5
INTRODUZIONE
Questa memoria si pone l‟obiettivo di svolgere un‟analisi linguistica degli
slogan pubblicitari nelle campagne promozionali di Lufthansa. Ponendo
l‟accento sulle campagne in tedesco e in italiano si cercherà di mettere in
risalto le principali caratteristiche linguistiche e socio-culturali che
influenzano il modo in cui vengono costruiti gli slogan e gli spot
pubblicitari. Prima di giungere all‟analisi vera e propria, verrà effettuato un
excursus teorico partendo dal concetto di comunicazione ed arrivando fino
alla definizione di comunicazione aziendale e di comunicazione
pubblicitaria, seguita poi dalla trattazione del caso aziendale. Si è posta
l‟attenzione sul tema della comunicazione aziendale, avendo essa
suscitato interesse a partire dall‟attività di stage svolta presso un‟agenzia
di pubbliche relazioni, attraverso la quale è stato possibile avvicinarsi al
mondo delle compagnie aeree e capire come vengono svolte le attività di
comunicazione. La scelta dell‟azienda in analisi è stata suggerita dalla
posizione che Lufthansa, in qualità di azienda tedesca, ricopre nel
panorama aereo internazionale. Di grande stimolo è stata l‟apertura di
Lufthansa al mercato italiano, che dal 2 Febbraio 2009, data di nascita del
nuovo vettore aereo Lufthansa Italia, comunica ai nuovi clienti in lingua di
italiana.
L‟elaborato si articola in tre capitoli, partendo dal concetto generale di
comunicazione fino ad esaminarne un tipo particolare: la comunicazione
pubblicitaria. Nel primo capitolo, si tratterà il concetto di comunicazione in
6
ambito linguistico; si partirà dall‟etimologia del termine comunicazione e
come questa porti alla creazione di testi, che nel loro insieme formano la
cultura di una comunità. Si passerà, poi, ad analizzare il processo di
comunicazione nella sua messa in atto; si farà riferimento ai modelli di
comunicazione di Bühler e Jakobson, esplicitandone gli elementi e le
funzioni di cui si compongono.
Il secondo capitolo verterà sul tema della comunicazione aziendale. Anche
in questo caso si partirà da una spiegazione generale di che cosa sia la
comunicazione aziendale, quali sono gli strumenti del mix di marketing
utilizzati dalle aziende per la promozione dei propri prodotti e gli ambiti o le
funzioni aziendali che la riguardano. Si proseguirà ponendo l‟attenzione
sulla comunicazione pubblicitaria, definendola, e descrivendone gli
strumenti e il linguaggio. Riguardo agli strumenti si analizzerà quello che
viene definito come il classico Werbemittel, ovvero lo slogan, se ne
definirà la struttura e verrà esplicitata la funzione che esso assolve come
strumento di comunicazione. Per quanto riguarda il linguaggio, se ne
descriverà la funzione, ossia quella della persuasione. In ultimo ci si è
concentrati sull‟aspetto linguistico che caratterizza la costruzione degli
slogan pubblicitari con particolare attenzione alle figure retoriche. Con il
loro potere persuasivo, esse facilitano la comprensione del testo e la
memorizzazione da parte del destinatario, ottemperando così al compito
proprio della comunicazione pubblicitaria.
Nel terzo ed ultimo capitolo verrà presentata l‟azienda oggetto di analisi: la
compagnia aerea Lufthansa. Dopo un breve excursus sulla storia della
7
compagnia verranno effettuate un‟analisi e un confronto delle due
campagne pubblicitarie, rispettivamente quella in lingua tedesca della
Deutsche Lufthansa AG e della nuova nata Lufthansa Italia. L‟analisi ha
messo in evidenzia le caratteristiche tipiche della struttura dei vari slogan
e le peculiarità delle due lingue utilizzate, tenendo in considerazione che
cosa si intende trasmettere, chi riceverà i messaggi e chi crea tali
campagne pubblicitarie, ossia un‟azienda con determinate caratteristiche e
valori aziendali che non possono essere semplicemente riportati su carta e
tradotti in un‟altra lingua, ma hanno bisogno di conformarsi alle esigenze
dei clienti che si vogliono raggiungere. Il materiale analizzato è stato
reperito su riviste in lingua tedesca e su internet. Attraverso l‟accurata
analisi degli slogan tedeschi e degli slogan italiani è emerso come
l‟azienda cerchi di carpire l‟attenzione del pubblico e trasmettere la propria
identità attingendo dalla tradizione linguistica e culturale dei paesi
destinatari e giungendo talvolta a fondere ironicamente elementi
tipicamente tedeschi con altri più familiari al cliente da persuadere.
Pertanto ciò che si cercherà di dimostrare attraverso questo elaborato è
come aspetti linguistici ed economico-aziendali siano correlati fra di loro. Il
fine ultimo di una campagna di comunicazione è di far conoscere e
promuovere un prodotto, questo può avvenire solo se la campagna è ben
strutturata anche dal punto di vista linguistico; una comunicazione giunge
al destinatario solo se è ben costruita attraverso l‟utilizzo di tutti gli
espedienti linguistici.
8
CAPITOLO 1
1.1 Definizione
Il termine comunicazione deriva dal latino communicatio che, a sua volta,
è il sostantivo derivato dal verbo communicare (RIGOTTI-CIGADA, 2006:
1). Questo è composto da due parti, il prefisso cum e il sostantivo munus,
che ha un duplice significato, quello di “dono” e “compito”. “Comunicare”
significa dunque “mettere” in comune, “condividere un bene”; munus
corrisponde ad un bene che spetta a qualcuno, ma che, allo stesso tempo,
comporta dei doveri e delle responsabilità. Ogni atto comunicativo implica
sia un dono che una responsabilità. Il termine “comunicazione” non è un
termine specifico di un determinato ambito, basti pensare che nel mondo
latino abbracciava vari tipi di scambio, e dunque anche uno scambio di
beni mediante l‟uso della parola. La comunicazione è un fenomeno esteso
alla vita umana; dove ci sono uomini, c‟è comunicazione; essa è parte
integrante e necessaria che rende possibile la convivenza umana, solo
grazie alla comunicazione possono, infatti, esistere quei gruppi meglio noti
come comunità umane. Bisogna, pertanto, capire il nesso che unisce la
comunicazione e le comunità. Tra i primi autori ad introdurre il concetto di
“comunità” fu Ferdinand Tönnies che, nella sua opera “Comunità e
società”, delineò la differenza tra comunità e società. Egli sostiene che:
“La comunità è la convivenza durevole e genuina, la società è
soltanto convivenza passeggera e apparente. È quindi coerente
che la comunità debba essere intesa come un organismo
9
vivente, e la società, invece, come un aggregato e prodotto
meccanico” (TÖNNIES, 1963: 47).
A partire da questa considerazione Tönnies ha formulato la sua teoria
della comunità e della società. Secondo l‟autore la prima forma di
comunità è la parentela (comunità di sangue), la comunità di sangue dà
poi vita alla comunità di luogo (vicinato) che a sua volta si sviluppa nella
comunità di spirito, la forma più alta di comunità. La società avrebbe,
invece, un fondamento negativo; mentre nella comunità gli uomini sono
legati da aspetti comuni che li caratterizzano per l‟appartenenza alla
comunità stessa, nonostante tutti i legami nella società essi sono
essenzialmente separati. In linguistica il concetto di comunità linguistica è
inteso come la “massa parlante” di coloro che parlano la stessa lingua
(RIGOTTI-CIGADA, 2006: 1). Quando la comunità comunica, per un certo
periodo di tempo produce dei messaggi che nel loro insieme diventano
una specie di deposito, e quando un nuovo soggetto entra nella comunità,
condivide questi scambi comunicativi con gli altri membri. Il “bagaglio” di
messaggi scambiato tra le parti viene denominato con il termine “cultura”.
La cultura è un insieme di testi che vengono partecipati nella comunità, è
un patrimonio genetico che viene trasmesso. L‟appartenenza ad una
cultura determina l‟appartenenza ad una comunità; ognuno può decidere
di abbandonare una cultura e ciascun soggetto, appartenendo a più
comunità, ha più culture.
La base sulla quale si instaura lo scambio comunicativo, all‟interno della
comunità, è il common ground, cioè il condiviso, al suo interno gli
10
interlocutori puntano l‟interesse su un tema specifico, universale o
specifico dell‟atto comunicativo. Come si è detto, lo scopo principale della
comunicazione è “fare comunità”, questo è il compito ultimo, ma anche
presupposto indispensabile; infatti la comunicazione non può avvenire se
non vi è in partenza una situazione di fiducia reciproca fra gli interlocutori.
Bisogna pertanto che vi sia consenso, intesa, impegno comune; se
mancano questi requisiti, la comunicazione si può considerare fallita
(RIGOTTI-CIGADA, 2006: 8.). L‟adesione di ciascuno ad una comunità
deve essere argomentata, non può essere imposta, richiede l‟adesione
libera di ciascun membro; tale condizione coincide con “l‟esercizio del
potere”, esercitato con la forza oppure con la parola. Il processo di
argomentazione ha come obiettivo la persuasione, cioè si tratta di
convincere l‟interlocutore della bontà di ciò che si sta dicendo. La
comunicazione consiste, pertanto, in uno scambio di segni che producono
senso. Essere un buon comunicatore non significa necessariamente
essere un buon comunicazionista, vi è infatti una differenza sostanziale fra
i due ruoli. Il comunicatore è, ad esempio, il conduttore televisivo, il politico
che sa trascinare il pubblico, il comunicazionista è colui che ha
consapevolezza degli strumenti della comunicazione e sa come usarli
affinché la comunicazione sia efficace. Nel buon comunicatore la
competenza comunicativa può essere naturale, un‟abilità innata; il
comunicazionista invece conosce le ragioni e sa come intervenire quando
la comunicazione si blocca (RIGOTTI-CIGADA, 2006: 9). Un ultimo
aspetto che caratterizza la comunicazione contemporanea è la
11
sofisticazione tecnologica che riguarda la disponibilità di media tradizionali
e nuovi media; tale tecnologia ha investito tutti gli aspetti comunicativi, da
quello interpersonale, come il telefono o la posta elettronica, a quelli
socialmente, politicamente ed economicamente rilevanti come le varie
forme di mezzi di comunicazione di massa, per non palare della nuova
agorà ovvero internet.
Ricevi informazioni sui nostri servizi, sulle offerte e non perdere news e consigli su università e lavoro.
