La comunicazione esterna ed interna di un evento culturale: il caso LuccaDigitalPhotoFest

serie di interviste agli organizzatori del LuccaDigitalPhotoFest, il caso 
che si è voluto analizzare, e ai loro più stretti collaboratori. La fase 
più importante è coincisa con uno stage della durata di 2 settimane 
a cavallo con l’inaugurazione del festival, durante il quale è stato 
possibile lavorare all’interno della direzione organizzativa 
dell’evento. Si è potuto così verificare sul campo come siano state 
gestite alcune delle attività più importanti riferibili alla 
comunicazione ed individuando quali siano stati gli ambiti di forza e 
di debolezza di tale evento. Una volta concluso il festival si è 
proceduto ad effettuare una seconda fase di interviste riferibili sia 
alla comunicazione esterna che interna, che hanno coinvolto i 
collaborati esterni al festival come Studio Esseci, l’ufficio stampa, il 
responsabile della comunicazione sul web e il referente italiano 
della Word Press Photo Organization. 
La partecipazione all’evento nel ruolo di visitatore ha permesso, 
inoltre, di entrare in relazione con tutti gli apparati della 
comunicazione interna, carpendone i punti di forza e di debolezza 
necessari per poterne eseguire l’analisi attraverso tre casi studio 
scelti all’interno delle 20 mostre proposte nell’edizione 2009.  
La presente tesi si articola in un totale di 3 capitoli, dedicati ognuno 
ad un differente ambito della ricerca.   
Il primo capitolo è dedicato alla definizione del campo di ricerca 
all’interno del quale ci si è mossi. Da un primo paragrafo nel quale si 
sottolineano le motivazioni che impongono al mondo dell’offerta 
culturale di realizzare un progetto comunicativo strutturato, si passa 
poi ad analizzare il campo della comunicazione nella sua 
articolazione in esterna ed interna. La prima è rivolta al tutti gli 
stakeholders a vario titolo interessati all’evento e comprende le 
pubbliche relazioni, l’ufficio stampa, la promozione e la pubblicità. 
La comunicazione interna, invece, è rivolta al visitatore nel 
momento in cui partecipa al festival; essa prende le mosse dal 
progetto d’allestimento e si espande attraverso lo spazio espositivo 
6  
fino all’organizzazione degli apparati sussidiari alla mostra. All’interno 
di questa tipologia comunicativa sono riconducibili le attività 
elaborate da curatore, allestitore, architetto, grafico e designer. Tra 
le molteplici espressioni grafiche riferibili alla comunicazione di un 
evento, quindi, il progetto di comunicazione deve veicolare 
un’immagine unica, espressione dei valori e significati alla base 
della manifestazione e dell’organizzazione che la ha realizzata.  
Nel secondo capitolo si passa alla verifica di quanto 
precedentemente teorizzato attraverso l’analisi di un caso 
concreto, il LuccaDigitalPhotoFest’09. Si tratta di un festival di 
fotografia che dal 2005 anima ogni anno le vie della città toscana 
durante tre settimane a cavallo tra novembre e dicembre e che si 
sta affermando sempre di più nel nostro paese come 
appuntamento per esperti ed appassionati, dove confrontarsi con 
le ultime tendenze del settore. Sono state analizzate prima di tutte le 
attività compiute dall’ufficio stampa con una particolare attenzione 
al rapporto con i media e alle specificità legate al settore della 
fotografia, al fine di verificare se fosse possibile ritrovarne una stessa 
sequenza di attività anche nella dimensione del web, divenuto uno 
dei mezzi di comunicazione fondamentali. Negli ultimi paragrafi si è 
messo a fuoco l’immagine coordinata elaborata per il festival e si è 
verificato se fosse rintracciabile un’impostazione grafica unitaria 
all’interno del catalogo, dei materiali below the line e di tutti gli 
elementi riferibili alla comunicazione interna sia nelle esposizioni che 
negli spazi di servizio. 
Quest’ultimo filone della ricerca è stato approfondito nell’ultimo 
capitolo, dedicato all’allestimento come elemento fondamentale 
della comunicazione in ambito espositivo. Esso è, infatti, lo 
strumento attraverso il quale gli elementi esposti e il contesto 
entrano in relazione con il visitatore e comunicano con esso. 
All’interno delle 20 mostre presenti al LuccaDigitalPhotoFest’09 sono 
stati individuati tre casi studio esemplificativi di altrettante tipologie 
7  
espositive (‘su misura’, rivisitata e itinerante): Estasi e Memorie di 
Eikoh Hosoe, Asilo Polittico di Patrizia Maïmouna Guerresi e la World 
Press Photo Exhibition. Si è cercato di rintracciare al loro interno 
eventuali elementi che permettessero di individuare un modus 
operandi comune e riferibile alla manifestazione lucchese al di là 
delle peculiari caratteristiche di ognuna.    
Gli elementi più interessanti emersi dalla presente analisi hanno 
dimostrato che il campo della comunicazione esterna risulta essere 
quello maggiormente teorizzato e messo in pratica da chi si occupa 
di comunicazione, come dimostrato dal caso 
LuccaDigitalPhotoFest. La comunicazione interna, invece, si è 
rivelata un ambito molto ricco di spunti interessati, sia dal punto di 
vista delle discipline economiche che di quelle espositive, ma non 
perseguita degli organizzatori del festival che sono apparsi poco 
consapevoli delle potenzialità di questi strumenti comunicativi.  
Un ringraziamento speciale è rivolto ad Enrico Stefanelli, il direttore 
artistico del festival, a Susanna Ferrari e Jessica Di Costanzo, 
direzione organizzativa, per la loro infinita disponibilità e l’attenzione 
avuta nei confronti di chi scrive in quanto senza di loro tale ricerca 
non avrebbe potuto essere realizzata.  
Si ringraziano, inoltre, Roberta Barbaro di Studio Esseci, Paul Rustler di 
World Press Photo e Simone Bigongiari per aver fatto luce sul lavoro 
compiuto in occasione del suddetto evento.  
 8  
1. LA COMUNICAZIONE DEGLI EVENTI CULTURALI 
1.1  Perché una comunicazione in ambito culturale 
La società contemporanea vive in mezzo ad una  tempesta di 
messaggi veicolati dai media al punto da poter affermare che un 
prodotto non esiste se non è comunicato [Cherubini 2007]. A fronte 
di un progressivo aumento degli investimenti nel settore delle 
comunicazioni nel nostro paese, passati da circa 16.500 milioni di 
euro del 2001 ad oltre 19.000 milioni del 2008 si deve attestare come 
il settore delle aziende private, da sempre più dinamiche e attente 
alle necessità del consumatore, sia molto attivo in questo campo, 
mentre in molte realtà del settore culturale permane l’idea che il 
solo esistere e spedire generici comunicati stampa sia sufficiente per 
istituire un rapporto con il pubblico [Di Molfetta e Salvini 2007]. Se 
nelle aziende private parole come marketing, pubblicità e 
advertising sono entrate a far parte della quotidianità il mondo della 
cultura e dell’arte in Italia fa ancora fatica ad accettare di inserire 
nella gestione strumenti di management in modo deciso. Un 
esempio tra i vari possibili può essere l’attenzione che le aziende 
private hanno posto agli elementi alla base dell’economia 
dell’esperienza, ponendo al centro i fattori emozionali che guidano 
il processo di consumo e che stanno accendendo il dibattito anche 
sulla loro applicazione nel mondo della cultura
1
. Come si vedrà nel 
prossimo capitolo in occasione della comunicazione interna, molte 
aziende come LG, Starbucks ma anche Nike e Illy hanno 
riprogettato le modalità di offerta dei prodotti al pubblico puntando 
sulla possibilità di far vivere al proprio consumatore un’esperienza.  
                                              
1
 Tra i tanti si veda Ferrari e Veltri 2007; Rosati 2010; IJAM vol. 3, num 1 fall 2002. 
9  
Studi [Corigliano 1999] sulla necessità di una corretta progettazione 
in fatto di comunicazione, che trasferisca ogni messaggio attraverso 
il canale migliore, dimostrano la distanza che spesso intercorre tra la 
domanda e l’offerta di comunicazione, dovuta all’utilizzo di 
strumenti classici ma poco soddisfacenti perché incentrati più su 
una comunicazione istituzionale standardizzata che sulla chiarezza 
del messaggio. Dal settore alimentare fino ai cosmetici e 
all’abbigliamento i prodotti commerciali giocano la carta della 
seduzione, ammaliando il consumatore e conferendo al prodotto 
un'immagine che corrisponde ai bisogni del potenziale acquirente; 
se il mondo della cultura vuole vincere la sfida per la conquista del 
tempo libero del consumatore esso deve necessariamente seguire 
lo stesso percorso [Di Molfetta e Salvini 2007]. 
Quello del tempo libero nella società è un tema che ha innescato 
innumerevoli problematiche connesse alla concezione e alla 
percezione di tale concetto, il quale risulta il più delle volte del tutto 
relativo. A livello sociologico ed economico il concetto di tempo si 
ricollega agli studi sul comportamento di consumo del 
consumatore, andando ad indagare all’interno della funzione di 
produzione individuale le modalità di allocazione del tempo del 
consumatore divise tra attività produttive e non [Marzocchi 1999]. Si 
decida pertanto di tenere valida la definizione posta da Marzocchi: 
 […] all’interno di queste attività (il tempo libero) sono 
ricompresse tutte quelle occupazioni svolte durante gli 
intervalli di tempo integralmente controllati dall’individuo, liberi 
da impegno o responsabilità esogenamente determinati. 
L’enfasi è posta sul soddisfacimento dei bisogni di 
autorealizzazione dell’individuo, perseguiti attraverso lo 
svolgimento di attività liberamente scelte e soggettivamente 
dotate di significato. […] Sono le decisioni di allocazione del 
proprio tempo interne a questa seconda categoria (la quota 
destinata al non lavoro), a determinare, per differenza, il 
 10  
budget temporale riservato al tempo libero propriamente 
detto.  
Risulta allora possibile sfruttare i criteri d’utilizzo del tempo libero 
come indicatori dello stile di vita di un individuo e di messa a punto 
di un’offerta di prodotti e servizi allineata con questa categoria di 
bisogni.  
Nella società postmoderna in cui i nuovi processi lavorativi e lo 
sviluppo del settore terziario hanno permesso agli individui di avere 
maggiore tempo libero a disposizione [Introiti e Andreotti 2010] 
rispetto al passato, gli intrattenimenti di carattere culturale si trovano 
a competere con le iniziative più varie dal cinema, alla musica, al 
tempo dedicato agli hobby o al relax. Secondo una ricerca Istat 
[2008] dal 2000 al 2006 le visite a città d’arte e centri storici sono 
passate dal 35,8% al 37,4%, mentre i fruitori di mostre ed esposizioni 
sono aumentati del 1,2%, dimostrando un crescente interesse verso i 
prodotti culturali di qualità ed imponendo la cultura tra i bisogni 
esistenziali e di vita collettiva. Il successo dei prodotti culturali si deve 
soprattutto all’organizzazione di eventi e mostre legati ai grandi 
nomi della cultura come gli Impressionisti, che suscitano nel 
pubblico il desiderio di partecipazione per poter dire ‘c’ero anche 
io’ ed il cui contenuto culturale è stato generalmente introiettato 
anche dal pubblico di non specialisti. Dal punto di vista del 
visitatore, la competizione all’interno del comparto del cultura e del 
tempo libero si gioca sempre di più sulla possibilità di vivere 
un’esperienza di consumo piuttosto che sui contenuti specifici del 
prodotto offerto, andando a premiare quegli eventi che lo hanno 
reso partecipe in modo personale e lo hanno fatto emozionare. 
Nello scegliere di partecipare ad un’iniziativa quindi il consumatore 
preferisce spendere il proprio tempo libero nel godimento di un 
evento memorabile [Introini e Andreotti 2010]. Se il tempo a 
disposizione sta diventando così importante nella vita delle persone, 
è necessario che esso venga considerato della medesima 
11  
importanza anche dall’offerta culturale che deve valorizzarlo 
attraverso campagne che suscitino nel destinatario un’emozione e 
spingano, all’azione. Sia l’organizzazione dell’evento che la 
comunicazione ad esso relativa dovrà, quindi, giocarsi non più 
soltanto sulla qualità dell’offerta ma anche sulla capacità del 
singolo ente di offrire ‘esperienze’, all’interno delle quali il visitatore 
possa vivere un’occasione di coinvolgimento e apprendimento 
capace di creare una memoria dell’esperienza che entri a far parte 
del vissuto personale di ogni visitatore.  
Si deve considerare, inoltre, che una comunicazione studiata ed 
attenta è sovente percepita sia come godimento estetico e 
piacere fine a se stesso che come occasione per imparare 
qualcosa di nuovo. L’attenzione verso questi fattori è la definitiva 
presa di coscienza che nella cultura è in atto un cambiamento di 
coordinate che trasforma il fruitore da spettatore passivo 
dell’esposizione ad interlocutore attivo all’interno del processo di 
creazione culturale. Egli è sempre più esigente e capace di 
scegliere, all’interno dell’offerta, il prodotto che meglio risponde ai 
suoi bisogni.  
Un altro fattore che spiega l’importanza di un’efficace 
comunicazione culturale è la ricaduta positiva che l’evento 
culturale attiva nel territorio che lo ospita, divenendo l'occasione 
per valorizzare l’area e innescare nuove opportunità di sviluppo 
locale [De Biase 2008; Di Cesare 2009]. Accanto agli obiettivi 
tradizionali emergono finalità di sostegno al comparto del settore 
terziario, turistico in particolare, nonché alla promozione dell'identità 
comunitaria. Perseguendo, attraverso la comunicazione, il 
miglioramento dell'immagine della città come luogo desiderabile 
per l'affluenza di capitali e la creazione di nuove attività 
economiche, infatti, i piccoli centri si sono mobilitati accanto ai 
grandi poli culturali nell'arena competitiva delle destinazioni 
culturali.  
12  
Come evidenziato dal Premio Impresa e Cultura, istituito dalla 
Solomon R. Guggenheim e dell’agenzia Bondardo Comunicazione 
durante gli anni Novanta, i benefici innescati dall’aumento della 
fruizione culturale innescherebbero una spirale positiva con una 
duplice ricaduta. Per prima cosa l’aumento delle presenze 
incrementa il grado di attenzione rivolto dai potenziali investitori 
all’evento comunicato e dall’altra tante più persone entrano in 
contatto con la cultura e tanto più ciascuno intratterrà rapporti con 
persone positive.  
Risulta evidente come la comunicazione degli eventi culturali, lungi 
dal catturare solamente il potenziale fruitore, debba rivolgere la sua 
attenzione ad una molteplicità di stakeholders [Cherubini 1985; Di 
Cesare 2009]. Essa, infatti, non può includere al proprio interno 
l’intero processo di produzione, al quale concorrono tutti i portatori 
d’interesse con i quali l’organizzazione culturale ha instaurato delle 
relazioni. Il numero e le caratteristiche degli stakeholders di 
riferimento varia sensibilmente da organizzazione ad organizzazione, 
in base all’ambiente nella quale è inserita e alla sua organizzazione 
interna. In base alle informazioni raccolte da Di Cesare [2009] su 
alcune importanti realtà culturali di ambito internazionale, i 
principali portatori d’interesse sono almeno cinque: i fruitori; gli artisti; 
i professionisti del settore; gli sponsor e le amministrazioni 
pubbliche/gli attori chiave di un territorio. Se i protagonisti, talvolta 
coincidenti con gli stessi organizzatori, trovano nell’evento 
un’occasione per mettere in luce le loro capacità, gli sponsor 
tecnici e commerciali sfruttano la visibilità della manifestazione per 
trasferire al proprio marchio i valori associati all'evento, al fine di 
accrescere la loro notorietà e reputazione presso i consumatori. Il 
coinvolgimento di queste aziende può andare dal semplice 
finanziamento, che permette di affiancare il proprio marchio a 
quello dell’evento, fino ad iniziative di co-marketing che impongono 
alle due entità un’intensa opera di confronto per la pianificazione e 
13  
la gestione di tutte le attività comuni.  Altrettanto decisivi tra gli 
stakeholders sono i media, il veicolo principale di trasmissione 
dell’informazione, con il quale gli eventi necessariamente sono 
legati da un rapporto bidirezionale. Se si può affermare, infatti, che 
non esiste evento senza l’apporto dei media, è altrettanto vero che 
le manifestazioni sono spesso utilizzate dai media per fare notizia. 
Come già anticipato anche il territorio è un grande portatore 
d’interesse, prima di tutto attraverso le istituzioni pubbliche e la 
pubblica amministrazione, pronte a cogliere al volo ogni valida 
proposta che amplifichi le azioni di marketing territoriale rivolte sia ai 
potenziali turisti, sia ai proprio cittadini. Questi ultimi beneficiano 
indirettamente delle attività compiute dagli enti pubblici e 
direttamente dall’evento, sfruttando le ricadute economiche che 
esso genera sulla città che lo ospita. La tendenza, quindi, è quella di  
sostituire ad un marketing customer centric uno maggiormente 
orientato alla soddisfazione della totalità dei portatori d’interesse, in 
quanto anch’essi rientrano nella creazione del valore artistico un 
tempo appannaggio solamente di produttore e fruitori [Casarin 
2009].  
Concludendo questo primo generale excursus sulla comunicazione 
si può affermare che: comunicare va oltre la semplice elaborazione 
di un piano pubblicitario; affinché la comunicazione sia efficace è 
necessario utilizzare un mix di strumenti, a partire da quelli classici 
come la comunicazione personale fino ai più innovativi come i new 
media; è necessario rivolgersi a tutti gli stakeholders elaborando per 
ognuno un messaggio specifico; il messaggio è ricordato più 
facilmente se suscita emozioni nel destinatario.  
1.2 Comunicazione esterna e comunicazione interna 
La comunicazione di un evento è un insieme molto ampio di attività 
realizzate in luoghi, tempi e con professionalità differenti. Come si 
14  
avrà modo di verificare nel corso del presente capitolo essa prende 
avvio ancora prima della progettazione dell’evento con le attività 
di pubbliche relazioni svolte dagli organizzatori nei confronti delle 
autorità cittadine, degli artisti e dei potenziali sponsor (figura 1). 
Successivamente, in concomitanza con la progettazione 
dell’evento, si individuano gli elementi della comunicazione che 
andranno a costituire locandine, brochure, cataloghi - atti a 
pubblicizzare l’evento presso il pubblico - fino alla pianificazione 
della stessa verso i mass media. Il coordinamento tra promotori  
Figura 1Fasi delle attività di comunicazione 
  
Fonte: propria elaborazione 
dell’evento e ufficio grafico permette di tradurre gli obiettivi della 
comunicazione in un marchio e in un’immagine coordinata, da 
proporre in tutti i materiali informativi che permettono di identificare 
nell’immediato l’immagine dell’evento. Con l’ufficio stampa, 
invece, si provvede a selezionare i media più adatti alla trasmissione 
del messaggio e le tempistiche specifiche di ogni medium, senza 
dimenticare la dimensione del web diventata una delle 
componenti essenziali della comunicazione contemporanea. Tutti 
questi elementi appartengono alla comunicazione esterna, essendo 
indirizzati ai soggetti a vario titolo interessati all’evento, che devono 
essere incuriositi, informati e spinti alla partecipazione.  
 15  
Con l’avvicinarsi dell’evento e durante il suo svolgimento entra in 
campo la comunicazione interna, che attraverso il lavoro di parte 
dei soggetti precedentemente citati, del curatore e dell’allestitore 
trasforma le idee contenute nel progetto della mostra in un insieme 
coerente di apparati espositivi e comunicativi in grado di trasferirle 
al visitatore durante la visita. Ad essa sono, infatti, riconducibili 
l’allestimento, il percorso espositivo, la segnaletica, le immagini e i 
testi, tutti elementi utilizzati per guidare i visitatori alla scoperta dei 
contenuti sottesi al progetto culturale e informarlo sulle diverse 
componenti dello stesso. L’opera d’arte è un oggetto caratterizzato 
da un significato proprio, legato al suo contesto d’origine e alla sua 
storia, ma che si amplia in base alle relazioni che si instaurano con 
gli altri oggetti dell’esposizione e che sono messi in evidenza dalla 
comunicazione interna. La sistemazione di supporti informativi lungo 
il percorso espositivo è, quindi, utile sia per contestualizzare le opere 
esposte e permetterne al visitatore una maggiore comprensione, sia 
come occasione per l’ente organizzatore di richiamare la propria 
presenza e conferire un aspetto omogeneo all’esposizione nel caso 
sia organizzata in da diverse sedi espositive.   
La teoria [Cataldo e Paraventi 2007] individua tre principali modelli 
interpretativi: l’approccio semiologico, la teoria dell’informazione, 
l’approccio sociologico.  
Secondo il primo modello, che lega significante e significato in un 
rapporto inscindibile, la comunicazione non si deve limitare a 
trasmettere dei dati ma un senso compiuto che nasce dalla 
relazione tra il segno, ovvero l’oggetto esposto, e ciò che lo 
circonda. Ogni segno è caratterizzato da un significato denotativo, 
ovvero legato a ciò che l’oggetto fisicamente è, ed un livello 
connotativo, che nasce dal carico simbolico di cui l’oggetto stesso 
viene impregnato, perché elaborato all’interno di una specifica 
cultura. La comunicazione interna secondo l’approccio semiologico 
 16  
deve trasmettere entrambe le componenti del significato per essere 
compresa da un pubblico internazionale.  
La teoria dell’informazione si lega al processo della comunicazione 
lineare e costituisce l’approccio più sfruttato riguardo la 
comunicazione all’interno delle mostre culturali. Il processo ha inizio 
con l’emittente, ovvero il curatore della mostra, che codifica il 
messaggio e lo invia sottoforma di oggetti esposti, testi e 
allestimento al destinatario, ovvero il visitatore. La buona riuscita 
della trasmissione del messaggio dipende dalla quantità di fattori di 
disturbo che hanno attaccato la comunicazione: eccessiva 
distanza tra emittente e ricevente, quantità eccessiva di 
informazioni trasmesse o non coincidenti, sovrapposizione del 
repertorio dell’emittente e del destinatario, come nel caso di 
esposizioni scientifiche accompagnate da un messaggio 
eccessivamente tecnico non appartenente alla cultura del grande 
pubblico. Il grande svantaggio di questo approccio è, quindi, il non 
tenere abbastanza in considerazione gli aspetti sociali e culturali alla 
base della comunicazione di attori con bagagli culturali differenti. 
Alla base del approccio sociologico vi è la realtà culturale anziché il 
processo di trasmissione, trasformando la comunicazione in un 
processo di scambio dei valori sociali. In quest’ottica l’arte può 
divenire un empio di trasformazione dei significati attribuiti agli 
oggetti, conferendo un nuovo valore a cose che inizialmente 
potevano sembrarne prive. Il visitatore, da semplice osservatore 
passivo, diviene quindi coautore del messaggio culturale in quanto 
le risorse di cui esso dispone influenzano il modo in cui esso 
interpreta il messaggio comunicato.  
 17  
1.3 La comunicazione esterna 
1.3.1 Il piano di comunicazione 
Vista la molteplicità degli elementi in gioco, la comunicazione non 
può essere un’attività improvvisata ma attentamente studiata al 
fine di assicurarsi che i messaggi diffusi attraverso i diversi strumenti 
veicolino gli obiettivi prefissati. Ogni evento culturale contiene al suo 
interno gli elementi chiave della propria comunicazione: essi 
devono essere individuati e confrontati con le variabili del marketing 
mix per costruire un’immagine coerente dell’evento.  
Risulta, quindi, necessario analizzare le caratteristiche proprie del 
prodotto a partire dalla messa a fuoco degli obiettivi principali che 
si vogliono raggiungere, i target obiettivo (distinguendo tra quelli 
raggiungibili direttamente e indirettamente) e le dinamiche 
intrinseche al settore, per definire gli strumenti da utilizzare e le risorse 
disponibili in termini di tempo ed investimento. Il punto di partenza 
deve essere l’elaborazione di un piano di comunicazione, risultato 
della comunicazione integrata e reso possibile dal coordinamento 
di contenuti, azioni e mezzi. Argano [Argano, Bollo, Dalla Sega e 
Vivalda 2005] lo definisce come “la partitura della complessa 
orchestra della comunicazione di un evento, riassume la strategia 
generale della comunicazione (contenuti, messaggio, immagine 
coordinata) e la declina operativamente su tutti i mezzi, strumenti 
ed azioni che si intende realizzare.” A questo proposito è necessario 
sfruttare le caratteristiche proprie di ogni strumento per indirizzare ad 
ogni specifico target di riferimento la componente del progetto che 
più gli interessa. Inviare a tutti i mezzi di comunicazione un 
messaggio standardizzato a livello di linguaggio e di contenuti non 
permette, infatti, di sfruttare le potenzialità proprie dei singoli mezzi 
con il rischio di essere poco o per nulla comunicativi.  
Il piano di comunicazione si concretizza in un documento che guida 
il responsabile della comunicazione durante tutta la durata 
18  
dell’evento poiché in esso sono indicati i costi sostenuti e la 
tempistica specifica di ogni attività sostenuta.  
Di seguito verranno analizzati gli strumenti ad esso riferibili: ufficio 
stampa, materiale below the line, web, pubblicità, promozione e 
relazioni esterne. Essi si riferiscono alla comunicazione esterna in 
quanto il loro  obiettivo è di stimolare il pubblico alla partecipazione.  
1.3.2 L’ufficio stampa 
L’ufficio stampa è uno degli strumenti più importanti della 
comunicazione in quanto i compiti ad esso affidati sono 
fondamentali per gestire nel migliore dei modi il rapporto con i 
media. Se l’evento è piccolo e il budget è molto contenuto i 
compiti dell’ufficio stampa sono parzialmente eseguiti da una 
persona interna all’organizzazione, ma appoggiarsi a dei 
professionisti può rivelarsi decisivo per la buona riuscita di un evento 
culturale, in quanto si tratta di un lavoro che richiede una grande 
esperienza e conoscenza approfondita delle caratteristiche 
peculiari di ciascun medium.  
L’ufficio stampa fa da tramite tra il versante interno e quello esterno 
del progetto in quanto da un lato diffonde i contenuti dell’evento e 
tutte le informazioni che possono interessare al pubblico e dall’altro, 
attraverso il contatto costante con i media, misura in tempo reale 
l’attenzione che l’evento riscuote presso le redazioni [Argano, Bollo, 
Dalla Sega e Vivalda 2005]. Il suo scopo è creare la notizia e 
veicolare il valore aggiunto del progetto al fine di ottenere più 
spazio e rilievo possibili nei periodi a ridosso dell’evento e durante 
tutta la sua durata. L’attività dell’ufficio stampa si concretizza, 
quindi, attraverso uno stretto rapporto con i giornalisti, basato sulla 
fiducia reciproca e intesa comunicativa, nonché sulla capacità di 
fornire informazioni interessanti entro i tempi di chiusura dell’articolo 
permettendo la trasformazione delle informazioni in redazionali, 
articoli e servizi [Veneziani 1999].  
19