La rete come ambiente per il lavoro sociale

Capitolo 1 
Capitolo 1 
La comunicazione sociale 
Prima di analizzare la comunicazione sociale e le caratteristiche che la contraddistinguono, 
prendiamo in considerazione il suo contesto, la “comunicazione pubblica” per poi fare 
successivamente un’opportuna distinzione fra la comunicazione profit e no profit. 
1.1 Il contesto: la comunicazione pubblica 
1.1.1 Alcune definizioni 
La comunicazione è una tecnica fatta di esperienza e di professionalità, che si rivela ancor più 
delicata quando concerne le pubbliche istituzioni le quali devono promuovere l’integrazione 
fra pubblico e privato, nella prospettiva di instaurare una interdipendenza/collaborazione tra 
lo Stato e i cittadini. Infatti, la pubblica amministrazione non comunica per persuadere i 
cittadini della validità e conformità legale delle scelte operate, questa è la dimensione politica, 
ma per farli partecipare alle decisioni assunte e alle opportunità offerte, che vuol dire ampliare 
1
la dimensione sociale della comunicazione. 
2
Alcuni autori si sono cimentati nel definire la comunicazione pubblica. Franca Faccioli ad 
esempio, la definisce da un lato un disciplina in progress, dall’altro una disciplina di 
3
confronto fra saperi diversi; Paolo Mancini invece, ritiene che due termini inglesi possano 
definire la comunicazione pubblica: pubblic affairs, intesi come gli affari che riguardano 
l’intera comunità, e pubblicness (essere pubblico), inteso come una specie di proprietà delle 
1
 www.comunecampagnano.it/comunicazione/ebook/e_book.pdf 
2
Fraccioli F., Comunicazione pubblica e cultura del servizio, Carocci, Roma, 2000. 
3
 Mancini P., Manuale di comunicazione pubblica, Laterza, Roma -Bari, 1996. 
1 
Capitolo 1 
4
istituzioni e dei loro argomenti; infine Maria Piemontese parla della comunicazione pubblica 
come di una comunicazione che ha per oggetto affari di interesse generale. 
Si può dedurre da queste varie definizioni che ciò che caratterizza la comunicazione pubblica 
è principalmente il proprio oggetto, individuabile nell’interesse generale; i soggetti invece 
sono le istituzioni, sia pubbliche che private. 
1.1.2 Gli ambiti 
Si possono individuare fondamentalmente tre ambiti della comunicazione pubblica o modalità 
d’uso: la comunicazione istituzionale, la comunicazione di solidarietà sociale e la 
comunicazione politica. 
1.1.2.1 La comunicazione istituzionale 
Vari studiosi si sono impegnati per capire gli ambiti della comunicazione istituzionale, primo 
5
fra tutti Stefano Rolando che individua cinque aree: 
1. La pubblicità istituzionale 
2. La pubblicità di norme e leggi 
3. La pubblicità di servizi pubblici nuovi o specifici 
4. La pubblicità di attività o di funzionamenti di strutture 
5. La pubblicità di immagine o di promozione. 
6
Alessandro Rovinetti, propone invece di considerare la comunicazione dell’istituzione come 
quella funzione strategica sulla quale orientare sia la comunicazione interna sia quella esterna. 
Privilegia così la veicolazione dell’identità dell’ente attraverso la qualità della comunicazione 
7
delle norme e delle iniziative. Per Franca Fraccioli questo tipo di comunicazione risponde a 
due esigenze diverse: informare i cittadini sui loro diritti e rispondere alle esigenze 
trasparenza da una parte e promuovere processi di innovazione istituzionale dall’altra. Anche 
essa suddivide la comunicazione dell’istituzione pubblica in cinque ambiti: 
1. La comunicazione normativa 
2. La comunicazione dell’attività istituzionali 
3. La comunicazione di pubblica utilità 
4. La comunicazione per la promozione di immagine 
5. La comunicazione sociale. 
In definitiva, la comunicazione istituzionale è finalizzata ad esternare le attività e le funzioni, 
ad applicare norme, a regolare giuridicamente i rapporti fra i soggetti membri 
dell’ordinamento (comunicazione normativa o giuridico -formale), ad informare gli utenti 
sulle modalità di funzionamento degli uffici e sull’applicazione di norme (comunicazione di 
servizio), a far conoscere l’identità e orientamento operativo delle istituzioni pubbliche 
8
(comunicazione d’immagine). Questa modalità di comunicazione, la più utilizzata dà 
4
 Piemontese M., La comunicazione pubblica e istituzionale. Il punto di vista linguistico, in S. Gensini (a cura di), 
Manuale di comunicazione, Carocci, Roma, 1999. 
5
 Rolando S., Lo Stato e la pubblicità di Stato, Il sole 24 Ore, Milano, 1990. 
6
 Rovinetti A., Comunicazione pubblica. Istruzioni per l’uso, Calderini, Bologna, 1994. 
7
 Faccioli F., op. cit. 
8
 www.comunecampagnano.it/comunicazione/ebook/e_book.pdf 
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Capitolo 1 
attuazione ai principi di trasparenza, pubblicità, informazione e aumenta le conoscenze degli 
utenti, facendo diminuire i rischi di illegittimità e disordine dovuti alla carenza di 
informazioni o anche solo la sfiducia collettiva. 
1.1.2.2 La comunicazione di solidarietà sociale 
La comunicazione sociale (o promozionale) è diretta a promuovere la risoluzione di problemi 
di interesse generale (tutela ambientale, salute, previdenza, istruzione, occupazione, sicurezza 
sociale, ordine pubblico, ecc.). La funzione di questo strumento comunicazionale è 
sensibilizzare e convincere i cittadini utenti, ovvero, di “amministrare convincendo”. Il ruolo 
dell’amministrazione non è tanto quello di risolvere i problemi generali, quanto quello di 
mobilitare le risorse necessarie per ottenere tale risultato, imponendo un certo comportamento 
9
e minacciando eventualmente sanzioni in caso di inadempienza. La comunicazione di 
solidarietà sociale ha alcune componenti che la contraddistinguono: 
a) Il tipo di offerta, poiché le idee oggetto dello scambio sono alla base di valori, 
atteggiamenti e comportamenti che diventeranno cause sociali nel momento in cui si 
diffonderanno e diventeranno temi di rilievo; 
b) Il carattere dell’offerta, cioè i temi di solidarietà sociale affrontati nelle campagne 
sociali devono avere un carattere non controverso, a differenza della comunicazione fatta da 
associazioni no profit, che ha temi di carattere assolutamente controverso; 
c) La finalità dell’offerta, che è la soluzione di problemi di interesse generale e collettivo, 
ottenuta attraverso modificazioni degli atteggiamenti e comportamenti di singoli individui. 
Questo tipo di comunicazione è il tema centrale del nostro lavoro e lo affronteremo 
dettagliatamente nei prossimi paragrafi. 
1.1.2.3 La comunicazione politica 
La comunicazione politica proviene dalle istituzioni pubbliche e dai partiti o movimenti 
politici, ed è incentrata su tematiche controverse di interesse generale sulle quali sussistono 
1011
orientamenti e opinioni contrastanti. Per Giampietro Mazzoleni, ad esempio, la 
comunicazione politica è lo scambio e il confronto dei contenuti di interesse pubblico- 
politico prodotti dal sistema politico, dal sistema dei media e da cittadino-elettore. Noi la 
intendiamo come una forma di comunicazione che ha ad oggetto sistemi di interesse generale, 
ma anche di carattere controverso e che emana da istituzioni private particolari quali i partiti 
politici, o da altre istituzioni sia private che pubbliche. 
1.2 Comunicazione profit e no profit 
Come vedremo successivamente nel paragrafo “Origini e sviluppo” della comunicazione 
sociale, la pubblicità sociale nasce da quella commerciale e, per molto tempo come ha 
12
affermato Fabris, anziché sforzarsi per adattare la propria professionalità al nuovo contesto, 
9
 www.comunecampagnano.it/comunicazione/ebook/e_book.pdf 
10
 www.comunecampagnano.it/comunicazione/ebook/e_book.pdf 
11
 Mazzoleni G., La comunicazione politica, Il Mulino, Bologna, 1998. 
12
 Fabris G., Pubblicità. Teorie e prassi, Franco Angeli, Milano, 1995. 
3 
Capitolo 1 
13
è progredita estrapolando le conoscenze acquisite nell'area profit. Zanacchi osserva che 
negli ultimi anni sono stati fatti molti progressi per la promozione di un'adeguata 
strumentazione teorica e metodologica e di una professionalità specifica. Questa è 
sicuramente la direzione verso cui è essenziale muoversi, anche perché la comunicazione 
commerciale spesso fa riferimento a valori, sentimenti, situazioni che talvolta contrastano con 
la crescita civile di cui si fa promotrice invece la pubblicità sociale. La pubblicità profit può 
rappresentare il lusso o l'uso dell'alcol in termini seduttivi, può esaltare la velocità di 
un'automobile o l'efficacia di un detersivo; la pubblicità sociale invece deve essere 
responsabile e mostra piuttosto la fame nel terzo mondo, i rischi per la sicurezza stradale della 
guida in stato di ebbrezza e dell'alta velocità, gli effetti deleteri dei prodotti chimici 
14
sull'ambiente. Non esiste nella comunicazione alcuna netta demarcazione tra convinzione 
che la pubblicità sociale debba persuadere facendo leva sulla logica mediante argomenti e 
ragioni, mentre la pubblicità commerciale sia volta a convincere servendosi delle emozioni; 
bensì un continuo interscambio tra queste. La pubblicità sociale, così come quella 
commerciale deve persuadere ricorrendo ad un mix di argomentazioni ed emozioni: saranno 
piuttosto i valori sottesi dalla comunicazione ad essere diversi, ed anche il tono che dovrà 
astenersi dall'essere ricercato e euforizzante, come quello di tanta parte della comunicazione 
1516
commerciale. A tal proposito, Righetti osserva che <<la pubblicità del consumo si muove 
nell'ordine della felicità ed è perennemente costretta al sorriso, la comunicazione sociale si 
muove nell'ordine dell'infelicità e tende a costringersi al pianto>>. Tutto il dolore, la cupezza, 
il male che sono rimasti fuori dagli annunci commerciali per lasciare posto alla rassicurazione 
affettiva, all'eccitazione percettiva, alla gratificazione estetica sembrano riversarsi con una 
17
intensità a volte quasi "vendicativa" nella comunicazione sociale. Tuttavia accade che 
sempre più frequentemente nella pubblicità sociale si fa leva sull'ironia, l'allusione e il senso 
dell'humour, anche nell'affrontare temi difficili: si fa spesso ricorso ad un linguaggio 
divertente, ad uno stile leggero talora anche all'happy ending, ad una conclusione felice, 
positiva e la qualità di questi annunci, spesso pregiudizialmente considerata inferiore, non ha 
18
nulla in meno rispetto a quella della pubblicità classica, au contraire. 
19
Già nel 1979 Rothschild si interrogò sulle differenze tra comunicazione profit e non profit, e 
secondo l'autore sono tre i fattori cruciali per la comparazione: il livello di coinvolgimento, il 
rapporto costi/benefici, il targeting. Affinché la pubblicità sia efficace il livello di 
coinvolgimento non deve essere né troppo basso né troppo elevato. Nel primo caso, 
l'individuo non presterà nemmeno attenzione alla comunicazione non essendo interessato; nel 
secondo invece, difficilmente si farà influenzare avendo già opinioni precise e abitudini 
13
 Zanacchi A., Aziende non profit: le condizioni di sviluppo, Egea, Milano, 2000. 
14
 “LA COMUNICAZIONE SOCIALE TRA APPROCCIO 
COMUNICA TIVO E DI MARKETING” Tesi di Silvia Caprioglio, Università degli studi di Torino, 2002/2003 www.regione.piemonte.it/network/dwd/biblio/caprioglio.pdf 
15
 “LA COMUNICAZIONE SOCIALE TRA APPROCCIO 
COMUNICA TIVO E DI MARKETING” Tesi di Silvia Caprioglio, Università degli studi di Torino, 2002/2003 www.regione.piemonte.it/network/dwd/biblio/caprioglio.pdf 
16
 Citato in G. Fabris, op. cit. 
17
 “LA COMUNICAZIONE SOCIALE TRA APPROCCIO 
COMUNICA TIVO E DI MARKETING” Tesi di Silvia Caprioglio, Università degli studi di Torino, 2002/2003 www.regione.piemonte.it/network/dwd/biblio/caprioglio.pdf 
18
 “LA COMUNICAZIONE SOCIALE TRA APPROCCIO 
COMUNICA TIVO E DI MARKETING” Tesi di Silvia Caprioglio, Università degli studi di Torino, 2002/2003 www.regione.piemonte.it/network/dwd/biblio/caprioglio.pdf 
19
Rothschild M. L., "Marketing communications in non business situations or why it's so hard to sell 
brotherhood like soap", Journal of Marketing, n. 43, 1979. 
4 
Capitolo 1 
troppo radicate. Mentre la pubblicità commerciale sfrutta le situazioni intermedie, secondo 
Rothschild quella non profit ricade invece negli stadi estremi e quindi, i tipici meccanismi del 
processo persuasivo pubblicitario tradizionale, vengono meno. Come osserva l’autore, vi 
possono essere casi in cui la pubblicità sociale rientra nella fascia intermedia di 
20
coinvolgimento e dunque il meccanismo pubblicitario può funzionare. Tuttavia in queste 
situazioni subentra il problema di un rapporto costi/benefici sfavorevole. Rothschild considera 
infatti che nella maggior parte dei casi gli effetti positivi offerti dalla pubblicità sociale sono 
deboli, perché non individuali bensì collettivi, perché riferiti a minacce percepite come 
lontane, o perché il carattere astratto di molti temi di interesse pubblico li rende difficili da 
21
comunicare. Inoltre i costi sono molto più onerosi, e soprattutto non monetari, ma legati al 
sistema di valori. Altro fattore è il targeting che consente di indirizzare messaggi specifici a 
particolari gruppi, in base alle loro caratteristiche peculiari. Tale metodo, di fondamentale 
rilevanza per l'ambito commerciale, non è però di facile applicazione in quello sociale dal 
momento che spesso il gruppo obiettivo coincide con la collettività, oppure con i segmenti più 
22
difficili da raggiungere e/o convincere (i cosiddetti "gruppi a rischio"). 
23
Manrai e altri a partire dalle considerazioni di Rothschild hanno evidenziato alcune 
differenze: 
a) mentre i benefici risultanti dall'acquisto di beni di consumo vanno al singolo 
consumatore, i benefici dell'adozione di un "prodotto sociale" sono da condividere con 
tutta la società (benefici condivisi). 
b) mentre i prodotti commerciali arrecano benefici immediati, un "prodotto 
sociale" -il riciclaggio dei rifiuti, la rinuncia alla droga, la tolleranza- ha generalmente 
delle conseguenze solo nel medio o lungo periodo -la diminuzione dell'inquinamento, 
la riduzione dei decessi per abuso di droghe, la pacifica convivenza- (benefici 
ritardati). 
c) mentre la pubblicità commerciale si rivolge al singolo consumatore, la 
24
pubblicità sociale è generalmente diretta a tutti, e la responsabilità personale è 
avvertita come minore poiché condivisa con altri (responsabilità condivise). 
Rothschild è giunto alla conclusione che sradicare abitudini e convinzioni ben radicate è un 
obiettivo troppo ambizioso per la sola pubblicità sociale, e per questo è essenziale che essa sia 
integrata in un piano di marketing, con iniziative a tutto campo. 
1.3 La comunicazione sociale 
1.3.1 Cos’è e a che serve 
20
 “LA COMUNICAZIONE SOCIALE TRA APPROCCIO 
COMUNICA TIVO E DI MARKETING” Tesi di Silvia Caprioglio, Università degli studi di Torino, 2002/2003 www.regione.piemonte.it/network/dwd/biblio/caprioglio.pdf 
21
 “LA COMUNICAZIONE SOCIALE TRA APPROCCIO 
COMUNICA TIVO E DI MARKETING” Tesi di Silvia Caprioglio, Università degli studi di Torino, 2002/2003 www.regione.piemonte.it/network/dwd/biblio/caprioglio.pdf 
22
 “LA COMUNICAZIONE SOCIALE TRA APPROCCIO 
COMUNICA TIVO E DI MARKETING” Tesi di Silvia Caprioglio, Università degli studi di Torino, 2002/2003 www.regione.piemonte.it/network/dwd/biblio/caprioglio.pdf 
23
 Manrai L. A. et al., "Consumer processing of social ideas advertising: a conceptual model", in Advances in 
Consumer Research, n. 19, citato in Gadotti G., op. cit., 1992. 
24
 “LA COMUNICAZIONE SOCIALE TRA APPROCCIO 
COMUNICA TIVO E DI MARKETING” Tesi di Silvia Caprioglio, Università degli studi di Torino, 2002/2003 www.regione.piemonte.it/network/dwd/biblio/caprioglio.pdf 
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Capitolo 1 
La comunicazione sociale è oggi uno strumento conosciuto, diffuso e accettato sia dagli 
operatori della comunicazione sia dall’opinione pubblica. Perso il suo status di comunicazione 
di “nicchia”, essa si afferma come tipologia di comunicazione rivolta a soddisfare un interesse 
che guarda alla collettività; e dato ancor più condivisibile dalla maggior parte delle definizioni 
proposte dai vari autori, è la sua natura di comunicazione «relativamente controversa». 
Possono fare comunicazione sociale ministeri, regioni, comuni, associazioni non profit ma 
anche imprese private che attuano iniziative di carattere sociale e non direttamente orientate 
ad un profitto economico: l’aggettivo sociale, infatti, deve evocare la preminenza 
dell’interesse per l’utilità pubblica e serve a connotare la diffusione di valori e di orientamenti 
contenuti nei messaggi che si veicolano e, reciprocamente, l’assenza di un interesse 
25
economico/commerciale. In relazione a quanto affermato si trova la posizione di Ghezzi, il 
quale sostiene che uno dei criteri probabilmente più democratici per etichettare una 
comunicazione come sociale sia la numerosità delle persone a cui una certa informazione può 
26
interessare. Salmon invita però all’attenzione affermando che ogni comunicazione sociale 
cerca di promuovere una propria visione del benessere sociale e certi valori a scapito di altri, 
che la nozione di “pubblico interesse” sia estremamente ambigua e passibile di diverse 
interpretazioni, e che dunque non si possa accettare acriticamente che ogni campagna 
27
realizzata nel nome del bene collettivo sia effettivamente tale. 
Ci sono comunque varie definizioni che si possono dare, ma l’unico elemento comune per 
diversi autori è “l’interesse collettivo” al quale la comunicazione sociale fa riferimento. 
Fabris ad esempio, afferma che essa sia una comunicazione orientata alla promozione di idee, 
valori, atteggiamenti considerati socialmente rilevanti, di servizi e consumi sociali, di 
28
soluzioni convenienti per risolvere bisogni sociali rimasti non eseguiti o comunque non 
adeguatamente soddisfatti. Gadotti invece, si riferisce a quella comunicazione che <<fornisce 
29
nell'interesse collettivo, un'informazione imparziale, su tematiche di interesse collettivo>>. 
30
Significativo è anche il contributo di Mancini, che parla della comunicazione sociale come 
di quella proveniente da istituzioni pubbliche, semi pubbliche o private, che si incentra su 
problematiche di interesse generale relativamente controverse, cioè che fanno riferimento a 
31
valori unanimemente, o quasi, condivisi. 
In definitiva, la comunicazione di pubblica utilità può definirsi come un insieme di attività di 
comunicazione messe in atto da un soggetto pubblico o privato, volte a promuovere finalità 
non lucrative avente per oggetti tematiche di interesse sociale ampiamente condivise. 
25
 Ghezzi P. in Arena G., a cura di, La comunicazione di interesse generale, Il Mulino, Bologna, 1995. 
26
 Citato in Tamborini S., Marketing e comunicazione sociale, Lupetti & Co., Milano, 1996. 
27
 “LA COMUNICAZIONE SOCIALE TRA APPROCCIO 
COMUNICA TIVO E DI MARKETING” Tesi di Silvia Caprioglio, Università degli studi di Torino, 2002/2003 www.regione.piemonte.it/network/dwd/biblio/caprioglio.pdf 
28
 “LA COMUNICAZIONE SOCIALE TRA APPROCCIO 
COMUNICA TIVO E DI MARKETING” Tesi di Silvia Caprioglio, Università degli studi di Torino, 2002/2003 www.regione.piemonte.it/network/dwd/biblio/caprioglio.pdf 
29
 Gadotti G., a cura di, La comunicazione sociale. Soggetti, strumenti e linguaggi, Arcipelago Edizioni, Milano, 
2001. 
30
 Mancini P., op .cit. 
31
 “LA COMUNICAZIONE SOCIALE TRA APPROCCIO 
COMUNICA TIVO E DI MARKETING” Tesi di Silvia Caprioglio, Università degli studi di Torino, 2002/2003 www.regione.piemonte.it/network/dwd/biblio/caprioglio.pdf 
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Capitolo 1 
32
Infine, Griva e Piazza ne evidenziano alcune finalità: 
 Orientamento delle abitudini sociali ed eliminazione dei comportamenti socialmente 
dannosi. 
 Sensibilizzazione intorno a nuove questioni socialmente rilevanti. 
 Intervento in situazioni di emergenza sociale e sanitaria. 
 Promozione di beni e servizi di pubblica utilità. 
 Promozione dell’immagine del comunicatore. 
1.3.2 Classificazioni 
Molteplici sono ormai le definizioni e le categorizzazioni che la letteratura offre in merito al 
33
fenomeno della comunicazione sociale. Classificata in base ai soggetti può essere suddivisa 
in: 
 Comunicazione per le istituzioni pubbliche: si esprime attraverso la comunicazione 
istituzionale, la comunicazione normativa, la comunicazione di pubblico servizio e la 
comunicazione sociale; 
 Comunicazione dei partiti: perseguono obiettivi di interesse comune, infatti i 
partiti svolgono funzione di rappresentanza e garanzia del sistema democratico; 
 Comunicazione delle organizzazioni no profit: gli obiettivi di questa 
comunicazione sono soprattutto legati ad aumentare il livello di notorietà, a 
raccogliere fondi, a sensibilizzare l’opinione pubblica su tematiche sociali, a 
comunicare una propria immagine; 
 Comunicazione delle grandi istituzioni: cioè istituzioni di carattere 
semipubblico che intervengono su argomenti di interesse generale con prevalente 
34
carattere controverso; 
 Comunicazione delle aziende pubbliche e private: di solito le aziende sono 
orientate al profitto, però molte hanno capito l’importanza di proporsi al mercato come 
soggetti portatori di una responsabilità sociale; e secondo una ricerca la maggior arte 
delle persone apprezzano la collaborazione tra aziende e soggetti no profit. 
35
Alcuni autori, come Zanacchi, sostiene che l'espressione stessa "comunicazione sociale" non 
sia adatta. Egli propone infatti, una tipologia che distingue, all'interno della macrocategoria 
della pubblicità non profit (che esula dall'ambito commerciale) tra: pubblicità pubblica, 
pubblicità politica, pubblicità religiosa e pubblicità sociale. 
32
 Griva A., Piazza S., Guida alla comunicazione pubblica: teorie strumenti ed esperienze, Centro scientifico 
editore, Torino, 1996. 
33
 “LA COMUNICAZIONE SOCIALE TRA APPROCCIO 
COMUNICA TIVO E DI MARKETING” Tesi di Silvia Caprioglio, Università degli studi di Torino, 2002/2003 www.regione.piemonte.it/network/dwd/biblio/caprioglio.pdf 
34
 Mancini P., Manuale di comunicazione pubblica, Laterza, Roma -Bari, 1996. 
35
Zanacchi A., La pubblicità. Potere di mercato. Responsabilità sociali, Editori di Comunicazione-Lupetti, 
Milano, 1999. 
7 
Capitolo 1 
Accanto a esse colloca l'advocacy che in realtà, afferma, potrebbe essere considerata una 
supercategoria comprendente tutte le forme di pubblicità non commerciale aventi per oggetto 
temi "controversi", trattati spesso con toni polemici e di parte: in pratica, l'intera area della 
pubblicità non profit, esclusa la pubblicità sociale. 
Occorre anche prestare attenzione alla non sempre netta distinzione tra comunicazione sociale 
e istituzionale. Quest'ultima si propone di promuovere l'immagine di un'istituzione o di 
un'organizzazione, ma spesso anche la pubblicità sociale ha questo scopo. La questione 
diventa problematica, e i due generi comunicativi si confondono, quando tale finalità nella 
pubblicità sociale diventa prioritaria, e il vero obiettivo della comunicazione non è l'utilità 
36
collettiva, come dovrebbe essere, ma quella del soggetto promotore. Un approccio specifico 
è quello adottato da Mancini che inserisce la comunicazione sociale nella macrocategoria 
della comunicazione pubblica. Infatti, riferendosi alla comunicazione pubblica, elabora una 
classificazione che distingue tra: 
• La comunicazione dell'istituzione pubblica; 
• La comunicazione politica; 
• La comunicazione delle "altre istituzioni quasi pubbliche"(ad es. la Chiesa, i sindacati, 
ecc …); 
• La comunicazione sociale. 
Quest'ultima è a sua volta suddivisa in tre sottospecie: 
1.Comunicazione di pubblico servizio (promuove servizi di interesse generale); 
2.Comunicazione sociale propriamente intesa (sostiene argomenti e valori relativamente 
controversi), 
3.Comunicazione delle responsabilità sociali (proveniente da organizzazioni finalizzate 
alla produzione di profitto, che intervengono su tematiche di interesse generale). 
37
Infine, altri due contributi provengono dalla Gadotti e da Bernocchi che preferiscono parlare 
di "comunicazione di pubblica utilità" piuttosto che di "comunicazione pubblica". Sostengono 
infatti che tale definizione sia o troppo vaga, riferendosi all'intera sfera comunicativa del 
pubblico, o troppo specifica, riferendosi solo ai soggetti istituzionali. La comunicazione 
sociale, che appartiene a pieno titolo alla sfera della pubblica utilità, è dai due autori suddivisa 
38
in tre principali categorie: 
 Appelli al pubblico: si rivolgono ai destinatari con l’obiettivo di ottenere dei contributi 
da parte loro: in tale ambito si consolida con maggiore visibilità l’attività degli attori non-
profit del terzo settore, la cui mission (la missione) di comunicazione riguarda soprattutto le 
39
campagne di “found raising”. Il contributo richiesto ai destinatari del messaggio verrà poi, 
in un secondo momento, trasformato in azioni concrete che rispondano alla reason why (la 
motivazione) del messaggio stesso. L’azione del comunicatore è volta al reperimento di 
risorse economiche o di generici contributi che, come tali, ritornano al comunicatore stesso. 
36
 “LA COMUNICAZIONE SOCIALE TRA APPROCCIO 
COMUNICA TIVO E DI MARKETING” Tesi di Silvia Caprioglio, Università degli studi di Torino, 2002/2003 www.regione.piemonte.it/network/dwd/biblio/caprioglio.pdf 
37
 Gadotti G., op. cit 
38
 “LA COMUNICAZIONE SOCIALE TRA APPROCCIO 
COMUNICA TIVO E DI MARKETING” Tesi di Silvia Caprioglio, Università degli studi di Torino, 2002/2003 www.regione.piemonte.it/network/dwd/biblio/caprioglio.pdf 
39
 L’attività di found raising consiste nel reperimento di risorse finanziarie 
(www.regione.piemonte.it/network/dwd/biblio/caprioglio.pdf). 
8 
Capitolo 1 
 Comunicazione di sensibilizzazione: la comunicazione di sensibilizzazione mira a 
sensibilizzare il destinatario su tematiche di solidarietà e difesa delle categorie più 
svantaggiate e dei più deboli. La missione del messaggio, in questo caso, è rivolta 
direttamente al target di riferimento e alla diffusione presso questo di un nuovo atteggiamento 
o comportamento di segno positivo, rispetto alle tematiche sopra delineate. L’azione non 
ritorna primariamente su chi comunica ma è volta direttamente a terzi. 
 Comunicazione di educazione: la comunicazione di educazione, anche in questo caso, 
come evoca la definizione, punta ad educare il target di riferimento con l’obiettivo di 
dissuadere da comportamenti dannosi mesi in atto dall’individuo o per suggerire 
comportamenti positivi: in tutte queste campagne il destinatario della comunicazione coincide 
con il beneficiario della stessa. L’azione stimolata dalla comunicazione è rivolta verso gli se 
stessi, ovvero il beneficiario e il destinatario coincidono. 
Prima di proseguire con il nostro lavoro, è necessario vedere come la comunicazione sociale è 
venuta alla luce e si è sviluppata nel corso del tempo. 
1.3.3 Origini e sviluppo 
Spesso i grandi cambiamenti sociali sono stati attuati tramite la forza, con guerre e rivoluzioni, 
ma oggi, se non altro nei paesi occidentali, la situazione sembra si stia modificando in favore 
di un cambiamento volontario e non violento. Uno strumento insostituibile a tal fine è 
rappresentato dalle campagne sociali (delle quali parleremo dettagliatamente nel prossimo 
paragrafo), che in realtà non sono un fenomeno nuovo, ma risalgono all'antichità. Nell'antica 
Grecia e a Roma, infatti, ve ne furono per la liberazione degli schiavi. In Inghilterra, durante 
la Rivoluzione industriale, vennero realizzate, ad esempio, in favore del diritto di voto alle 
donne, o per vietare il lavoro infantile. In America, nel XIX secolo, il movimento 
abolizionista, quello proibizionista, e quello delle suffragette furono importanti promotori di 
40
campagne. All'inizio del secolo scorso vi furono le prime volte, per esempio, a scoraggiare il 
consumo di bevande alcoliche, oppure a segnalare i pericoli di contagio della tubercolosi e le 
precauzioni da adottare. Utilizzavano come principale mezzo di comunicazione la 
cartellonistica: grandi manifesti illustrati appesi per strada o nei principali luoghi di ritrovo 
41
pubblico. Dagli anni Sessanta compaiono sulle riviste americane le prime grandi campagne 
pubblicitarie contro il fumo o l'inquinamento. 
In Italia si è cominciato agli inizi degli anni Settanta, in un periodo di crisi economica e di 
forti contestazioni verso la società dei consumi e verso la pubblicità in particolare, ad 
approfondire il discorso sul ricorso alla pubblicità in chiave di utilità pubblica; ma fino alla 
seconda metà degli anni '80 la pubblicità a fini sociali ha rappresentato nel nostro Paese una 
pratica molto limitata. L'unica esperienza strutturata e continuativa è stata quella iniziata nel 
1971 da Pubblicità Progresso che non solo ha avviato la pratica della pubblicità sociale in 
Italia, riuscendo a conferirle e guadagnarsi credibilità nonostante le forti resistenze esterne, 
40
 Kotler P., Roberto E.L., Marketing sociale. Strategie per modificare i comportamenti collettivi, Edizioni di 
Comunità, Milano, 1991. 
41
 Bucchi M. in Gadotti G., Nuovi sviluppi della comunicazione sociale in Italia, Cooperativa libraria I.U.L.M., 
Milano, 2000. 
9 
Capitolo 1 
ma ha anche svolto una funzione di supplenza e di stimolo nei confronti dei soggetti 
istituzionali e non. Un fattore che certamente ha contribuito all'affermarsi della pubblicità di 
42
pubblica utilità nel nostro paese è stato la diffusione, intorno alla metà degli anni ’70, di 
43
nuove sensibilità che ha iniziato a caratterizzarsi per bisogni sempre più articolati, e per un 
orientamento verso valori cosiddetti “post-materialistici”( colloca la realizzazione individuale 
come luogo stesso delle speranze e delle azioni individuali e collettive) e di “qualità della 
44
vita” (due sono le declinazioni: la prima,“edonista”, è sostanzialmente connessa con la 
valorizzazione di sé, e la seconda,”collettivista”, è invece più legata ad una visione collettiva 
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del benessere). Questi valori si intrecciano creando una sinergia fra ciò che è utile per sé, e 
ciò che è utile per la collettività, che spesso caratterizza la buona riuscita della pubblicità 
sociale. 
Negli anni ’80 l’entità della comunicazione persuasoria a fini sociali aumenta, pur 
continuando a rimanere un fenomeno piuttosto contenuto. Iniziano ad affacciarsi nell’arena 
della comunicazione sociale nuovi soggetti, sia provenienti dal cosiddetto “terzo settore” che 
dal mondo imprenditoriale, e anche lo Stato comincia a muovere i primi passi. Sul finire degli 
anni ’80 prende avvio un iter legislativo che, pur con lacune e inefficienze, è sentore della 
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volontà di intervento del soggetto pubblico nell’ambito comunicativo. Vengono lanciate le 
grandi campagne pubblicitarie contro la droga e l'AIDS, e sono affrontati anche i temi 
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dell’Europa unita, della sicurezza dei giovani il sabato sera, della regolarizzazione degli 
immigrati. Le iniziative di comunicazione sociale costituiscono proprio uno sforzo per tentare 
di porre rimedio a tale situazione e dare avvio a un nuovo corso. Tra l’altro bisogna segnalare, 
come prima negli Stati Uniti, e poi in altri Paesi, anche le imprese hanno iniziato a 
comprendere l'importanza di un loro intervento a favore di iniziative sociali. Grazie alle 
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sollecitazioni provenienti dai mass media, dai gruppi di pressione, dai cittadini sempre più 
attenti e consapevoli delle implicazioni ecologiche e sociali delle proprie scelte di consumo 
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molte imprese hanno dato avvio a partnership di vario genere con cause sociali o 
organizzazioni non profit: di questo ne parleremo nei paragrafi del prossimo capitolo. 
In conclusione, sebbene l’attività di pubblicità progresso è testimonianza di un impegno 
costante e duraturo nel tempo, le presa di coscienza da parte dello Stato dell’importanza 
strategica che la comunicazione possiede rimane un fenomeno molto recente perché possa 
considerarsi sufficientemente esteso e consolidato. 
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 “LA COMUNICAZIONE SOCIALE TRA APPROCCIO 
COMUNICA TIVO E DI MARKETING” Tesi di Silvia Caprioglio, Università degli studi di Torino, 2002/2003 www.regione.piemonte.it/network/dwd/biblio/caprioglio.pdf 
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 Bosco N., “Lupi, asini e comunicazione pubblica: per una problematizzazione degli aspetti comunicativi nel 
campo delle politiche sociali”, Quaderni di Sociologia. 
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 Gadotti G., Pubblicità sociale, Franco Angeli Editore, Milano,1993. L’espressione “valori post-materialistici” 
è stata coniata da Inglehart R.. 
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COMUNICA TIVO E DI MARKETING” Tesi di Silvia Caprioglio, Università degli studi di Torino, 2002/2003 www.regione.piemonte.it/network/dwd/biblio/caprioglio.pdf 
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COMUNICA TIVO E DI MARKETING” Tesi di Silvia Caprioglio, Università degli studi di Torino, 2002/2003 www.regione.piemonte.it/network/dwd/biblio/caprioglio.pdf 
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COMUNICA TIVO E DI MARKETING” Tesi di Silvia Caprioglio, Università degli studi di Torino, 2002/2003 www.regione.piemonte.it/network/dwd/biblio/caprioglio.pdf 
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 “LA COMUNICAZIONE SOCIALE TRA APPROCCIO 
COMUNICA TIVO E DI MARKETING” Tesi di Silvia Caprioglio, Università degli studi di Torino, 2002/2003 www.regione.piemonte.it/network/dwd/biblio/caprioglio.pdf 
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