La pubblicità televisiva delle origini: un confronto tra Inghilterra e Italia

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Introduzione generale 
L avvento di internet negli ultimi dieci anni ha rivoluzionato profondamente il modo di fare 
pubblicit , anche su altri canali come televisione e stampa; la rete ha introdotto molti nuovi modi 
di fare promozione e, dato che lo spazio su di essa Ł virtualmente infinito, moltissimi nuovi modi 
di vendita di spazi e di forme di promozione. 
La stessa televisione, al di l  degli scopi commerc iali, inizia secondo molti ad essere ormai un 
relitto in attesa di essere del tutto abbandonato:  E  vero che la televisione sta per diventare una 
carcassa obsoleta, oscurata da strumenti tecnologici sempre piø avanzati 1 
E  dell anno scorso la notizia di un primo, storico , sorpasso:  Nel 2008 gli investimenti 
pubblicitari su Internet supereranno per la prima volta in Italia la raccolta del settore 
radiofonico. 2 Anche se manca ancora molto al sorpasso sulla televisione, la tendenza riscontrata 
lascia pochi dubbi sul fatto che prima o dopo avverr : 
E’ un mondo che cambia, lo dicono anche i numeri sugli utenti online: sono arrivati ad aprile a 
quota 24 milioni coloro che si connettono almeno una volta al mese. E’ una crescita del 5 per 
cento rispetto a febbraio, stima Audiweb. Internet si diffonde anche a danno di altri mezzi di 
comunicazione, dice Iab: rispetto al 2003, nel 2008 il tempo passato a guardare la tv Ł calato del 
7,7 per cento; meno 10,6 per cento per la radio e meno 11,8 per cento per i giornali. Il tempo 
dedicato a Internet Ł aumentato invece del 145 per cento rispetto al 2006.3 
 
Ciononostante non si pu  parlare di una vera novit : gi  al tempo dell avvento del cinema, si 
temette per il teatro, e con l avvento della televisione, per il cinema: i timori si rivelarono poi 
spesso piø che giustificati, anche se eccessivi. La paura piø comune era che il media successivo 
avrebbe  sostituito  quello precedente, mentre inve ce quel che accadeva era che il nuovo 
certamente acquisiva piø spettatori, ma il vecchio restava: dopotutto nonostante ora si abbia la 
televisione, esistono ancora sia il teatro che il cinema, come in una sorta di  compenetrazione 
mediatica  
                                                 
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 Aspesi, Natalia,  Genitori, spegnete la tv , in Repubblica del 8 Luglio 2006 
2
 Lonardi, Giorgio,  Pubblicit , per la prima volta Internet sorpassa la radio , in Repubblica del 11 Giugno 2008 
3
 Longo, Alessandro,  Boom della pubblicit  on line un miliardo di euro nel 2008 , in Repubblica del 7 maggio 2008 
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Questo spostamento della pubblicit  dalla televisio ne a internet ricorda moltissimo quello che 
successe alle pubblicit   tradizionali  con l avven to della televisione nei primi anni  50: essa era 
il primo strumento di comunicazione che veramente si rivolgeva a tutti: dall alta alla bassa 
borghesia, fino agli strati piø poveri della working class Inglese e del proletariato Italiano, tutti 
guardavano la stessa televisione, gli stessi programmi, agli stessi orari: per questo divenne uno 
strumento immediatamente tanto appetibile per chi voleva fare promozione. 
A differenza di quanto visto con giornali o radio infatti, televisione e internet non valgono solo 
per il loro peso culturale e la loro capacit  di in trattenimento, ma soprattutto in quanto mezzi in 
grado di trasmettere pubblicit . 
E  importante analizzare quel che successe al tempo della nascita della televisione, per 
comprendere ci  che sta succedendo attualmente con internet: questo lavoro si propone quindi di 
analizzare l impatto che la pubblicit  televisiva h a avuto sulla televisione stessa, sugli altri media 
e sulla societ , oltre che l effetto di ritorno che  essa ha avuto sul media stesso, e per questo si Ł 
deciso di prendere come esempio due nazioni Europee come l Italia e l Inghilterra, scelte perchØ 
entrambe hanno vissuto in prima persona il processo che le port  dal servizio pubblico unico e 
monopolistico alla formazione di una serie di reti private, che senza la pubblicit  non sarebbero 
mai potute esistere.  
Nella prima parte di questa trattazione si vedr  ch e impatto abbia avuto la pubblicit  televisiva 
sul servizio pubblico, confrontando anche con la situazione Statunitense, poichØ in America la 
pubblicit  televisiva esisteva gi  da anni quando e ssa approd  in Europa; la panoramica generale 
che se ne poteva trarre era di una torma di reti commerciali di piccola o media utenza, che 
facevano una pubblicit  martellante, forzatamente politically correct, ma senza alcuna regola per 
quanto riguardasse tempi, modi e frequenza. 
In Europa invece la pubblicit  andava a collocarsi in un contesto mediatico completamente 
differente: la televisione commerciale agli albori della programmazione della RAI e della BBC 
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era una cosa sconosciuta, dato che entrambi i servizi erano di natura pubblica, ispirati da quelle 
regole che trovavano nel primo direttore della BBC, John Reith, il loro principale portavoce. 
Come collocare la pubblicit  televisiva in questo c ontesto quindi? Negare alle aziende la 
possibilit  di usufruire di questo canale sarebbe s tato irresponsabile nei confronti dello sviluppo 
industriale della nazione, oltre che impossibile a causa della pressante domanda; era quindi 
necessario trovare un modo di coniugare servizio pubblico e messaggi commerciali. 
Partendo quindi da queste problematiche comuni, Italia e Inghilterra elaborarono due sistemi 
completamente diversi: da una parte programmi-contenitore, come Carosello della RAI, e 
dall altra ITV con le sue interruzioni pubblicitarie, gi  simili per durata e tipo di messaggi a 
quelle che si possono vedere in una qualsiasi televisione commerciale dei giorni nostri. 
Da questo primo confronto, si andr  quindi ad anali zzare le regolamentazioni e i sistemi di 
controllo che entrambi i paesi attuarono per evitare di creare una situazione come quella 
Americana: da una parte la pubblicit  televisiva pe rmetteva di far avere ai prodotti una visibilit  
mai conosciuta prima, specie in un momento come quello della ricostruzione economica del 
secondo dopoguerra, frangente in cui la produzione diventava industriale e sul mercato si 
affacciavano migliaia di nuovi concorrenti praticamente in qualsiasi campo. D altro canto essa 
per  faceva paura, perchØ con una cos  alta visibilit , i supposti effetti deleteri della pubblicit  
come l istupidimento delle masse, la spinta al consumo compulsivo o la creazione di bisogni 
indotti, sarebbero stati enormemente moltiplicati. 
Punto in comune delle due nazioni fu quindi la presenza fin dall inizio di una gran quantit  
di sistemi e organi di controllo, anche se organizzati in maniera differente: in Italia, secondo la 
tradizione Democristiana, la RAI, attraverso la SIPRA, cercava di controllare ogni momento 
della produzione, dall idea iniziale alla messa su schermo. In Inghilterra invece il controllo era 
decisamente meno arbitrario e oppressivo, ma contemporaneamente non meno capillare, e si 
basava sul meccanismo delle authority oltre che su periodiche commissioni bipartisan nominate 
dal parlamento. 
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Questi controlli vigilavano che i messaggi non fossero ossessivi, troppo frequenti o falsi, e 
sceglievano inoltre di quali prodotti si potesse fare pubblicit  e quali no. 
Ma come erano strutturati in effetti questi messaggi pubblicitari? Quali erano le strategie che essi 
mettevano in campo per convincere il potenziale cliente che, per esempio, la lavatrice Philco era 
migliore di quella Candy? 
Gli albori della pubblicit  televisiva furono un en orme laboratorio di sperimentazione, sia in 
Italia che in Inghilterra, un momento in cui si fondevano assieme tecniche come il cartone 
animato, il fotomontaggio o il semplice sceneggiato, alla ricerca della forma migliore e piø 
piacevole per promuovere il prodotto, perchØ era in questo la differenza fondamentale con gli 
Stati Uniti: la pubblicit  non doveva essere solo u n momento di consigli degli acquisti, ma un 
divertimento, un modo piacevole per suggerire il consumo, a differenza delle tecniche 
martellanti di hard sell Americano. 
Per finire, la trattazione si occuper  di descriver e e confrontare gli effetti che la pubblicit  
ebbe sulla vita culturale e sociale delle due nazioni: non bisogna infatti dimenticare che gli anni 
 50, periodo in cui la televisione comparve e si svilupp  sugli schermi Italiani e Inglesi, furono 
infatti gli anni in cui, grazie anche a un migliore tenore di vita, si formano i primi embrioni di 
quei movimenti politici, sociali, artistici e culturali che sarebbero andati poi ad arricchire il 
panorama degli anni  60 e  70 in tutto il mondo.  
La cultura pop, le associazioni giovanili e studentesche, i primi movimenti femministi, le 
correnti di pensiero per la liberazione sessuale e le nuove forme di rapporto famigliare; la forte 
enfasi sul controllo delle promozioni in televisione era quindi motivata, oltre che dai generici 
motivi che venivano gi  da anni mossi contro la pub blicit , da un piø generale timore per il 
cambiamento.  
La pubblicit  televisiva e il nuovo tipo di economi a industriale infatti cambiarono radicalmente il 
modo in cui la gente si rapportava alla merce: in questi anni per la prima volta venne 
ampiamente utilizzato il termine consumismo anche in Europa: i prodotti acquisivano nuovi 
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significati oltre al mero utilizzo pratico che se ne poteva fare; Ł grazie alla televisione che, nel 
bene o nel male, si introducono per la prima volta concetti come brand, o la distinzione tra beni 
di prima necessit  e beni di status.  
Le conseguenze per  non furono solo nel campo degli  acquisti: la pubblicit  televisiva era 
considerata da critici e intellettuali, oltre che da molti all interno dei governi di entrambi i paesi, 
un mezzo che avrebbe ridotto la gente a una massa informe di consumatori senza cervello, se ne 
temeva la forza persuasiva, ma soprattutto c era pochissima fiducia nei confronti della capacit  
di pensiero critico della popolazione, in particolare di quelle  fasce deboli  come anziani e 
bambini. 
Certamente esisteva questo rischio, ma i fatti dimostrarono che non era cos  facile eseguire un 
 lavaggio del cervello  alla gente; contemporaneame nte per , attraverso una raffigurazione della 
realt  per certi versi molto piø fedele che non que lla dipinta da cinema, radio e altri mezzi di 
comunicazione (soprattutto i giornali), la pubblicit  televisiva fu uno di quegli elementi 
 destabilizzanti , che permisero alle persone di en trambe le nazioni di acquisire coscienza dei 
cambiamenti che stavano avvenendo, seppur con lo scopo ultimo di aumentare le vendite. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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1. l avvento della pubblicit  televisiva in Inghilt erra e Italia 
 
1.1 Gli esordi Italiani tra regolamentazione e spinta creativa 
Dagli albori della televisione, fino a met  degli a nni  70, in Italia  la pubblicit  [televisiva] non Ł 
considerata un interesse primario dell inserzionista 4, quanto una fonte di sostentamento per la 
Rai: fin da subito le offerte furono pilotate e smistate arbitrariamente tra radio, stampa e 
televisione, cercando di ottenere uno sviluppo armonico dei tre mezzi per la paura che, se 
lasciate libere, le agenzie avrebbero concentrato tutto sull ultima; questo smistamento avveniva 
tramite quote pre assegnate per legge e  pacchetti  che costringevano, per poter fare pubblicit  in 
televisione, a comprare spazi anche su stampa e radio. 
Per quanto riguarda la televisione, la pubblicit  ( a parte le sponsorizzazioni) si concentrava tutta 
in Carosello e, dal  59 in poi, anche su altri programmi-contenitore che seguivano lo stesso 
format: Gong, Tic Tac, Intermezzo, Arcobaleno, e altri. 
La SIPRA, societ  che si occupava di assegnare gli spazi pubblicitari della Rai, e le altre 
concessionarie dividevano le quote non tanto secondo necessit , poichØ la domanda era 
infinitamente superiore all offerta, ma in base a logiche di periodizzazioni e di presenze, per 
evitare che lo stesso spot o la stessa marca comparissero per periodi troppo lunghi o troppo 
spesso. I politici legati alla agenzia quindi potevano sfruttare questo strumento per fare pressioni 
sulle imprese5. 
Oltre a questo, c erano altre regole valide per tutti i media: non si potevano pubblicizzare 
prodotti  di lusso , per paura dello sviluppo una s pirale di consumismo, non si potevano 
pubblicizzare giornali, per evitare di favorire ulteriormente i periodici, da sempre piø forti dei 
quotidiani; inoltre ogni impresa poteva pubblicizzare solo un prodotto alla volta. 
In generale tutto questo funzion  come una vera e p ropria zavorra allo sviluppo delle imprese, 
specie con l impossibilit  di mettere in atto le te cniche di marketing di matrice anglosassone che 
                                                 
4
 Pitteri, Daniele, La pubblicit  in Italia dal dopoguerra a oggi , Laterza, Bari 2006, p.95 
5
 ibid., p.97 
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Sempre di piø penetravano anche in Italia. Oltre alle aziende chi ne soffriva erano le agenzie 
pubblicitarie, che potevano lavorare solo nel campo  creativo  dell inserzione, ma spogliate di 
qualsiasi ruolo nel campo strategico e delle dinamiche di mercato6.  
L atteggiamento tenuto verso la pubblicit  era l em blema di uno stato paternalista e regolatore, 
fino al punto di stravolgere completamente il senso stesso delle inserzioni: esse non erano piø un 
mezzo delle aziende per farsi conoscere, ma un elemento ordinatore, per controllare 
artificiosamente il mercato, oltre che una fonte di finanziamento per obiettivi politici come 
tenere il canone basso. 
Questo atteggiamento era dovuto alla concezione che si aveva della pubblicit  come di tempo 
rubato alla informazione; a questo andava ad aggiungersi la diffidenza della politica nei confronti 
dell industria privata, vista come troppo tesa al successo proprio e non del paese, anche se questa 
idea cambier  radicalmente con il tempo, arrivando in seguito alla azione clientelare e all aiuto 
verso quegli stessi che prima si cercava di frenare. 
1.2 Gli anni di Carosello 
Carosello inizi  la sua vita alle 20.50 di Domenica  3 febbraio 1957, con una trionfale sigla che 
mostrava un teatro con ballerini e sipari, a cui seguirono uno dopo l altro quattro siparietti della 
Shell, Plix, Singer e Cynar, conclusi da un altra sigla e dalla chiusura del teatro. 
I genitori piø accreditati di Carosello erano tre dipendenti della SIPRA: Giovanni Fiore, generale 
di brigata in congedo e ora direttore commerciale, Aldo da Col, direttore generale e Ricardo 
Ricas, funzionario della RAI; il nome della trasmissione deriv  probabilmente da un gioco con la 
palla o da un tipo di salvadanaio7 e il programma fu la scelta definitiva dopo un acceso dibattito 
su come gestire la pubblicit  in televisione: inter essante per capire la poca dimestichezza che si 
aveva col mezzo che tra le possibilit  prese in esa me ci fu anche la proposta di leggere 
semplicemente dei comunicati ad alta voce. 
                                                 
6
 ibid., p.98 
7
 Ballio, Laura, Zanacchi, Adriano, Carosello Story, ERI,  Torino 1987, p.14