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Introduzione
1. La shopping experience
La dimensione necessariamente esperienziale e abitativa della moda ha bisogno,per attuar-
si, di specifici luoghi deputati:negozi, grandi magazzini, boutiques
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. Quando ad essere ac-
quistato non è un bene di prima necessità, come nel caso dei prodotti della moda, entrano
in gioco, ancora di più che negli altri, molti fattori emotivi. L’esperienza dell’acquisto
comporta, in primis, vivere il rapporto con il luogo della vendita con tutti gli stimoli che
esso fornisce, da quelli visivi a quelli uditivi, olfattivi e tattili.
Tali fattori non sono riferiti esclusivamente al prodotto in se ma a tutto quello che è
l’esperienza dello shopping. Questo è, in parte, dovuto all’importanza sempre maggiore
che la distribuzione ha assunto all’interno della filiera della moda. L’attenzione sembra
spostarsi sempre più dal prodotto al luogo di vendita, con tutto quello che questo comporta.
L’interesse del consumatore finale nei confronti del punto vendita è proprio riconducibile a
questo tipo di fattori esperienziali, tanto da far passare in secondo piano il prodotto in se.
E’ importante chiarire,però, che l’interesse crescente del consumatore rispetto ai punti
vendita è frutto, per lo più, di strategie di marketing delle aziende che puntano le loro risor-
se sul punto vendita invece che sul prodotto.
Molti osservano come la prossima decade (2010-2020) sarà consacrata alla centralità
dell’esperienza. Non più cosa, ma come si acquista
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.
Quando si ricercano le motivazioni a questo fenomeno, c’è da tenere in considerazione
l’importanza che la distribuzione ricopre nel rapporto tra il brand ed il cliente finale come
punto strategico più importante nel rappresentare l’identità di marca.
Se si pensa ai negozi monomarca, l’immagine che il cliente finale avrà del brand sarà quel-
la costruita, anche, dalla sua esperienza con il punto vendita.
Prediligere questo tipo di distribuzione vuol dire avere l’opportunità di rappresentare al
cliente finale il mondo di riferimento del marchio in maniera efficace e completa.
Ecco perché, attorno al contenitore negozio, ruotano politiche di merchandising (aumento
del numero delle collezioni, strutturazione delle stesse in pacchetti di consegna), le esten-
sioni di linea e di marchio, la creazione di servizi premium (caffè e bar, librerie specializza-
1 Paola Colaiacomo,Città teatro del consumo di moda, in Mode Modernità architettura, a cura di Roberto Secchi,Roma, Officina,2003
2 L’esperienza del lusso, Erica Corbellini,Stefano Saviolo,Etas,2007
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te nel design,SPA
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).
E’ intenzione delle aziende creare veri e propri mondi all’interno del punto vendita. Suoni
e immagini, conducono il cliente in un’atmosfera unica, coerente con il brand. L’obiettivo
finale è senza dubbio quello di creare l’ambientazione ideale per gli acquisti, aumentando
le vendite e il grado di soddisfazione del cliente.
Dal punto di vista del consumatore tutto questo non può non conferire al momento
dell’acquisto un carattere di forte impatto emotivo. Il cliente diventa parte attiva della per-
formance, che si slega dal prodotto per approfondire il rapporto con il luogo, non più solo
contenitore di merce; sembra anzi, che il vero prodotto sia proprio il punto vendita
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.
Come ben chiarisce Giovanni Baule è questo il momento in cui lo spazio si fa comunica-
zione
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e la sua efficacia è la risultante del giusto mix e della giusta scelta dei singoli ele-
menti al suo interno.
Le scelte dei vari brand su come declinare questi aspetti si diversifica, ognuno adotta la
propria strategia e le proprie scelte di marketing.
Un dato è chiaro ed evidente però, sempre più, nulla è lasciato al caso; la merce, il packa-
ging, le luci, l’architettura, il suono, gli odori,tutti sono studiati, tutti si dimostrano rilevanti
e cooperanti tra loro. Lasciare uno di questi elementi al caso potrebbe incidere sulla perdita
di un’identità coerente,come allo stesso tempo, curarli vorrà dire controllarli e uniformarli
al concept generale.
2. Il suono e la sua influenza
L’obiettivo dell'elaborato è indagare su uno di questi elementi, nello specifico quello del
suono.
Sempre più quello che ascoltiamo all’interno dei punti vendita è frutto di elaborate ricerche
e precisi progetti di marketing e sound design. Come per le luci o per l’architettura, il suo-
no è un elemento molto importante, con precise regole e finalità.
Sin dalle prime manifestazioni di espressione musicale, è stata riconosciuta la capacità del-
la musica di suscitare emozioni nell’ascoltatore. La capacità della musica di influenzare lo
stato emotivo dell’ascoltatore e la sua grande forza comunicativa fa sì che essa possa esse-
re considerata una componente estremamente rilevante delle politiche di marketing
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.
Lo studio delle risposte emozionali alle variazioni di sound (Bruner, 1990; Alpert e Alpert
1990) è fondamentale per una scelta appropriata.
3 L’esperienza del lusso, Erica Corbellini,Stefano Saviolo,Etas,2007
4 L’esperienza del lusso, Erica Corbellini,Stefano Saviolo,Etas,2007
5 Desgn della comunicazione ed esperienze di acquisto,Interfacce del consumo Giovanni Baule,Franco Angeli,2004
6 Il posizionamento emozionale dei generi musicali,Maria Antonietta Raimondo,Irene Scoppelliti
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Le analisi comportamentali del cliente in relazione alla musica che esso ascolta (Park e
Young, 1986), sono state individuate dagli studi scientifici su tre variabili principa-
li:genere,tempo e volume.
Se il primo sembra più influenzare lo stato d’animo dei clienti, i restanti due hanno un ruo-
lo molto importante per quanto concerne i tempi di permanenza. Sembra ,infatti, che ad un
volume più sostenuto i tempi di permanenza si riducano,stessa cosa per i bpm (battiti per
minuto) anche questi inversamente proporzionali a i tempi di permanenza.
Una cabina di regia,insomma, che permette di influenzare le azioni del consumatore all'in-
terno del punto vendita, con una naturale incidenza sugli acquisti.
Questo dato è molto evidente se si confrontano due diverse tipologie di distribuzione in
relazione al merchandising. Un negozio di lusso,ad esempio, preferirà che il cliente si sof-
fermi a lungo nel punto vendita scegliendo con tutta calma il prodotto; un negozio in cui
prodotti hanno un prezzo molto basso (t-shirt ad esempio) avrà tutto l'interesse di avere un
turnover più elevato di clientela puntando,ovviamente, sul quantitativo di vendite.
Per quanto concerne la scelta dei generi musicali, i fattori da valutare sono molteplici e po-
tenzialmente diversi caso per caso. Possiamo tuttavia individuarne i tre principa-
li:l'immaginario di riferimento del brand, il target e il posizionamento geografico del punto
vendita. E' quindi essenziale fare delle scelte che tengano ben presente,il tipo di comuni-
cazione dell'azienda, per chi e dove è rivolta la selezione musicale.
Diventa sempre più evidente come, rendere piacevole la permanenza nel punto vendita sia
solo una delle motivazioni che spingono le aziende ad utilizzare la musica negli spazi
commerciali.
Questa consapevolezza si è andata formando nel tempo ed è tutt'ora in divenire.
2.1 Muzak
Esistono grandi aziende che si occupano della consulenza nella scelta del sound. Queste
operano in linea di massima per le grandi catene di distribuzione e shopping mall.
La prima azienda ad operare nel settore della In Store music è stata la Muzak che da 75 an-
ni si occupa della fornitura e ricambio di playlist ed impianti audio per gli ambienti com-
merciali.
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Negli anni '40 la Muzak inizia a diffondere il proprio sound negli hotel, nei negozi e negli
uffici diventando azienda leader nel settore.
Negli anni settanta gli elenchi telefonici di tutte le città americane sono pieni dei sui an-
7 Informazioni reperite nella brochure informativa della Muzak scaricabile dal sito: www.muzak.com
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nunci pubblicitari:
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Muzak non è solo musica,è qualcosa di più-studiata psicologicamente - secon-
do l'ambiente e la situazione - non dovete fare altro che pigiare l'interruttore -
nessuna apparecchiatura cui badare - programmi nuovi ogni giorno - nessuna
ripetizione - controllati da un comitato di consiglieri scientifici – più di
trent'anni di ricerche – un servizio sonoro al vostro servizio – servizio continu-
ato, 24 ore su 24 – prodotti Muzak per uffici – stabilimenti industriali – banche
– ospedali – grandi magazzini hotel e motel – ristoranti – studi professionali –
specialisti nelle applicazioni psicologiche e fisiologiche della musica.
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Il prodotto offerto da Muzak è il così detto “profumo acustico”. L'azienda proponeva musi-
ca che non colpiva l'attenzione, con pochi a solo vocali e strumentali poiché questi avreb-
bero potuto stimolare l'attenzione dell'ascoltatore.
La scelta di musica neutra ed indifferenziata rispetto ai luoghi di diffusione ha fatto si che
il nome dell'azienda stessa andasse ad indicare un vero è proprio genere musicale definito
proprio Muzak o anche Elevator music. Il termine nei paesi anglosassoni sta proprio ad in-
dicare una musica di scarso interesse artistico adottata solo per riempire acusticamente gli
spazi.
Questo è uno degli esempi più evidenti nell'uso della musica come sfondo, priva di ogni
contenuto e messaggio.
La storia della Muzak ci da ulteriore modo di riflettere su l'importanza delle scelte musicali
da adottare, sopratutto se s'intende con questo potente strumento, quale è il suono, ottenere
rilevanti vantaggi competitivi sulla comunicazione del punto vendita e del brand.
3. Il suono come aspetto globale
E' indispensabile chiarire che, quando si pensa al suono in un ambiente come quello dei
punti vendita non si può non pensare a tutte le variabili sonore in gioco. La musica diffusa
dagli speaker è solo uno degli elementi sonori. Le voci, i rumori esterni ed interni so-
no,giocoforza, tutti suoni che si vanno a sommare e talvolta a contrapporre a quello della
musica.
Avendo questo progetto di tesi, il fine di elaborare una proposta di utilizzo del suono negli
8 Il paesaggio sonoro R.Murray Shafer 1977, Ricordi LIM pg. 141
9 Vancouver Telephone Directory, British Columbia Telephone Company, 1972 p. 424.
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spazi d'acquisto, si andrà ad analizzare, nella prima parte, solo l'aspetto che concerne la
musica, essendo esso il più gestibile, senza impegnative soluzioni architettoniche, oltre che
il più caratterizzante.
Resta il fatto che gli altri elementi sonori sopra indicati non possono non essere presi in
considerazione, sono anzi gli elementi da cui partire (come si vedrà nel case study di Ree-
do) per una corretta progettazione.
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