1
INTRODUZIONE
Questo lavoro si propone di indagare il nuovo
approccio di marketing, detto relazionale, in un contesto
di mercato in cui il costruire relazioni stabili e durature
con i propri clienti, rappresenta una condizione necessaria
per il successo dell’impresa.
Infatti, il mercato va inteso, ormai, come un
network, una rete di relazioni stabili tra i diversi attori,
clienti e imprese in particolare. La qualità delle relazioni
con i clienti e l’intensità con la quale si attivano, sono
diventate, per le imprese, un fattore critico di successo, da
gestire efficientemente e da monitorare.
L’implementazione di un marketing relazionale è
indotta dal riscontro di maggiori profitti che una impresa
può beneficiare grazie alla fidelizzazione della sua base di
clientela. Infatti molti studi concordano nel considerare
più profittevole per un’impresa mantenere un buon
cliente, impiegando tecniche di fidelizzazione ai clienti
già acquisiti e stabilendo con essi relazioni personalizzate,
piuttosto che acquisirne uno nuovo.
Una simile impostazione applicata al contesto del
mercato delle imprese industriali, detto business-to-
business, i cui clienti sono costituiti da imprese industriali,
distributori, rivenditori, comuni, associazioni, che
divergono, quindi, dal consumatore finale, richiede una
radicale modifica dell’organizzazione dell’impresa, del
suo sistema informativo, affinché vi sia un miglioramento
2
dei livelli di reattività impresa-cliente, e uno sviluppo
delle capacità e della predisposizione di ascolto.
Nel considerare le peculiari caratteristiche di
un’impresa industriale si individua la necessità di valutare
attentamente i comportamenti dei clienti per lo sviluppo di
proficue relazioni. E grande importanza è assegnata
all’elemento comunicazionale che si pone come obiettivo
prioritario di diffondere e creare valore economico. Nelle
sue diverse forme, la comunicazione è relazione.
Dal punto di vista della struttura il lavoro si articola
in quattro capitoli. Il primo capitolo è dedicato all’analisi
delle diverse nozioni che si utilizzano per definire il
marketing in generale, delle teorie che si sono susseguite a
riguardo e della transazione dal tradizionale approccio al
nuovo marketing relazionale. Con il secondo capitolo si
affronta in dettaglio il paradigma relazionale, i suoi
obiettivi e aspetti gestionali; e a seguito dell’elencazione
di vantaggi e svantaggi che l’adozione di tale marketing
apporta se ne osserva la sua implementazione, in
particolare da parte delle imprese dei mercati industriali.
Di questi mercati si descrive la loro complessità, e
l’importanza delle relazioni bi-direzionali che si
sviluppano tra l’impresa produttrice e l’impresa cliente.
Fondamentale è, infine, l’argomento trattato nel
terzo capitolo, relativo agli strumenti che il marketing
relazionale mette a disposizione delle imprese per
consentirgli di stabilire una comunicazione bi-direzionale
con i clienti, attivare una relazione proficua con essi e
mantenerla il più a lungo possibile. Per il più efficace
utilizzo di questi mezzi non va assolutamente dimenticata
3
l’importanza delle nuove tecnologie digitali, il cui
impiego ha rappresentato una novità rivoluzionaria.
Internet e il marketing relazionale insieme,
consentono un rapporto impresa-cliente sempre più
ravvicinato, utile agli obiettivi del nuovo approccio.
Il lavoro si conclude con la trattazione del caso
dell’Industria Mole Abrasivi S.r.l., di Cava de’ Tirreni, in
provincia di Salerno, che come molte aziende degli ultimi
tempi predilige l’adozione delle tecniche del marketing
relazionale per raggiungere il successo.
4
CAPITOLO 1
La transizione al Marketing
Relazionale
1.1 Il Marketing e la sua funzione
nell’impresa
Definire il significato di marketing non è compito
dei più facili; le formulazioni in proposito non mancano,
ma anzi sovrabbondano1.
Il termine marketing, nel significato che ormai gli
viene attribuito in tutti i paesi industrializzati,2 ha origini
abbastanza recenti. Infatti è solo a partire dalla seconda
metà del secolo scorso che comincia ad assumere il
significato che attualmente gli viene riconosciuto.
Una delle definizioni più ampiamente citata ma
anche meno recente, e pertanto, da ritenersi sorpassata, è
quella data dal Comitato per le definizioni dell’American
Marketing Association: <Il marketing è costituito dallo
svolgimento delle attività aziendali che permettono lo
1
<Chi volesse… rintracciare la definizione di marketing si
ritroverebbe… sommerso in una quantità enorme di spiegazioni e
orientamenti i più disparati ed eterogenei>questo è quanto afferma il
Fabbrizi.
2
La parola marketing, dopo numerosi tentativi volti alla ricerca di
equivalenti nelle varie lingue, è stata adottata ovunque.
5
scambio delle merci e dei servizi dal produttore al
consumatore o all’utilizzatore>3.
Una definizione più diffusa e recente è stata fornita
da Philip Kotler4, dopo aver premesso che il marketing è
qualcosa di più dell’insieme delle attività svolte
dall’impresa per vendere i suoi prodotti: <Il marketing è il
processo sociale e manageriale diretto a soddisfare bisogni
ed esigenze attraverso processi di creazione e scambio di
prodotto e valori. È l' arte e la scienza di individuare,
creare e fornire valore per soddisfare le esigenze di un
mercato di riferimento, realizzando un profitto>5.
Pertanto, il concetto o filosofia del marketing si
traduce in un orientamento al mercato6, inteso come
l’insieme dei potenziali acquirenti che condividono lo
stesso genere di bisogno, dal quale dovranno dipendere
tutti gli aspetti organizzativi ed operativi dell’impresa.
L’attenzione al mercato, inteso in senso lato, sta alla
base dell’origine stessa del concetto di marketing, che
ormai si è istituzionalizzato sia come disciplina
3
American Marketing Association: A Glossary of Marketing Terms.,
Chicago 1960, p.15.
4
P. Kotler, riconosciuto all’unanimità quale padre della materia.
5
P. Kotler, Marketing Management, 1967.
6
L’orientamento al marketing è una delle quattro strategie di
approccio al mercato da parte dell’impresa individuate da Kotler e
consistente nell’assumere la centralità del consuamatore come
principio guida di ogni politica aziendale; in altri termini è una
prospettiva outside-in, o anche pull (“capire il mercato,” quindi i
bisogni del cliente per soddisfarli) anziché push (“spingere sul
mercato”).
6
accademica sia come funzione aziendale7, basata su una
serie di tecniche di analisi volte a consentire all’impresa di
interagire con i propri clienti, di capirne le proprie
aspettative e esigenze, il modo per soddisfare queste
ultime progettando prodotti o servizi che apportino ad
esso utilità e valore.
Quindi per un’ impresa non è sufficiente rimanere
sul mercato8, ma occorre che essa possa svilupparsi
acquisendo nel tempo volumi crescenti di vendita e a ciò
le uniche possibilità sono offerte da efficaci azioni di
marketing.
Le sempre nuove pressioni competitive determinate
dall’evoluzione tecnologica, dalle trasformazioni
economiche, dall’internazionalizzazione delle aree di
mercato possono essere governate e controllate, sul piano
tattico e strategico, soltanto da sofisticate metodologie di
marketing.
Ne emerge la rilevante importanza della funzione di
marketing nel sistema aziendale, alla quale sono stati
attribuiti compiti di confine e di interfaccia con
l’ambiente-mercato. Per funzioni o compiti di confine si
intendono le unità organizzative che hanno il ruolo di
regolare e gestire i flussi9 che passano attraverso i confini
7
Proprio dal punta di vista aziendale il marketing si pone tra le
funzioni fondamentali dell’impresa, accanto a quelle di produzione,
R&S, finanza, ecc.
8
Il rimanere, inteso come il sopravvivere realizzando semplicemente
profitti.
9
Rispetto a questi flussi, la funzioni di confine, e quindi il marketing,
svolge una attività di selezione o di filtro e una attività di
7
dell’organizzazione. Tali funzioni delineano l’interfaccia10
tra l’impresa e i soggetti esterni con i quali essa entra in
rapporto.
Il marketing, svolgendo un ruolo attivo e spesso
determinante per lo sviluppo e la sopravvivenza
dell’impresa, è l’unica funzione aziendale, insieme al
reparto commerciale, dichiaratamente orientata
all’esterno.
Esso può rivolgersi al mercato delle imprese, e in
questo caso si parla di marketing industriale o marketing
B2B (business to business), oppure al mercato dei
consumatori, il cui termine anglosassone di riferimento è
marketing B2C (business to consumer).
Con i mutamenti intervenuti negli ultimi anni nelle
strutture e nella strategia di molte imprese, si è sentita la
necessità di ampliare il ruolo della funzione di marketing
tanto che anche l’analisi della posizione competitiva11 è
spesso lasciata al marketing12.
collegamento o di attivazione; la prima volta a semplificare e ordinare
i rapporti con l’esterno rispetto agli obiettivi e alle politiche prefissate
dall’impresa; l’attività di collegamento, complementare rispetto a
quella di filtro, mira ad attivare e favorire flussi di informazioni e
risorse che sviluppino e orientino l’integrazione dell’impresa
nell’ambiente.
10
Interfaccia intesa come aree di contatto.
11
Compito che dovrebbe essere svolto nella direzione delle varie
funzioni.
12
Il marketing nell’analisi della posizione competitiva fa ricorso a
modelli come le 5 forze competitive di Porter, la matrice del Boston
Consulting Group, le indagini di mercato e le segmentazioni di
mercato.
8
1.2 Evoluzione delle teorie del marketing
Lo sviluppo di una disciplina autonoma del
marketing ha avuto inizio attorno al 1930 negli Stati
Uniti, quando alcuni studiosi si interessarono in modo
sistematico ai problemi di mercato originati
dall’incombente industrializzazione13.
Gli scenari di questi anni spinsero molte imprese e,
quindi anche, la letteratura specialistica a riconsiderare le
strategie, le aree di intervento e la funzione di marketing.
Dal punto di vista teorico si accentua la necessità di
sviluppare il valore normativo della disciplina del
marketing e si ricercano principi, teorie e leggi al posto
della semplice descrizione dei fatti.
Negli anni ’40 negli USA ebbe inizio un dibattito
inerente l’opportunità di riconoscere il marketing come
“scienza”14 affermando15 che solo definendo ipotesi
potenzialmente verificabili empiricamente e l’utilizzo di
13
L’instabilità del mercato, legata all’emergere di nuovi bisogni e al
loro rapido cambiamento, quindi nuove tendenze della domanda, oltre
a modifiche nei rapporti con gli intermediari commerciali e alla
diffusione delle nuove tecnologie dell’informazione e della
comunicazione, porta in rilievo l’esigenza di ricerche di marketing per
ottenere maggiori informazioni sulle preferenze d’uso e d’acquisto dei
consumatori.
14
Per primo Converse, nel 1945, riconobbe la nascita dello status
scientifico del marketing. Tanti altri autori poi, condivisero l’opinione
del Converse, quali Brown, Alderson e Cox, Buzzel, ecc.
15
Anderson, 1983; Brown,1996.
9
risultati di altre teorie, il marketing poteva avvicinarsi al
conseguimento del carattere scientifico.
Un momento fondamentale nello sviluppo del
dibattito in questione si è avuto negli anni ’80, ma in
definitiva il marketing come scienza non vanta molti
decenni di vita.
In contrasto con quanti affermavano tale teoria vi
era una considerazione del marketing come “un’arte”16 in
cui prevalevano l’innovazione e la creatività manageriale
quale risposta alla complessità definita dal mercato.
Mentre dal punto vista concettuale, negli anni ’50 e
’60, si è elaborata la nozione di marketing mix, si è
parlato di segmentazione del mercato, differenziazione del
prodotto, ciclo di vita del prodotto, che segnano
l’affermazione dell’approccio manageriale
puntualizzandosi sui problemi della singola impresa e sul
processo di analisi, pianificazione, organizzazione e
controllo dell’attività di marketing17.
Oltre all’approccio manageriale si diffusero correnti
di pensiero interessate al concetto di scambio18 e a una
prospettiva sistemica che insieme ad altre correnti
contribuiscono ancora agli sviluppi teorico-applicativi del
marketing.
Con gli anni ’70 e ’80 affiorano altri orientamenti e
definizioni per far fronte ai nuovi problemi emergenti dal
contesto socio–economico. I movimenti dei consumatori e
16
Vaile, 1949.
17
Sheith & Gross 1988.
18
Concetto ripreso negli anni ’70 in modo ancora più evidente da
alcuni autori, tra cui Kotler e Hunt.
10
le loro maggiori esigenze relative alla qualità dei prodotti
e servizi, l’aumento della pressione competitiva,
l’internazionalizzazione dei mercati sono il fondamento
dei nuovi concetti di responsabilità sociale dell’impresa,
di megamarketing19, di macromarketing20, di marketing
globale.
Il diffondersi di questi ha condotto le imprese,
attraverso il marketing, a elaborare nuove teorie e piani di
azione a lungo termine per garantire la soddisfazione dei
consumatori e l’acquisizione di un vantaggio competitivo.
In definitiva i mutamenti degli ambienti competitivi
rappresentano delle innovazioni teoriche rilevanti
nell’ambito del marketing.
Quest’ultimo che si è affermato dapprima nelle
imprese che operano nel settore dei beni di largo consumo
(alimentari, detersivi, etc.), si è poi diffuso in quelle
impegnate nei settori dei beni strumentali (materie prime,
componenti, etc.) e dei beni di consumo durevoli
(abbigliamento, automobili, elettrodomestici, etc.).
19
Concetto avanzato da Kotler che accoglie il punto di vista della
singola impresa, secondo una prospettiva manageriale. Il
megamarketing si pone come obiettivo il controllo e la gestione del
mercato ma anche più in generale dell’ambiente stesso, cercando di
sostituire l’adattamento passivo dell’impresa con una reazione
creativa che trasformi i vincoli in opportunità.
20
Scuola di pensiero che esamina sia gli effetti del marketing sulla
società, sia l’impatto delle forze sociali sui sistemi di marketing.
11
EVOLUZIONE DELLE TEORIE DEL MARKETING
ξ Le origini 1920-1940
ξ Lo sviluppo e dibattiti a riguardo1940-1965
-marketing come “scienza”-
-marketing come “arte”-
-marketing mix
ξ La maturità 1965-1980
-responsabilità sociale-
-mega/macromarketing-
-marketing globale-
ξ Evoluzione e ricerca
di nuovi paradigmi 1980-2000
12
1.3 Fondamenti teorici del Marketing
Management
Il processo gestionale del marketing (marketing
management), che ha avuto uno sviluppo costante nel
tempo e una successione di differenti approcci, comprende
un insieme di fasi e strumenti di cui si serve l’impresa
quando decide di porsi come soggetto attivo nello scambio
e aspira ad ottenere determinate risposte dal mercato.
Il marketing management21, basato sulla gestione
delle transazioni, consiste nell’analisi, nella
pianificazione, nella realizzazione e nel controllo delle
risorse, delle politiche, dei programmi delle imprese
necessari per condurre e mantenere utili relazioni di
scambio con i mercati obiettivo coerentemente con le
finalità dell’impresa.
Si ritiene che esso ha il compito di influire sul
livello, tempo di manifestazione e composizione della
domanda; in conclusione si è definito che il marketing
management significa gestione della domanda22.
Anche riguardo alla definizione del marketing
management numerosi autori hanno fornito il loro
contributo.
21
Concetto di marketing management proposto da Kotler (1967), che
identifica l’obiettivo di tale attività nell’adeguamento dell’offerta
delle imprese alle necessità ed ai desideri espressi dal mercato-
obiettivo e all’uso efficace delle tecniche di determinazione del
prezzo, della comunicazione e della distribuzione al fine di informare,
motivare e servire il mercato.
22
Kotler 1986, pp.18-19.
13
C’è chi lo ha definito come “paradigma
microeconomico23”, e chi come approccio “micro
normativo24”. Quest’ultimo considera il marketing come
insieme di regole e tecniche la cui implementazione
costituisce il presupposto per il raggiungimento degli
obiettivi d’efficacia competitiva.
Mentre, quanto all’approccio microeconomico,
fondato sul concetto di marketing management, è
definibile come un insieme di:
a. processi decisionali e di analisi finalizzati alla
predisposizione di piani e programmi;
b. processi operativi rivolti alla gestione del marketing
mix25;
c. modelli e tecniche di analisi di mercato e gestione
(Kotler, 1967).
Ed elementi centrali di tale paradigma sono costituiti dallo
studio di processi di market analysis, si tratta della
raccolta di un sistema di informazioni previsionali sulle
forze competitive; di problem solving, cioè la definizione
di una serie di alternative obiettivi-strategie; e decision
making, definizione e implementazione di un piano di
marketing strategico. Il concetto di relazione non è
presente come chiave interpretativa primaria, anzi
l’impressa è vista come un’organizzazione che ricerca un
successo individuale in un mercato regolato da rapporti di
forza contrattuale, quindi interpretato in una prospettiva
23
Arndt “The Political Economy Paradigm: Foundation for
Theory Building in Marketing”, Journal of Marketing, 1983.
24
Shelby D. Hunt, 1976
25
Cfr. in proposito quanto affermato nel paragrafo 1.2
14
competitiva di contrapposizione. Nel paradigma
microeconomico, inoltre, il meccanismo interattivo che
regola il rapporto impresa-mercato, è di tipo
“meccanicistico”, basato sulla logica stimolo-risposta26.
1.4 Dal paradigma dominante alla proposta
di nuove linee di ricerca
Con gli anni ’80 e ’90 il “paradigma dominante27”
del marketing management è stato protagonista di un
processo di riflessione critica. Alla base di questo
processo vi era l’osservazione della peculiarità dei mercati
e delle situazioni competitive che comportarono una
necessaria revisione e lo sviluppo di nuovi approcci
teorici.
Tali ulteriori paradigmi, tra i quali il marketing dei
servizi ed il marketing relazionale, costituirono
l’alternativa a quello dominante che subì una profonda
critica.
26
Tale rapporto si manifesta principalmente nello scambio, e si
identifica fondamentalmente come transazioni di variabili
economiche. (hoekstra, Leeflang e Wittink, 1999). A. Giulivi,
Marketing relazionale e comunicazione BtoB, FrancoAngeli, Milano,
2001, p.36.
27
Si tratta di un modello di riferimento (comprendente leggi, teorie,
applicazioni e strumenti) che guida lo sviluppo di una ricerca in una
disciplina in un determinato periodo.
15
L’analisi delle caratteristiche del marketing
management, progettate prevalentemente per le imprese
produttrici di beni di largo consumo, diede adito alla
nascita di un ulteriore critica.
Altra valutazione negativa rilevata, era l’incapacità
dell’approccio del marketing management, nel suo aspetto
normativo, di garantire all’impresa il successo di mercato
nel lungo periodo.
Da tali critiche sorsero scuole distinte, soprattutto in
Europa28.
Alcune linee di sviluppo della letteratura condussero
a nuove teorie senza però mettersi in contrapposizione con
il paradigma dominante, ma modificandone alcuni aspetti
significativi.
Si elaborò anche un marketing strategico29 per
rimediare ad un marketing, in quel periodo, considerato
capace di gestire le sole politiche di marketing
mix30.Questo era basato sulla analisi dello sviluppo di
28
Come risposta alla “Marketing Management School” sviluppatesi
negli USA.
29
Questo si proponeva un approccio proattivo nel management delle
relazioni tra impresa e mercato, definendo un ruolo innovativo del
marketing senza rifiutare quello tradizionale.
Particolarmente importante è la rielaborazione effettuata da Kotler
che nel suo modello di Megamarketing aggiunse al tradizionale
marketing mix due variabili:le pubbliche relazioni e la struttura di
potere.
30
Cfr. anche paragrafo 1.2; il marketing mix indica la combinazione
di variabili controllabili di marketing, tradizionalmente le 4P
teorizzate da Jerome McCarthy, quali il prodotto, il prezzo, la
distribuzione e la promozione; variabili che un’impresa utilizza x
Ricevi informazioni sui nostri servizi, sulle offerte e non perdere news e consigli su università e lavoro.
