L'evoluzione del lusso: il caso Morellato e la strategia oceano blu

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INTRODUZIONE 
 
 
 
Questo lavoro si propone di analizzare l‟evoluzione del concetto di lusso che ha 
recentemente influenzato il settore dei gioielli. 
Il primo capitolo delinea le caratteristiche principali dei beni di lusso; in 
particolare si sofferma sull‟evoluzione che il concetto di lusso ha avuto negli ultimi 
anni. Infatti si è passati dal lusso superfluo, ostentativo ed esclusivo al lusso accessibile 
e raggiungibile anche da categorie di consumatori che prima ne erano escluse. 
Il lusso che esprime emozioni è la nuova frontiera dove sono la qualità, il design e 
il dettaglio a prevalere sulla quantità; ognuno è libero di esprimere sé stesso e il proprio 
stile. 
Il secondo capitolo descrive invece la strategia oceano blu. Questa strategia offre 
numerosi spunti, di carattere tecnico, per creare un nuovo mercato in cui essere pionieri. 
L‟oceano blu rappresenta ciò che ancora non esiste e che deve essere inventato per 
affiancare i mercati già esistenti e sfruttarne il loro potenziale inespresso. 
Il terzo e ultimo capitolo, affronta un caso aziendale che rappresenta i due capitoli 
precedenti: Morellato & Sector Spa. 
Dopo aver descritto la storia e le origini, si analizzano i fattori di successo e la 
filosofia che hanno permesso l‟ascesa del Gruppo. 
Questa azienda di Santa Giustina in Colle è divenuto leader nel settore dei gioielli 
e del lusso accessibile ed è uno dei brand più conosciuti e innovativi nello scenario della 
gioielleria nazionale e internazionale. 
Le sue creazioni nascono da un‟intuizione semplice ma allo stesso tempo geniale: 
rendere possibile il sogno di possedere un oggetto prezioso e glamour senza spendere 
troppo. Il prezzo accessibile è proprio l‟obiettivo principale che caratterizza i prodotti 
del neo-lusso. 
 
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CAPITOLO 1 
L’EVOLUZIONE DEL LUSSO 
 
 
 
1.1. Premessa: Che cos’è il lusso?  
Viviamo in un‟epoca che accusa grave futilità e culto del superfluo nei 
comportamenti del consumatore e soprattutto dei giovani. 
Sembra sempre più importante “l‟apparire” a discapito “dell‟essere”. La moda, la 
bellezza e l‟essere al centro della vita sociale sono diventati elementi sempre più 
fondamentali nella nostra vita quotidiana. 
Ma qual è la chiave che accumuna questi elementi? Che cosa ci permette di 
apparire? 
La risposta sembra tanto semplice quanto scontata: stiamo parlando di “Lusso”. 
Il termine lusso deriva dal latino “luxus” che significa letteralmente “eccesso”, 
“intemperanza”, “dissolutezza” ma anche “fasto” e “magnificenza”. Il significato di 
questo concetto appare quindi ambiguo e sospeso tra una valenza negativa di sontuosità 
eccessiva e superflua ed una valenza positiva di magnificenza onirica e desiderabilità 1. 
Gli economisti considerano il bene di lusso come quel bene la cui domanda 
aumenta più che proporzionalmente rispetto al reddito 2. 
Le definizioni di lusso proposte dai sociologi e dagli aziendalisti, invece, si 
concentrano sugli elementi di marketing mix sviluppati proprio per queste categorie di 
beni3. 
                                              
1AIELLO G. e DONVITO R. (2006), L’evoluzione del concetto di lusso e la gestione strategica della 
marca. Un’analisi qualitativa delle percezioni sul concetto, sulla marca e su un prodotto di lusso, 
Firenze, pp.1 
2
 VARIAN H.R. (1987), Intermediate Microeconomics, New York pp.91 
3
 BRIOSCHI A. (2000), Comunicare il Lusso, Milano pp.6 
  6 
I beni di lusso da sempre sono i beni più desiderati per il loro elevato valore 
simbolico; essi, infatti, sono in grado di rappresentare alcune tra le migliori cose della 
vita, come la meraviglia, la cultura, la magia, l‟eternità, il mito o l‟emozione. Inoltre 
permettono di ostentare, farsi notare, essere invidiati, elevarsi ad uno stato sociale 
superiore, dimostrare il proprio potere ed esibire la propria ricchezza. 
Lusso è possedere ma lusso è anche desiderare: due logiche tra loro conflittuali 
ma tra loro reciprocamente concatenate4. 
Il concetto di lusso sta diventando sempre più inattuale e si sta trasformando: il 
lusso oggi si “abbassa” esponendosi a un consumo controllato, sebbene sia sempre alto 
consumo. E‟ la scommessa dei “poli del lusso”, quelle concentrazioni multinazionali di 
marchi di prestigio che producono merci per le classi agiate, ma anche per le illusioni di 
chi, pur potendosi permettere magari solo un portachiavi di una grande firma per 
un‟occasione speciale, può immaginare di entrare a far parte di una élite esclusiva 
attraverso questo pur piccolo accessorio5. 
 
 
1.2. Quali sono le sue caratteristiche?    
Per spiegare al meglio il concetto di lusso e del bene lusso, si ricorre allo sviluppo 
di un ranking degli attributi più utilizzati dalla teoria sociologica, attributi raggruppati a 
loro volta in 11 macro-descrittori generali6. 
Come possiamo vedere nei contenuti della Tabella 1, la prima caratteristica che 
contraddistingue il lusso è la sua capacità di attribuire uno status di prestigio (vero o 
                                              
4
 CALEFATO P. (2003), Lusso, Milano, Ertemi, pp.45 
5
 CALEFATO P. (2003), Lusso, Milano, Ertemi, pp. 19 
6AIELLO G. e DONVITO R. (2006), L’evoluzione del concetto di lusso e la gestione strategica della 
marca. Un’analisi qualitativa delle percezioni sul concetto, sulla marca e su un prodotto di lusso, 
Firenze, pp.2 da DUBOIS, LAURENT, CZELLAR, (2001) 
  7 
presunto tale) ai soggetti che riescano a goderne7.  Colui che vuole godere del bene di 
lusso ha una sorta di ambizione verso l‟essere accettato o l‟essere visto in maniera 
“migliore” e vuole dimostrare il suo status. 
A seguire l‟idea di prestigio, è il piacere e l‟emozione che il bene di lusso concede 
a chi lo acquista, quasi a sancire che il prodotto ha una sorta di potere magico che ci 
rende più felici se lo possediamo. 
La terza caratteristica spiega l‟aspetto “meno futile” del bene di lusso.  Si riferisce 
infatti alla sua qualità e al suo stile, questo per spiegare che l‟oggetto di lusso non è solo 
“bello” ma è anche prodotto con materiali di qualità. 
A seguire le prime tre caratteristiche sono l‟ostentazione, l‟esclusività e la rarità.  
Questi aspetti dipendono anche dall‟idea personale che ogni consumatore ha del bene di 
lusso: infatti non tutti acquistano un determinato oggetto di lusso per esibire ricchezza o 
per far parte di un elité.  L‟ostentazione e l‟esclusività ci riportano all‟accezione 
negativa del concetto di lusso, mentre la rarità ci riporta al sogno e al piacere del 
possedere qualcosa di eccezionale. 
Aspetto non meno importante degli altri è di sicuro il prezzo del bene di lusso.  
Ovviamente l‟oggetto di lusso è un prodotto caro, che solo pochi possono permettersi.  
Ma oggi sempre più persone acquistano lusso anche se non se lo possono permettere.  
Ecco che, ora, pur di possedere un qualcosa di esclusivo, si rinuncia a numerosi altri 
beni.  Il consumatore oggigiorno è disposto a “rinunciare” per avere il lusso e tutto ciò 
che ne consegue.  Adesso, comunque, il prezzo elevato pur continuando a rappresentare 
una condizione necessaria del concetto di lusso non ne è più condizione sufficiente; il 
lusso infatti “ è un plesso di significati che trascende ampiamente il valore economico”8. 
                                              
7AIELLO G. e DONVITO R. (2006), L’evoluzione del concetto di lusso e la gestione strategica della 
marca. Un’analisi qualitativa delle percezioni sul concetto, sulla marca e su un prodotto di lusso, 
Firenze, pp.2 
8
 FABRIS G., (2003),  Il nuovo consumatore verso il postmoderno, Milano, Franco Angeli, pp.174 
  8 
Tabella 1 – I caratteri del concetto lusso 
 
N. Rank Macro-descrittori del 
concetto di lusso 
Micro-descrittori del concetto di lusso 
 1 1° 
 
Status - Prestigio 
Status; Accettazione in gruppo di appartenenza; Emulazione pecuniaria; 
Espressione di sé; Riconoscimento personale; Rituale; Ammirazione; 
Immagine prestigiosa; Nobilitazione; Reputazione; Ricchezza; Successo 
 2 2° 
Piacere - Edonismo – 
Emozione 
Piacere; Edonismo; Emozione; Coinvolgimento; Felicità; Regalo; Sensuale; 
Soddisfazione 
3 3° 
Eccellenza Qualitativa – 
Raffinatezza estetica 
Eccellenza qualitativa; Estetico; Qualità estetica; Raffinatezza; Stile/design; 
Creativo; Buon gusto 
4 4° Ostentazione Ostentativo; Comparazione invidiosa; Snob - Consumo Snob; Moda 
5 5° Esclusività Esclusivo; Elitario; Unicità; Distinzione 
6 5° Rarità Raro; Produzione limitata; Distribuzione selettiva; Bassa frequenza di acquisto 
7 6° Prezzo elevato Prezzo elevato 
8 7° Heritage Tradizione; Artigianale; Effetto made in 
9 8° Investimento Basso rischio; Investimento 
10 9° Materialismo Materialismo 
11 9° Futilità Superfluo 
 
Fonte: Elaborazione di Aiello e Donvito su Brioschi 2000 
 
La tradizione e l‟artigianato concorrono a rendere il bene di lusso di qualità e 
confermano il fatto che il consumatore rimane legato alle sue origini e continua ad 
acquistare ciò che conosce bene e ciò che sa come è stato prodotto. 
Chiudiamo l‟analisi della Tabella 1 dei requisiti del lusso con il concetto di 
investimento, ossia acquistare qualcosa dal valore durevole che dura nel tempo, e con il 
materialismo e il superfluo che sono due accezione di taglio critico nella definizione del 
lusso9. 
                                              
9AIELLO G. e DONVITO R. (2006), L’evoluzione del concetto di lusso e la gestione strategica della 
marca. Un’analisi qualitativa delle percezioni sul concetto, sulla marca e su un prodotto di lusso, 
Firenze, pp.3 
  9 
Un ulteriore schema esemplificativo dei requisiti del lusso può essere la Tab. 2. 
 
Tabella 2: contenuti dei beni di lusso10 
 
- 
 
                   VALORE 
UNICITA’ 
(performance e stile) 
MITO 
(canone di 
riferimento) 
 
+ 
ESCLUSIVITA’ 
(immagine) 
QUALITA’ 
(materiale di 
lavorazione) 
       -  PIACERE   + 
 
Fonte: Tartaglia e Marinozzi, “Gli oggetti del lusso” pp. 38, in “Il lusso… Magia e 
marketing: presente e futuro del superfluo indispensabile”, F. Angeli, 2006 
 
Nei beni ad alto contenuto simbolico il prodotto è fortemente caratterizzato, la 
distribuzione è elitario-selettiva ed il prezzo è volutamente superiore rispetto a quello 
praticato dalle imprese produttrici di beni standard che operano nello stesso settore11. 
I contenuti dei beni di lusso sono i connotati di esclusività, qualità e unicità che 
essi possiedono e sono in grado di trasmettere. Nei casi più estremi i prodotti di lusso 
possono diventare addirittura dei miti. 
Dai contenuti dei beni di lusso nasce anche il loro ruolo, che essi possono giocare 
nel portafoglio delle scelte a disposizione del potenziale acquirente. I ruoli giocabili 
                                              
10TARTAGLIA A. e MARINOZZI G. (2006), “Gli oggetti del lusso”, in Il lusso… Magia e marketing: 
presente e futuro del superfluo indispensabile, Milano, F. Angeli, pp. 38  
11DE MARTINO V. (2001), “I prodotti di lusso: il caso Bulgari” in Micro & macro marketing, Bologna, 
Il Mulino, fascicolo n. 1, pp. 337-357