', ma che segue le stesse leggi del marketing 
rivolte a qualsiasi altra merce.  
Quanto più le strategie di marketing applicate alla gestione museale 
saranno mirate e studiate ad hoc, ovvero indirizzate a target di pubblico 
definiti e selezionati dopo attente indagini di ricerca, maggiori saranno le 
possibilità di successo della struttura espositiva. 
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3.1. La nuova identità dei musei 
 
A tal proposito è doveroso ricordare che la struttura di un museo assume 
sì, ancora oggi, la funzione di "contenitore culturale", ma che 
quest'immagine statica, limitata, non può e non deve bastare. 
Il museo non può più essere concepito come "magazzino di opere", come 
semplice involucro di materiale ad alto valore artistico-culturale, ma deve 
essere proiettato in una dimensione più aperta, che travalichi il solo senso 
di mostrare asetticamente un contenuto, spingendo sempre di più il 
visitatore ad interagire con esso. A questo proposito fondamentale è 
l'approccio di gestione con cui ci si accosta alla realtà museale. 
Così come per una qualsiasi azienda, anche per ogni museo sono di vitale 
importanza le strategie di marketing e le iniziative rivolte ai pubblici, che 
hanno come obiettivo, quello di creare un rapporto saldo e biunivoco tra 
struttura e visitatori, alimentando negli ultimi il desiderio di rivivere 
l'esperienza della visita. È quanto mai chiaro come il solo ricavato dalla 
vendita del biglietto d'ingresso non possa sostenere tutte le spese di 
gestione, organizzazione, manutenzione... della struttura e che si debba 
ricorrere ad altre soluzioni per poter aumentare le entrate museali. 
A tal proposito i musei si sono dotati di imprese commerciali: book-shop, 
ristoranti, bar, caffetterie e di sale congressi e location per mostre 
temporanee. Inoltre sono stati creati percorsi ad hoc, personalizzati a 
seconda delle varie tipologie di pubblici - per esempio visite guidate 
differenti per bambini di diverse fasce d'età - oltre che a veri e propri 
pacchetti d'offerta destinati a studenti, anziani, appassionati e a tutte 
quelle categorie che permettono una migliore individuazione e 
suddivisione del target di riferimento. 
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Più intensi si sono fatti anche i rapporti tra strutture museali ed 
istituzioni pubbliche, le quali spesso contribuiscono al sostentamento 
della vita del museo, e, soprattutto, tra complessi espositivi e media - 
locali o nazionali, a seconda del target di pubblico con cui si vuole entrare 
in contatto - indispensabili per poter attuare un'efficace campagna di 
comunicazione.