Il trade marketing dei prodotti “grocery” e dei servizi turistici

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Introduzione 
 
Il presente lavoro dedicato al Trade Marketing è stato spinto dalla 
necessità ad ampliare la propria ottica d‟analisi al problema, nodale 
per l‟intera economia, dei rapporti industria-distribuzione, che 
hanno acquisito nell‟ultimo ventennio una rilevanza crescente a 
seguito del presentarsi, anche nel nostro paese, di nuove tipologie 
distributive accanto al consolidamento ed allo svilupparsi delle 
precedenti forme della distribuzione detta moderna. 
Il Trade Marketing, più che una specifica funzione aziendale 
rappresenta un orientamento strategico. La tesi di fondo è che nei 
sistemi di filiera, basati sulle relazioni tra gli stadi della produzione, 
della distribuzione e del consumo, le imprese industriali sono 
sempre più costrette a competere su due mercati. Il primo mercato è 
quello della domanda finale, quello dei consumatori; il secondo 
mercato è quello della domanda intermedia, quello dei canali di 
vendita. In quest‟ottica l‟attività di marketing si articola in due 
grandi componenti: la componente del Consumer Marketing e la 
componente del Trade Marketing. Mentre il Consumer Marketing 
riguarda tutte le azioni strategiche, operative ed organizzative che 
un produttore deve implementare per conquistare il mercato finale, 
il Trade Marketing ha come mercato obiettivo quello intermedio 
della distribuzione e della clientela commerciale aziendale. Negli 
ultimi anni si è registrato un profondo cambiamento della struttura 
degli investimenti di marketing nelle aziende che hanno finito per 
modificare la configurazione delle relazioni di filiera e i rapporti di 
potere tra industria e distribuzione determinando una elevata 
espansione del valore e del peso degli investimenti di Trade 
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Marketing. 
Le politiche di Trade Marketing sviluppate ed applicate 
prevalentemente nel settore dei beni di consumo sono state 
introdotte ed adattate al settore dei servizi in generale, e a quello dei 
servizi turistici in particolare.  
In tale contesto, il presente elaborato, nel primo capitolo, si pone 
l‟obiettivo di spiegare la distribuzione dei beni di consumo e i 
rapporti che intercorrono tra industria e distribuzione per poi, nel 
secondo capitolo, definire il Trade marketing, analizzare i motivi 
che spingono le aziende ad investire in politiche di trade e le 
conseguenze dal punto di vista organizzativo che dovranno 
affrontare queste aziende; per poi soffermarci negli strumenti con 
cui si attuano tali politiche. 
Il terzo capitolo introduce il settore dei Servizi Turistici per cogliere 
alcune specificità che in esso assume il trade marketing.  Definisce 
il prodotto turistico e le sue caratteristiche, così come le 
conseguenze che tali caratteristiche hanno sul processo di acquisto. 
Il quarto capitolo tratta la distribuzione dei Servizi Turistici,  
evidenziando le differenze con la distribuzione dei beni di consumo 
trattata nel capitolo uno, in particolare per i principali prodotti 
turistici: alberghiero, viaggio turistico organizzato e crocieristico.  
Nella parte finale vengono presentate le principali leve di trade 
marketing mix poste in essere dai produttori dei servizi turistici nei 
confronti delle aziende di distribuzione. 
 
 
 
 
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                      CAPITOLO 1 
LA  DISTRIBUZIONE  COMMERCIALE 
 
1.1  La distribuzione commerciale come componente del 
       marketing-mix. 
 
Negli studi di marketing è da tempo entrato nell‟uso comune lo 
schema cosiddetto delle 4P (Product, Price, Promotion, Place), 
introdotto da Mc Carthy nel 1960 per sintetizzare le politiche di 
mercato di cui si compone in genere il marketing-mix (oggetto 
specifico del marketing operativo di ogni impresa). 
A differenza delle altre politiche di mercato, la distribuzione 
commerciale (salvo i casi di vendita ai consumatori finali, assai rari 
nel campo dei beni di consumo) è, al tempo stesso, sia una 
componente del marketing-mix dell‟impresa produttrice, sia 
un‟attività svolta da altre imprese (le imprese commerciali) che 
perseguono propri ed, almeno in parte, autonomi obiettivi di 
marketing. 
La duplice natura della distribuzione commerciale (componente del 
marketing-mix delle imprese produttrici ed attività autonoma delle 
imprese distributrici) deriva dalle funzioni che essa assolve, alcune 
delle quali richiedono elevati gradi di specializzazione e possono 
essere economicamente gestite solo con riferimento ad assortimenti, 
resi disponibili capillarmente, molto più ampi di quelli di cui può 
disporre un‟impresa produttrice, anche di dimensioni notevoli e con 
un elevato grado di diversificazione, altre possono essere svolte 
indifferentemente da produttori o distributori professionali, altre, 
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infine, devono essere guidate da chi produce e si assume i rischi 
industriali  (Cozzi-Ferrero, 2004). 
Tra le funzioni di primo tipo rientrano quelle cosiddette di 
assortimento (raggruppamento di prodotti sostitutivi e 
complementari in relazione alle esigenze d‟uso ed alle abitudini di 
acquisto dei consumatori-famiglie), quelle di frazionamento 
(divisione in parti dei lotti prodotti in modo da renderli coerenti con 
le esigenze di acquisto), alcune funzioni di magazzinaggio e di 
trasporto, le principali funzioni di contatto e di servizio ai 
consumatori finali ed alcune funzioni informative. 
Tra le funzioni di secondo tipo, oltre alla funzione di marketing, 
rientrano anche una parte cospicua delle funzioni logistiche 
riguardanti i prodotti finiti e delle connesse funzioni informative, 
nonché una larga parte delle altre funzioni caratteristiche della 
commercializzazione all‟ingrosso. 
Tra le funzioni di terzo tipo, se si escludono alcune funzioni 
logistiche specifiche, ed una parte di altre funzioni caratteristiche 
della commercializzazione all‟ingrosso, non rientrano 
necessariamente e stabilmente particolari attività commerciali, il cui 
svolgimento possa essere effettuato a condizioni economiche più 
favorevoli dal produttore. Questi, tuttavia, proprio in quanto 
soggetto che deve fronteggiare i rischi industriali, non può 
prescindere da una serie di scelte riguardanti la distribuzione dei 
suoi prodotti. Le principali scelte di questo tipo riguardano: le scelte 
del canale di distribuzione, quelle attinenti la “copertura” 
distributiva, quelle relative alla complessiva concezione dei sistemi 
logistici “in uscita” e quelli aventi per oggetto le strategie di 
comunicazione (in senso lato) con i distributori. 
L‟insieme di di queste scelte costituiscono il mix delle politiche di 
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distribuzione delle imprese produttrici di beni di consumo (Cozzi-
Ferrero, 2004). 
 
1.2.  Natura ed evoluzione dei rapporti industria- 
        distribuzione. 
 
I rapporti industria-distribuzione oltre a configurarsi come rapporti 
di natura “materiale”, basati sulla compravendita di merci, si 
possono definire e analizzare come rapporti di natura “immateriale”, 
caratterizzati da diverse modalità di ripartizione delle funzioni di 
marketing tra i diversi stadi della filiera. Queste modalità sono 
articolate e complesse in quanto si tratta di valutare sia “chi fa cosa” 
sia “chi decide cosa” nell‟ambito dei processi di canale (Fornari, 
2009). 
I contenuti dei rapporti di filiera si possono classificare in tre grandi 
aree: l‟area delle relazioni logistiche, l‟area delle relazioni 
commerciali, l‟area delle relazioni negoziali. 
L‟area delle relazioni logistiche  riguarda tutte le attività di servizio 
che è necessario svolgere per il trasferimento dei prodotti dallo 
stadio della produzione allo stadio del consumo. Queste attività 
sono di tipo “hard” e di tipo “soft”. Fra le prime le più significative 
sono quelli riguardanti il trasporto, lo stoccaggio, il packaging dei 
prodotti, lo smaltimento degli imballaggi. Fra le seconde risultano 
rilevanti le modalità di presa dell‟ordine, la gestione degli stock, i 
tempi e le modalità di consegna dei prodotti. In generale, quindi, il 
sistema logistico si basa sul flusso fisico delle merci e su quello 
delle informazioni che lo generano. 
Le relazioni logistiche tra industria e distribuzione assumono una 
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particolare criticità e valenza con il passaggio da un commercio pre-
capitalistico a un commercio moderno. Mentre nella fase pre-
capitalistica la distribuzione fisica è in grande misura governata 
dall‟industria attraverso proprie strutture di trasporto e di deposito, 
nonché dalle imprese specializzate nel commercio all‟ingrosso, 
nella fase moderna si registra un processo di centralizzazione 
logistica da parte delle imprese commerciali che integrano il 
commercio all‟ingrosso e quello al dettaglio . Questo processo è 
dettato dalla possibilità di ottenere diversi vantaggi competitivi, 
quali: economie di scala negli acquisti, miglioramento del livello di 
servizio ai punti di vendita attraverso una riduzione del lead-time 
(tempo intercorrente tra ordini e consegne) e delle rotture di stock, 
possibilità di organizzare i riassortimenti coerentemente con la 
struttura dell‟offerta commerciale, possibilità di ottimizzare le 
operazioni di scarico e di inserimento dei prodotti a scaffale. 
L‟integrazione a monte  dell‟attività di distribuzione fisica da parte 
delle imprese commerciali arricchisce di nuovi contenuti i rapporti 
di canale determinando lo sviluppo di nuove relazioni verticali 
basate su una maggiore interconnessione operativa tra le condotte 
industriali e commerciali. 
L‟area delle relazioni commerciali si riferisce alle attività di 
marketing che produttori e distributori svolgono per gestire il 
l‟inserimento nell‟assortimento e la collocazione nei punti vendita 
dei prodotti e delle marche. Queste attività riguardano anche la 
definizione dei prezzi di vendita, le iniziative promozionali, le 
politiche di merchandising. Se la principale finalità delle relazioni 
logistiche è quella di ridurre i costi, accrescendo le condizioni di 
efficienza, l‟obiettivo delle relazioni commerciali è quello di 
aumentare le performance di vendita , migliorando le condizioni di 
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efficacia. Pur sè questo obiettivo può essere condiviso tra industria e 
distribuzione, esistono però delle divergenze tra politiche di 
marketing dei produttori e dei distributori. Per il produttore, infatti, 
l‟efficacia di marketing è associata alla massimizzazione dei 
risultati di vendita delle singole marche, mentre per il distributore 
ciò che conta è il valore della performance complessiva del punto di 
vendita (Fornari, 2009), nel cui ambito le singole marche sono solo 
componenti dell‟assortimento. 
L‟area delle relazioni negoziali è quella attraverso cui Industria e 
Distribuzione puntano a valorizzare i rapporti di fornitura. Questi 
rapporti si basano sullo scambio di merci e servizi. La finalità delle 
relazioni negoziali è quella di definire il valore dei prodotti/servizi 
scambiati. Queste relazioni trovano una sintesi formale nel 
cosiddetto contratto di fornitura che definisce gli obblighi delle parti 
e che precisa il livello delle condizioni commerciali, vale a dire il 
prezzo per la compravendita delle merci e dei servizi (Cristini, 
Fornari, Lugli, 1989). 
L‟organizzazione dei rapporti di mercato e la ripartizione delle 
funzioni di marketing tra i soggetti che operano all‟interno del 
canale sono mutati nel tempo, secondo una sequenza di fasi, 
ciascuna caratterizzata dal predominio economico-contrattuale di 
uno dei componenti. 
In una prima fase, in Italia collocabile fino ai primi anni „50, la 
leadership di canale era detenuta dal grossista, che garantiva il 
coordinamento di tutte le attività realizzate all‟interno del canale 
(W.Stanton, R.Varaldo, 1986). 
Negli anni successivi crescono i consumi e si sviluppa la produzione 
di massa, sfruttando le economie di scala derivanti dalla 
standardizzazione e dalla crescente dimensione delle imprese. In 
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questa fase i produttori acquisiscono il governo dell‟intero processo 
commerciale: sviluppano strategie di marketing orientate al 
prodotto, conferendo un ruolo trainante alla marca, utilizzano una 
politica di comunicazione di tipo pull, con l‟obiettivo di ridurre il 
potere del distributore, perseguono una politica di distribuzione di 
tipo estensivo privilegiando la scelta del canale indiretto breve di 
distribuzione (industria - dettagliante - consumatore), più oneroso 
ma maggiormente controllabile e quindi più efficace per realizzare 
gli obiettivi delle loro azioni di marketing nei confronti dei 
consumatori finali. 
In una fase più recente i rapporti di canale si sono notevolmente 
modificati, spostandosi dal terreno di una situazione di 
collaborazione a senso unico governata dal produttore ad una 
situazione caratterizzata da crescenti contenuti competitivi e 
conflittuali. Tra i fattori che hanno contribuito al verificarsi di 
questo ulteriore passo troviamo: 
 la modificazione dei comportamenti di acquisto dei 
consumatori, che da una parte richiedono contenuti nuovi al 
servizio commerciale erogato dai distributori (assortimento, 
self service, ecc), e dall‟altra riducono e modificano la 
domanda di servizi tradizionali quali la prossimità, 
l‟assistenza personale, il credito al consumo. 
 il significativo sviluppo del processo di modernizzazione e di 
concentrazione del comparto distributivo conosciuto come 
“Rivoluzione commerciale”1 (Pastore, 1996). 
                                                          
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  Il termine “Revoluzione commerciale” è stato utilizzato per la prima volta da 
Mathias P. (Retailing Revolution, London, 1967), per descrivere il passaggio da 
una struttura dell’apparato distributivo frammentata, dominata da piccole 
imprese familiari, a una struttura integrata, composta da imprese moderne, che 
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1.3.  Le ragioni che inducono all’utilizzo di intermediari 
 
Nonostante la delega a intermediari possa determinare la perdita di 
controllo sul prezzo di vendita dei prodotti, il produttore ottiene una 
serie di vantaggi. In particolare non deve dotarsi di uffici di 
rappresentanza e di una ampia forza di vendita in tutte le città più 
importanti. Il ricorso a intermediari è motivato dalla loro maggiore 
efficienza nel rendere i prodotti disponibili per i mercati obiettivo: 
attraverso i contatti, l‟esperienza, la specializzazione e 
l‟assortimento di cui dispongono, gli intermediari offrono al 
produttore più di quanto possa realizzare da solo. Il ricorso a essi 
permette al produttore di concentrarsi sulle attività fondamentali; 
l‟acquirente, dal canto suo, può accedere a piccoli quantitativi di 
prodotto, poiché questi diventano parte di un ordine di dimensioni 
più consistenti e questo riduce la quantità di scorte, il numero di 
consegne e il numero di fatture da trattare (Kotler, Bowen, Makens, 
2003) 
 
1.4. Natura e funzioni del canale distributivo 
 
Un canale distributivo è un insieme di istituzioni indipendenti 
coinvolte nel processo che rende un prodotto o un servizio 
disponibile per essere utilizzato da un consumatore o da un‟impresa 
(Stern e El-Ansary, 1998). I sistemi di marketing e i canali 
distributivi sono comunemente utilizzati per portare beni (prodotti 
tangibili) dal produttore al consumatore. Nei servizi, e più 
                                                                                                                                                                                                 
operano con criteri capitalistici e manageriali, in grado di proporre un servizio 
commerciale più complesso, innovativo e differenziato.