Un terreno fertile per i messaggi persusivi? Uno studio sperimentale sul cambiamento degli atteggiamenti ambivalenti

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INTRODUZIONE 
 
 
Gli atteggiamenti sono delle predisposizioni che spingono 
le persone a reagire in un certo modo di fronte a determinati 
oggetti-stimolo. Conoscerli, comprendere il modo in cui si 
formano, come sono strutturati, le funzioni che svolgono, può 
pertanto essere utile a chi si pone l’obiettivo di spiegare il 
comportamento. Per questo motivo la psicologia sociale si è 
occupata a lungo di tale argomento. Dei tanti studi dedicati 
agli atteggiamenti, però, solo pochi, e solo di recente, hanno 
preso in considerazione l’aspetto dell’ambivalenza. Con questo 
termine si intende il fatto che la valutazione di un oggetto di 
atteggiamento non è necessariamente unidimesionale, ma 
può essere positiva e negativa allo stesso tempo. 
L’ambivalenza, come le altre caratteristiche 
dell’atteggiamento, ha influenza sull’elaborazione delle 
informazioni, sulla persistenza degli atteggiamenti, sulla loro 
resistenza al cambiamento e sulla previsione dei 
comportamenti successivi. 
Gli atteggiamenti tendono ad essere stabili nel tempo. 
Questo non vuol dire che non possano essere cambiati 
conseguentemente ad esperienze dirette con l’oggetto di 
atteggiamento, oppure in seguito a dei tentativi di farceli 
cambiare. Le nostre interazioni quotidiane sono piene di 
intenti persuasivi, il linguaggio non è mai neutrale. Lo studio 
dei metodi con cui si possono cambiare gli atteggiamenti 
interessa in modo particolare i professionisti che lavorano nel 
INTRODUZIONE 
 
campo della comunicazione (pubblicità, pubbliche relazioni, 
propaganda politica,…) e sono interessati a farci adottare certi 
comportamenti. Convincere le persone a fare ciò che non 
vogliono non è tuttavia semplice. È infatti raro che gli 
atteggiamenti cambino radicalmente. Chi conosce i 
meccanismi della persuasione può però sfruttarli a proprio 
vantaggio, sfruttando le risposte automatiche che certi stimoli 
sono in grado di indurre. Noi, a nostra volta, diventando 
consapevoli di tali automatismi possiamo cercare di evitarli, 
quando lo riteniamo necessario. 
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-1- 
GLI ATTEGGIAMENTI 
 
 
Un famoso psicologo sociale degli anni Cinquanta 
sosteneva che il concetto di atteggiamento era “probabilmente 
il più caratteristico e necessario… della psicologia sociale 
americana contemporanea” [Allport 1954]. Questo concetto è 
tuttora molto popolare. Lo scopo della psicologia è infatti 
quello di spiegare il comportamento, e si assume che gli 
atteggiamenti lo influenzino. Possono quindi essere usati 
come indicatori per prevedere le azioni degli individui. Per 
modificare il comportamento della gente può inoltre essere 
utile iniziare col cambiarne l’atteggiamento. 
A seconda dell’orientamento dei singoli studiosi, gli 
atteggiamenti sono stati considerati come un tipo particolare 
di motivazione, un riflesso di valori e/o tratti di personalità, 
reazioni a stimoli e/o variabili che intervengono tra uno 
stimolo e una risposta, valutazioni soggettive, auto-
descrizioni, tratti predittivi del comportamento o strutture 
cognitive durevoli. Gli atteggiamenti non vivono però isolati 
nella mente di un individuo, si esprimono nell’azione e 
interazione con le altre persone, e in una prospettiva più 
ampia possono essere considerati in quanto prodotti sociali e 
parte dell’azione sociale. Influenzano le nostre decisioni e 
comportamenti, che però non sono mai svincolati 
dall’ambiente in cui viviamo. Tempo, luogo e gruppi sociali 
non influenzano solo quello che facciamo, ma anche ciò che 
GLI ATTEGGIAMENTI 
 
pensiamo, sentiamo e crediamo di poter fare. Gli 
atteggiamenti non vanno quindi considerati come riflessioni 
meditative sul mondo, ma come un modo di pianificare la 
nostra interazione con esso. 
Sebbene gli atteggiamenti siano stati molto studiati in 
psicologia, l’aspetto dell’ambivalenza, la compresenza di 
pensieri e sentimenti sia positivi che negativi, ha iniziato a 
essere preso in considerazione solo di recente. 
 In questo capitolo vediamo cosa si intende quando si 
parla di atteggiamenti, come nascono, a cosa servono, come 
funzionano, infine ci concentriamo sull’aspetto su cui fino ad 
oggi si soffermati ancora pochi autori, quello, appunto, 
dell’ambivalenza. 
GLI ATTEGGIAMENTI 
 
 
1.1 CONCETTO DI ATTEGGIAMENTO 
 
L’atteggiamento è un modo di rispondere a certi stimoli 
esterni come situazioni, oggetti, persone, gruppi. Si tratta di 
un tipo particolare di stato disposizionale [Jervis 1992] in 
genere abbastanza stabile nel tempo. È un concetto che si 
riferisce quindi a una caratteristica non direttamente 
osservabile, la predisposizione dei soggetti a reagire in un 
determinato modo di fronte a particolari circostanze o eventi. 
Le persone esprimono i loro atteggiamenti attraverso vari tipi 
di linguaggio, non solo verbale. Ci sono diversi segnali che 
permettono di individuarli, come i movimenti del corpo e del 
viso, il tono della voce, l’uso di particolari espressioni, parole 
o pause nel discorso. 
Le scienze sociali, in particolare la psicologia sociale, 
hanno man mano definito e precisato questo concetto. 
 
1.1.1 Nascita del concetto di atteggiamento sociale 
“L’atteggiamento è un processo mentale individuale che 
determina le risposte sia attuali sia potenziali di ogni 
individuo al mondo sociale” [Thomas e Znaniecki 1918]. Ciò 
vuol dire che si tratta di un processo individuale e sociale allo 
stesso tempo. L’individuo, attraverso lo scambio con 
l’ambiente in cui è inserito, elabora e interiorizza l’ideologia e i 
valori dei gruppi per lui importanti. Questa è la definizione 
proposta da Thomas e Znaniecki [1918]. I due autori hanno 
introdotto in psicologia il termine atteggiamento sociale per 
spiegare le differenze osservate nel comportamento quotidiano 
dei contadini polacchi emigrati negli Stati Uniti rispetto a 
GLI ATTEGGIAMENTI 
 
quello dei loro connazionali rimasti in Polonia. Da allora il 
concetto di atteggiamento è diventato sempre più popolare. 
 
1.1.2 Dimensioni individuali e sociali 
dell’atteggiamento 
Il dibattito sul fatto che l’atteggiamento sia 
essenzialmente individuale o sociale, o se sia composto da 
entrambe queste dimensioni è rimasto aperto. 
 
La psicologia sociale cognitivista americana ha focalizzato 
l’attenzione sugli aspetti individuali dell’atteggiamento, 
definendolo come un costrutto della mente che induce delle 
predisposizioni nel modo di percepire e valutare la realtà 
sociale e che guida il comportamento individuale [Allport, G.W. 
1935]. Gli atteggiamenti rappresentano quindi la modalità 
valutativa della struttura cognitiva, che consente 
all’individualità del singolo di esprimersi e spiega la diversità 
nei comportamenti di individui inseriti nella stessa realtà 
sociale. Attraverso gli atteggiamenti, l’individuo valuta gli 
stimoli provenienti dal mondo esterno, esprime la sua 
posizione e risponde ad essi. Gli aspetti sociali e 
interindividuali, quando emergono, sono limitati al fatto che 
l’atteggiamento si riferisce a oggetti collocati nell’ambito 
sociale. 
 
Gli appartenenti alla scuola delle rappresentazioni sociali 
[Moscovici 1961/84, Doise 1986, Jodelet 1989, Palmonari 1981-
89] usano invece una prospettiva meno centrata 
sull’organizzazione psicologica individuale. Studiano gli 
atteggiamenti nel contesto dei rapporti sociali che li 
producono, il che equivale a studiarli come delle 
GLI ATTEGGIAMENTI 
 
rappresentazioni sociali, cioè modalità condivise di 
rappresentarsi la realtà. I gruppi di riferimento dell’individuo 
possono svolgere una funzione di ancoraggio degli 
atteggiamenti, cioè far incorporare la nuova conoscenza in 
una rete di conoscenze pregresse. La conoscenza così creata 
diventa quindi uno strumento dell’azione. Il semplice 
appartenere ad un gruppo non vuol dire necessariamente 
condividere tutte le opinioni degli altri membri. Una persona 
può far parte di più gruppi e aspirare ad appartenere ad altri. 
I più significativi svolgono funzione di ancoraggio per le 
proprie opinioni e credenze [Doise 1989]. Le persone sono 
infatti motivate a essere valutate positivamente dagli altri e le 
diverse culture dei gruppi di appartenenza prescrivono ciò che 
si deve fare e gli atteggiamenti che è opportuno mostrare nelle 
diverse situazioni. Le rappresentazioni sociali svolgono quindi 
la funzione di punti di riferimento per l’individuo, per 
interpretare e valutare il mondo e comunicare con gli altri. 
 
Ci sono anche studiosi che si distaccano dalle posizioni 
precedenti e considerano gli atteggiamenti composti da 
entrambe le componenti, individuale e sociale. “Di certo gli atteggiamenti 
sono un po’ l’una, un po’ l’altra cosa, e il problema reale 
sembra risiedere nell’incapacità degli psicologi sociali di 
concepire un modello adeguato, capace di collegare il livello 
dell’elaborazione intraindividuale con quello dei processi 
interindividuali” [Trentin 1991]. 
 
1.1.3 Concezioni pluridimensionali o monodimensionali 
dell’atteggiamento 
La concezione di atteggiamento può essere pluridimensionale 
o monodimensionale. 
GLI ATTEGGIAMENTI 
 
Nel primo caso si ritiene che gli atteggiamenti 
corrispondano a tre classi di risposte (affettive, cognitive e 
comportamentali) a uno stimolo. Si tratta cioè di come ci 
sentiamo, cosa pensiamo e cosa siamo inclini a fare riguardo 
un oggetto di atteggiamento. Le teorie a tre componenti [Katz e 
Stotland 1959, Rosemberg e Hovland 1960] assumono quindi, 
per definizione, che esista una relazione tra atteggiamento e 
comportamento. Alla comparsa dei primi studi che indicavano 
che tale relazione poteva invece essere molto tenue, gli 
psicologi si sono pertanto dimostrati scettici verso i modelli 
pluridimensionali e verso il concetto di atteggiamento in 
generale. 
 
I modelli unidimensionali risolvono il problema del 
rapporto atteggiamento-comportamento. Lo sforzo di ridurre 
l’atteggiamento a una sola componente, di solito quella 
affettiva, si riduce però generalmente a una semplificazione 
eccessiva. 
 
Alcuni autori [Fleming 1967, Zajonc e Markus 1982, 
Bagozzi e Burnkrant 1979] hanno allora proposto dei modelli a 
due componenti (affettive e cognitive). Altri [Breckler 1984] 
hanno affermato che l’esistenza di tre categorie di risposta 
non presuppone che esse siano internamente coerenti. Non 
c’è quindi bisogno di ammettere a priori una congruenza fra 
atteggiamento e comportamento. 
 
1.1.4 Importanza del concetto di atteggiamento 
Una concezione univoca di atteggiamento non è ancora 
stata definita. Tutti gli psicologi sociali lo ritengono comunque 
un concetto importante per capire il rapporto tra individuo e 
GLI ATTEGGIAMENTI 
 
società. Avere un atteggiamento vuol dire infatti avere una 
tendenza a valutare sempre nello stesso modo, favorevole o 
contrario, gli oggetti dell’ambiente sociale (eventi, gruppi, 
ideologie, questioni sociali, fatti politici, …) che fungono da 
stimoli. Conoscere gli atteggiamenti è utile per fare previsioni 
sul comportamento sociale, anche se ci può essere incoerenza 
tra atteggiamento dichiarato e comportamento. La condotta 
sociale non dipende infatti solo da fattori psicologici come le 
valutazioni personali. Gli atteggiamenti, comunque, 
influenzano il comportamento, essendo predisposizioni ad 
agire in favore o contro un oggetto sociale. 
GLI ATTEGGIAMENTI 
 
 
1.2 FORMAZIONE DEGLI ATTEGGIAMENTI 
 
La formazione dell’atteggiamento è dovuta a fattori 
psicologici e ambientali e deriva dallo scambio tra individuo e 
contesto sociale a cui appartiene. 
Un atteggiamento può essere frutto di diversi elementi. 
 
 Esperienza diretta. È difficile analizzarne l’azione 
isolandola completamente da altri fattori. Per quanto 
riguarda la realtà fisica è normale formarsi delle 
convinzioni per contatto diretto, ma nel caso degli 
stimoli di significato sociale rilevante è difficile farne 
esperienza diretta con la mente completamente 
sgombra dalle nozioni che, a riguardo, circolano nel 
nostro ambiente sociale. Fazio e Zanna [1981] hanno 
condotto degli esperimenti con cui dimostrano che 
comunque l’esperienza diretta, rispetto a quella 
indiretta, produce atteggiamenti più chiari e fortemente 
radicati e le persone li difendono con più decisione 
dalle controargomentazioni. Dall’esperienza diretta si 
ottengono infatti più informazioni che dal contatto con 
altre fonti, e queste sono quindi più accessibili in 
memoria.  
 Mera esposizione. Si tratta della semplice 
esposizione ad uno stimolo. Oggetti, luoghi e 
persone sono infatti valutati positivamente, o 
diventano più piacevoli con il passare del tempo, 
per effetto della familiarità. Zajonc [1968] ha 
condotto degli studi sperimentali concludendo che 
GLI ATTEGGIAMENTI 
 
sono sufficienti dei contatti ripetuti con uno 
stimolo per aumentarne la piacevolezza, e questo 
effetto non è basato su processi di elaborazione 
cognitiva. Vi sono infatti delle condizioni in cui le 
persone hanno delle reazioni affettive che sono 
indipendenti dalla formazione di concetti relativi 
all’oggetto valutato. In ogni caso la 
sovraesposizione ad uno stimolo può portare alla 
noia, condizione che limita la portata dell’effetto 
[Bornstein, Kale e Cornell 1990]. Se poi la reazione 
ad uno stimolo è stata spiacevole fin dall’inizio, i 
ripetuti contatti aumentano il numero di 
esperienze sgradevoli, intensificando pertanto la 
risposta negativa verso l’oggetto di atteggiamento. 
 Condizionamento classico. Si ha quando uno 
stimolo neutro arriva a evocare una risposta 
positiva o negativa per il solo fatto di essere stato 
ripetutamente associato a qualcosa che suscita 
naturalmente una risposta positiva o negativa. 
 Condizionamento operante. Le persone agiscono 
in modo da massimizzare le conseguenze positive 
delle proprie azioni e minimizzare quelle negative 
[Skinner 1938]. Se un comportamento è premiato 
aumentano quindi le probabilità che venga 
ripetuto, diminuiscono se è punito e le persone si 
formano atteggiamenti congruenti con questi 
comportamenti. Inoltre se manifestare il proprio 
atteggiamento produce effetti positivi 
l’atteggiamento ne risulta rafforzato. Se invece si è 
ricompensati per sostenere una posizione contraria 
al proprio atteggiamento, questo tenderà a 
GLI ATTEGGIAMENTI 
 
spostarsi verso la posizione inizialmente non 
condivisa. 
  
 Esperienza socialmente mediata. Ogni piccolo gruppo 
per conservarsi e mantenere una buona coesione 
interna deve esercitare delle pressioni sui suoi membri 
affinché questi si conformino alla maggioranza. 
L’influenza esercitata dai gruppi può essere 
informativa, quando la persona riconosce la validità del 
gruppo come fonte di informazione, o normativa, 
quando la persona si conforma a norme e valori per 
corrispondere alle aspettative del gruppo nei suoi 
confronti. Gli individui sviluppano i propri 
atteggiamenti avendo presenti quelli dei loro gruppi di 
riferimento. Kelman [1961] distingue i processi 
individuali che rendono possibile l’influenza: 
 acquiescenza - l’individuo mantiene una sua 
idea personale, ma manifesta quella altrui per 
ricavarne qualche vantaggio. L’atteggiamento viene 
manifestato solo se c’è controllo da parte 
dell’agente influenzante. 
 identificazione - l’influenza è accettata in quanto 
permette il mantenimento di una relazione 
gratificante fra il soggetto e l’immagine che ha di 
sé. Il soggetto ha comunque un’accettazione 
convinta e non c’è bisogno del controllo dell’agente 
influenzante affinché l’atteggiamento si manifesti. 
 interiorizzazione - la persona è pienamente 
convinta della validità  di valori e atteggiamenti 
dell’agente influenzante e li ritiene congruenti con 
le sue intime convinzioni. Gli atteggiamenti nuovi 
GLI ATTEGGIAMENTI 
 
si integrano quindi con i sistemi preesistenti e 
diventano indipendenti dall’agente influenzante.