Il geomarketing nella gestione della forza di vendita indiretta

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INTRODUZIONE 
 
Il Geomarketing è una metodologia innovativa che consente un più efficace 
utilizzo delle informazioni disponibili in azienda, sfruttandone la componente 
territoriale per analisi non consentite dai tradizionali strumenti di valutazione. 
Questa frase, che non è una definizione di cosa il geomarketing possa essere, ma 
rende chiaro anche a chi non ne sia a conoscenza, cosa esso non è. Il 
geomarketing non è un prodotto, né un servizio e non è solo per il marketing, 
perché i concetti che ne sono alla base possono, per non dire devono, essere fatti 
propri anche da altre funzioni aziendali. Il geomarketing è soprattutto un modo di 
lavorare, è la scelta di nuove forme di rappresentazione dei dati che lascia 
maggiore spazio alle capacità intuitive proprie dell’essere umano; è la decisione di 
introdurre a tutti gli effetti la variabile territorio nel processo decisionale. È infine 
la presa di coscienza che le decisioni, all’interno dell’impresa, sono fortemente 
influenzate dalla diffusione e comprensione delle informazioni. Fare 
geomarketing significa quindi: 
- rappresentare dati aziendali con mappe geografiche;  
- confrontare ed integrare dati di fonte e aggregazione diverse: informazioni 
di mercato, indicatori socioeconomici, localizzazione di clienti e concorrenti; 
 II 
- aggiornare i criteri di valutazione e decisione, introducendo concetti 
prettamente geografici come la distanza, l’adiacenza ed il bacino d’utenza.  
Tale nuovo campo di applicazioni, all’estero già noto e diffuso, diventa elemento 
essenziale del processo decisionale, rendendolo più veloce, e consentendo di 
prendere decisioni sulla base di analisi più dettagliate e di un maggior numero di 
alternative. La maggiore conoscenza del mercato da parte dell'azienda si traduce 
perciò in un approccio più dinamico e in una maggiore competitività. In questo 
lavoro ho cercato di analizzare come il geomarketing possa essere applicato, in 
particolar modo, alla gestione della forza di vendita indiretta. Per arrivare al punto 
è stato però necessario trattare prima alcuni argomenti di fondamentale 
importanza. Nel primo capitolo, infatti, viene esposto il Sistema Informativo di 
Marketing, l'idea di fondo del sistema informativo di marketing è quella di 
sviluppare un percorso evolutivo che parta dal reporting di base per arrivare ad 
analisi avanzate, passando attraverso sistemi di analisi del portafoglio prodotti e 
clienti e procedure di budgeting e simulazione. Nel geomarketing l’utilizzo di 
Sistemi Informativi risulta di “vitale importanza” in quanto per l’azienda è 
necessario raccogliere, elaborare e conservare una grande quantità di 
informazioni. Nel secondo capitolo viene definito il geomarketing e viene 
sottolineata la sua importanza al giorno d’oggi come strumento innovativo. In 
questo ambito si sviluppa una visione del mercato da un punto di vista grafico, 
che permette di avere un’idea di come il mercato evolva, non solo in termini 
 III 
“aritmetici” ma avendo una visione “fisica” di come produzione, 
commercializzazione, clienti, concorrenza, opportunità siano posizionati sul 
territorio. Il geomarketing consente quindi un monitoraggio costante di ciò che 
accade sul “territorio competitivo” dell’impresa. Vengono perciò esposte le 
possibilità di utilizzo del geomarketing in tutte le funzioni aziendali e le 
componenti fondamentali per la sua implementazione, in particolar modo: 
competenze di marketing e statistica, software geografici (GIS) e statistici, 
cartografie, dati interni e dati esterni. Nel terzo capitolo viene descritta la figura 
dell’ agente-rappresentante, e tutto ciò che riguarda il sistema di gestione della 
forza di vendita indiretta: il reclutamento e la selezione, la formazione, la 
motivazione della forza di vendita, la retribuzione, valutazione e controllo delle 
vendite. In particolar modo sono analizzati i principali vantaggi e svantaggi che 
un’impresa può avere utilizzando una rete di vendita diretta o una rete di vendita 
indiretta, sia da un punto di vista economico-finanziario, come può essere un 
analisi del break-even-point, sia da un punto di vista qualitativo; quest’ultima 
analisi può riguardare caratteristiche strutturali, quindi di carattere politico-
strategico, legate al tipo di rete, ma anche caratteristiche gestionali, cioè operative, 
legate alle modalità di utilizzo della rete stessa. Poi l’analisi è stata rivolta al 
sistema delle relazioni tra agente-rappresentante e impresa con particolare 
riferimento al  coinvolgimento dell’agente nel processo decisionale di marketing, 
quindi vengono richiamate la politica di prodotto, di prezzo e di vendita. L’ultimo, 
 IV 
e quarto capitolo rappresenta l’unione del percorso effettuato attraverso le 
argomentazioni dei capitoli precedenti, qui viene esposto come si possano 
utilizzare cartografie nella gestione della forza di vendita indiretta e l’utilizzo di 
innovativi sistemi come l’ A.R.M. (Agent Relationship Management), il quale 
rappresenta un nuovo approccio al monitoraggio della “forza di vendita indiretta” 
orientato alla qualità delle relazioni. I principi ed i metodi applicati sono gli stessi 
del CRM, ma al centro dell’attenzione si pone l’agente/rappresentante, e viene 
data enfasi alle attività di comunicazione tra quest’ultimo e l’impresa mandante. 
In questo capitolo si è sviluppato anche un benchmarking tra quattro società di 
consulenza di geomarketing, in modo da poter osservare cosa nella realtà viene 
offerto alle imprese per poter meglio gestire le proprie reti di vendita indirette 
utilizzando software di geomarketing. Infine è stato preso in esame un intervento 
di un’importante società si consulenza, ValueLab, presso un’azienda per la 
ristrutturazione della rete di vendita indiretta e vengono così mostrati gli eccellenti 
risultati del geomarketing utilizzato per tale attività. Quest’ultimo rappresenta il 
punto fondamentale nel quale questo lavoro voleva arrivare dato che nella realtà 
odierna sono poche le imprese che “conoscono” o si “fidano” dell’applicazione 
del geomarketing e della possibilità di ottenere con esso risultati migliori.
 1 
CAPITOLO 1: IL SISTEMA INFORMATIVO DI MARKETING 
 
 
1.1 IL SISTEMA INFORMATIVO AZIENDALE 
Per far si che l’attività di management si svolga in modo consapevole ed al fine di 
raggiungere gli obbiettivi aziendali l’impresa ha la necessità di disporre di 
informazioni provenienti dall’interno e dall’esterno dell’impresa. Le informazioni 
vengono prodotte nell’ambito del sistema informativo aziendale il cui studio può 
essere ricondotto agli elementi dell’aspetto soggettivo, oggettivo e cognitivo. In 
riferimento all’ aspetto soggettivo il sistema informativo aziendale rappresenta 
l’organo o la funzione, composto da un’insieme di elementi, necessari per gestire la 
risorsa informazione. Dal punto di vista oggettivo il sistema informativo aziendale 
rappresenta l’insieme delle informazioni necessarie al management per svolgere 
l’attività d’impresa1. Infine, il punto di vista cognitivo (insieme di rilevazioni) 
                                                 
1
 “...questa attività economica, perennemente proiettata nel futuro, e perciò opportunamente pianificata 
e programmata, anche sul piano dell’innovazione e dello sviluppo , e conformemente dotata dei 
necessari supporti informativi, definisce il management, in quanto attività amministrativa.” G. Ferrero, 
(1987). 
 2 
identifica il sistema informativo aziendale come strumento per la rivelazione dei 
singoli fatti amministrativi.2 
In sintesi, il sistema informativo aziendale può essere analizzato sotto i seguenti  
profili: 
- cognitivo: in tal senso il sistema informativo rappresenta lo strumento 
utilizzato dalle imprese per produrre le informazioni; 
- gestionale: in tal senso si osserva l’insieme organico delle informazioni 
utilizzato dai soggetti ai diversi livelli aziendali, per prendere decisioni; 
- organizzativo: in tal senso viene osservata l’area funzionale dei sistemi 
informativi a supporto delle altre aree funzionali dell’impresa o a supporto dei 
processi aziendali. 
Tuttavia, i differenti livelli di analisi sono tra di loro interdipendenti e possono essere 
congiunti per mettere in evidenza le diverse funzionalità dello strumento sistema 
informativo (analisi cognitiva) a disposizione dei differenti livelli di “utenti” 
(gestionale) ed a supporto delle altre aree funzionali e dei diversi processi aziendali 
(analisi organizzativa). Tale connubio è finalizzato alla definizione delle diverse 
                                                 
2
 “... il significato di rilevazione e aver precisato che questa nozione si identifica con quella più 
moderna e diffusa di sistema informativo (...). Nei processi di rilevazione si dà particolare risalto al 
processo mediante il quale si individuano. Si raccolgono e si diffondono dati e le informazioni. (...) 
Nel linguaggio odierno, l’insieme di questi processi di rilevazione costituisce il complesso sistema 
informativo aziendale.” (G. Brunetti, G. Airoldi, V. Coda, 2007). 
 3 
tipologie di sistemi informativi a supporto dell’attività di gestione svolta da 
management aziendale. 
 
1.2 IL SISTEMA INFORMATIVO: ANALISI COGNITIVA 
Da un punto di vista cognitivo, il sistema informativo, in quanto sistema, è l’insieme 
degli elementi e delle loro relazioni che determinano i procedimenti di produzione 
dell’informazione, partendo dai dati che descrivono, in origine, i fenomeni aziendali e 
ambientali: procedimenti finalizzati a soddisfare con efficacia ed efficienza, le 
esigenze conoscitive interne ed esterne all’azienda. In altri termini, il sistema 
informativo rappresenta lo strumento attraverso il quale avviene la produzione delle 
informazioni che devono essere distribuite ai diversi utenti aziendali (che verranno 
individuati nell’analisi gestionale) a seconda dei modi e dei tempi richiesti dalle 
diverse esigenze di impiego. In sintesi, il processo di produzione delle informazioni 
avviene attraverso le seguenti fasi: 
- raccolta dei dati (input); 
- elaborazione e produzione delle informazioni (processo di produzione); 
- comunicazione delle informazioni ottenute (output). 
Per produrre le informazioni occorre reperire le “materie prime” (raccolta dei dati) 
rappresentate dalle informazioni grezze originate dall’esercizio delle funzioni proprie 
 4 
di ciascuna area del management. Infatti, dopo aver definito quali informazioni si 
intendono produrre, è opportuno rilevare esclusivamente i dati grezzi necessari per 
raggiungere gli obbiettivi prefissati. È per questo motivo che nell’ambito della 
raccolta dei dati occorre selezionarli accuratamente in relazione alle esigenze 
conoscitive che si vogliono soddisfare. Successivamente, si attua il processo 
produttivo di elaborazione e produzione delle informazioni per trasformare i dati 
grezzi, aggregandoli ed analizzandoli, in informazioni. Dopo aver ottenuto le 
informazioni, queste devono essere comunicate ai diversi organi aziendali che le 
utilizzeranno per gestire l’attività d’impresa. La comunicazione delle informazioni 
può essere effettuata attraverso supporti cartacei oppure utilizzando direttamente il 
sistema informativo che distribuisce le informazioni ai diversi organi dell’impresa . In 
questo contesto si inserisce il meccanismo di feed-back o di retroazione. Infatti, come 
tutti i sistemi, il processo di feed-back consiste in informazioni di ritorno 
sull’effettiva efficacia ed efficienza delle indicazioni fornite dal sistema informativo 
ai diversi utenti. Tale meccanismo permette di intervenire con correttivi mirati per 
raggiungere gli obbiettivi che si pone il sistema informativo. Il risultato del processo 
del sistema informativo è, dunque, la produzione delle informazioni, le quali devono 
possedere determinati requisiti in termini di: 
 5 
- contenuto: ogni informazione deve essere utile per un determinato destinatario 
aziendale; 
- tempo: l’informazione deve giungere in tempo utile per poter essere utilizzata 
nel processo decisionale; 
- luogo: l’informazione deve essere disponibile nel luogo in cui si trova il 
destinatario e non viceversa; 
- forma: ogni informazione deve essere fornita con un apposito “report” di 
immediata consultazione da parte dell’utente . 
 
1.2.1 Le componenti del sistema informativo 
Come emerso dal paragrafo precedente, il sistema informativo, in quanto sistema, è 
costituito da diversi elementi. In particolare, si possono individuare le seguenti 
componenti: 
- dati, informazioni e conoscenza; 
- sistema informatico o mezzi tecnici; 
- persone e regole di funzionamento. 
In primo luogo è necessario capire quale sia la differenza tra dato, informazione e 
conoscenza. I dati sono un insieme di simboli, che rappresentano lo stato di un certo 
evento ambientale; le informazioni sono combinazioni di dati ai quali è attribuito un 
 6 
significato, tramite una convinzione semantica; la conoscenza è il prodotto 
dell’integrazione delle informazioni con l’insieme delle percezioni, delle idee e degli 
schemi mentali che ogni soggetto utilizza come fondamento delle proprie azioni. La 
produzione di conoscenza implica quindi un processo di rielaborazione 
dell’informazione, ed è per questo influenzata dalle caratteristiche cognitive delle 
persone. Ciò che distingue la conoscenza dall’informazione è il suo essere connessa 
all’azione umana e legata al contesto nel quale si sviluppa. La conoscenza possiede 
infatti le seguenti caratteristiche: 
 ξ è dinamica, in quanto, sviluppandosi mediante le interazioni sociali, è in continuo 
divenire; 
 ξ è contestuale, in quanto è specifica di un certo contesto3; 
 ξ è relazionale, in quanto si sviluppa attraverso le interazioni tra individui, tra 
individui e organizzazioni e tra organizzazioni ed è quindi legata all’azione 
umana. 
Nell’ economia e nella gestione delle imprese la conoscenza serve a prendere 
decisioni e a intraprendere certe azioni, portando così ad un risultato “tangibile”: in 
tal modo essa è una risorsa che genera valore economico. Tra dati, informazioni e 
conoscenza sembra quindi esistere un rapporto di tipo gerarchico: i primi sono la 
                                                 
3
 Il contesto di riferimento può essere definito in termini di spazio e in termini di tempo. 
 7 
materia prima sulla quale si costruiscono le informazioni e queste a loro volta 
rappresentano la base della conoscenza. Riflessioni più approfondite indicano però 
che le tre entità si influenzano reciprocamente e che il valore di ciascuna dipende 
dagli obbiettivi per i quali viene impiegata. Se è vero che i dati e le informazioni 
costituiscono la materia prima per la produzione di nuova conoscenza, è altrettanto 
vero che l’applicazione della conoscenza porta sovente a generare nuovi dati e nuove 
informazioni. Inoltre, dati significativi possono emergere, soltanto se si dispone delle 
conoscenze e delle informazioni, che consentono di produrli. In riferimento ai dati è 
possibile affermare che questi rappresentano la “materia prima” del sistema 
informativo, o in altri termini, l’input dal quale scaturisce il processo di produzione 
delle informazioni. Il sistema informativo viene alimentato dai dati che provengono 
dalle diverse aree funzionali presenti nell’impresa oppure dall’ambiente esterno. I dati 
che vengono acquisiti possono essere classificati, ad esempio, nei seguenti aspetti di 
osservazione: 
- Il campo di riferimento. Il campo di riferimento è relativo all’ambiente 
specifico o generale dal quale vengono acquisiti i dati. Infatti, il sistema informativo 
acquisisce i dati provenienti sia dall’ambiente esterno dell’impresa (ambiente 
 8 
economico, politico legislativo, sociale, ecc.4) sia dall’ambiente interno (le altre aree 
funzionali). 
- Il periodo di riferimento. Il periodo di riferimento suddivide i dati i  storici, 
attuali o prospettici. Generalmente, il sistema informativo utilizza i dati storici ed 
attuali provenienti da fatti già avvenuti (storici) o in corso di esecuzione (attuali) 
nell’attività di impresa per poter definire gli scenari futuri (prospettici) al fine di 
cercare di anticipare il futuro stesso. 
- La periodicità di rilevazione. I dati possono essere rilevati giornalmente, 
settimanalmente, ecc. La periodicità della rilevazione dei dati è in funzione del tipo 
di decisione per la quale vengono acquisiti ed in funzione dell’organo aziendale che 
necessita di tali dati. 
- La fonte di raccolta. In relazione alla fonte di raccolta si distinguono i dati 
provenienti dall’interno dell’impresa oppure dall’esterno dell’impresa. I dati 
provenienti dall’esterno provengono dalle diverse tipologie di ambiente mentre i dati 
provenienti dall’interno derivano dalle diverse aree funzionali dell’impresa. 
                                                 
4
 Un approccio di analisi ambientale è il seguente: 
- Ambiente generale: ovvero l’ambiente riferito all’impresa in genere, cioè tutto ciò che 
circonda l’impresa; rappresenta il quadro generale di riferimento comune a tutte le imprese che 
operano sul medesimo territorio. L’ambiente generale può essere suddiviso in sottosistemi: ambiente 
fisico-naturale, ambiente culturale, ambiente tecnologico, ambiente sociale, ambiente economico, 
ambiente politico-legislativo. 
- Ambiente specifico: il quale rappresenta il contesto più particolare e ristretto entro cui opera 
ogni singola impresa. Esso è rappresentato dal settore e dal mercato in cui ciascuna impresa esercita la 
propria attività.  
 9 
Figura 1.1: Il sistema informatico, le persone e regole di funzionamento 
 
Il sistema informatico rappresenta l’insieme delle tecnologie che vengono utilizzate per 
effettuare il processo di produzione delle informazioni. Lo sviluppo delle nuove tecnologie e 
l’avvento dell’Information and Communication Technology (ICT) hanno influito 
notevolmente sull’evoluzione del sistema informativo aziendale quale strumento a supporto 
dell’attività d’impresa. Il sistema informatico è costituito a sua volta, da componenti logiche 
legate al modello risolutivo della produzione delle informazioni attraverso applicazioni e 
software, e da componenti tecnologiche, legate alla struttura hardware del sistema stesso. Le 
componenti logiche e le componenti tecnologiche sono tra di loro correlate, poiché, per la 
produzione di informazioni devono operare congiuntamente. Le persone rappresentano tutti i 
soggetti coinvolti dal sistema informativo intesi come: gestori del sistema e utilizzatori del 
sistema. I gestori del sistema sono i soggetti deputati alla implementazione, alla gestione e 
alla manutenzione del sistema informativo aziendale. L’implementazione consiste nella 
installazione di un  determinato sistema informativo o di una sua componente al fine di 
soddisfare esigenze informative aziendali. La gestione e la manutenzione consistono 
nell’attività di amministrazione del sistema affinché la produzione delle informazioni sia 
efficace ed efficiente per i diversi utenti. Rientrano in tale attività la gestione del salvataggio 
periodico dei dati (back-up) e dell’eventuale ripristino dei dati stessi (restore). Inoltre, la 
manutenzione consiste, ad esempio, nel verificare costantemente la capacità residua di 
memorizzazione dei dati e le prestazioni in termini di elaborazione delle informazioni del 
 10 
sistema informativo. Gli altri soggetti coinvolti nel sistema informativo sono tutti gli 
utilizzatori che ai diversi livelli usufruiscono del sistema informativo stesso. Le regole di 
funzionamento rappresentano le modalità attraverso le quali i diversi componenti del sistema 
informativo vengono coordinati tra di loro al fine della produzione delle informazioni 
all’interno dell’azienda. In particolare, le regole di funzionamento comprendono i principi e 
le procedure utilizzati per il trattamento dei dati e le diverse modalità di distribuzione delle 
informazioni a diversi utenti aziendali. Nell’ambito dei principi si inseriscono, ad esempio, le 
modalità attraverso le quali le operazioni di gestione sono rilevate e successivamente 
contabilizzate. 
Fonte : Elaborazione personale (2010) 
 
1.3 IL SISTEMA INFORMATIVO: ANALISI GESTIONALE 
Da un punto di vista gestionale, il sistema informativo rappresenta il sistema delle 
informazioni, ovvero l’insieme delle informazioni che definiscono lo stato d’impresa. 
Tale sistema d’informazioni è composto da diversi elementi: 
- i valori da rappresentare; 
- le logiche ed i metodi utilizzati per rappresentare i valori. 
Infatti, il sistema delle informazioni dipende dai valori da rappresentare, ma anche 
dai principi che sono utilizzati per rilevare i valori stessi e per produrre le 
informazioni. Sotto il profilo gestionale, il sistema informativo viene utilizzato dagli 
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organi aziendali per rendere più razionale il processo di decisione e di esecuzione 
dei compiti. Attraverso i canali di comunicazione interpersonale, esso rafforza lo 
schema di relazioni che il disegno strutturale ha delineato nei suoi tratti di fondo. 
Nella sostanza ciò significa che il sistema informativo deve mettere ogni centro 
decisionale in condizioni di: 
- avere a disposizione le informazioni di cui necessita, in modo da poter 
prendere le decisioni che gli competono con il massimo grado possibile di 
razionalità; 
- predisporre i dati necessari all’attuazione di una politica di informazione verso 
l’esterno. 
Di fatto, quindi, le informazioni prodotte dal sistema informativo possono essere 
destinate all’interno oppure all’esterno dell’impresa. Le informazioni destinate 
all’interno riguardano il sistema delle informazioni necessario per prendere le 
decisioni da parte dei diversi organi aziendali. In particolare, le informazioni sono 
differenti a seconda della tipologia di decisioni che devono supportare e delle 
persone preposte a prendere tali decisioni. Più in dettaglio, le decisioni5 possono 
essere: strategiche, tattiche, operative. Le decisioni strategiche vengono prese 
                                                 
5
 Un’altra possibile classificazione delle decisioni è definita dalla griglia di Gorry e Scott-Morton che 
suddivide le decisioni in strutturate, semi-strutturate e destrutturate a seconda dei diversi livelli 
(strategiche, tattiche ed operative).