Green Marketing: La cultura verde nelle strategie d'impresa

CAPITOLO I 
VERSO L’EVOLUZIONE DELLO SCENARIO COMPETITIVO 
INTERNAZIONALE 
Nature provides a free lunch, 
but only if we control our appetites. 
-William Ruckelshaus- 
Business Week, 18 June 1990 
1. Dinamiche di una società più sensibile ai problemi ambientali 
Sembra del tutto evidente come, nella società moderna, il problema ambientale si 
configuri come una questione globale che investe problematiche di ordine 
ideologico, etico, politico, sociale, economico e giuridico. In sostanza non vi è 
ambito dove esso non venga preso in considerazione o, quantomeno, non influenzi 
il razionale processo decisionale di una molteplicità di soggetti, che vanno dai 
singoli cittadini alle amministrazioni pubbliche fino alle imprese. In aggiunta a ciò, 
nell‟ultimo decennio i media hanno mostrato, e continuano a farlo, come i 
cambiamenti ambientali abbiano effettivamente alterato l‟esistenza dell‟intera 
comunità mondiale, e problemi quali desertificazione, eventi catastrofici, 
surriscaldamento del pianeta e scarsità delle risorse siano da parecchi anni oramai 
al centro dell‟attenzione dell‟opinione pubblica. La sostenibilità sta diventando 
10 
quindi un tema diffuso e pervasivo e, grazie anche ai media di ultima generazione 
(web 2.0), aumenta sempre di più la partecipazione attiva da parte delle persone, 
oltre al grado di amplificazione e diffusione di nuove idee, nuovi comportamenti e 
nuovi approcci. Quindi, alla domanda: “siamo oggi più sensibili alle tematiche 
riguardanti l‟ambiente?“, la risposta è certamente si. La società moderna non è 
indifferente ai problemi ambientali, è più interessata a ridurre gli sprechi e 
probabilmente più consapevole del fatto che il consumismo, fine e se stesso, non sia 
un segno di benessere, o perlomeno, non sia un comportamento perpetrabile nel 
lungo periodo senza accusarne gli effetti economico-ambientali. Cresce quindi la 
volontà di adottare e manifestare scelte consapevoli di consumo, in cui trovino 
spazio il risparmio, l‟attenzione al riutilizzo e al riciclo dei prodotti. Si nota inoltre 
come la ricerca di una distinzione tramite il consumo assume rispetto al passato, 
modalità diverse: meno affidata a brand che siano icone in sé, adottati ed ostentai 
dal consumatore su proposte altrui, ma più legata a scelte autonome, tese a 
valorizzare se stessi, i propri valori ed i propri legami. 
Apriamo, a questo punto, una piccola parentesi per analizzare la curiosa relazione 
che sussiste tra la tutela dell‟ambiente e la recente crisi economica che ha avuto 
origine dai Paesi più industrializzati (principalmente gli Stati Uniti). La 
caratteristica peculiare di tale crisi è senza dubbio la sua grandezza, ed il fatto che 
stia sfociando in una vera e propria crisi mondiale senza precedenti, le cui cause 
sono da collegarsi alla crescita economica dei primi anni ‟90 sostenuta e finanziata 
da un eccessivo indebitamento che ha, di conseguenza, alimentato speculazioni di 
vario tipo, soprattutto finanziarie. Tra gli effetti diretti della crisi vi la diminuzione 
del potere d‟acquisto e, di conseguenza, dei consumi; un rallentamento della 
produzione che, in ambito nazionale, ha spinto le grandi fabbriche ad una 
diminuzione del personale causando un aumento della disoccupazione su tutto il 
territorio; un andamento discontinuo del PIL che sembra procedere con il freno a 
mano tirato. Ma l‟aspetto che più ci interessa è proprio il calo dei consumi, da 
intendersi come diminuzione non solo della quantità acquistata di beni, ma anche 
della frequenza di acquisto degli stessi, concausa quindi di una minore circolazione 
di beni e, indirettamente, di un minore impatto ambientale. La domanda che, di 
11 
conseguenza, ci si pone, è: “Questo risultato, è più facilmente raggiungibile per 
effetto di una minore disponibilità di denaro che porta a comportamenti d‟acquisto 
più cauti e razionali o, piuttosto, a causa del continuo degrado dell‟ambiente che ci 
circonda che fa insorgere nella società atteggiamenti di consumo meno 
irresponsabili?”. Da quest‟analisi scaturisce un vero e proprio dilemma ambientale. 
1.1 Gli italiani e la sostenibilità ambientale: Timori, Comportamenti, 
Attese 
Dall‟analisi precedente risulta quindi una effettiva tendenza, della società moderna, 
a prestare più attenzione a ciò che succede intorno ad essa, a maggior ragione se si 
parla di degrado ambientale e qualità della vita. Ma se volessimo indagare più in 
dettaglio tale tendenza, con riferimento nello specifico alla popolazione italiana e a 
come essa si ponga verso le tematiche ambientali, non si può non prendere in 
considerazione la ricerca di UPA e AssoComunicazione su “timori, comportamenti 
e attese degli italiani nei confronti della Green Economy” commissionata a GfK-
Eurisko e presentata il 10 Novembre dello scorso anno. Tale ricerca ha 
rappresentato l‟inizio di un percorso di monitoraggio sia dal lato del consumatore, 
circa il grado di consapevolezza degli italiani verso i temi ambientali e le priorità 
date per perseguire obiettivi di sostenibilità; sia dal lato delle aziende, riguardo al 
ruolo assunto dalla comunicazione d‟impresa nel processo di sensibilizzazione e gli 
strumenti da mettere in campo sulla via verso la conversione alla tutela ambientale. 
Dalla ricerca è emerso che, dopo i due più gravosi temi della disoccupazione e della 
crisi economica, la tutela dell‟ambiente rappresenta la terza preoccupazione nella 
mente degli italiani (90% di adesione), nel dettaglio i più preoccupati sono i soggetti 
tra i 30 e i 50 anni, in particolare le donne che hanno almeno un figlio, mentre il 
74% ritiene che il nostro sia un Paese poco sensibile ai temi ambientali, in cui si fa 
troppo poco per aiutare i cittadini nei comportamenti virtuosi di sostenibilità. 
Comunque sia, l‟81% degli italiani è convinto che stili di vita sostenibili siano 
12 
fondamentali per evitare danni alla salute delle persone; il 76% si scopre più attento 
alle notizie riguardanti l‟ambiente, mentre il 65% si ritiene disposto a spendere 
qualche cosa in più per prodotti a basso impatto ambientale e, sebbene sia diffusa la 
consapevolezza che si dovrebbe fare di più (47%), si ritiene che a livello mondiale 
si stiano prendendo (finalmente) decisioni importanti che aiuteranno la sostenibilità 
1
(44%) 
In sintesi, dai risultati di questa ricerca, emergono dei dati più che positivi in 
quanto, nonostante il nostro Paese sia giudicato arretrato dal punto di vista delle 
politiche ambientali, si trova di fronte ad un pubblico di cittadini consumatori che 
chiede di essere più informato, che denuncia una latitanza delle istituzioni pubbliche 
investite della responsabilità di determinare, con le loro scelte, la qualità 
dell‟ambiente in cui viviamo ma che, tuttavia, mostra comportamenti più rispettosi 
dell‟ambiente e si sente in dovere di partecipare con le proprie azioni, per quanto 
piccole, alla salvaguardia del pianeta. 
2. Le relazioni tra impresa e ambiente fisico 
Prima di analizzare gli aspetti connessi alle relazioni tra impresa e ambiente (sia in 
termini naturali che in ottica di gestione d‟impresa), risulta necessario capire che 
cosa si intende per impresa, e di cosa si compone l‟ambiente di riferimento della 
stessa, utilizzando come chiave di lettura la più che famosa teoria del pensiero 
sistemico. 
1
 La ricerca ha previsto inizialmente una fase esplorativo-qualitativa nelle città di Milano, Roma, 
Salerno e Catania su giovani, singles, donne, donne e uomini in età centrale e maturi non oltre i 64 
anni; successivamente seguita da un‟indagine estensiva-rappresentativa della popolazione italiana tra 
i 18 e i 64 anni. 
13 
2.1. L’impresa come sistema vivente 
Bisogna, innanzitutto, premettere che un sistema, come tale, non esiste nella realtà. 
Esso è frutto di un‟operazione cognitiva che un osservatore compie distinguendo 
una determinata entità da uno sfondo indistinto e attribuendo a tale entità un 
2
significato proprio. Dunque, «[…] i sistemi non “sono” , ma si “osservano” e ciò 
presuppone che sia specificato anche l‟osservatore. Di fronte alla stessa struttura, 
osservatori diversi possono osservare sistemi diversi e lo stesso sistema può essere 
3
descritto in forme alquanto differenti». Queste considerazioni consentono di 
affermare che non è possibile giungere ad una conoscenza oggettiva e completa, ma 
solo ad una conoscenza soggettiva e approssimata dei fenomeni osservati, in quanto 
«[…] le realtà imprenditoriali si delineano, agli occhi dell‟osservatore, come reti di 
fenomeni interconnessi ed interdipendenti, le cui manifestazioni sono talvolta 
evidenti, altre volte più labili ed evanescenti. Per una loro lettura ed interpretazione 
è pertanto necessario disporre di lenti appropriate, capaci di mettere a fuoco non 
solo le singole interconnessioni interne al sistema focalizzato, ma anche lo stato 
complessivo di più ampie reti di relazioni che connettono sistemi tra loro 
interagenti». Si ritiene, in questo senso, che l‟approccio sistemico, possa 
effettivamente fungere da lente appropriata per studiare la realtà fenomenica delle 
imprese, consentendo una maggiore capacità di risoluzione delle dinamiche 
4
imprenditoriali. 
2
 Cfr. MATURANA H., VARELA F., Autopoiesi e cognizione, Marsilio 1985, pag. 32 (Titolo 
originale: Autopoiesis and cognition, D. Reidel, 1980) 
3
 MELLA P., Dai sistemi al pensiero sistemico. Per capire i sistemi e pensare con i sistemi, Franco 
Angeli, 1997, pagg. 27-28. 
4
 Cfr. GOLINELLI G.M., L’Approccio sistemico al governo dell’impresa. L’impresa sistema vitale, 
Cedam, 2000, pag. 76, vol I 
14 
Le origini di tale approccio si fanno comunemente risalire alla prima metà del 
5
ventesimo secolo, e grazie soprattutto alla sua trasversalità si è affermato nel tempo 
sia nella letteratura che negli studi sull‟impresa, conducendo ad una radicale 
modificazione della metodologia d‟indagine tradizionalmente utilizzata per 
l‟osservazione dei fenomeni e per la ricerca scientifica, ritrovando nell‟approccio 
riduzionista (studio di tipo logico-formale) e in quello olistico (studio di tipo 
6
euristico-generale) i propri estremi. Prima di procedere nell‟enunciazione di tale 
teoria è necessario chiarire che per approccio “riduzionista” s‟intende l‟approccio di 
studio classico, quello cioè consolidato da Cartesio, che divide il tutto in parti per 
studiarle singolarmente; mentre per approccio “olistico” s‟intende il punto di vista 
opposto a quello cartesiano, ovvero che studia il tutto senza scomporlo, 
esaminandolo cioè in modo sistemico. Ed è proprio sulle fondamenta di 
quest‟ultimo approccio che si è costruito il pensiero sistemico, rappresentando una 
vera e propria rivoluzione paradigmatica focalizzata sullo spostamento 
dell‟attenzione “dalle parti al tutto” e percependo la realtà come insieme indivisibile 
di fenomeni nel quale le proprietà individuali delle singole parti divengono 
indistinte, mentre assumono rilevanza le relazioni tra le parti stesse e gli eventi che 
queste generano interagendo tra loro. Tuttavia, va sottolineato che gli sviluppi più 
significativi del pensiero sistemico ruotano attorno alla nuova formulazione dei 
concetti di apertura e di chiusura di un sistema che, alla luce dei rapporti tra impresa 
e ambiente, hanno portato a considerare l‟impresa come un sistema: 
a) Parzialmente aperto, essendo in grado di regolare razionalmente e secondo 
le proprie esigenze il flusso di materia, informazione ed energia in ingresso 
5
 Più precisamente, la teoria generale dei sistemi fu presentata da alcuni studiosi, tra cui Ludwig von 
Bertalanffy, nel 1950, tuttavia solo nel 1968 egli pubblicò il suo volume principale “Teoria generale 
dei sistemi”, nella cui introduzione scrive: «Pensare in termini di sistema gioca un ruolo dominante 
in un ampio intervallo di settori che va dalle imprese industriali e dagli armamenti sino ai temi più 
misteriosi della scienza pura […]». 
6
 Si veda, in particolare, GOLINELLI G.M., L’Approccio sistemico al governo dell’impresa. 
L’impresa sistema vitale, Cedam, 2000, vol I 
15 
nel sistema, nonché l‟emissione dell‟output sistemico, ovvero il risultato 
complessivo dell‟agire dell‟impresa che comprende i flussi, materiali ed 
immateriali, rivolti a tutte le categorie di stakeholders; 
b) Contestualizzato, ovvero immerso in altri sovra sistemi presenti 
nell‟ambiente di riferimento, con i quali attua continui scambi di energia ed 
intesse relazioni con il fine ultimo di garantire la propria sopravvivenza nel 
tempo, compatibilmente con i vincoli imposti e le opportunità concesse dal 
contesto di appartenenza; 
c) Dinamico, in quanto nell‟impresa non solo si verificano interazioni tra le 
parti componenti e tra queste e l‟ambiente esterno, ma criticità e qualità di 
tali interazioni variano nel tempo delineando un percorso evolutivo del 
sistema sulla base delle decisione prese dall‟organo di governo; 
Tuttavia è nella formulazione finale di tale teoria che si è intesa associare 
all‟impresa la qualifica di “sistema vivente” in relazione a determinate condizioni, 
quali la presenza di una pluralità di componenti, siano esse di natura materiale o 
immateriale; l‟interdipendenza e la comunicazione tra di esse; l‟attivazione delle 
relazioni in vista del conseguimento di finalità e obiettivi comuni al sistema nel suo 
complesso (sopravvivenza). D‟altro canto, tale modello, che assimila l‟impresa ai 
sistemi biologici (ad esempio, l‟organismo di un essere umano), trasferisce anche 
una serie di proprietà e funzionalità (ad esempio l‟attivazione di reazioni fisico-
7
chimico) che non sono proprie di un‟organizzazione imprenditoriale la quale, al 
contrario, rappresenta uno specifico sistema d‟individui ed elementi tecnici. 
La necessità di considerare l‟apertura del sistema, la capacità di adattamento e la 
ricerca delle modalità di miglioramento delle condizioni di sopravvivenza e, ancor 
più, la necessità di individuare un organo di governo in grado di indirizzare con le 
proprie scelte la dinamica evolutiva dell‟impresa, richiedono l‟identificazione di 
7
 L‟impresa, come detto in precedenza, pone in essere costanti relazioni ed interazioni con il contesto 
al fine di assicurarsi la sopravvivenza e lo sviluppo, ma non è in grado di riprodurre componenti a 
mezzo di componenti tramite processi aventi natura meramente biologica (auto-poiesi). 
16 
una categoria logica più adeguata rispetto a quella del sistema vivente e più 
generale, capace di porsi come termine di riferimento per la generalità delle 
organizzazioni imprenditoriali. Tale esigenza appare soddisfatta dall‟introduzione 
8
del concetto di impresa come “sistema vitale”. 
2.2. L’impresa come sistema vitale 
Il concetto di sistema vitale non è nuovo in assoluto. Introdotto in un recente 
passato da Stafford Beer, è apparso sin dall‟inizio ricco di potenzialità esplicative 
tuttavia sottovalutate a causa della riluttanza, da parte degli studiosi d‟impresa, ad 
accogliere quelle istanze provenienti dalla cibernetica che tendevano, 
impropriamente, ad assimilare l‟impresa ad un sistema cibernetico, pienamente 
capace cioè di auto-regolarsi e di auto-organizzarsi. Tuttavia, come osservato dallo 
stesso Beer, solo attraverso modificazioni (adeguamenti, trasformazioni e 
ristrutturazioni) nei propri assetti logico-fisici (struttura logico-fisica e struttura 
ampliata) le organizzazioni vitali sono poste in condizione di sopravvivere, ciò 
equivale a dire, nell‟ambito dell‟impresa, che il miglioramento delle condizioni di 
efficacia può essere ottenuto solo attraverso interazioni con il contesto che la 
circonda, col fine di apprendere, adattarsi e svilupparsi. 
In contrapposizione ad una visione meccanicistica, nella quale è il comportamento 
delle parti a determinare quello del tutto, in ottica sistemica è il comportamento del 
tutto a determinare quello delle parti, come affermava Fritjof Capra «… Nel nuovo 
paradigma il rapporto fra le parti ed il tutto è invertito. Le proprietà delle parti 
possono essere comprese solo alla luce della dinamica dell‟intero. In definitiva, le 
parti non esistono. Ciò che chiamano parte è solo una configurazione in una rete 
inseparabile di relazioni». Definiamo, a questo punto, il sistema vitale come «[…] 
8
 Cfr. GOLINELLI G.M., GATTI M., L’impresa sistema vitale. Il governo dei rapporti inter-sistemici, 
ISTEI – Istituto di Economia d‟Impresa, Università degli Studi di Milano - Bicocca 
17 
un sistema che sopravvive, rimane unito ed è integrale; è omeostaticamente 
equilibrato sia internamente che esternamente e possiede inoltre meccanismi ed 
opportunità per crescere e apprendere, per svilupparsi ed adattarsi, e cioè per 
9
diventare sempre più efficace nel suo ambiente». Per una comprensione quanto più 
possibile oggettiva ed univoca, e per meglio capire le possibilità d‟impiego di tale 
modello nello studio dei fenomeni imprenditoriali, si propone di seguito 
l‟enunciazione di alcuni postulati: 
I. Un sistema è vitale se può sopravvivere in un particolare tipo di ambiente. 
La definizione di cui sopra trova conferma nella considerazione dell‟impresa 
come sistema aperto inserito in un ambiente, con il quale interagisce 
scambiando risorse necessarie alla sua sopravvivenza. La corretta lettura del 
contesto rappresenta un problema fondamentale di governo dell‟impresa e 
palesa la necessità di porre in essere dei percorsi di sviluppo coerenti con le 
reali influenze esercitate dai sistemi appartenenti ad uno specifico contesto. 
«… Sono proprio l‟efficace ricerca, l‟attenta lettura e la corretta 
interpretazione dei sovra-sistemi rilevanti a definire il grado di vitalità 
dell‟impresa; una vitalità che va intesa come capacità di sopravvivenza in 
10
contesti specifici, di qualsivoglia organizzazione». 
II. Il sistema vitale gode della proprietà dell’isotropia. 
I sistemi vitali sono isotropi, manifestano cioè un‟immagine sensibile unica 
indipendentemente dalle diverse prospettive da cui vengono osservati. La 
definizione di una matrice concettuale comune a tutte le imprese, intesa 
nell‟accezione d‟identità di sistema vitale ed elaborata da Golinelli 
nell‟analisi dell‟impresa sistema vitale, consente di ricondurre tutti gli 
9
 La definizione è tratta da BEER S., Diagnosi e progettazione organizzative – Principi cibernetici, 
Isedi, 1991, pag. 63 (Titolo originale: Diagnosing the system for organization, John Wiley, 1985) 
10
 Cfr. GOLINELLI G.M., GATTI M., L’impresa sistema vitale. Il governo dei rapporti inter-
sistemici, ISTEI – Istituto di Economia d‟Impresa, Università degli Studi di Milano - Bicocca 
18 
aspetti strutturali nonché le diverse finalità sistemiche a due categorie 
generali: l‟organo di governo e la struttura operativa. Le imprese infatti, 
siano esse industriali, commerciali o di servizi, possiedono tutte la stessa 
identità, ovvero sono caratterizzate dalla presenza di un organo di governo, 
il quale indirizza il percorso evolutivo dell‟impresa e sviluppa un‟identità 
d‟insieme avendo come fine la creazione di valore e la sopravvivenza del 
sistema, e di una struttura operativa dotata di imprenditorialità e capacità di 
auto-organizzazione che concretizza le decisioni dell‟organo di governo. In 
ragione di tale proprietà, i sistemi vitali possono, tuttavia, presentarsi 
differenziati in ragione delle diverse strutture fisiche, senza per questo 
negare la propria identità, e possono essere rappresentabili, infatti, come una 
categoria unica in una schema che evidenzi: 
 un‟area del decidere; 
 un‟area dell‟agire. 
Tuttavia, è importante sottolineare come la scissione tra le due aree, abbia 
senso solo ai fini dello studio dell‟identità del sistema vitale, poiché nella 
realtà esse non possono mai costituire un ambito autonomo ed indipendente 
del sistema stesso: la sola area rappresentata dal cerchio o quella 
19 
rappresentata dal quadrato, ove considerate isolatamente ed 
11
indipendentemente l‟una dall‟altra, non possono considerarsi sistemi vitali. 
III. Il sistema vitale è proiettato verso il perseguimento di finalità e il 
raggiungimento di obiettivi e risulta essere connesso a sovra-sistemi e sub-
sistemi da cui e a cui, rispettivamente, trae e fornisce indirizzi e regole. 
Con ciò si vuole dire che il perseguimento delle finalità e degli obiettivi è sia 
fortemente influenzato dalle dinamiche e dal rapporto dialettico che l‟organo 
di governo intrattiene con i sovra-sistemi rilevanti, sia correlato alla capacità 
di mediare gli interessi dei diversi sub-sistemi. In quest‟ottica risulta quindi 
necessaria la presenza di un soggetto che garantisca l‟effettivo 
perseguimento delle finalità pianificate ed il raggiungimento degli obiettivi 
programmati. Si qualifica come tale l‟organo di governo, avente la capacità 
di analizzare e monitorare costantemente le aspettative e le motivazioni dei 
sotto-sistemi e di interpretare i fini e le istanze dei sovra-sistemi, in ottica di 
condivisione di finalità e tenendo conto delle risorse e delle capacità 
12
incorporate nella struttura operativa. 
2.3. L’impresa e l’ambiente di riferimento 
Aver qualificato l‟impresa come un sistema vitale, è importante non solo per la 
comprensione delle dinamiche interne ad essa, ma anche per quelle relative ai 
rapporti tra il sistema impresa e le entità, sistemiche e non, che la circondano. In tal 
11
 GOLINELLI G.M., L’Approccio sistemico al governo dell’impresa. L’impresa sistema vitale, 
Cedam, 2000, vol I 
12
 Cfr. GOLINELLI G.M., GATTI M., L’impresa sistema vitale. Il governo dei rapporti inter-
sistemici, ISTEI – Istituto di Economia d‟Impresa, Università degli Studi di Milano - Bicocca 
20 
senso, Golinelli sostiene che «[…] la vitalità di un sistema, infatti, è direttamente 
collegata al suo “grado di percezione” dei mutamenti del contesto e alla sua 
capacità di assumere decisioni di governo e di gestione tali da recuperare, 
mantenere e migliorare le condizioni di sopravvivenza. In tale logica, diventa 
fondamentale il suolo svolto dall‟organo di governo […] al fine di delineare ed 
implementare percorsi di sviluppo del sistema stesso consonanti e, se possibile, 
13
risonanti con il contesto». 
Per meglio capire il concetto, deve da intendersi per consonanza una sorta di 
compatibilità tra sistemi tale, da far sì che essi possano rapportarsi raccordandosi, 
come spiega Golinelli, «[…] come un‟orchestra musicale, dove la presenza di più 
strumenti e di uno spartito è condizione necessaria, ma non sufficiente per una 
corretta esecuzione del brano. La possibilità che gli strumenti interagiscano per 
creare una melodia è connessa al fatto che essi siano consonanti, capaci cioè di 
vibrazioni sonore compatibili e quindi componibili nel rispetto dello spartito. 
Risulta ovvio che la compatibilità ricercata impone che ognuno degli strumenti 
sacrifichi parte della propria capacità sonora affinché il risultato, nel complesso, sia 
accettabile»; S‟intende, invece, per risonanza una condivisione ad un livello più 
profondo, accompagnata cioè da sintonia, appartenenza e dal progressivo attenuarsi 
dei confini strutturali per effetto del massimo grado di apertura unito a livelli 
sempre maggiori di fiducia reciproca. 
Sulla base delle considerazioni fatte finora, si può giungere alla conclusione che, la 
definizione degli aspetti essenziali dell‟impresa non possa trascendere dall‟analisi 
dell‟ambiente che la circonda, a testimonianza di un continuo rapporto di scambio 
fondamentale per la propria sopravvivenza. Il concetto di ambiente, in ottica 
sistemica, definisce dunque il contesto nel quale l‟impresa è inserita, opera e dal 
quale trae risorse, consenso e legittimazione: «… Nella sua più ampia accezione, si 
identifica come l‟insieme degli elementi che, per sé e nei loro rapporti, 
costituiscono la cornice, l‟ambito appunto, della vita dell‟uomo, determinandone 
13
 Cfr. GOLINELLI G.M., GATTI M., L’impresa sistema vitale. Il governo dei rapporti inter-
sistemici, ISTEI – Istituto di Economia d‟Impresa, Università degli Studi di Milano - Bicocca 
21 
alcune delle condizioni essenziali. Più ancora che alla cornice il richiamo potrebbe 
essere all‟acqua per il pesce, poiché qualsiasi soggetto cui si faccia riferimento è 
14
immerso in un ambiente che gli è necessario per vivere». 
Nell‟osservazione, quindi, della moltitudine di relazioni, ognuna differente 
dall‟altra, con i diversi sovra-sistemi, è possibile distinguere l‟ambiente generale, 
che manifesta un impatto indiretto sull‟impresa, dall‟ambiente transazionale, ovvero 
quel particolare contesto d‟impresa caratterizzato dalla presenza di soggetti, entità e 
sistemi con i quali l‟impresa intrattiene continui rapporti di scambio (transazioni). 
Per scendere più a fondo nel dettaglio, l‟ambiente generale altro non è che il 
contesto ove l‟impresa svolge le sue funzioni in una interazione continua con il 
complesso dei sotto-sistemi esterni ad essa, quali (fig.1): 
 Sistema economico: ovvero il sistema generale dell‟economia che regola la 
vita di una collettività. Naturalmente esso deve essere rilevante per 
l‟impresa, nel senso che operare in un ambiente economicamente sviluppato 
o economicamente in ritardo nello sviluppo non sarà di certo la stessa cosa. 
 Sistema politico-istituzionale: definito dalla forma di governo, 
dall‟ordinamento legislativo e dai gruppi di pressione che influenzano e 
limitano l‟attività delle imprese, delle organizzazioni e dei singoli individui. 
Le due tendenze principali del sistema politico istituzionale sono costituite 
dall‟aumento della legislazione in materia d‟impresa e dall‟aumento dei 
gruppi per la difesa dell‟interesse pubblico; 
 Sistema culturale-tecnologico: è il contesto entro cui si affermano le 
manifestazioni della vita materiale, sociale e spirituale di un popolo, in 
quanto la cultura è parte determinante della vita, modella il comportamento 
dell‟uomo come cittadino, lavoratore e consumatore, influenzando inoltre 
l‟avanzamento delle conoscenze ed il miglior uso delle risorse disponibili; 
14
 PANATI G., GOLINELLI G.M., Tecnica economica industriale e commerciale, op. cit., vol. I, pag. 
114 
22 
 Sistema demografico-sociale: legato principalmente alla struttura della 
popolazione residente, alle relazioni fra gli individui e alla sua articolazione 
in gruppi. Rilevanti per l‟impresa potrebbero essere, ad esempio, il tasso di 
alfabetizzazione e livello scolastico generale o la ripartizione per classi di 
età; 
3. Il rapporto tra ambiente e competitività: Verso uno sviluppo sostenibile 
Negli ultimi anni l‟atteggiamento del mondo imprenditoriale riguardo alle 
problematiche ambientali è decisamente cambiato grazie soprattutto agli 
accorgimenti normativi e fiscali varati in primo luogo dalla Comunità Europea. Il 
rispetto dell‟ambiente ha rappresentato, in passato e per lungo tempo, un vincolo, se 
non addirittura un ostacolo, alla crescita economica, ma oggi è visto sempre più 
23 
spesso come occasione di sviluppo, nonché settore strategico per la nascita di nuove 
imprese. Il successo di alcuni movimenti culturali, l‟attenzione sociale e la 
tangibilità di problemi ambientali, come l‟inquinamento e la gestione dei rifiuti, 
hanno prodotto numerose iniziative che, dagli anni ‟70, si sono susseguite con 
continuità. Ogni quattro anni, infatti, a partire dal 1973 l‟Unione Europea fissa le 
direttrici dello sviluppo economico attraverso i Programmi d‟Azione: ad essi si deve 
molto del cambiamento in atto in materia ambientale continuando a proporre un 
impegno sempre più responsabile da parte degli stati membri. Attualmente è in 
vigore il Sesto Programma d‟Azione Europeo, per il periodo compreso tra il 22 
Luglio 2002 ed il 21 Luglio 2012, intitolato: “Ambiente 2010: il nostro futuro, la 
nostra scelta”, il quale si concentra su quattro settori d‟intervento prioritari 
(cambiamento climatico, biodiversità, ambiente e salute, gestione sostenibile selle 
risorse e dei rifiuti). Tuttavia, è nel primo che viene individuata, secondo gli esperti, 
la sfida principale per i prossimi 10 anni, il cui obiettivo consiste nella riduzione 
delle emissioni di gas serra nell‟atmosfera, a un livello che non provochi 
cambiamenti artificiali del clima del pianeta, attraverso la definizione e l‟attuazione 
di cinque linee d‟azione, o per meglio dire, dei cinque assi prioritari di azione 
strategica, i quali sono: 
 Il miglioramento dell‟applicazione della legislazione vigente; 
 L‟integrazione delle tematiche ambientali nelle altre politiche comunitarie; 
 Un aumento della collaborazione con il mercato, e quindi con le imprese; 
 Un maggior coinvolgimento dei cittadini, modificandone anche i 
comportamenti; 
 Tener conto dell‟ambiente nelle decisioni in materia di assetto e gestione 
territoriale; 
In questo rinnovato contesto normativo, le performance ambientali si configurano 
così sempre più come fattori di competitività per le aziende nel mercato 
internazionale al pari di fattori come prezzo, design e qualità. Parallelamente, per 
24