Il packaging dei prodotti alimentari: il caso Noberasco

Quando l'abito fa il monaco: il packaging
Cos’è il packaging?
Cosa è il packaging? Se controlliamo il dizionario inglese spot ad attirare il consumatore nel negozio, è in tale contesto 
vediamo che packaging è tradotto come “imballaggio”. Ma che il packaging svolge il suo ruolo provocando l’interesse e 
come definizione è un po’ riduttiva e poco esplicativa.la curiosità del consumatore.
Alberto Abruzzese, nel Dizionario della pubblicità (A. Infatti, il primo acquisto di un consumatore è stimolato dal 
Abruzzese - F . Colombo 1994, pag. 329), lo definisce come packaging e solamente il secondo, se avviene, è suggerito 
“attività di creazione della confezione di un prodotto al fine di dalle qualità del prodotto: per questo è fondamentale uno 
proteggerlo, ma soprattutto di presentarlo al consumatore”.studio attento del packaging di un prodotto. Non sempre e 
Ferraresi nel suo libro, “Il Packaging, oggetto e non necessariamente il confezionamento di un prodotto è di 
comunicazione”(M. Ferraresi, 1999, pag. 15), cita una un solo tipo. Esistono tre diversi tipi di packaging: il packaging 
affermazione presa dal testo “Le Pack”: “la confezione si può primario, il packaging secondario e il packaging terziario. 
definire come, nel prodotto, tutto quanto non è il prodotto Vediamoli in particolare (esempio del prodotto Kinder 
stesso”.Bueno a fianco).
Possiamo affermare che in passato per packaging si 
intendeva il confezionamento del prodotto ed il suo ufficio a) Packaging primario, o imballaggio primario o 
era quello di proteggerlo al fine di garantirne l’integrità.confezionamento primario. E’ rappresentato da un 
Oggi il packaging ha assunto un ruolo diverso, imballaggio concepito per essere sul punto vendita 
comunicativo, non preserva soltanto, ma trasmette: la direttamente fruibile dal consumatore, alle volte combacia 
confezione, infatti, funge da strumento informativo e con l’imballaggio immediato, come le bottiglie o le lattine. Il 
pubblicitario.packaging primario può anche essere selettivo, nel senso che, 
Sempre Ferraresi (M. Ferraresi, 1999, pag. 16) descrive una per alcune confezioni di formaggio, ad esempio, può far 
metafora molto interessante paragonando il packaging al passare gli agenti esterni adatti a farlo maturare e bloccare 
mitico Giano bifronte (divinità latina, dio delle porte delle quelli che invece deteriorerebbero il prodotto (in questo caso 
città, che veniva rappresentato bifronte). Infatti da un lato si chiama packaging intelligente).
esso guarda al prodotto cercando di proteggerlo, dall’altro si 
rivolge al consumatore per comunicare con lui, cercando di b) Packaging secondario, o imballaggio secondario o 
instaurare un dialogo. La confezione quindi, è un oggetto che confezionamento secondario. Detto anche confezionamento 
protegge e contemporaneamente racconta. E’ importante, multiplo in quanto, sul punto vendita, raggruppa un certo 
allora, considerare le caratteristiche e i gusti del nuovo numero di prodotti, che poi potranno anche essere venduti 
consumatore che non acquista più il prodotto di cui ha singolarmente. Questo packaging facilita il rifornimento 
bisogno, ma uno scelto tra innumerevoli simili fra loro dal degli scaffali del punto vendita. Un esempio di imballaggio 
quale viene attirato per qualche elemento particolare. multiplo è il cellophan (packaging secondario) che raggruppa 
Diventa così necessario studiare un packaging che colpisca il le bottiglie d’acqua (packaging primario). Nel caso delle pile, 
consumatore direttamente sul punto vendita, quando questi invece, si acquista direttamente l’imballaggio secondario (la 
si troverà di fronte a numerosi prodotti che svolgono la stessa confezione che raggruppa le 4 pile) per usare il packaging 
funzione, è a questo punto che esso deve diventare primario (le pile).
protagonista attirando l’attenzione del cliente. Bisogna, 
infatti, ricordare che l’80% delle decisioni d’acquisto della c) Packaging terziario, o imballaggio terziario o 
maggior parte dei beni di largo consumo è presa proprio sul confezionamento terziario. E’ anche detto packaging per il 
punto vendita (G. Brunazzi, 1993, pag. 30), perché se è lo trasporto e serve per facilitare la manipolazione di grossi
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Cos’è il packaging?
quantitativi di prodotti come sacchetti, involucri, shopping essenziali non soltanto le già citate funzioni pratiche, praticità 
bage protezione, ed estetiche (identificazione, presentazione, 
Naturalmente questi tre differenti tipi di packaging non sostituzione, differenziazione e seduzione), ma anche le 
sono separati l’uno dall’altro, anzi è fondamentale per il funzioni etiche.
confezionamento che ci sia armonia. Cioè il packaging Queste ultime comprendono l’informazione e la lealtà. Il 
primario dovrà essere collegato al secondario e anche al packaging, infatti, ha il compito di informare con chiarezza 
terziario tramite una stessa grafica o gli stessi colori, ogni sulle qualità e caratteristiche del prodotto: i componenti, 
livello del packaging primario si dovrà ritrovare, uguale o l’uso, la scadenza, il luogo di produzione, le modalità di 
ampliato, nel packaging secondario e terziario. Tutto questo è conservazione ecc..
necessario per creare un senso di continuità e armonia che Per lealtà s’intende la trasparenza nell’informativa del 
aiuti il consumatore a riconoscere e a scegliere il prodotto.prodotto, in sostanza la confezione è tenuta a contenere 
Il grande pubblicitario Ogilvy considera necessario, informazioni verbali e visive veritiere e coerenti nei confronti 
particolarmente importante, creare una personalità intorno del prodotto, in altre parole non ingannevoli, 
ad un prodotto e alla sua marca, soprattutto oggi che ne testimoniandone la realtà e le caratteristiche verificabili. Non 
esistono numerosi simili fra loro. Tutto questo porta a dovrebbe inoltre contenere informazioni eccessivamente 
scegliere alcuni prodotti e non altri affidandosi al caso e non prolisse o insufficienti o fuorvianti, ma, di fatto, sappiamo che 
più alla ragione.non è così; spesso accade che s’ingrandiscono le dimensioni 
In questo modo l’etichetta, la confezione e il contenitore del packaging per valorizzare il contenuto, dando a credere 
divengono “gli intermediari dell’incontro tra consumatore e che la quantità sia maggiore di quella reale. Infatti, per il 
prodotto che, oltre alle funzioni di imballaggio, trasporto ed principio della size impression, secondo cui “la taglia fa 
esposizione, devono svolgere un ruolo “informativo-impressione”, se la confezione oltre ad essere appariscente è 
evocativo”: il packaging deve richiamare i principali concetti anche extra-large, voluminosa, si fa vendere maggiormente 
che sono alla base del prodotto, inviando un messaggio sulle perché si espone con grinta e invadenza.
sue peculiarità attraverso la forma, i colori e il segno” (E. Oltre al fatto di impressionare il consumatore 
Carmi, A. Ubertis, V . Pasca, 1993, pag. 47).immediatamente attratto dall’aspetto volumetrico del 
prodotto la cui scelta si concretizza inconsciamente in un 
Lo scopo del packaging è rimasto, quindi, quello di affare.
proteggere il prodotto, ruolo funzionale, ma deve anche Sono molti gli autori che, studiando il packaging, lo hanno 
contribuire a creare un’immagine, una personalità di marca, paragonato a diversi oggetti. Riteniamo interessante 
cioè un ruolo visivo.esaminare le diverse metafore. Il packaging si paragona ad 
Per quanto riguarda la natura visiva, gli elementi che lo “un abito che copre e protegge la persona che lo indossa 
costituiscono sono: la forma (natura del prodotto, offrendone al tempo stesso un segno distintivo, così la 
dimensione, praticità d’uso, maneggevolezza), la materia, il confezione cela e preserva la merce, caratterizzandola”. Il 
colore e la grafica, che da una parte spiega cosa contiene pensiero appartiene a Giovanni Brunazzi il quale spiega che, 
l’involucro e dall’altra racconta il prodotto rendendolo unico.come nel vestirsi si può decidere di privilegiare l’aspetto 
L ’aspetto funzionale è costituito dalla protezione, la pratico, quello di protezione del corpo, piuttosto che quello 
conservazione, il funzionamento di trasporto e quello d’uso.esteriore, allo stesso modo, preferendo un tipo d’involucro 
Ave Appiano considera il packaging come la veste del ad un altro si può decidere di limitarsi a garantire al prodotto 
prodotto che deve avere caratteristiche di alta visibilità, ma una perfetta protezione senza preoccuparsi di 
soprattutto di coerenza con gli obiettivi comunicativi. Esso personalizzarlo, o, al contrario, si può decidere di curare 
deve però sempre rispondere a requisiti strettamente soltanto la personalizzazione. (G. Brunazzi, 1993, pag. 28). 
connessi alla qualità del prodotto stesso.Anche Giampaolo Fabris vede un’analogia tra il packaging 
E’ interessante notare come l’autrice consideri funzioni e gli abiti, l’autore infatti nota come ormai si registri sempre 
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Cos’è il packaging?
Esempio dei tre livelli di packaging per il prodotto Kinder Bueno
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Incarto a 
contatto 
diretto con 
il prodotto
2
Confeziona
mento 
multiplo 
3
Packaging 
per
 il trasporto
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Cos’è il packaging?
più la tendenza, da parte dell’individuo a scegliere capi di rilanci sul mercato pur mantenendo inalterato il prodotto che 
abbigliamento sempre più in sintonia con la propria protegge e pubblicizza.
personalità e i propri stili di vita piuttosto che modelli belli e 
alla moda; la stessa tendenza si verifica anche per le 
confezioni per cui il packaging che più piace e attira è quello 
che meglio riesce a comunicare l’immagine del prodotto.
Ferraresi, invece, oltre ad averlo paragonato ad un Giano 
bifronte, lo compara ad un paio di occhiali: “Questi vengono 
scelti per il design e per l’aspetto estetico, oltreché per la 
protezione della vista o la sua correzione. Ma questo secondo 
aspetto diventa sempre meno importante perché dato come 
assunto e quindi scontato. Gli occhiali servono per vedere 
meglio ma vengono scelti prima di tutto per la loro forma e 
per il loro design”. Lo stesso accade per il packaging, per cui si 
sceglierà tra diversi packaging equivalenti da un punto di 
vista funzionale ma diversi per quanto riguarda l’aspetto 
estetico, più piacevoli o divertenti (M. Ferraresi, 1999, pag. 
18).
Brunazzi rileva anche il fatto che la confezione, a differenza 
delle forme pubblicitarie per loro natura effimere, è studiata 
per durare nel tempo ed è a lei che si deve attribuire il 
fallimento o il successo di un prodotto. A nostro avviso il 
packaging non può essere considerato l’unico responsabile 
del successo o insuccesso del prodotto, gli elementi che 
incidono sono diversi, quali la qualità del prodotto, il prezzo, 
la campagna pubblicitaria cui è accompagnato, l’immagine 
di marca che si è costruito, la presenza o meno dei concorrenti 
sul mercato, la strategia di lancio che si è adoperata e il 
packaging con cui il prodotto è presentato e distribuito 
all’utente finale.
Gli annunci pubblicitari possono essere studiati anche in 
funzione di mode e tendenze passeggere, il packaging invece 
deve durare più a lungo e deve quindi essere progettato in un 
ottica diversa che Brunazzi sintetizza così: “pur trovandosi in 
perfetta armonia con gli orientamenti del momento, non 
deve risultare eccessivamente effimero, eccessivamente di 
moda o suscettibile di rapida obsolescenza” (G. Brunazzi, 
1993, pag. 30).
Altri considerano invece l’invecchiamento un problema 
rilevante per il packaging che viene, infatti, paragonato ad 
una bella donna che invecchia e che almeno ogni dieci anni 
deve “rifarsi il trucco”. Per restare vivo sul mercato, infatti, ha 
bisogno di un redesing della confezione che lo rinnovi e lo 
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Il packaging moderno
Le origini del moderno packaging si possono far risalire in questo settore. E' un cambiamento sottile, ma importante, 
alla fine del Diciottesimo secolo quando la Rivoluzione perché la confezione viene considerata per la prima volta 
Industriale introdusse massicci cambiamenti nell'industria nella sua apparenza, ossia in quell'aspetto appositamente 
manifatturiera. Mentre prima di questo grande evento progettato per vendere meglio un prodotto, senza 
storico la maggior parte dei processi di produzione era nessun'altra finalità. Nella realtà commerciale è entrato un 
basata quasi esclusivamente sul lavoro manuale e sulla nuovo venditore, un silent salesman, come recita una 
produzione limitata di merci, l'introduzione della definizione d'oltreoceano, un soggetto non dotato di parola, 
meccanizzazione su larga scala consentì la produzione di ma pronto a lanciare messaggi nel circuito linguistico e abile 
quantità sempre più notevoli di articoli. Da ciò nacque a farsi capire. 
l'esigenza di conservare, proteggere e differenziare il La vera trasformazione che investe il mondo del 
prodotto: si svilupparono soprattutto scatole di metallo, più packaging, mutandone le funzioni in maniera abbastanza 
adatte del cartone alla vendita di merce deteriorabile – come radicale, risale al dopoguerra e in particolare agli anni 
biscotti o pasticceria – per la quale era necessario un elevato Cinquanta, momento in cui anche l'Europa conosce il 
grado di protezione.consumo di massa e soprattutto i sistemi moderni di 
Al volgere del Ventesimo secolo le tecniche di produzione si distribuzione, tra i quali è senza dubbio la vendita self-service 
erano tanto sviluppate da consentire la realizzazione di a modificare la realtà dei prodotti, che hanno il dovere e il 
contenitori in ogni forma e materiale, utili non solo a vendere diritto di possedere una confezione per entrare nel circuito 
il prodotto ma capaci di rispondere a nuove esigenze, a commerciale. Merce, acquirente, luogo di vendita e 
modificare la propria immagine in relazione alle condizioni produttore sono i soggetti del mercato, tra i quali si vanno ora 
socioeconomiche contingenti e all'orientamento dei diversi ad instaurare nuovi e differenti rapporti: al centro del 
movimenti estetici. L'involucro può essere definito una sistema c'è la confezione che, da una parte cerca il dialogo 
“ricerca di forme tridimensionali, capaci di contenere in diretto con il consumatore, bisognoso di rassicurazione 
maniera opportuna, funzionale ed estetica” un bene perché ha perduto ogni contatto diretto con il luogo e i 
destinato alla vendita; ma i termini opportuno, funzionale ed soggetti di produzione, dall'altra risponde alle esigenze 
estetico assumono nel corso del secolo differenti significati.distributive, ai problemi d'immagazzinamento e disposizione 
All'inizio del Novecento si chiede alla confezione di dei prodotti nel punto vendita.
proteggere il contenuto durante il trasporto e di presentarlo Inoltre se le merci aumentano in termini quantitativi 
all'ipotetico acquirente con un vestito elegante, che ne esalti necessitano di un tratto distintivo, funzionale o estetico o di 
la forma e soddisfi il desiderio visivo. La bellezza è una entrambi, per essere riconoscibili tra la folla di prodotti che 
prerogativa assolutamente necessaria per l'involucro che, animano gli scaffali dei supermercati.
lungi dall'essere considerato entità comunicativa, viene 
sentito ancora come un oggetto totalmente indipendente dal E' a questo punto che l'imballaggio comincia ad esercitare 
contenuto: l'uno da consumare, l'altro da collezionare.funzioni differenti: secondo Philip Kotler protezione ed 
La situazione registra un primo mutamento intorno agli economia - strettamente legate alla realtà produttivo-
anni Trenta, quando gli Stati Uniti, già sviluppato un mercato distributiva dell'azienda - non scindibili da comodità e 
e un consumo di massa, cominciano a guardare con maggior promozione - più vicine alla sfera d'interesse del 
interesse il settore produttivo e pertanto anche il packaging consumatore – che tendono ad acquistare un ruolo sempre 
riceve un'attenzione prima sconosciuta da parte di alcuni più pregnante attirando l'attenzione attraverso soluzioni 
designer, come Raymond Loewy che operano direttamente innovative ed efficienti.
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Il packaging moderno
?La necessità di proteggere il prodotto è la motivazione del pasto in un atto tanto funzionale quanto veloce e per 
originaria che ha provocato la nascita di un embrionale rendere il consumo “possibile “ in qualsiasi momento. 
imballaggio, trasformatosi poi in uno strumento distributivo Contenitori resistenti, facili da trasportare, leggeri, sicuri, 
quando la produzione di massa ha reso accessibili consumi d'ingombro ridotto riscuotono in genere presso il pubblico 
una volta esclusivi; una funzione ormai nascosta nella realtà un'accoglienza positiva: il brik, introdotto con un alimento 
consumistica che considera acquisita la circolazione d'ogni ben posizionato a livello simbolico come il latte, ha 
tipo di merce. presentato indiscutibili vantaggi rispetto al vetro, ottenendo 
?L'aspetto economico riguarda ovviamente il costo successo anche con altre bevande – il succo di frutta proposto 
dell'imballaggio che non dovrebbe incidere in maniera in formati adatti all'uso familiare o al consumo singolo – e 
eccessiva sul prezzo finale del prodotto, anche se esistono conquistando prodotti ricchi di storia e tradizione come il 
articoli d'alta gamma (e non solo) sfuggenti a questo vino.
requisito: puntare su una confezione che arrivi a superare il I contenitori-portata in genere in alluminio offrono, ben 
valore del prodotto significa cercare in essa maggiori separate, tutte le pietanze di un pasto completo: l'idea deriva 
probabilità di vendita con lo scopo d'abbattere una dai set di servizi di bordo per gli aerei, esempi di massima 
concorrenza di pari livello o d'attribuire al prodotto un funzionalità operativa nati spesso dalla mente di qualche 
prestigio maggiore di quello che effettivamente possiede.designer, come Joe Colombo che realizza intorno agli anni 
Un esempio senz'altro efficace è rappresentato dalla bottiglia Settanta quelli per l'Alitalia (fig.2).
in vetro blu dell'acqua Ty Nant (fig.1): un'acqua scozzese Il prodotto-servizio (le verdure surgelate, la polente 
simile a tante altre in commercio che ha avuto la fortuna precotta, il purè istantaneo, l'insalata già tagliata e lavata) ha 
d'essere protagonista di una straordinaria operazione di l'intelligente scopo non di annullare, ma di semplificare i 
marca, dovuta ad un'industria italiana abile nell'acquistare la compiti di chi cucina; il kit, scatola con diversi ingredienti per 
fonte e nel ricercare un packaging capace di accrescere il la preparazione di pizze, torte o focacce, offre precise 
valore del prodotto. Ma, fascino a parte, resta soltanto acqua, indicazioni in modo che anche la mano meno esperta in 
pur costosa come un vino, che ha trovato nel colore della cucina non possa sbagliare o la confezione che “è pentolino e 
bottiglia un elemento distintivo e accattivante. subito tazza per minestre liofilizzate alle quali aggiungere 
Se si dovessero rappresentare in un grafico i costi destinati acqua calda; è miscelatore e subito bicchiere per succhi 
alle confezioni negli ultimi anni, si presenterebbe davanti ai confezionati asetticamente; si trasforma da teglia in vassoio e 
nostri occhi una linea in continua crescita, perché il tempo, poi piatto per cibi che si possono scaldare o cuocere in forni a 
l'attenzione, la ricerca destinati a questo settore hanno microonde…che diventa pentola per lo scongelamento e la 
conosciuto un'ascesa tale che oggi non si può pensare cottura e vassoio di portata per la messa in tavola e piatto per 
d'introdurre sul mercato un oggetto senza imballaggio.la consumazione di alcuni prodotti surgelati”. La tecnologia 
?Il packaging, cui possono essere conferite forti connotazioni è diventata, oggi, regina nella ricerca del piatto pronto ideale 
di praticità, è certamente uno degli strumenti principali per la cui consumazione non serve né l'esperienza né 
attraverso il quale è possibile assecondare l'esigenza di un l'attrezzatura di una cucina: come la cioccolata o il caffè che si 
consumatore che ha scelto la comodità come prerequisito per scaldano premendo il fondo dell'involucro in cui sono 
l'accesso a più elevati livelli di benessere: quanto, però, quest' contenuti, permettendo di portare in tasca una bevanda da 
attenzione alla praticità dipenda dalla richiesta dei consumare, sempre bollente, quando se ne ha necessità.
consumatori e quanto corrisponda ad un'esigenza di Allo stesso modo le chiusure che permettono di riutilizzare 
diversificazione delle aziende è difficile da dire .Vale la pena un prodotto non completamente consumato stanno 
soffermarsi sull'aspetto della comodità in quanto il mercato ottenendo uno straordinario successo in campi molto diversi, 
odierno ha prodotto e continua quotidianamente a creare dai sistemi d'erogazione di cui sono dotati pacchetti di sale o 
soluzioni nuove e differenti per offrire garanzie a lungo zucchero ai numerosi dispenser studiati per confezioni di 
termine sulla qualità del prodotto, per trasformare il rituale caramelle o chewin-gum: la scatola di Tic Tac con linguetta ad
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