Le vendite online di moda e lusso: modelli di business emergenti

Introduzione
L'interesse di questa Tesi verterà al mondo del business online, dove i cambiamenti portati 
dalla tecnologia Internet appaiono già enormi nelle loro prospettive. 
In particolare l'attenzione sarà posta sui mutamenti indotti nel modo di operare delle aziende 
moderne, nelle logiche competitive adottate e nelle tecniche di marketing applicate alla rete, 
le quali, secondo Kotler e Keller (2007), sono già mutate in maniera radicale: tali studi e 
riflessioni riguarderanno con specifico riferimento il settore della moda e del lusso. 
Di notevole interesse risulta la nascita e lo sviluppo di nuovi modelli di business online. 
In un'ottica schumpeteriana, Internet può essere infatti inteso come “un processo di
distruzione creatrice”, il quale porta le attività economiche a una continua evoluzione in 
favore di quelle che adottano le più moderne tecnologie; inoltre, secondo la prospettiva 
dell' ecologia delle popolazioni (Daft, 2004), l'innovazione e il cambiamento porta alla nascita
di nuove tipologie di organizzazioni, portando pure alla modificazione di molte strutture 
industriali già esistenti: oggi molte imprese stanno lavorando per ottimizzare le loro attività 
tramite l'utilizzo di un proprio portale elettronico, dando vita a quell'insieme di attività 
commerciali che si svolgono tramite Internet e che prende il nome di e-commerce. 
Sebbene la nuova realtà possa apparire ad alcune aziende minacciosa per i loro business, essa 
offre invece, e questo appare l'aspetto più importante ed innovativo, un vastissimo campo di 
nuove opportunità che se sapientemente sfruttate possono portare a notevoli vantaggi. 
Partendo dall'annotazione di quali siano le evoluzioni che Internet sta comportando per le 
aziende, l'attenzione della presente Tesi verterà sullo studio di quali sono le caratteristiche e 
iniziative più rilevanti. che sono e saranno implementate nel mondo online, andando a 
esaminare anche quali sono le reali opportunità che un'azienda può sfruttare tramite l'apertura
di un proprio canale elettronico, con particolare interesse per il mercato italiano in cui, seppur
da parte di pochi attori, già molta strada è stata fatta in questo senso, ed in un secondo 
momento anche per quello europeo. 
Nel settore della moda e del lusso, questi cambiamenti comportano adattamenti più complessi, 
a causa delle particolari caratteristiche dei relativi beni e del sistema stesso (Cappellari, 2008): 
si sono notate resistenze da parte di alcune aziende, ma anche coraggiose iniziative di grande
successo tra le maison di moda, come è il caso Gucci, e tra le aziende retail del settore, tra le 
quali spicca il Gruppo Yoox per le sue peculiarità e caratteristiche (De Robertis, 2005; 
Valentini, 2007).
Di quest'ultima azienda si parlerà ampiamente a causa del forte successo conseguito nel 
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mercato italiano e internazionale, e per l'innovativo business model adottato, il quale può 
fungere da modello per tutte le aziende del settore. 
Anche il marketing, pur mantenendo le sue basi consolidate, ha dovuto tener conto delle 
opportunità e delle logiche indotte dal Web: è nato così il Web-Marketing. Naturalmente sugli
aspetti più caratteristici di tale disciplina, dovuti prevalentemente a nuove dinamiche
competitive, come l'aumento del livello di concorrenza e la nuova centralità del consumatore 
(Chiarvesio, Di Maria, 2008), ma non solo di questi, si parlerà ampiamente, ma senza la 
pretesa di esaurire l'intero argomento, assai vasto e complesso.
Il Web-Marketing unito al Web 2.0 permette azioni molto efficaci per incrementare le vendite, 
per acquisire visibilità e notorietà per la propria azienda ed il proprio marchio, per meglio 
fidelizzare la clientela e ad aver con essa un rapporto più diretto e più collaborativo, ma per
realizzare questi obiettivi e aprire un proprio canale e-commerce è prima necessario aver. 
costruito una solida strategia relativa al proprio business online (Di Bari, 2010).
Molto importante risulterà, particolarmente per il settore moda-lusso, una corretta
focalizzazione sulle potenzialità offerte dal processo di comunicazione online, il quale ha 
assunto una nuova importanza strategica (Chiarvesio, Di Maria, 2008): di notevole 
importanza sarà allora per le aziende delineare il proprio Web Promo-Communication Mix 
(Ferrandina, 2007), attraverso la definizione degli elementi che lo costituiscono e attraverso i 
quali si potrà veicolare la propria offerta, come pure una corretta integrazione tra politiche 
comunicative offline e online (Pascucci, 2009).
Nel campo della moda e del lusso, il cliente è divenuto ora più libero ed autonomo, segue 
meno passivamente la moda, anzi la reinventa continuamente secondo un proprio stile, 
combinando tra loro anche proposte di marche diverse. Il concetto stesso di lusso si è evoluto
in un “ nuovo lusso” (Cappellari, 2008), comportando ulteriori mutamenti nelle strategie
aziendali.
Con l'avvento dell'e-commerce, come già detto, sono nati anche diversi e nuovi modelli di 
business, peraltro anch'essi in continua evoluzione. Importante sarà allora fornire una corretta 
definizione di essi e studiare il modo con cui un'impresa può creare vantaggio competitivo in 
rete, secondo quanto sostenuto da Porter (2008) con specifico riferimento alla strategia su 
Internet: verranno delineati anche i sei principi fondamentali per generare vantaggio
competitivo sostenibile, redatti sempre dal professore dell'Harvard Business School. 
Sebbene la situazione dei modelli di business online non appaia ancora bene assestata, poiché 
la creatività dei nuovi e vecchi imprenditori genera continuamente soluzioni anche molto 
originali, questi nuovi modelli, saranno esaminati, sia dal punto di vista teorico (Ferrandina,
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2007; Camponovo, 2008) che pratico (Cappellari, 2008; Rabba, 2010), con particolare 
riferimento alle tipologie più diffuse, in modo da permettere un'inquadratura della situazione.
Più in particolare oggi si fa largo il concetto di negozio virtuale o elettronico, cioè di un sito 
nella rete Internet nel quale ogni possibile utente può accedere e, se trova il prodotto di suo
interesse, acquistarlo e trovarselo recapitato a casa. Così, si aprono anche possibilità enormi
anche per i piccoli operatori, non essendo più loro preclusa la possibilità di far conoscere i 
propri prodotti ad un larghissimo pubblico e potendo quindi vendere volumi più ampi della 
propria merce (Covino, Venturi, 2009). 
Date le caratteristiche globali della rete, la concorrenza diventa più ampia con i conseguenti 
benefici per il consumatore in termini di costo e di qualità (Chiarvesio, Di Maria, 2008), ma 
per le aziende diviene più difficile emergere dalla massa per acquisire notorietà e riuscire a 
vendere i propri beni. 
Un'azienda che partendo da zero è riuscita a mettere insieme un business da centinaia di 
milioni di euro è proprio il Gruppo Yoox: azienda nata virtualmente sulla rete, con un proprio
modello di business, come a dimostrazione che sulla rete è possibile avere successo anche per 
le new entry. 
La storia di Yoox è emblematica e riassume in se stessa le problematiche tipiche di un'impresa 
che costruisce un mercato laddove non c'era il mercato. Essa può anche fungere da esempio 
per altri imprenditori che volessero cimentarsi in questo campo. Di tale azienda verranno
delineate le caratteristiche del business model, il corporate governance, il modello 
adottato, le caratteristiche delle piattaforme di sua proprietà, le politiche e 
strategie competitive e i fattori critici di successo, nonché una breve analisi economico-
finanziaria del gruppo unita ad un'analisi IPO con uno studio della situazione pre e 
postquotazione. 
Ma il successo di Yoox non è un caso isolato: osservando la scena internazionale sono oggi 
presenti anche altri nomi di successo nel business della moda e del lusso online: aziende, di 
cui alcune già fondate nel 2000 come la stessa Yoox, oggi ormai consolidate; di queste, si 
andranno a esaminarne sei esempi al fine di presentare quali sono le caratteristiche innovative 
dei loro modelli di business, cercando di focalizzare al massimo l'attenzione sul mercato 
italiano e europeo.
Se negli anni '90 c'era stata, all'epoca delle cosiddette dot.com, una veloce corsa verso il 
business in rete, molte di queste iniziative si rivelarono dei veri e propri insuccessi, perché tali 
imprese di lanciarono nel nuovo mondo senza capirne a fondo le dinamiche e senza le giuste 
competenze (Covino, Venturi, 2009). 
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organizzativo
Oggi, business models già affermati, Web-Marketing, nonché le nuove potenzialità del Web 
2.0, permettono alle aziende online di agire con maggiore professionalità e precisione: così, 
molte organizzazioni stanno acquisendo fiducia verso il comparto elettronico.
Lo stesso accade, non solo per le aziende retail del sistema moda-lusso, ma anche per le
grandi multinazionali di moda, le quali non potendo più limitarsi alle tradizionali strategie 
competitive devono operarsi per restare la passo con i tempi, assumendo anch'esse iniziative 
per assicurarsi posizioni dominanti anche online. Oggi sono praticamente tutte, direttamente o 
indirettamente, presenti sul Web: alcune, in particolare, come Gucci e Armani, intravedendo le 
potenzialità che la rete poteva offrire e consapevoli dei danni possibili derivanti da una loro 
assenza dalla rete, hanno deciso di cavalcare l'onda del nuovo media e vi sono entrate come 
dei veri pionieri; così, in breve tempo hanno raggiunto, anche nel nuovo mezzo, posizioni 
tanto autorevoli quanto il loro rango. 
Oggi per le imprese di moltissimi settori restare fuori dell'e-commerce è un rischio troppo 
elevato, tanto che potrebbe precludere tali opportunità che se sfruttate da competitors più
avveduti potrebbero portare ad un inarrestabile declino della propria azienda.
L'obiettivo della Tesi sarà quello di evidenziare quali sono i nuovi fattori, le innovative 
logiche e dinamiche, come pure le iniziative, che hanno portato al successo online delle 
grandi maison del sistema moda-lusso e ancor più a quello inaspettato delle nuove aziende 
retail del settore, a cui verrà dedicata una particolare attenzione in primis al Gruppo Yoox, 
cercando di far convergere l'attenzione sulle esperienze più di massa e generali, senza 
preoccuparsi troppo delle esperienze più di nicchia, seppur anch'esse importanti, ma con 
l'obiettivo quello di garantire una completa e adeguata trattazione alle tendenze che stanno 
determinando le grosse evoluzioni attuali del mercato italiano della moda e del lusso.
L'ultimo capitolo concernerà aspetti teorici del Web-Marketing, con un riferimento particolare
alla promozione: esso completerà il primo, definendo, con riferimenti a casi reali, quali siano i
principi e le logiche competitive a cui le imprese devono attenersi per realizzare un business 
di successo soddisfacendo al meglio la propria clientela di riferimento, cercando di presentare 
quali siano le reali opportunità e potenzialità che la tecnologia Internet può offrire alle aziende 
del settore per acquisire, trattenere e motivare i clienti.
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[Cap.1] - Internet, E-Commerce, Web-Marketing: 
Un Percorso Verso La Moda Online
[1°] - GLI SVILUPPI DELL'ERA DI INTERNET 
Internet ha trasformato molti aspetti all'interno della società moderna, ma forse quello più 
rilevante riguarda il mondo delle aziende di beni e servizi e dei relativi punti vendita. 
Mentre risulta ancora molto piacevole fermarsi in un negozio per vedere e toccare i prodotti 
con mano, la convenienza dell'acquisto online sta portando a una rivoluzione nel modo di fare 
acquisti.
Lo stesso successo di un'impresa presente nel Web dipende dalla comprensione delle 
dinamiche che regolano il mercato, da come si identifica e comunica il posizionamento e la 
propria offerta di vendita con il proprio target, e dalla conoscenza del comportamento dei
propri utenti una volta che si sono collegati al sito. Risulta dunque necessario per le aziende 
che si volessero preparare alla nuove sfide dell' ”Era di Internet” utilizzare strumenti 
affidabili e precisi su cui basare le decisioni strategiche per acquisire vantaggio competitivo. 
Le imprese devono basare le proprie scelte competitive su dati e ricerche di mercato che 
permettano di capire a fondo quali siano le reali opportunità che possono sfruttare tramite la 
tecnologia Internet, individuando i trend in atto sulla base dei quali potranno implementare le
loro azioni strategiche.
Secondo l a società americana di marketing information Nielsen Company (2010), solamente 
ad aprile gli utenti attivi italiani che hanno usato la rete Internet sarebbero stati 24,3 milioni, e 
ciascuno di essi ha navigato in media per quasi 19 ore producendo un totale di quasi 900
milioni di visite e più di 48 miliardi di pagine viste. 
Per giustificare correttamente le enormi potenzialità di questa rivoluzionaria tecnologia, si
proceda con la presentazione di dati e statistiche relative all'utilizzo del Web, al fine anche di 
garantire veridicità e correttezza di quanto sarà esposto in seguito.
Viene esposta ora la crescita del numero di host dal 1991, anno in cui avvenne il lancio 
commerciale della nuova tecnologia (Cinotti, 2002), fino al 2009, secondo le valutazioni 
dell'analista Giancarlo Livraghi, autore di centinaia di studi, articoli e saggi sulla 
comunicazione, sul marketing e sulla cultura riferita ad Internet e alle attività d’impresa
online (ricerca aggiornata al 30/06/2010).
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Si definisce host o end system ogni terminale collegato ad una rete o più in particolare ad 
Internet. Gli host possono essere di diverso tipo, ad esempio computer, palmari, dispositivi 
mobili e così via, fino a includere Web TV e dispositivi domestici (Wikipedia, 2010).
 [Host Internet nel mondo – 1991-2009] Numeri in milioni 
Numero Di HOST 
(in milioni di visitatori)
Imponente crescita del numero di internet host
Nel marzo 2010 il totale è cresciuto a 758 milioni
Per il 2010 si prevede si raggiungano gli 800 mln.
La tendenza ha un andamento crescente apparentemente semplice, ma in realtà è il risultato di 
molti diverse variabili in continua evoluzione: risulta dunque difficile definire un “Modello di 
Sviluppo”: la rete esiste da quarant’anni, che sono un periodo relativamente breve nella storia 
delle culture umane; essa ha le caratteristiche (non solo quantitative) di una realtà giovane, 
lontana dunque da una presunta fase di “assestamento” (Livraghi, 2010).
Principale conseguenza risultante dal precedente grafico è che la crescita del Web continua ad 
essere veloce. La dimensione complessiva delle attività in Internet è decuplicata in dieci anni, 
ed è raddoppiata negli ultimi quattro: numeri a dir poco esorbitanti.
Prima di proseguire con l’analisi basata sul numero di host internet, si veda ora brevemente 
un altro dato: il numero di siti Web nel mondo. Al riguardo sono spesso diffuse informazioni
contraddittorie e incoerenti sul numero di piattaforme online. Livraghi considera come
valutazione credibile, quella pubblicata dalla società inglese Netcraft (Internet Service
Company). 
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ANNO
732.740.0002009
625.226.000
2008
541.677.0002007
433.193.0002006
394.992.0002005
317.646.0002004
233.101.0002003
171.638.0002002
147.345.0002001
109.574.0002000
72.398.0001999
43.230.0001998
29.760.0001997
21.819.0001996
14.352.0001995
5.846.0001994
2.217.0001993
1.313.0001992
727.0001991
[Siti Web nel mondo – 
1995-2010] 
numeri in milioni 
La linea rossa indica i siti che risultano “attivi” 
I dati più recenti da questa fonte sono del 
giugno 2010
Dopo un periodo di sviluppo debole, con qualche fase di diminuzione, fra il 2000 e il 2003, 
c’è stato, e continua ad esserci, un vigoroso ritorno della crescita: il totale è decuplicato in 
otto anni fino ad arrivare a 240 milioni di siti Web. Aumenta tuttavia il problema di un’alta 
percentuale di siti che non risultano “attivi”, il che affligge la correttezza delle stime. 
Secondo Livraghi, l’accelerazione nel 2006-2007 era in parte dovuta alla larga diffusione 
della “moda blog”. Sembra invece che negli anni seguenti ci sia stata un’inversione di 
tendenza, con una maggiore crescita di siti Web nel senso vero del termine.
[Andamento della crescita: percentuali di crescita] 
% di crescita
Numero
di host
semestrale
Se nel 2003-2004 si era determinata una 
Dicembre 2004317.646.00011,436,3
probabile fase di “assestamento” dopo un 
Giugno 2005353.284.00011,223,9
periodo di sviluppo relativamente debole, nel 
Dicembre 2005394.992.00011,824,3
Giugno 2006439.286.00011,224,3
periodo 2004-2010 si è rilevata una forte 
Dicembre 2006433.193.000– 1,39,6
accelerazione, con percentuali che rimangono 
Giugno 2007489.774.00013,111,5
Dicembre 2007541.677.00010,625,0
elevate rispetto a numeri sempre più grandi: la
Giugno 2008570.938.0005,416,6
percentuale di crescita media stimata per il 2009 
Dicembre 2008625.226.0009,515,4
è del 18,2%, dato indicizzante la grande 
Giugno 2009681.065.0008,919,2
Dicembre 2009732.740.0007,617,2
rilevanza economica e sociale della rete.
Giugno 2010758.081.000n.a. n.a. 
I dati più recenti dimostrano che lo sviluppo della rete non risente della “crisi
economica” né di altri fattori che possono avere effetti particolari in singoli paesi, che 
non hanno invece conseguenze rilevabili nel quadro complessivo analizzato.
Internet è una tecnologia di massa e per tutti, in grado di raggiungere ogni parte del
mondo a costi molto contenuti. L'enorme peso che sta ricoprendo, e ancor più ricoprirà 
nel futuro, nella società e nelle relative aziende non viene tuttavia sempre 
adeguatamente considerato.
Se in passato le persone erano generalmente limitate nei movimenti allo stretto 
“villaggio locale”, si relazionavano con amici e parenti vicini, e compievano acquisti nei 
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annuale
Periodo
negozi nelle prossimità delle proprie abitazioni, Internet ha cambiato questo modo di 
vivere tradizionale facendo convergere tutti gli utenti in un unico “villaggio globale”, 
con grandissime implicazioni per la gestione strategica e operativa delle imprese e per il
commercio tout court.
Si prosegua con la presentazione di ulteriori caratteristiche al fine di evidenziare alcune
importanti peculiarità che caratterizzano il mercato mondiale online.
[Host nei principali paesi sviluppati]
Numero di Per 1000
Stati Uniti, Giappone e Germania si piazzano nel 2010 
marzo 2010abitanti
Stati Uniti389.706.000 1281,7 
ai primi posti per utenti internet posseduti, con l'Italia 
Giappone54.067.517 422,6 
che si stabilisce al quinto posto nella classifica
Germania23.769.041 289,4 
mondiale; al medesimo posto risulta per quanto 
Gran Bretagna 23.700.000 385,7 
Italia 22.804.359 379,8 
riguarda la densità ogni 1000 abitanti con valori 
Francia 22.500.000 362,3 
prossimi alla Gran Bretagna, anche se viene superata 
Canada 20.000.000 606,5 
Brasile18.848.263 101,0 dal Canada che registra una fortissima densità, seconda 
Spagna 16.000.000 352,0
solamente agli Stati Uniti.
[Distribuzione degli host
internet tra i 14 paesi con 
maggiori attività online]
È comunque confermato che oggi l’Italia 
è fra i primi cinque paesi del mondo per 
attività in Internet.
[Host Internet per 1000 abitanti] 
(aggiornati a marzo 2010)
Il grafico a destra mostra la distribuzione di 
utenti Internet su scala mondiale. Come già 
precedentemente affermato, la 
concentrazione maggiore degli utenti 
Internet si determina in paesi quali Stati 
Uniti, Canada, Australia, Europa e 
Giappone.
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host
Situazione In Italia
Esaminiamo ora brevemente la situazione relativamente al nostro Paese. Livraghi sostiene che 
il numero di persone online in Italia possa essere stimato fra i 20 e i 23 milioni al mese, con 
una discreta tendenza a crescere. Internet in Italia non è ancora per tutti, ma non è neanche per
pochi. Probabilmente una parte della popolazione (prevalentemente anziana), per ragioni 
culturali, non si avvicinerà mai ad Internet. Fra i giovani invece l'apertura a Internet e 
praticamente totale così da poter ipotizzare che vi siano ancora ampi spazi di penetrazione 
della tecnologia nella popolazione italiana.
 [Utenti Internet in Italia – 1997-2009]
Numeri in milioni
Il grafico soprastante dimostra una totale preponderanza delle attività Internet svolte da casa 
rispetto a quelle lavorative e scolastiche, con la probabile implicazione che Internet venga 
utilizzato principalmente per attività ricreative (es. giochi e social network) e per scopi 
informativi (es. webzine, giornali ed e-book), ma anche con finalità commerciali (es. eBay, 
acquisti online).
La crescita che si sta rilevando nel 2009-2010 è particolarmente interessante rispetto alla
situazione generale di crisi economica e sociale. Si tratta di un trend molto significativo:
mentre infatti quasi tutti gli indici, statistici e non, hanno preoccupanti tendenze negative, 
l’uso della rete non solo continua a crescere, ma aumenta la sua velocità di sviluppo.
[Utenti Internet in base al reddito] 
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[Utenti Internet per tipo di attività]
Come possibile osservare dai grafici, l'utilizzo di Internet si concentra perlopiù nella 
popolazione con un livello medio di reddito; si può tuttavia notare che risulta più probabile 
che il cittadino ad alto reddito acceda ad Internet rispetto a quello con un basso reddito, il che 
fornisce buone possibilità in rete anche per imprese che trattano prodotti di alto valore e
prezzo, quali ad esempio prodotti elettronici, viaggi o oggetti di moda e lusso.
Con riferimento invece al tipo di attività svolta dagli utenti, la navigazione si concentra 
perlopiù nella popolazione con i più alti livelli di istruzione, evidenziando una bassa attività 
online tra pensionati, casalinghe e operai, sebbene questi rappresentino una quota rilevante 
della popolazione, la quale viene contrastata da un'elevata probabilità di utilizzazione della
rete da parte di imprenditori, dirigenti, impiegati e studenti, soprattutto se confrontata con la
relativa quota di popolazione rappresentata. 
Tali risultati suggeriscono, in un'ottica commerciale, alcune considerazioni: il fatto che sia più 
probabile che le persone con maggiori livelli di istruzione siano quelle ad accedere ad Internet
fornisce delle ottime opportunità anche per imprese che offrono sul mercato prodotti e servizi 
con alti contenuti culturali e artistici.
Dati più specifici emergono da un resoconto fornito da Audiweb con la partecipazione di 
Doxa sulla “Ricerca di base per la diffusione di Internet in Italia” (2009): anche qui viene 
affermato come la rete rappresenti un insieme di persone con un profilo culturale piuttosto 
elevato. Emerge da tale studio che Internet appare molto più utilizzato da fasce medio/alte di 
popolazione: se si prende infatti in considerazione il livello di penetrazione delle fasce più
colte della popolazione, esso risulta quasi assoluto tra la popolazione laureata (94,9%), tra gli
universitari (96,8%), i dirigenti e docenti universitari (95,1%), i liberi professionisti e gli 
imprenditori (94,1%) e tra gli insegnanti e impiegati (89,9%). La possibilità di accedere ad 
Internet da casa è del 54,9% con percentuali in elevata crescita. 
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