1
INTRODUZIONE
Nel XX secolo con la nascita e l’affermazione dei mezzi di comunicazione di
massa, lo scambio e la produzione di informazioni hanno aquistato un ruolo
economico di primo piano. La radio e la televisione si sono sviluppate secondo
un modello economico industriale, caratterizzato da tecniche di produzione e
distribuzione a elevata intensità di capitale. Ne sono un esempio i grandi
network discografici e cinematografici che producono per un pubblico vasto e
indifferenziato, utilizzando una comunicazione di tipo unidirezionale.
L’avvento delle nuove tecnologie dell’informazione, del computer e della
rete ha abbattuto i costi di produzione, ridisegnando i rapporti tra produttori e
consumatori di informazione. Si sviluppano modelli di produzione diversi,
caratterizzati dalla cooperazione e dalla condivisione di risorse in rete mentre la
questione del diritto d’autore, base dello sviluppo industriale, viene ridisegnata.
Si afferma una nuova categoria di consumatori che desidera interagire con
l’azienda, partecipando alle scelte e ai processi di produzione. Chiamiamo que-
sta nuova fase economica, economia dell’informazione in rete, un modello di
produzione che coesiste con quello industriale, ma che lo influenza radicalmen-
te.
Lo scopo di questa tesi è dimostrare i cambiamenti che il web ha
prodotto nell’economia dell’informazione, nella produzione e distribuzione di
contenuti, nella maniera di comunicare sul mercato. In particolare sarà studiato
il settore dell’e-entertainment e più nello specifico quello del gioco on-line. Il
caso di studio che ho scelto è un’azienda che opera nel settore del poker
on-line. Ne analizzerò l’attività e lo comparerò con quello dei principali
competitor, evidenziandone i punti di forza e gli aspetti da migliorare.
Il primo capitolo di questa tesi analizza il modello economico
dell’informazione industriale, mostrando la nascita dei mezzi di comunicazione
di massa e l’introduzione delle nuove tecnologie dell’informazione. Chiude il
capitolo una trattazione del sistema dei brevetti e del diritto d’autore.
2
Il secondo capitolo introduce il modello economico dell’informazione in
rete, caratterizzato da un nuovo tipo di pratiche sociali, improntate alla
cooperazione e alla condivisione di informazioni. Definisco inoltre il concetto di
prosumer, come nuova categoria di consumatore/produttore di informazione.
Un confronto tra i due modelli economici in termini di libertà e autonomia
precede la trattazione dei Creative Commons, la gestione dei diritti digitali
orientata alla condivisione.
Il terzo capitolo si apre con la definizione di web 2.0 e con le competenze
necessarie alle aziende per operare con una nuova concezione della rete.
Seguono i principali strumenti per comunicare l’azienda al proprio interno e sul
mercato. I mercati vengono definiti conversazioni e si analizzano i passi da
compiere per operare con autorevolezza nel web 2.0. Segue la descrizione dei
canali di cui un’azienda dispone per comunicare sul web, i contenuti che si
possono veicolare e le valutazioni dell’efficacia della comunicazione aziendale
on-line. Nell’ultimo paragrafo ho definito il modello di comunicazione cross-
mediale, supportato dall’analisi di alcuni casi aziendali.
Il quarto e ultimo capitolo è dedicato al caso aziendale, il poker on-line di
Snai. Dopo alcuni cenni storici sulla storia del poker, ho comparato il contesto
legislativo entro cui operano le poker rooms americane e quelle italiane. Trami-
te l’utilizzo di alcune tabelle ho analizzato la raccolta delle poker rooms italiane
e le loro quote di mercato, mostrando il posizionamento di Snai. Il paragrafo
successivo analizza i casi di comunicazione vincente dei competitor di Snai, per
poter stabilire dei modelli di paragone per il nostro caso. Gli ultimi due paragrafi
sono dedicati ai diversi canali comunicativi utilizzati per la promozione della po-
ker room.
Lo scopo di questa tesi è dimostrare i cambiamenti che il web ha prodot-
to nell’economia dell’informazione, nella produzione e distribuzione di contenuti,
nella maniera di comunicare sul mercato. L’azienda che ho scelto opera nel
settore del poker on-line, percui ne analizzerò l’attività e la comparerò con quel-
le dei principali competitor, evidenziandone i punti di forza e gli aspetti da
migliorare.
3
CAPITOLO PRIMO
L’economia dell’informazione industriale
La produzione e lo scambio di informazioni ricoprono da sempre un ruolo
cruciale nella storia umana in quanto riflesso delle conoscenze, del progresso e
del grado di libertà acquisiti da ogni società.
1
In questo primo capitolo
analizzeremo quindi la nascita dei principali mezzi di informazione di massa o
mass-media e del modello economico legato alla loro nascita e affermazione.
L’avvento delle nuove tecnologie digitali e della convergenza di comparti
produttivi diversi volti alla produzione di informazione chiuderà il primo capitolo,
per introdurci all’analisi del periodo successivo denominato economia
dell’informazione in rete.
1.1 Cenni storici sui mezzi di informazione e comunicazione
Nel Medioevo l’Europa e l’Italia in particolare costituiscono snodi centrali di una
rete di informazioni prevalentemente mercantili e private affidate ai
commercianti che rendono porti e mercati i principali luoghi di scambio di
notizie. Tra il Quattrocento e il Cinquecento, con il miglioramento dei
collegamenti tra le principali città e il consolidarsi dei servizi postali, le
informazioni abbracciano il campo politico e pubblico pur restando
prevalentemente “avvisi”, “reporti”, “novellari” e “gazzette” manoscritte
2
.
L’invenzione e la graduale diffusione della tipografia a caratteri mobili,
avvenuta nella seconda metà del XV secolo e attribuita al tedesco Johann
Gutenberg, rendono il consumo di informazione un fenomeno culturale in grado
di coinvolgere un maggior numero di persone interessate alla politica, alla
religione e alla cultura. Nei tre secoli successivi il pubblico della carta stampata
e le tecnologie di produzione a essa legate crescono comunque lentamente a
causa della scarsa alfabetizzazione della maggior parte della popolazione.
1
Yochai Benkler, La ricchezza della rete, Milano: Università Bocconi Editore, 2007, p.9
2
Mario Infelise, Prima dei giornali Alle origini della pubblica informazione (secoli XVI e XVII),
Roma: Edizioni Laterza, 2002, p.V
4
Le rivoluzioni inglese, americana e francese danno vita a un nuovo
contesto socio-culturale in cui la richiesta di informazione si allarga alle masse
meno agiate, e a un impulso tecnologico che rivoluziona in pochi anni i mezzi di
comunicazione. Nel 1814 Friedrich Koenig utilizza il primo torchio da stampa a
vapore quadriplicando la produzione e riducendo del 25% i costi
3
che subiranno
ulteriori ribassi grazie all’introduzione nel 1840 della pasta di legno, prodotta
dalla macchina del chimico Friedrich Gottlieb Keller, in sostituzione della carta a
base di stracci utilizzata sino a quel momento. Nasce nel 1835 a Parigi la prima
società di stampa fondata da Charles Louis Havas che abbinando notizia e
pubblicità introduce “[…] per la prima volta un’idea compiutamente
commerciale della notizia come valore di scambio, come merce da vendere per
guadagnarne profitti.”
4
Si sussegono l’introduzione della rotativa topografica nel
1870 e la meccanizzazione della composizione dei caratteri con la linotype
(1885) e successivamente la monotype (1889) grazie alle quali il procedimento
meccanico viene azionato da una tastiera
5
.
Il progresso tecnologico non investe solo la stampa, dal 1832 in poi
telegrafo, telefono e radio costituiscono nuovi mezzi di produzione e fruizione
dell’informazione e cosa ancor più importante presuppongono per la prima volta
il concetto di rete.
Nel 1844 la notizia dell’esito di un voto parlamentare statunitense sui
confini dell’Oregon, contesi tra Stati Uniti e Gran Bretagna, viene trasmessa tra
Baltimora e Washington grazie al telegrafo di Samuel Morse che sfrutta la capa-
cità di propagazione dei segnali elettromagnetici attraverso materiali conduttori.
L’Europa costruisce il suo primo collegamento l’anno successivo tra Parigi e
Rouen, distanti tra loro 125 chilometri, inaugurando un dirompente sviluppo
della rete telegrafica mondiale che a metà del 1800 si estende nella sola Inghil-
terra per ben 10.300 chilometri e negli Stati Uniti per 37.000 chilometri. In se-
guito alla messa in posa nel 1866 del primo cavo telegrafico tra Europa e Ame-
rica, le trasmissioni telegrafiche mondiali raggiungono nel 1900 un numero pari
a 339 milioni. Il telegrafo rivoluziona i criteri di notiziabilità delle informazioni
3
Marialuisa Stazio, L’informazione giornalistica, Napoli: Esselibir, 2003, p.87
4
Giovanni Gozzini, Storia del giornalismo, Milano: Paravia Bruno Mondadori Editore, 2000,
p.92
5
Marialuisa Stazio, L’informazione giornalistica, cit., p.62
5
scambiate, permettendo di selezionare e proporre un numero maggiore di noti-
zie e ne incrementa esponenzialmente la velocità di diffusione
6
.
Il telefono nato 1871 a opera di Guglielmo Marconi e brevettato
dall’americano Alexander Bell nel 1876, così come la lampadina di Edison del
1878 sono considerati dai loro stessi inventori inutili se non inseriti in un
sistema o rete di collegamento, a questo proposito sono indicative le parole di
A. Bell nel 1878: ”Al momento attuale abbiamo una perfetta rete di tubature del
gas e dell’acqua in tutte le grandi città. […] In modo analogo si può pensare
che i cavi del telefono possono essere collegati con uffici contabili, negozi,
manifatture, unendole attraverso il cavo principale a una centrale”. Thomas
Edison sottolinea la necessità di “elaborare un sistema di rete […] che consenta
derivazioni in qualsiasi punto in modo da poter allacciare ai conduttori principali
nelle strade linee di derivazione per ogni singolo fabbricato”. Il Novecento viene
caratterizzato dalla necessità di interconnettere milioni di persone per la
fruizione di beni che sono divenuti di prima necessità, guadagnandosi la
definizione di “epoca delle reti”.
7
1.2 Nascita dei mezzi di comunicazione di massa
Un giardiniere intento a innaffiare diventa l’ignara vittima dello scherzo di un
ragazzo che sarà ricambiato con sonore sculacciate (L'arroseur arrosé),
questo è il soggetto di uno dei primi dieci cortometraggi proiettati dai fratelli
Lumiere nel 1895 in un sotterraneo del Grand Cafè in Boulevard des Capucines,
a Parigi.
8
Circa 20 anni dopo, ogni programma cinematografico contiene un
cinegiornale della durata media di cinque minuti sulle quattro o cinque notizie
principali della settimana
9
e se la stampa rimane inizialmente indirizzata a élite
alfabetizzate, il cinema diventa da subito un mezzo di comunicazione di massa a
6
Giovanni Gozzini, Storia del giornalismo, cit., p.91
7
Peppino Ortoleva, Mass media: dalla radio alla rete, Firenze: Giunti Editore, 1995, p.45
8
Dario Viganò I sentieri della comunicazione: storia e teorie, Soveria Mannelli (CZ):
Rubbettino Editore, 2003, p.115
9
Marialuisa Stazio L’informazione giornalistica, cit., p.138
6
livello internazionale, soprattutto grazie alla massiccia produzione statunitense
che si attesta nel 1937 intorno ai 567 film all’anno.
10
Anche la radio si diffonde rapidamente cambiando radicalmente le abitudini e la
possibilità di accesso all’informazione di milioni di persone, raggiungendo il
culmine durante la Seconda Guerra mondiale come mezzo politico e informativo
trasversale, accessibile anche a famiglie con redditi modesti. Nell’arco di dieci
anni tra gli anni ’40 e gli anni ’50, solo negli Stati Uniti il pubblico passa dai 27
milioni ai 40 milioni di famiglie.
Nasce nel 1922 in Inghilterra una società a capitale privato che si occupa
di trasmissioni radiofoniche, la British Broadcasting Company o più semplice-
mente la BBC come comunemente conosciuta oggi, mentre in America nel 1926
nasce il network National Broadcasting Company (NBC), società che finanzia le
trasmissioni con la raccolta di pubblicità delle grandi aziende e delle reti di
distribuzione nazionale.
11
La locuzione broadcasting è molto significativa perché
se in epoca moderna viene tradotta dall’inglese con “radiodiffusione” o “tele-
trasmissione”, in origine deriva dall’unione di broad “larga” e casting “semina”
12
a indicare un tipo di comunicazione uno-a-molti, irradiata da un centro emitten-
te “[…] a una numerosa, indifferenziata e anonima platea di utenti”
13
, un prin-
cipio che è alla base della comunicazione di massa.
Ben presto i principali broadcaster si avvalgono dell’invenzione di John
Baird, uno scienziato inglese che realizza la prima televisione elettromeccanica,
a partire dal 2 Novembre del 1936 la BBC trasmette il primo programma
televisivo di due ore su prosa, musica classica, notiziari, ricette e giardinaggio.
Il primo evento pubblico trasmesso è l’incoronazione di Giorgio VI nel 1937,
mentre nel 1939 l’annuncio della Seconda Guerra Mondiale interrompe la
programmazione di un cartone animato di Topolino. Dopo una breve flessione
dovuta al conflitto mondiale, la televisione continua la sua rapida ascesa sia
grazie allo sviluppo tecnologico sia grazie all’adesione di un modello economico
che sposta gli ingenti costi di produzione televisiva dai network radio-televisivi a
imprese finanziatrici che sponsorizzano i programmi in cambio di pubblicità.
10
Eric J. Hobswam, Il secolo breve, Milano:RCS Libri, 1997, p.233-235
11
Peppino Ortoleva, Mass media:dalla radio alla rete, cit., p.156
12
Dizionario Garzanti Hazon Inglese, Milano: Petrini Editore, Garzanti Linguistica, 2004
13
Guido Gola, Tra pubblico e privato. Breve storia della radio in Italia, Cantalupa (TO):Effatà
Editrice, 2003, p.18
7
Così la Wnbt, emittente newyorkese del network NBC, trasmette nel 1941 il
primo annuncio pubblicitario televisivo
14
composto da una semplice immagine di
un orologio, una mappa degli Stati Uniti e una voce fuori campo che recita “A-
merica runs on Bulova Time” per una durata complessiva di 20 secondi e un co-
sto di 9 dollari
15
.
Oggi network televisivi di grandi dimensioni producono una vasta offerta
informativa per i canali analogici, digitali e satellitari, ricavando ingenti guadagni
dalla vendita di pubblicità.
1.3 Modelli di produzione
Il XX secolo è stato caratterizzato dal progresso tecnologico e dall’affermazione
di un modello economico industriale, finalizzato alla produzione di beni fisici da
parte di aziende medio-grandi con ingenti capitali da investire. Contemporane-
amente l’informazione veicolata dai mass-media ha assunto un ruolo sempre
più centrale nell’attività economica, tanto da caratterizzare la cosiddetta “socie-
tà dell’informazione” che rimane legata fino all’avvento dei computer al modello
economico industriale.
E’ interessante notare come il termine “società dell’informazione” non
abbia una periodizzazione condivisa da tutti gli studiosi, alcuni la fanno risalire
già all’epoca fordista
16
mentre altri la considerano un fenomeno tecnico-
sociologico legato all’avvento della telematica degli anni Settanta.
17
Il prof.
Yochai Benkler dell’Harvard Law School sembra prediligere la prima periodizza-
zione, definendo “l’economia dell’informazione industriale” il periodo che ab-
braccia circa centocinquant’anni in cui le democrazie moderne dipendono da un
modello industriale di produzione di informazione, focalizzato “[…] su tecniche
di produzione e distribuzione a elevata intensità di capitale”
18
.
La produzione culturale dei mass-media, sia essa musicale, televisiva o
cinematografica, è stata dunque appannaggio di grossi network interessati a
14
Marialuisa Stazio, L’informazione giornalistica, cit., p.170-173
15
http://www.bulova.com/about/history.aspx
16
Fausto Colombo, Atlante della comunicazione, Milano: Hoepli Editore, 2005, p.318
17
Francesco Giordana, Tecnologie, media & società mediatica, Milano:Franco Angeli, 2005,
p.150
18
Yochai Benkler, La ricchezza della rete, cit., p.40
8
raggiungere un pubblico vasto e indifferenziato, tramite una comunicazione
essenzialmente unidirezionale. Album discografici, serie televisive e pellicole
cinematografiche richiedono alti costi di produzione, trasmissione e riproduzione
che vengono ammortizzati con la produzione di un alto numero di copie a basso
costo unitario, grazie a costi marginali molto contenuti. L’industria dei media si
basa su un modello verticale che vede coinvolti il produttore/fornitore di prodot-
ti e contenuti, l’editore/broadcaster che li rende disponibili ai consumatori e in-
fine il consumatore nel ruolo di passivo acquirente.
Molto spesso la ricerca di un maggior potere di mercato porta
all’aggregazione delle fasi di produzione e distribuzione nelle mani di un solo
soggetto, creando di fatto una sorta di “oligopolio naturale” che si definisce sul
verificarsi di specifiche condizioni quali elevati costi di ingresso sul mercato per
l’acquisto di beni strumentali e vantaggi competitivi, elevate dimensioni
dell’operatore per poter sfruttare economie di scala, conoscenza del mercato e
dei metodi di gestione aziendali, elevato potere contrattuale, fidelizzazione della
clientela.
Il mass-media per eccellenza, la televisione commerciale generalista tro-
va il suo fattore principale di successo nell’organizzazione del palinsesto, un be-
ne strumentale volto a catalizzare il maggior numero possibile di telespettatori,
i quali costituiscono il prodotto da vendere, in termini di audience, alle imprese
inserzioniste. Il palinsesto viene confezionato esclusivamente per soddisfare le
finalità economiche delle aziende sponsor che commissionano spot o finanziano
trasmissioni dai costi elevati.
19
1.4 ICT e convergenza digitale
Nel 1971 gli ingegneri americani Hoff e Mazer e l’italiano Faggin realizzano il
primo micropocessore Intel 4004, composto da 2.250 transistor necessari a
miniaturizzare in un singolo chip l’unità centrale di elaborazione e due banchi di
memoria
20
. Circa dieci anni dopo il computer appare sulla copertina del Times
19
Augusto Preta, Economia dei contenuti: l’industria dei media e la rivoluzione digitale, Mila-
no: Vita e Pensiero, 2007, p.45-55
20
Massimo Bozzo, La grande storia del computer: dall’abaco all’intelligenza artificiale, Bari:
Edizioni Dedalo, 1996, p. 159
9
come “Machine of the year, The computer moves in” per il 1983
21
, per poi
comparire nuovamente nel 2006 accompagnato dal titolo “YOU. Yes You. You
control the Information Age. Welcome to your world”
22
. Effettivamente nei
venti anni che separano le due copertine, la rivoluzione digitale introdotta
dall’avvento del personal computer subisce un’importante accelerazione.
Gli anni Novanta accolgono il brillante lavoro di Berners Lee, un ricercato-
re del Cern il quale resosi conto della necessità di reperire e collegare le
informazioni presenti su network scientifici diversi, definisce i protocolli che
stanno alla base del World Wide Web.
23
La rete si espande ben presto dalla
ristretta cerchia dei ricercatori scientifici a utenti commerciali e privati fino a
raggiungere nel 2009 il 25% della popolazione mondiale, pari a circa 1 miliardo
e 734 milioni di utenti con una percentuale di crescita del 380% dal 2000
24
, con
un volume di circa 214 miliardi di dollari scambiati tramite il commercio elettro-
nico nei soli Stati Uniti.
25
Le nuove tecnologie digitali si estendono al campo delle telecomunicazio-
ni permettendo l’implementazione di reti sempre più veloci per il traffico dati e
per la fonia, per la trasmissione in digitale terreste e satelitare dei canali
televisivi, andando a confluire nell’acronimo inglese ICT: Information &
Communication Technologies. Il fenomeno legato allo sviluppo delle ICT è detto
“convergenza digitale” ed è definito come “applicazione comune delle tecnolo-
gie digitali a sistemi e reti associate alla diffusione di servizi di comunicazione,
attraverso l’unificazione di […] telefono, televisore e personal computer”
26
. Oggi
tutte le aziende fanno uso di sistemi informativi, dunque comprendere
l’interdipendenza tra produttività e qualità delle ICT presenti in azienda diventa
una discriminante fondamentale per lo sviluppo delle imprese nel ventunesimo
secolo.
27
21
http://www.time.com/time/specials/2007/article/
22
http://www.flickr.com/photos/vitevu/364383413/
23
Lawrence Lessig, Il futuro delle idee, Milano: Feltrinelli Editore, 2006, p.45-46
24
http://www.internetworldstats.com/stats.htm
25
Sarah Radwanick, The comScore 2008 Digital Year in Review, 2009 da
http://www.comscore.com
26
Roberto Paolo Nelli, Le strategie Internet-based delle imprese italiane:caratteri fondamentali
e modalità evolutive, Milano: Vita e pensiero, 2004, p.55
27
Kenneth Laudon, Management dei sistemi informativi, Milano: Pearson Education Italia,
2006, p. 7
10
Anche l’economia ha registrato il peso del settore ICT nel mercato
mondiale coniando il termine New Economy per un modello che comprende non
solo aziende Internet o ICT based, ma anche tutto il comparto produttivo di be-
ni e servizi che fa uso di tecnologie informatiche.
28
Purtroppo il termine New
Economy viene spesso accostato alla bolla delle dot.com negli 2000 e 2001,
anni in cui l’indice NASDAQ registra un crollo clamoroso, dovuto forse a un
iniziale sopravvalutazione di un mercato internet ancora povero di modelli di
business vincenti.
29
Quale che sia il termine utilizzato per definire questo fenomeno
economico rimane la consapevolezza di un cambiamento avvenuto “nelle
tecnologie, nell’organizzazione economica e nelle pratiche sociali di produzione”
che ha creato “ nuove opportunità per la creazione e lo scambio di
informazione, conoscenza e cultura”.
30
Chiameremo questa nuova fase
“economia dell’informazione in rete” così come definita dal prof. Yochai Benkler
e ne analizzeremo le caratteristiche, il contesto sociale, le opportunità e le sfide.
1.5 Brevetti e diritti d’autore
La tutela dei brevetti industriali e del diritto d’autore costituisce la base del dirit-
to commerciale internazionale, allo scopo di regolare l’utilizzazione economica
delle creazioni intellettuali in campo culturale e industriale. Può risultare utile
analizzare il diritto italiano
31
, non dimenticando che le leggi in materia derivano
spesso da accordi e trattati definiti in sede comunitaria e internazionale.
Il diritto d’autore
32
tutela le opere dell’ingegno in campo culturale, quali
opere letterarie, cinematografiche, musicali, trattati scientifici, software e
quant’altro soddisfi il carattere di originalità, sin dal momento della creazione.
All’interno di questo istituto si definiscono il diritto morale e il diritto patrimonia-
le d’ autore.
28
Costantino Felice, Nicola Mattoscio,New economy:dall’homo faber all’homo sapiens, Milano:
Franco Angeli, 2005, p.17
29
Philip Kotler, Marketing management, Milano: Paravia Bruno Mondadori Editore, 2007,
p. 602
30
Yochai Benkler, La ricchezza della rete, cit., p.1
31
Gianfranco Campobasso, Manuale di diritto commerciale, Pesaro: UTET, 2004, p.80-89
32
Art. 2575-2583 del codice civile e legge 22-4-1941 n.633
Ricevi informazioni sui nostri servizi, sulle offerte e non perdere news e consigli su università e lavoro.
