La variabile geografica nelle diete mediatiche degli italiani

INTRODUZIONE 
INTRODUZIONE 
Il mondo della comunicazione sta cambiando ad enorme velocità, in un 
processo che non accenna a concludersi e che ha portato con sØ molti mezzi 
innovativi che si sono succeduti l’uno dopo l’altro, aggiungendo potenzialità 
sempre nuove. Oggi il predominio della televisione può essere considerato un 
fatto compiuto, e l’immagine televisiva è, tra le altre, la fonte prevalente 
nell’informazione e nella formazione del grande pubblico. Ciò che si vede in 
televisione è considerato vero, nonostante possa essere falso, mentre ciò che è 
privo di immagini, che non appare sul piccolo schermo è come se non 
esistesse. Le immagini sono dominanti, al punto da riuscire a determinare ciò 
che è reale e ciò che invece non lo è. 
Le nuove generazioni hanno a disposizione una sovrabbondanza di mezzi di 
comunicazione, da Internet alle nuove tecnologie, passando per le nuove 
piattaforme Tv, come il satellite e il digitale terrestre. Possono accedere ad 
ogni tipo di informazione attraverso la rete e beneficiare di un processo di 
segmentazione dell’offerta televisiva, con la creazione di canali mirati e piø 
personalizzati. 
Di fronte a queste molteplici opportunità esiste però anche il rischio di arrivare 
alla creazione di due sistemi di comunicazione, l’uno declassato dall’altro. A 
ciò si accompagna il pericolo di perdere quel ruolo socialmente unificante che 
la televisione generalista ha ricoperto fin dall’inizio nel nostro Paese. 
La mia tesi parte proprio dalla considerazione di questa molteplicità di mezzi 
di comunicazione e cerca di indagare la loro collocazione nel panorama 
italiano. L’istituto di ricerca Censis si rivela un’ottima fonte per comprendere 
la situazione attuale, poichØ analizza i diversi comportamenti di consumo 
legati all’utilizzo di ogni singolo medium. 
5
Nel suo rapporto annuale il Censis mostra come la televisione sia ancora la 
regina dei media in tutti i principali Paesi europei, come il cellulare abbia 
raggiunto ovunque ampi livelli di diffusione, la penetrazione di Internet sia in 
continua evoluzione, i libri e i quotidiani non siano affatto abbandonati dai 
loro lettori, e la stessa radio non abbia perso ascoltatori. Analizza i 
comportamenti dei giovani, una parte di popolazione ben disposta a un utilizzo 
variegato delle tecnologie e alle innovazioni che esse portano; studia poi il 
ruolo ricoperto dai media locali e le loro specificità, arrivando fino al cinema e 
al momento positivo che questo sta vivendo. 
Tutte le informazioni sulle abitudini e sui comportamenti mediatici degli 
italiani sono contenute nel primo capitolo, che utilizza i dati del 42° Rapporto 
Censis sulla situazione sociale del Paese (2008) per giungere alla 
formulazione di uno scenario d’insieme sulla fruizione dei media in Italia. 
Mi sono poi chiesta se questo quadro d’insieme potesse essere considerato piø 
o meno costante in tutta la penisola, con le piccole differenze ovviamente 
riscontrabili, oppure se esistessero delle discrepanze molto piø grandi, tali da 
portare a considerare un certo mezzo di comunicazione “proprio” di una 
determinata zona d’Italia. 
Per trovare delle risposte alle mie domande ho proseguito con lo sviluppo del 
secondo capitolo, funzionale alla presente ricerca, poichØ permette di 
comprendere lo strumento che costituisce la base della ricerca stessa. Infatti i 
dati utilizzati nel terzo capitolo e che hanno permesso di cogliere le differenze 
tra le diverse aree geografiche d’Italia sono contenuti in Sinottica, un’indagine 
che l’istituto Eurisko conduce dal 1975 e che costituisce la fonte della banca 
dati di proprietà dalla quale l’intero Istituto attinge le sue informazioni. Questa 
permette di disporre per ogni soggetto intervistato di molte centinaia di 
informazioni, in modo da poterlo descrivere sotto diversi punti di vista, sia 
riguardo il suo mondo dei consumi di prodotti/servizi, sia riguardo l’utilizzo 
dei mezzi di comunicazione. Si tratta di un sistema integrato di servizi di 
6 
ricerca per il marketing, basato su una banca dati costantemente aggiornata su 
consumi, comportamenti, valori ed aspettative degli italiani. 
Partendo dai dati di Sinottica relativi ai mezzi di comunicazione, in linea con 
gli obiettivi della mia ricerca, ho selezionato solo quelli che riprendono lo 
scenario delineato nel primo capitolo e che riguardano i media tradizionali, 
con uno sguardo alle tecnologie piø recenti. Il terzo capitolo propone quindi 
l’analisi di ogni mezzo per le quattro aree geografiche indicate in Sinottica: 
Nord Ovest, Nord Est, Centro, Sud e isole. Stampa, radio, cinema, televisione, 
Tv satellitare, digitale terrestre, Web Tv e Internet vengono analizzati 
dapprima in linee generali, poi in termini di frequenza di ascolto/fruizione, di 
fasce orarie di ascolto e di emittente/testata fruita. Si può quindi vedere quali 
sono le aree a maggior diffusione di un determinato mezzo, la frequenza di 
utilizzo del mezzo, l’andamento dell’ascolto nelle diverse ore della giornata e, 
nel caso di media come la stampa, la radio o la televisione, quali siano le 
testate o le emittenti maggiormente fruite. 
A ciò si aggiunge lo studio dell’attenzione rivolta dagli individui ai diversi tipi 
di pubblicità e dell’atteggiamento degli stessi verso questo tipo di 
comunicazione, scoprendo come alcuni siano divertiti da essa, altri trovino in 
essa un aiuto al momento dell’acquisto e come altri ancora la ritengano 
responsabile della creazione di bisogni superflui. Questo permette di vedere se 
esistono differenze nell’atteggiamento delle persone delle varie parti d’Italia 
verso la pubblicità e i mezzi che la veicolano, e può rivelarsi utile per 
sviluppare la comunicazione in ogni area in un modo piø vicino alle 
preferenze e alle esigenze dei consumatori. Ricordiamo però che non è sempre 
possibile differenziare la comunicazione in base alla variabile geografica, 
poichØ la maggior parte dei mezzi, essendo nazionali, non lo permettono. 
Tuttavia già il fatto di approfittare di questa possibilità per i mezzi che lo 
consentono, come i media locali, dai quotidiani alle radio locali, può essere un 
buon punto di partenza per il raggiungimento del target desiderato. Lo stesso 
si può dire per la pubblicità nel punto vendita, out of home (cartellonistica), 
7
all’interno dei mezzi pubblici, nelle sponsorizzazioni di eventi, tramite la 
distribuzione di campioni gratuiti e omaggi: conoscere l’atteggiamento verso 
la pubblicità della popolazione delle singole parti d’Italia può essere utile per 
sviluppare una comunicazione piø mirata. 
In ogni caso, anche solo scoprire che non tutti gli italiani apprezzano nello 
stesso modo i diversi mezzi di comunicazione, nonostante spesso i rapporti su 
questa materia possano portare all’idea di un’Italia unita e omogenea, può 
essere curioso e può portare ad indagare le motivazioni di queste diversità, 
aprendo nuovi percorsi di ricerca e approfondimento. 
8 
I. LO SCENARIO MEDIATICO ITALIANO 
I. LO SCENARIO MEDIATICO ITALIANO 
1. L’indagine Censis 
Da anni ormai i mezzi di comunicazione di massa sono diventati parte 
integrante della nostra società trasformandosi, col tempo, in segnali o 
indicatori importanti delle tendenze evolutive della società stessa. Ogni anno 
l’istituto di ricerca Censis presenta un rapporto in cui sono contenute tutte le 
tendenze evolutive della nostra società suddivise per settori. Per quanto 
concerne l’universo delle comunicazioni, si analizzano i diversi 
comportamenti di consumo legati all’utilizzo di ogni singolo medium. 
L’ultimo rapporto Censis (2008) mostra come la televisione sia ancora la 
regina dei media in tutti i principali Paesi europei. Il cellulare ha raggiunto 
ovunque ampi livelli di diffusione, la penetrazione di Internet è in continua 
evoluzione, libri e quotidiani non sono affatto abbandonati dai loro lettori, e la 
stessa radio non ha perso ascoltatori. Eppure, secondo i risultati del settimo 
rapporto sulla comunicazione Censis/Ucsi, per oltre il 90% degli europei 
quello con la televisione rimane un appuntamento irrinunciabile. 
Se il contatto con il teleschermo non è messo in discussione, comincia tuttavia 
a scricchiolare la capacità della Tv di svolgere il ruolo di strumento 
fondamentale della socializzazione. La televisione tradizionale generalista, 
quella che raggiunge milioni di spettatori con gli stessi programmi che 
diffondono gli stessi messaggi, in grado di radunare nello stesso momento 
davanti al teleschermo uomini e donne, giovani e anziani, istruiti e meno 
istruiti, può dirsi ancora una solida realtà in Italia, dove l’utenza si attesta 
all’85,6%. 
Da un sistema che aveva al centro le emittenti televisive con il pubblico 
costretto a orbitare intorno, si è passati a un modello opposto, in cui sono le Tv 
9
a ruotare intorno alla molteplice e variegata domanda di informazione e 
intrattenimento espressa dal pubblico. ¨ questo uno dei segnali caratteristici 
del passaggio alla società digitale. Si possono continuare a usare i media 
tradizionali, ma nel momento in cui la digitalizzazione dei messaggi produce 
una estrema varietà di opzioni e facilità di diffusione, allora si determina un 
progressivo ribaltamento del rapporto tra domanda e offerta. Non è piø il 
prodotto ad attirare a sØ il consumatore, è l’individuo ad attivare un percorso 
personale nel quale inserire i media ritenuti adeguati a soddisfare i propri 
bisogni. 
Lo sviluppo di questa tendenza risulta ancora piø evidente se si prendono in 
considerazione i dati sul consumo dei media in base ai diversi indicatori socio-
demografici. Non stupisce il fatto che a tenere elevata la quota del pubblico 
della televisione tradizionale sono gli spettatori piø anziani, che in Italia 
arrivano al 92,9%. Al contrario, gli utenti abituali di Internet si fermano al 
10,3% degli italiani anziani. 
Il successo del cellulare in Italia è tale da aver contagiato anche gli anziani, 
che lo usano abitualmente nel 53,8% dei casi. 
Un altro fattore determinante per capire la direzione che stanno prendendo i 
grandi mutamenti in corso è rappresentato dalle differenze riscontrabili 
nell’uso dei media in base al genere. In tutta Europa, le donne seguono di piø i 
programmi della televisione tradizionale e meno le varie forme di Tv digitale, 
leggono piø libri e meno quotidiani, sono meno affezionate al web e di piø ai 
settimanali. I dati variano leggermente nei diversi Paesi, tuttavia i mezzi di 
comunicazione per cui i valori d’impiego femminili risultano al di sopra o al 
di sotto della media sono sempre gli stessi. Quindi, non si può definire il 
pubblico femminile estraneo alla trasformazione delle abitudini d’impiego dei 
media, visto che in Italia dove la media complessiva dell’uso abituale di 
Internet è al 38,3%, le donne si fermano al 32%. Piø che un vero e proprio 
distacco, sembra emergere una certa perplessità femminile nei confronti dei 
nuovi media. 
10