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Prefazione.
Il mondo delle imprese sta oggi vivendo una fase di profonda trasformazione e
questo è dovuto in particolare alla velocità di evoluzione dei mercati e alle crescenti
variabili da tenere in considerazione. Tali dinamiche costringono le organizzazioni a
cercare un continuo adattamento, questo non è però una condizione sufficiente: le
imprese stesse infatti dovrebbero promuovere il continuo cambiamento, identificando
in esso un’opportunità per crescere. Il mondo oggi è più interconnesso e
interdipendente che mai. La globalizzazione ha prodotto una tale integrazione dei
sistemi che nessun paese e nessuna azienda si può sentire al sicuro dagli effetti delle
grandi trasformazioni che avvengono in ogni angolo del mondo. Ciò fa si che le
turbolenze siano sempre più numerose e il loro impatto sempre più diffuso e intenso.
La complessità, il rischio e l’incertezza del mondo degli affari ha reso ancora più
ardua la sfida di gestire un’azienda in un’economia perturbata.
Il presente lavoro vuole essere un contributo finalizzato a far conoscere le possibili
strategie da attuare per sopravvivere e riuscire a crescere in periodi turbolenti.
In tale lavoro si cerca, pertanto, di fornire un quadro abbastanza dettagliato della
situazione in atto.
Per affrontare questo nuovo ambiente, nel capitolo 1 vengono individuate le
molteplici cause della turbolenza che costringono il management ad adottare nuovi
comportamenti strategici, se intende ridurre la vulnerabilità e moltiplicare le
opportunità in modo rapido e sistematico. Vengono descritte le reazioni in termine di
“taglia e fuggi” dei manager in periodi di recessione e turbolenza, e le conseguenze
spesso negative di queste misure sulla sopravvivenza a lungo termine dell’azienda.
Nel capitolo 2, si mette in evidenza la relazione tra l’incertezza a vari livelli
scatenata dalla turbolenza e la pianificazione strategica. Vengono analizzate le
difficoltà di elaborare una buona pianificazione e le caratteristiche di un nuovo
sistema di management in grado di rilevare le turbolenze nell’ambiente esterno ed
elaborare scenari e strategie prevedibili.
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Nel capitolo 3 vengono descritti i nuovi comportamenti che le aziende dovrebbero
adottare per essere reattive, forti e resistenti facendo ricorso anche alle perfomance
di aziende nel passato.
Infine, nel capitolo 4 vengono analizzati due casi aziendali, “Hp ” e “Cisco System”
che hanno dimostrato come è possibile sopravvivere ma soprattutto crescere in
periodi turbolenti grazie allo sviluppo di strategie “vincenti”.
Vengono considerate i fattori di successo in ambito strategico con particolare
attenzione all’innovazione, all’adattamento ai mercati emergenti, ad un’ attenta
gestione dei costi e alla gestione dei talenti.
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Capitolo 1.
Turbolenza
e risposte sbagliate del management
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Introduzione.
In questo capitolo verrà introdotto il concetto di turbolenza che sta alla base
dell’argomento centrale della tesi “Strategie in periodi turbolenti ”. Verrà descritto
l’ambiente in cui le aziende sono costrette oggi ad operare esaminando i fattori che
hanno determinato l’attuale turbolenza.
Per gran parte del ventesimo secolo le organizzazioni hanno operato in un ambiente
economico relativamente stabile, cosicché i manager hanno potuto focalizzarsi sulla
progettazione di strutture e sistemi che permettessero all’organizzazione di procedere
in maniera tranquilla ed efficiente. Non c’era molto bisogno di ricercare nuovi modi
per gestire nuove sfide competitive o cambiamenti della domanda. Le organizzazioni
di oggi,invece, stanno lottando per cercare di tenere il passo dei cambiamenti che da
allora sono andati moltiplicandosi.
La globalizzazione e l’aumentata competizione, l’esplosione di Internet e dell’e-
business, la recente crisi economica hanno costretto molti manager a riconoscere la
propria azienda come parte di un insieme complesso e interconnesso. Nonostante
questa crescente interdipendenza comporti molti vantaggi, essa implica anche che
l’ambiente sta diventando per le aziende piuttosto turbolento. Ogni azienda deve
continuamente cambiare e adattarsi all’ambiente, deve trovare e ottenere le risorse
necessarie, interpretare i cambiamenti ambientali e agire di conseguenza, collocare i
prodotti e controllare le attività interne in relazione ai disturbi e alle incertezze
ambientali. La turbolenza, con il conseguente caos, rischio ed incertezza, può essere
considerata la normale condizione di mercati ed imprese.
1.1 Il passaggio da un ambiente statico a uno turbolento.
Il luogo comune secondo cui il mondo sta diventando sempre più piccolo è
decisamente vero per le organizzazioni di oggi. Con i rapidi progressi nella
tecnologia e nelle comunicazioni , il tempo necessario perché venga avvertito in tutto
il mondo l’effetto di eventi che si verificano anche nelle più remote località si è
ridotto da alcuni anni a pochi secondi.
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Il business sta diventando un’unica arena globale, man mano che le barriere
commerciali cadono e la comunicazione diventa sempre più veloce e a basso costo.
Oggi , ogni azienda grande o piccola, fronteggia una competizione internazionale
all’interno del proprio paese d’origine, e ha l’esigenza di essere maggiormente
competitiva nei mercati internazionali. Le economie nazionali sono strettamente
legate e interdipendenti. L’interscambio commerciale poggia su flussi di
informazioni che circolano alla velocità della luce tramite internet e i telefoni
cellulari. I benefici di questa nuova situazione sono ingenti e tangibili: riduzione dei
costi e accelerazione della produzione e distribuzione di beni e servizi; vi è tuttavia
un risvolto negativo, ovvero l’aumento del livello di rischio e di insicurezza per
produttori e consumatori. Un evento traumatico o un cambiamento improvviso della
situazione di un paese, possono avere ripercussioni in molte aree del pianeta e
favorire condizioni di instabilità su vasta scala, producendo per l’intero sistema
conseguenze del tutto impreviste. Oggi come non mai le aziende sono costrette
dunque a far fronte a questa fase di turbolenza.
Il concetto di turbolenza viene utilizzato in natura, cosi come nella scienza e nella
fisica. La turbolenza in natura ad esempio causa devastazioni sotto forma di
uragani, tornado, cicloni o tsunami. Sperimentiamo la turbolenza in volo quando il
pilota ci chiede di allacciare le cinture di sicurezza. In tutti questi casi, stabilità e
prevedibilità svaniscono e vengono velocemente rimpiazzati da effetti imprevedibili
e spesso inarrestabili.
La turbolenza economica ha su di noi lo stesso impatto della turbolenza in natura.
Essa ha due effetti principali:
- Il primo è la vulnerabilità, contro la quale le imprese devono difendersi
- Il secondo è l’opportunità, che deve essere sfruttata.
L’opportunità si verifica ad esempio quando una forte azienda è in grado di eliminare
un concorrente, o anche quando riesce ad acquistare un concorrente indebolito a un
prezzo stracciato.
I periodi difficili tuttavia producono effetti negativi per molti ed effetti positivi per
pochi, molte aziende tendono a praticare tagli a tutti i livelli, a partire dai piani di
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marketing e di sviluppo di nuovi prodotti, con effetti spesso devastanti per una
ripresa a breve e per lo sviluppo futuro nel lungo termine.
1.2 I mercati turbolenti e gli effetti della crisi.
In tutta la storia del business è sempre stato presente un certo grado di turbolenza sia
a livello macroeconomico (l’economia nel suo complesso, locale, regionale o
mondiale), sia a livello microeconomico, per esempio quello delle singole aziende. È
un fatto normale e fa parte della normalità economica.
Nell’autunno del 2008 una grave crisi creditizia dovuta a una forte bolla speculativa
immobiliare ha colpito l’economia più grande del mondo, gli Stati Uniti. Dopo
diversi mesi di debolezza e perdita di impieghi , il fenomeno è collassato causando il
fallimento di banche ed entità finanziarie e determinando una forte riduzione dei
valori borsistici e della capacità di consumo e di risparmio della popolazione. Il
governo nordamericano è intervenuto iniettando liquidità per centinaia di miliardi di
dollari con l'obiettivo di salvare alcune di queste società. Nonostante ciò le
conseguenze di tale crisi ben presto hanno colpito anche diversi paesi europei. Da
quel momento si continua ad assistere ad una turbolenza imprevedibile e accentuata
in un mondo sempre più globalizzato. Il mondo degli affari risulta oggi
profondamente diverso dal passato.
Alcune differenze secondo Caslione (2009) tra un normale ciclo economico e
l’economia interessata da una turbolenza sono riportate nella tabella seguente:
Elemento Normalità economica Economia attuale
Cicli economici Prevedibili Assenti
Fasi di contrazione
\recessione
Definibili Imprevedibili
Potenziale impatto dei
problemi
Basso Elevato
Tolleranza al rischio di
mercato
Da accettare Da evitare
Atteggiamento del cliente Fiducioso Insicuro
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Preferenze del cliente
Costanti, in evoluzione
Influenzate dalla paura e
dalla ricerca della
sicurezza.
Figura 1.1 Normalità economica vs Economia attuale. Fonte: Chaoctics,2009
Oltre alle sfide quotidiane derivanti dall’affrontare uno scenario costantemente
competitivo e i tradizionali cicli economici, i dirigenti d’azienda devono imparare ad
identificare continue interferenze grandi e piccole in grado di sconvolgere i loro
piani.
1.3 Le cause del caos.
Il mondo odierno, con la sua crescente interconnessione e interdipendenza, comporta
rischi maggiori per ogni azienda. Tra i fattori più importanti di aggravamento dei
rischi aziendali si possono indicare:
- I progressi tecnologici e la rivoluzione informatica;
- Le tecnologie e le innovazioni dirompenti;
- L’ipercompetizione;
- L’ambiente;
- Il crescente potere del consumatore.
1.3.1 I progressi tecnologici e la rivoluzione informatica.
La tecnologia informatica (IT) è uno dei fattori più rilevanti nel processo di rapida
accelerazione della globalizzazione. I progressi verificatisi fin dall’inizio degli anni
novanta del secolo scorso nell’hardware, nel software, nelle telecomunicazioni e
nella digitalizzazione hanno consentito la rapida diffusione di dati e conoscenze nel
mondo intero. La rivoluzione informatica è probabilmente il principale fattore che
ha determinato la nuova economia mondiale. Attraverso lo sviluppo di
interconnessioni capaci di mettere in contatto tutte le persone e tutti i soggetti
economici tramite un unico mezzo, Internet, i compratori e i venditori del mondo
possono effettuare ricerche, chiedere informazioni, valutare e acquistare o vendere da
un capo all’altro del pianeta. Non sono più costretti a circoscrivere le vendite o gli
acquisti solo alla loro area locale. Internet ha trasformato e globalizzato il
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