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INTRODUZIONE
Internet non è solo un nuovo media, è anche un
posto per interagire con i brand. E non c’è dubbio che
siamo nel momento più opportuno per abbracciare un
grande cambiamento.
Alain Heureux, Presidente e CEO di IAB Europa
Lo scopo di questo elaborato è quello di tracciare alcune linee-guida per la
pianificazione di una campagna pubblicitaria online in Italia, o, meglio, per l‟integrazione
del new medium Internet all‟interno del media planning tradizionale di una campagna
pubblicitaria.
Innanzitutto occorre chiarire che non sembra affatto sbagliato considerare Internet e
i connessi strumenti di comunicazione adatti alla costruzione di una relazione con il
consumatore. Al contrario: essi possono essere considerati come potentissimi mezzi a tale
scopo. Né si intende negare la tendenza verso la quale si sta muovendo la pubblicità negli
ultimi anni, sempre più legata al brand e sempre più tesa a stabilire un legame duraturo
con il proprio consumatore o potenziale tale.
E allora perché così tanta attenzione alla singola campagna pubblicitaria piuttosto
che alla comunicazione aziendale o alle pratiche di customer relationship management?
Perché chi scrive è convinto che in Italia siano ancora le campagne pubblicitarie al centro
dell‟attenzione, l‟unità minima di base della comunicazione pubblicitaria dell‟impresa, che
si tratti di lanciare un nuovo prodotto o di far conoscere una promozione particolare.
Questo non impedisce, tuttavia, all‟impresa di mantenere una linea di continuità che vada
al di là della singola campagna pubblicitaria, che evidenzi la propria brand image,
mantenendosi comunque riconoscibile agli occhi del consumatore.
Un‟altra constatazione che ha condotto a questa conclusione è che in Italia, al
contrario che per altri Paesi, la Rete stessa e anche gli strumenti di Web marketing non
sono ancora tanto sviluppati da rendere facilmente possibile la conduzione di una
campagna pubblicitaria solamente online: come verrà sottolineato all‟interno dell‟elaborato,
il numero dei contatti sviluppati dai media tradizionali (Tv e stampa su tutti) è ancora
decisamente più alto rispetto a quello, pur crescente, del numero degli utenti Internet. La
logica conseguenza è che, per comunicare il proprio messaggio alla maggior parte del
pubblico italiano, occorre ancora fare ricorso ai media tradizionali, che hanno grossi
numeri, ma che difficilmente possono far nascere e sviluppare quella relazione con il
consumatore di cui si parlava sopra.
8
Un‟altra considerazione non di poco conto è che gli strumenti di Web marketing
possono naturalmente essere utilizzati in entrambi i modi, perseguendo entrambi gli scopi:
sostenere una specifica campagna pubblicitaria o alimentare la relazione con il
consumatore. Di più: nessuno vieta all‟impresa di fare le due attività allo stesso tempo,
oppure di sfruttare dati sui consumatori raccolti tramite relazioni stabilite precedentemente
per sviluppare una specifica campagna pubblicitaria, traendone così dei vantaggi.
Una delle argomentazioni sostenute in questo studio è che in Italia, a differenza di
alcuni degli altri Paesi industrializzati (USA e Gran Bretagna su tutti), non sono ancora
maturi i tempi per condurre una campagna pubblicitaria esclusivamente su Internet,
nonostante le enormi potenzialità del mezzo rispetto ai media tradizionali: i dati a sostegno
di questa tesi sono i volumi di spesa della pubblicità, intesa come puro advertising, sui vari
mezzi di comunicazione degli ultimi anni in Italia, rispetto ai più importanti altri Paesi
occidentali e un caso portato ad esempio (MINI Ray).
In particolar modo, nuove possibilità di comunicazione derivate dall‟utilizzo di
Internet si sono dischiuse agli inserzionisti che possono raggiungere il proprio target in
maniera sempre più puntuale e accurata. All‟interno dell‟elaborato saranno quindi indagate
alcune delle più recenti novità in ambito pubblicitario legate al contemporaneo sviluppo di
Internet e della banda larga nel nostro Paese.
Internet può rappresentare uno strumento estremamente importante per le imprese.
In particolar modo due sono i fattori che possono facilmente aprire gli occhi a chi ancora
non avesse colto le potenzialità della Rete: primo, la crescita delle connessioni alla Rete
che implica la possibilità di raggiungere facilmente un vasto numero di contatti; secondo,
le tecnologie disponibili oggi sulla Rete, le quali consentono azioni di profilazione prima
molto più difficili sui contatti stessi, segmentazioni secondo diversi parametri socio-
demografici che permettono l‟invio di messaggi sempre più mirati e facilitano alle imprese
l‟opportunità di instaurare rapporti di fidelizzazione più efficaci con i propri consumatori.
L‟aspetto cruciale del cambiamento indotto dalla Rete è legato alla comunicazione:
le recenti tecnologie multimediali e interattive di Internet hanno diffuso – e il meccanismo è
ancora in piena evoluzione – nuovi paradigmi di interazione e nuove modalità di
comunicazione tra i soggetti. Questo ha necessariamente un effetto su come l‟azienda
oggi si deve rapportare con i propri clienti: nuovi paradigmi di marketing sono stati
approntati, ovviamente a partire dagli Stati Uniti, Paese guida della rivoluzione info-digitale.
Il Nuovo Web, cosiddetto Web 2.0, ha esteso le funzioni della Rete facendola
trasformare da una sorta di enciclopedia sul computer – quindi con un ruolo puramente
9
consultivo – a una piattaforma interattiva, nella quale lo scambio di informazioni avviene in
svariati modi.
I nuovi strumenti di questo nuovo Web sono tutto sommato ancora relativamente
giovani e le loro potenzialità in relazione alla comunicazione aziendale e pubblicitaria non
sono ancora ben conosciute, specialmente nel nostro Paese. Alcuni analisti hanno anche
sottolineato come il fatto che in Italia le case histories di riferimento siano ancora in
numero limitato abbia creato resistenze nei manager delle medie e delle grandi imprese
per quanto concerne l‟adozione di tali nuovi strumenti come mezzo per una campagna
pubblicitaria.
E non a torto. In Italia infatti la Rete, sebbene sia da più parti considerata come un
mezzo di comunicazione in costante ascesa, non ha ancora sviluppato un‟audience
numerosa come quella degli altri Paesi industrializzati, né tantomeno è giunta ad insidiare i
numeri di utenza dei mezzi di comunicazione di massa tradizionali, Tv su tutti.
Lo scopo dei primi due capitoli è quello di presentare il medium al centro
dell‟attenzione in questo elaborato, Internet, come uno strumento indispensabile sia ai fini
di un‟efficace e completa comunicazione aziendale, sia ai fini di una campagna
pubblicitaria. A supporto di questa tesi è posto particolare rilievo, nel primo capitolo, ai dati
raccolti da soggetti preposti alla ricerca in questo campo specifico 1 (eMarketer, IAB,
Nielsen, Eurostat e altri) per quanto riguarda lo sviluppo degli utenti e della tecnologia che
ha reso le connessioni alla Rete più facili e veloci, la banda larga; sempre per corroborare
la tesi di fondo di questa prima parte, sarà inoltre tracciata un‟istantanea della situazione
nel mercato dell‟advertising mondiale, con alcuni dati circa investimenti pubblicitari sui vari
media, a riprova del fatto che Internet si è ormai consolidata come realtà con la quale le
imprese sono inevitabilmente chiamate a rapportarsi.
Nel secondo capitolo, invece, viene reso conto delle specificità comunicative degli
strumenti pubblicitari su Internet: viene delineato un panorama di tutte le novità
tecnologiche in ambito di marketing e comunicazione pubblicitaria introdotte negli ultimi
anni grazie alla diffusione del Web. Ogni novità è presentata con le relative possibilità
pratiche di comunicazione (ad esempio il SEM, cioè il search engine marketing) che ne
derivano per le aziende e spesso con un esempio, possibilmente grafico.
1
Chi scrive è a conoscenza del fatto che la quantità di dati in circolazione su Internet è altissima: per cercare
di raggiungere un certo grado di affidabilità, l‟accorgimento preso è stato quello di sfruttare i risultati di
ricerche effettuate da soggetti del settore con una buona reputazione.
10
Il terzo capitolo si concentra sulle specificità della situazione italiana e rappresenta
una sorta di antitesi rispetto alla situazione presentata dai primi due capitoli: si sostiene
infatti che Internet sia effettivamente diventato un medium molto utile ad ogni impresa per
la propria comunicazione aziendale e pubblicitaria, ma che in Italia non sia ancora arrivato
a certi picchi di rendimento che ha raggiunto in altri Paesi (soprattutto Stati Uniti d‟America
e Regno Unito, ma anche Germania e Francia), sia a livello di contatti sviluppati che a
livello di innovazioni tecnologiche e quindi di nuove possibilità di comunicazione.
Partendo dai dati relativi alla penetrazione dei mezzi di comunicazione e ai volumi
di spesa per la pubblicità in Italia, viene disegnato un quadro più specifico della situazione
dei media e in particolare di Internet in Italia: il nostro Paese, seppure si trovi ai primi posti
tra i Paesi dell‟Unione Europea per numero totale degli utenti di Internet, non ha infatti
ancora conosciuto uno sviluppo della Rete e delle connesse potenzialità tale da poterlo
assimilare in toto a quello presente in Regno Unito, Francia e Germania2. Seppure ci siano
stati alcuni casi in Italia di campagne pubblicitarie, anche di successo 3 , che abbiano
utilizzato solamente la Rete come mezzo di comunicazione, si tratta tuttavia di una serie
ancora esigua di case histories, al fronte di una netta maggioranza di aziende che decide
di affidare a Internet solo una piccola parte del budget da poter spendere in
comunicazione all‟interno del proprio media mix.
Un dato che emerge da una ricerca di eMarketer mostra come Internet sia utilizzato
in Italia ancora da un certo tipo di target, che, per sintetizzare, si potrebbe definire come
giovane, urbano e medio-alto spendente.
Il quarto capitolo si propone di realizzare una sintesi di quanto sostenuto nei primi
tre capitoli, dando per formalmente corrette le tesi in essi propugnate: è vero infatti che
non utilizzare Internet sarebbe un grave limite per la comunicazione di un‟impresa – lo è
già ora, ma lo sarebbe ancora e sempre di più con il passare del tempo –; è però anche
vero che un uso indiscriminato della Rete, come del resto di qualsiasi mezzo, potrebbe
rivelarsi del tutto inutile, se non dannoso, specialmente in un Paese come l‟Italia, il quale
sembra ancora in parte agganciato a un modello comunicativo passivo, che vede i media
tradizionali rivestire un‟importanza capitale.
2
Questi tre Paesi, a volte anche insieme alla Spagna, verranno all‟interno dell‟elaborato usati come cartina di
tornasole per individuare i punti di forza e le debolezze della situazione italiana, sia perché facenti parte
come l‟Italia dell‟Unione Europea, sia perché si trovano in una situazione più o meno assimilabile: gli Stati
Uniti d‟America infatti, culla e motore delle novità tecnologiche apportate da Internet, presentano un
mercato digitale molto più maturo di quello europeo.
3
È il caso per esempio di Nokia, il colosso della telefonia finlandese.
11
Come coniugare queste due tendenze? All‟interno di questa parte si cerca proprio
di rendere conto di alcune linee d‟azione possibili per utilizzare al meglio Internet ai fini di
realizzare una campagna pubblicitaria efficace all‟interno del mercato italiano. Emergerà,
come assunto fondamentale, che i tempi per utilizzare Internet quale unico strumento di
promozione in Italia, non siano ancora maturi. Alcuni settori merceologici sono più
predisposti all‟utilizzo di Internet per veicolare i propri messaggi, poiché l‟audience di
Internet aderisce più agevolmente al proprio target.
Nel quinto ed ultimo capitolo, si porta ad esempio di quanto sostenuto la campagna
pubblicitaria condotta da BMW Italia per il lancio di un nuovo prodotto nel mercato italiano,
la MINI Ray. Ne emergerà un quadro ricco e diversificato, nel quale il mezzo Internet si
trova a giocare un ruolo molto importante, ma in cui l‟utilizzo degli strumenti di Web
marketing è stato, a detta degli artefici stessi della campagna pubblicitaria,
necessariamente integrato all‟interno di una campagna pubblicitaria a 360°: il Web è stato
considerato molto importante per la realizzazione di quel media mix che rappresenta ormai
uno snodo fondamentale per condurre a termine campagne pubblicitarie di successo.
La campagna pubblicitaria sarà quindi analizzata con particolare attenzione al
mezzo Internet e al modo in cui esso è stato integrato con i media tradizionali.
Prima di passare alla trattazione vera e propria dell‟argomento, una nota sulla
lettura dell‟elaborato. La terminologia del marketing, e in special modo di quello online,
riflette molto l‟influenza del Paese leader del settore informatico, gli Stati Uniti: è per
questa ragione che molti termini tecnici sono in lingua inglese, nonostante per alcuni di
essi sia stato coniato un corrispondente in lingua italiana, più o meno utilizzato nelle
ricerche degli studiosi e nella comunicazione aziendale.
In questa sede è stato scelto di mantenere quasi sempre la terminologia in lingua
originale: i termini che sono stati ritenuti implicare una certa difficoltà di comprensione o
rappresentare comunque uno snodo importante, che siano in lingua inglese o italiana,
sono presentati in grassetto nel testo e definiti in maniera compiuta nel Glossario, alla fine
dell‟elaborato. Talvolta una spiegazione delle caratteristiche di un termine importante è
fornita in corso d‟opera, poiché considerata funzionale all‟immediata chiarezza del
concetto in questione, o più in generale del paragrafo in cui esso si trova.
12
13
CAPITOLO I – Comunicare su Internet
Nel vecchio mondo le agenzie precedevano i clienti, ora i
clienti precedono le agenzie e i consumatori
precedono chiunque, la pubblicità in effetti in Rete la fa il
cliente.
Mary West, Responsabile marketing Kraft
In questo primo capitolo si renderà conto delle nuove possibilità di comunicazione
connesse alla nascita e alla rapida evoluzione di Internet. È bene chiarire fin da subito che
non sarà possibile trattarle tutte, ma che ci si limiterà quindi ad analizzare quelle ritenute
più importanti, più rilevanti in relazione alla creazione di una campagna pubblicitaria.
Nei primi quattro paragrafi del capitolo si porteranno dati utili a evidenziare
l‟accresciuta importanza del Web all‟interno del panorama dei mezzi di comunicazione nel
mondo occidentale, sia a livello di contatti generati che a livello di investimenti attirati.
Negli altri tre paragrafi, invece, si comincia a dare un‟occhiata in concreto a cosa
vuol dire comunicare su Internet: il paragrafo 1.5 servirà a introdurre il variegato panorama
degli strumenti comunicativi online. I paragrafi 1.6 e 1.7 tratteranno due strumenti
considerati fondamentali, o quantomeno molto utili, per la comunicazione d‟impresa online:
il sito Web e il blog aziendale. Sebbene non siano strumenti propriamente e strettamente
pubblicitari – quelli verranno analizzati nel secondo capitolo – essi possono e vengono
effettivamente utilizzati dalle imprese anche all‟interno del media mix per le campagne
pubblicitarie.
1.1 Il Web 2.0
Prima di gettarci nel vivo dell‟argomento però, è meglio delimitare o cercare di
definire in qualche modo cosa si intende per Internet.
Negli ultimi anni si parla insistentemente di Web 2.04 per definire l‟ultima fase di
evoluzione della Rete, ma sul significato intrinseco del termine tuttavia non esiste una
versione univoca: in questa sede si considererà il Web 2.0 come una piattaforma dotata di
nuove modalità di interazione, nella quale l‟accresciuta interattività del medium ha reso i
contenuti sempre più indipendenti dalla persona che li produce, consentendo la nascita
4
Il termine è stato coniato da Tom O‟Reilly nel 2004 per sottolineare come la crisi della New Economy dei
primi anni 2000 non avesse intaccato la forza di Internet, che addirittura si apprestava a ricevere nuovo
impulso da un grande numero di nuovi siti nascenti in quegli anni.
14
della cultura partecipativa online5. Naturalmente l‟adozione del termine Web 2.0 implica la
differenziazione di quest‟ultimo dal modello che lo aveva preceduto, ribattezzato
retrospettivamente Web 1.0, caratterizzato da un‟interazione unidirezionale e da una
navigazione lineare.
Nella tabella seguente vengono illustrate quelle che sono state individuate da
Giacomazzi e Camisani Calzolari (2008) come le principali differenze tra Web 1.0 e Web
2.0:
WEB 1.0
WEB 2.0
INTERAZIONE
Statica
Dinamica
STRUMENTI DI FRUIZIONE
Browser Web
Browser Web, Lettori di
Feed RSS
ARCHITETTURA TECNOLOGICA
Client Server
Web services
FRUIZIONE
Lettura
Lettura, scrittura e
contribuzione
CREAZIONE DEL CONTENUTO
Programmatori
Programmatori, tutti gli
utenti
Appare chiaro come questa accresciuta interazione tenda a mettere in rapporto
ancora più stretto le aziende presenti sul Web con i propri consumatori: se da un lato la
lancetta del potere si sposta sempre di più verso questi ultimi apparentemente a discapito
delle aziende, dall‟altro questa situazione dischiude per le aziende presenti sul Web una
potente opportunità di creare o rinsaldare la relazione con i propri consumatori.
1.2 Lo sviluppo di Internet nel mondo…
La maturità alla quale la Rete è arrivata nel corso degli ultimi anni lascia credere
che i progressi del settore saranno nell‟immediato futuro molto importanti. Basti pensare al
boom dell‟advertising online e dell‟e-commerce, testimoniato dai risultati di Google o
5
I nuovi strumenti di Internet hanno infatti consentito agli utenti / consumatori di diventare parte attiva del
processo di produzione dei contenuti: in questo ambito si situano varie piattaforme che vedono gli utenti in
prima linea, quali i blog e i social network.
15
Dati aggiornati al 30 settembre 2009. I dati sulla popolazione sono stati tratti da US Census Bureau; i
dati sugli utenti Web sono stati tratti da Nielsen Online.
Tabella tratta da www.internetworldstats.com.
dell‟interesse di Microsoft per Yahoo! nel primo caso, dal consolidamento di iniziative quali
eBay o Amazon nel secondo caso.
Su Google, il motore di ricerca più utilizzato al mondo, vengono attuate 2,7 miliardi
di ricerche al mese: in altri termini, 62500 ricerche ogni secondo che passa.
Come ci mostra la tabella qui sopra, la popolazione mondiale di Internet ha
superato il miliardo e mezzo, dopo aver superato la soglia del miliardo nel 2005. Il ritmo di
crescita è tornato a svilupparsi con lo stesso andamento che aveva nei primi anni di
commercializzazione, soprattutto grazie ai nuovi mercati di Cina, India, Russia e Brasile.
Gli equilibri sono stati alterati da queste nuove superpotenze: la tabella sopra mostra infatti
molto chiaramente come il numero più alto degli utenti Web, fino a pochi anni fa record ad
appannaggio di Nord America a livello continentale e Stati Uniti a livello di Paese, è
passato nelle mani di Asia e Cina in particolare (360 milioni circa di utenti Internet).
Agli Stati Uniti resta il primato della penetrazione, cioè della percentuale di utenti
Internet sul totale della popolazione del Paese, nonché il ruolo di guida mondiale in tutte le
innovazioni tecnologiche e di business legate alla Rete, le quali vengono successivamente
recepite nel resto del mondo.
Un fattore decisivo nello sviluppo di Internet nel mondo è la diffusione costante che
hanno avuto a partire dagli anni 2000 le tecnologie7 della banda larga8 (broadband), che
hanno consentito ormai alla maggior parte dell‟utenza della Rete di sfruttare una
connessione più veloce, requisito fondamentale per svolgere le più importanti operazioni in
6
I decimali sono stati approssimati all‟intero più vicino.
7
Tra queste citiamo le più note: ADSL, via cavo, wireless e fibre ottiche.
8
In genere si intende con questo termine qualsiasi connessione Internet che sia più rapida di 60 kbps.
CONTINENTE POPOLAZIONE UTENTI WEB PENETRAZIONE
Africa 991 002 342 67 371 700 6,8 %
Asia 4 010 757 508 795 682 276 19,8 %
Europa 803 850 858 418 029 796 52,0 %6
America del Nord 340 831 831 252 908 000 74,2 %
America centrale e del Sud 586 662 468 179 031 479 30,5 %
Oceania 34 700 201 20 970 490 60,4 %
TOTALE 6 767 805 208 1 733 993 741 25,6 %
16
maniera più veloce e sicura: navigare sul Web, inviare file multimediali, scaricare file dalla
Rete, ecc. Più in generale, lo sviluppo della banda larga è infatti considerato da più parti
come un fattore di crescita economica e occupazionale di un Paese.
Per rendere conto visivamente e con alcuni dati dell‟enorme sviluppo avuto dalla
banda larga negli ultimi anni, viene presentata la figura qui sotto, tratta da una ricerca
dell‟OCSE9 (Organizzazione per la Cooperazione e lo Sviluppo Economico): essa illustra
la crescita della penetrazione della banda larga nei Paesi del G7 nei primi anni di adozione.
Dal 2006 in poi, inoltre, la diffusione della banda larga non si è certamente
attenuata: al contrario, essa ha continuato ad aumentare esponenzialmente. Negli Stati
Uniti, per esempio, la penetrazione della banda larga ha raggiunto un valore attorno al
75 % – allorché a fine 2006 era di poco inferiore al 20 %; la media dei Paesi UE è del
65%10.
Nel corso degli ultimi 6 anni è aumentato molto anche il tempo trascorso sulla Rete
dagli utenti di Internet. La figura nella pagina successiva ci mostra i risultati di un‟indagine
condotta dalla compagnia di ricerche Forrester11 circa il numero medio di ore a settimana
trascorse su Internet dagli utenti americani: è emerso che il quantitativo di ore dedicate
dagli utenti all‟utilizzo di Internet è aumentato del 117 % tra il 2004 e il 2009, mentre il
tempo dedicato agli altri media è rimasto pressoché stazionario, quando non è diminuito.
9
In inglese OECD (Organisation for Economic Co-operation and Development). Online su www.oecd.org.
10
Fonte: Eurostat.
11
Il titolo del report è “Consumer behavior online: a 2009 deep dive”.
La crescita della penetrazione della banda larga nei Paesi del G7 nei primi anni 2000.
Fonte: OCSE.
17
Prima di analizzare lo sviluppo di Internet in Italia, una doverosa considerazione su
questi ultimi dati. Guardando infatti le righe che si riferiscono all‟utilizzo di Internet, balza
all‟occhio come il dato riportato per l‟anno 2009 faccia avvertire una netta inversione di
tendenza rispetto al trend decisamente positivo riscontrato negli anni immediatamente
precedenti: il numero delle ore trascorse su Internet sembrerebbe essersi ridotto, seppur
di pochissimo, nel corso del 2009. Alcuni analisti hanno giustificato questo dato con
l‟ulteriore diffondersi della banda larga, che aumenta la velocità delle connessioni, e con
l‟aumento dell‟esperienza media degli utenti Internet americani: essi sanno ormai quali siti
conviene loro visitare in relazione al compito che hanno intenzione di svolgere, mentre i
primi anni si guardavano attorno, cercando di conoscere quanto più possibile il nuovo
medium.
1.3 … e in Italia
Anche in Italia Internet ha visto il numero dei propri utenti crescere molto negli ultimi
anni, tanto da aver ormai raggiunto la maggioranza della popolazione. Un rapporto AC
Nielsen attesta che nel nostro Paese a marzo del 2008 gli utenti di Internet erano 25
milioni e 600 mila. Una misurazione più recente tratta dal sito di rilevamento statistico
Internet World Stats indica come ad agosto 2009 il numero degli utenti Internet in Italia
Il numero di ore settimanali trascorse sui media dagli utenti americani, durante una settimana tipo negli
ultimi 6 anni.
Fonte: “Consumer behavior online: a 2009 deep dive”, Forrester.
18
Utenti Internet in Italia: numeri in migliaia.
Fonte: http://www.gandalf.it/dati/dati3.htm
fosse leggermente superiore ai 30 milioni12, avendo così varcato la soglia del 50% della
popolazione.
Nella prima figura sono illustrati i Paesi europei con il maggior numero di utenti
Internet, dato aggiornato a settembre del 2009: l‟Italia con i suoi 30 milioni di utenti Internet
si trova decisamente alle spalle di alcuni Paesi come Germania, Regno Unito, Russia e
Francia13, più o meno alla pari con la Spagna.
La seconda figura qui a
destra mostra, invece, molto
chiaramente il boom di Internet
negli ultimi anni in Italia. Al di là
di una discrepanza sui valori
assoluti rispetto a quelli espressi
da altre fonti autorevoli, questo
grafico illustra chiaramente come
la crescita del numero di persone
collegate a Internet in Italia sia
stata senza sosta a partire dalla seconda metà degli anni ‟90.
Quest‟ultimo ci dice inoltre che l‟unico ambiente sociale che pare non aver
aumentato in maniera considerevole il numero dei propri utenti Internet14 negli ultimi 10
anni è quello scolastico: a questo proposito, occorre però ricordare che è sempre più
12
http://www.internetworldstats.com/europa.htm#it.
13
Tutti Stati, in maniera più o meno netta, più popolosi dell‟Italia.
14
In questo caso la definizione di “utente” è molto estesa. Si riferisce a persone che “dicono di essersi
collegate almeno una volta negli ultimi tre mesi”.
Fonte: Internet World Stats, settembre 2009
I Paesi UE con più utenti Interent (in milioni)
19
0
50
100
150
200
2007 2012
Investimenti pubblicari su mezzi non tradizionali (in miliardi di $)
grande il numero dei giovani che dispongono dello strumento tra le mura domestiche. In
Italia, come negli altri Paesi, i dati ci dicono che il numero degli utenti Internet è in crescita
esponenziale, ma è ancora lontano da un‟ipotetica soglia di saturazione: gli utenti Internet
sono sempre di più, ma potrebbero essere e probabilmente saranno ancora di più negli
anni a venire. Nella figura sopra, il numero degli utenti Internet nel nostro Paese si attesta
su una soglia leggermente inferiore ai 20 milioni a tutto il 2008, il che significa meno della
metà della popolazione totale italiana. Anche considerando i dati più recenti e ottimistici
esposti precedentemente, quelli che valutano in oltre 30 milioni di unità il popolo di Internet
italiano, la penetrazione di Internet nel nostro Paese va comunque di pochissimo oltre alla
metà della popolazione totale, attestandosi precisamente al 51,7 %. E l‟altra metà?
Tenendo da parte i giovanissimi e i molto anziani, ancora o non più in grado di utilizzare le
nuove tecnologie, salta all‟occhio come ci sia una grossa parte della popolazione che non
utilizza Internet, o per motivi economici o per motivi di know-how. Entrambi questi fattori
rallentano la diffusione di Internet nel nostro Paese, ma è verosimile credere che questa
situazione sia destinata a cambiare in favore di uno sviluppo diffuso di questa tecnologia:
infatti, come sostengono Giacomazzi e Camisani Calzolari, “le giovani generazioni stanno
sviluppando una familiarità con lo strumento che consente di stimare un aumento costante
di utenti Internet nei prossimi anni”15.
Dati più particolari e interessanti circa lo sviluppo della Rete in Italia saranno
oggetto di discussione nella seconda parte, all‟interno della quale si prenderà solo in
esame le specificità italiane.
1.4 Un mercato in crescita
Sono vari gli enti, le aziende di indagine e le personalità di spicco nel settore del
marketing che sottolineano come i mezzi digitali si stiano ritagliando uno spazio sempre
maggiore nel business della pubblicità, e come tale trend sia destinato a crescere ancora
negli anni a venire.
All‟inizio del 2009,
un‟azienda di rilevazione statistica
importante come Group M ha
stimato, studiando i dati relativi agli
anni precedenti, che la fetta di
denaro per i mezzi digitali sul totale
15
Cit. pag. 5 Giacomazzi F., Camisani Calzolari M. (2008).
20
degli investimenti pubblicitari in tutto il mondo avrebbe raggiunto il 15 %, con punte del
30 % in Gran Bretagna, il paese europeo più all‟avanguardia sotto questo punto di vista.
L‟istituto PQ Media nel rapporto del 2008 sui media alternativi ha previsto un
raddoppiamento degli investimenti pubblicitari sui media non tradizionali nel quinquennio
2007-2012: da 73 a 160 miliardi di dollari all‟anno, presumendo inoltre che 1 dollaro ogni 4
spesi per il marketing e la comunicazione da parte di enti e aziende prenderà una via
diversa rispetto a quella di una campagna pubblicitaria canonica e tradizionale. Questa via
diversa ovviamente non comprende solamente i media digitali, ma anche altre azioni di
comunicazione particolari e innovative, come, per esempio, quelle di guerrilla marketing.
Per aiutare il lettore a rendersi conto del trend di cui si sta parlando, presentiamo
qui sotto una tabella di dati che presenta i risultati di una ricerca di Zenith Optimedia: si
tratta dell‟ammontare totale degli investimenti pubblicitari sui diversi media fatti dagli
inserzionisti nel mercato USA. Come si può notare dalle cifre, dal 2005 al 2009 gli
investimenti pubblicitari fatti su Internet sono più che raddoppiati, a discapito di quasi tutti
gli altri mezzi di comunicazione di massa, che si sono visti rimpicciolire la propria fetta di
torta. In effetti non c‟è troppo da meravigliarsi, se si tiene in considerazione quanto è stato
detto precedentemente riguardo alla crescita dell‟utenza Internet degli ultimi anni, in
particolar modo se si parla degli USA, il Paese che ha guidato la rivoluzione informatica di
metà anni ‟90.
Gli investimenti pubblicitari negli USA, 2005-2009 (in miliardi di $).
Note: i numeri potrebbero non dare il totale per ragioni di arrotondamento.
Fonte: Zenith Optimedia, “Advertising expenditure forecast”, marzo 2009.
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