La promozione internazionale attraverso i siti Web: il caso Barilla

 4 
Ovviamente, il successo dell’impresa non può derivare esclusivamente dalla 
facilità e immediatezza nel raggiungere diversi target sparsi per il globo; 
nonostante si affermi fortemente di vivere ora nella cosiddetta “era della 
globalizzazione”, bisogna tenere ben presente che i vari Paesi, e quindi i 
relativi mercati, non sono tutti omogenei fra loro, ma continuano a presentare 
differenze l’uno dall’altro. Sicuramente si sta assistendo ad una tendenza 
all’uniformarsi dell’intera società sotto molti aspetti e comportamenti, ma 
fattori quali cultura, tradizione e nazione rimangono ancora saldamente 
radicati nell’identità dei vari popoli.   
Questo elaborato, composto da tre capitoli, si propone quindi di affrontare 
il tema della  promozione internazionale dell’impresa attraverso il sito Web. 
Esso è organizzato come segue. 
 Nel primo capitolo si analizzano, in via preliminare, le caratteristiche di 
Internet attraverso una breve storia del suo sviluppo e una presentazione di dati 
relativi alla sua diffusione, per poi focalizzarsi sull’impatto che ha avuto 
sull’economia; in particolare si vedranno gli aspetti del Web marketing, 
disciplina nata proprio in seguito al formarsi del mercato virtuale. Si 
spiegheranno quindi i motivi che portano l’impresa ad adottare questa 
tecnologia, valutandone costi e benefici, ed infine si descriverà il sito Web, 
enunciandone le varie fasi di realizzazione, le strategie da applicarvi, la 
relativa pianificazione e le diverse tipologie. 
 Il secondo capitolo inizialmente illustra gli aspetti generali del marketing 
internazionale e della comunicazione d’impresa, concentrandosi poi su come il 
fattore culturale influisca sulla comunicazione. In particolare si analizzano le 
barriere interculturali che ostacolano la comunicazione, evidenziando come 
l’ambiente e la cultura condizionino la formulazione del messaggio 
pubblicitario. Si valuta quindi quale politica comunicativa l’impresa può 
adottare in merito, mettendo a confronto le strategie di standardizzazione, 
adattamento e glocalizzazione. 
 Infine, nel terzo capitolo si presenta un caso reale di promozione 
internazionale mediante il sito Web, analizzando i vari siti di presenza di 
Barilla, azienda leader mondiale nella produzione di pasta, che ha impostato la 
propria comunicazione in Internet sia attraverso la realizzazione di un sito 
 5 
dedicato ad un pubblico italiano, sia tramite siti indirizzati a mercati esteri. 
Vengono evidenziate somiglianze e differenze, dedicando particolare 
attenzione alle ragioni di carattere culturale che hanno influenzato Barilla in 
determinate scelte di impostazione del messaggio pubblicitario. Si conclude 
quindi la trattazione pervenendo ad una valutazione d’insieme sulla politica 
comunicazionale online adottata da Barilla. 
       
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 6 
Capitolo 1 
 
Internet e l’impresa 
 
 
 
 
1. La Rete delle reti  
Oggigiorno tutti hanno preso atto dei cambiamenti rivoluzionari che Internet 
ha imposto a livello di cultura, d’informazione, di comunicazione, di relazioni 
personali, di business, di intrattenimento. 
Dopo un lungo periodo di passaggio dallo stato di tecnologia riservata a 
pochi a quello di bene accessibile a chiunque (circa quaranta anni), la “Rete 
delle reti” durante la sua diffusione commerciale a metà degli anni ’90 ne 
impiega solo quattro per raggiungere i cinquecento milioni di utenti, dato 
mirabolante se lo si confronta con i tredici anni serviti alla tv, i sedici al pc e i 
trentotto alla radio. 
Con la creazione di reti informatiche mondiali, Internet ha dato un grande 
contributo alla nuova caratterizzazione della nostra società, definita oggi 
“società digitale e dell’informazione”, e tale società, riconoscendo 
all’informazione e alla conoscenza un ruolo strategico per il suo processo di 
sviluppo economico, non solo sta migliorando, ma anche cambiando gli usi e 
costumi sia delle persone sia delle imprese e istituzioni. Il fenomeno Internet, 
con tutte le sue numerosissime implicazioni, sta veramente trasformando il 
nostro modo di vivere, così come altre invenzioni hanno fatto in altri tempi 
(macchina a vapore, motore a scoppio, radio, cinema, televisione, telefono, 
ecc): ciò che è stata la rivoluzione industriale negli anni passati, è oggi la 
rivoluzione prodotta da Internet.   
 
1.1 La storia di Internet 
Lo sbarco dell’uomo sulla Luna è stato indubbiamente l’evento che ha 
caratterizzato il 1969 come l’alba di una nuova era. Ma esiste almeno un altro 
motivo perché lo si possa ritenere epocale: il 1969 è l’anno di nascita di 
Internet. 
 7 
Nel 1957, nel pieno della Guerra Fredda, l’Unione Sovietica realizzò un 
importante punto a proprio favore nella corsa verso il primato tecnologico nel 
mondo: la messa in orbita dello Sputnik. La risposta degli Stati Uniti non si 
fece attendere: l’amministrazione Eisenhower si dedicò ad una efficace attività 
di stimolo e finanziamento della ricerca militare nel settore delle 
comunicazioni, e nel 1958 il Dipartimento della Difesa istituì l’ARPA 
(Advanced Research Projects Agency), la quale iniziò a sviluppare un progetto 
che conferisse ad elaboratori elettronici la capacità di comunicare e trasferire 
dati tra di loro.  
In particolare, a dare impulso agli studi che portarono alla nascita della 
Rete, fu la preoccupazione di salvaguardare una infrastruttura di 
telecomunicazione anche in caso di attacco militare mirato: evitare cioè che la 
distruzione di un punto qualsiasi, centrale o periferico, del sistema di 
comunicazione potesse interrompere le trasmissioni tra comando e unità 
territoriali delle forze armate americane. Tra le varie figure che si occuparono 
del progetto spicca quella di Joseph C.R. Licklider (1915-1990), psicologo 
statunitense che nel 1962 venne messo a capo dell’ARPA e considerato oggi 
uno degli esponenti più importanti della storia dell’informatica e del calcolo in 
generale. 
In questo contesto la Rete muove i primi passi, i quali tuttavia saranno 
abbastanza lenti considerando che bisognerà attendere il 1969 per vederne 
all’opera il primo nucleo, quello che con il nome di Arpanet collegherà tra loro 
quattro centri di ricerca universitari, tecnicamente definiti “nodi”: Stanford 
University, UCLA (University of California at Los Angeles), UCSB 
(University of California at Santa Barbara) e University of Utah. Così ebbe 
inizio la prima fase di Internet, che da questo momento in poi fu soggetta ad 
una crescita esponenziale: alla fine del 1971 essa era composta da quindici 
nodi, alla fine del 1972 da trentasette. Gli anni ’70 furono anche gli anni in cui 
venne istituito il progetto del “protocollo1 di controllo trasmissione” (TCP2), 
                                               
1
 Nell'ambito delle telecomunicazioni, due o più macchine o host (computer, telefono, 
stampante, ecc...) possono comunicare tra loro rispettando norme che sono dette protocolli di 
rete. L'aderenza ai protocolli garantisce che due software in esecuzione su diverse macchine 
possano comunicare correttamente, anche se sono stati realizzati indipendentemente. 
 
 8 
standard indispensabile per la comunicazione tra computer, a cui in seguito 
venne aggiunto un protocollo tra rete e rete, arrivando a realizzare in tal modo 
il definitivo protocollo su cui ancor oggi opera Internet, il TCP/IP3. 
La fase due può essere collocata nei primi anni ’80, quando videro la luce 
BITNET (Because It’s Time NETwork), una connessione promossa da City 
University Of New York e da Yale University, e la rete CSNET (Computer 
Science NETwork), creata da alcune università e aziende con i finanziamenti 
della National Science Foundation (NFS) per mettere in contatto tutte quelle 
realtà scientifiche pubbliche e private impossibilitate ad accedere ad Arpanet. 
Ulteriore caratteristica di questo primo salto evolutivo della nuova “specie 
tecnologica” è riconducibile all’“egemonia” della comunità scientifica tout 
court, divenuta preminente su quella militare delle origini (nell’83 il 
Dipartimento della Difesa creò una propria rete alternativa, detta MILNET, 
così da non dover più dipendere da Arpanet e lasciare campo libero al mondo 
accademico). Tale fase giungerà a termine nel 1986, con il varo di NSFNET, 
una dorsale a copertura nazionale creata dalla NSF per favorire sia la nascita 
sia l’interconnessione di altre reti (nel frattempo attivate anche in altre aree del 
mondo, tra cui Europa e Giappone) e assumere, in omaggio a questa finalità, il 
nome “inter-net”. 
La terza fase della Rete delle reti è stata quella della commercializzazione, 
dell’offerta al pubblico di connettività per scopi personali e a costi “telefonici”. 
Che, non senza dissensi, viene fatta risalire al 1989, quando cioè la società The 
                                                                                                                                
2
 Transmission Control Protocol, protocollo connection oriented del livello 4 (di trasporto) del 
modello OSI (Open Systems Interconnection) che trasmette i dati in maniera full-duplex ed è 
responsabile della suddivisione dei dati che vengono trasmessi in segmenti, del rinvio dei 
segmenti non ricevuti e del riassemblaggio dei dati. Lo scopo generale del livello di trasporto 
è permettere un trasferimento di dati trasparente e affidabile (implementando anche un 
controllo degli errori e delle perdite) tra due host (Cfr. RFC:793, TCP Darpa Internet 
Program, Protocol Specifacation, 1981).  
3
 Internet Protocol, protocollo attraverso il quale i dati vengono inviati da un computer all'altro 
in Internet. Ogni computer collegato ad Internet ha almeno un IP-address che lo identifica 
univocamente. È classificato al livello 3 (di rete) del modello OSI, che rende i livelli superiori 
indipendenti dai meccanismi e dalle tecnologie di trasmissione usate per la connessione e si 
occupa di stabilire, mantenere e terminare una connessione, garantendo il corretto e ottimale 
funzionamento della sottorete di comunicazione.  
TCP e IP  insieme costituiscono il TCP/IP,  il protocollo di comunicazione più utilizzato da 
Internet.   
 
 9 
World propose al mercato la prima formula di connessione “dial-up”4 
domestica per le reti allora esistenti e che giunge a piena maturazione nella 
metà degli anni ’90, quando negli Stati Uniti ben tre aziende si trovavano in 
aspra competizione tra loro nel nascente settore dell’Internet Service Providing 
(ISP). Le aziende erano America On Line (AOL), Compuserve e Prodigy, con 
la prima protagonista di alcune tra le più emblematiche vicende finanziarie – 
industriali – editoriali di questa fase della Rete. Era caduta 
nel frattempo la proibizione ad un uso del network che non fosse direttamente, 
o almeno, indirettamente riconducibile a scopi scientifici, educativi o 
istituzionali, con la piena liberazione nel ’95, quando la Nation Science 
Foundation smise di finanziare espansione e mantenimento della sua NSFNET. 
Di grande rilevanza fu, in questa sua terza fase di sviluppo, l’offerta di 
connessione gratuita alla Rete, cioè con dei costi per l’utente limitati a quelli 
della sola telefonata urbana o inferiori. Interprete di questa innovazione di 
enorme portata commerciale e sociale fu la compagnia telefonica italiana 
Tiscali, imitata da molti in Italia e nel mondo con uguale successo (non in 
USA, dove i tentativi di Internet free, sia come business che come spinta 
diffusionale, fallirono).  
Non certo di secondaria importanza nella popolarizzazione di Internet, nei 
primi anni ’90, furono l’avvento del World Wide Web sviluppato dal CERN di 
Ginevra e della prima interfaccia amichevole per la consultazione dei contenuti 
web (Gopher), entrambe annunciate nel 1991; la consultazione divenne così 
fluida da essere definita “surfing” grazie all’Hyper Text Marking Language 
(HTML), il linguaggio con cui da quel momento in avanti vennero composti i 
dati da consultare. Era nato un modo per organizzare documenti (testi, 
immagini, suoni) registrati su un numero indefinito di computer e destinato a 
diventare, in brevissimo tempo, il più popolare nell’ambito della rete 
internazionale di Internet. Presto nacquero anche gli strumenti di consultazione 
e ricerca come Veronica (1992), che precedette i capostipiti degli attuali 
                                               
4
 Connessioni tra computer realizzate con dei modem tramite la composizione di una normale 
numerazione telefonica. 
 
 10 
browser5: il primo probabilmente fu Mosaic (1993), a cui seguirono Netscape 
Navigator (1994) e Microsoft Internet Explorer (1995). Ugualmente 
significativa e caratteristica di questa fase sarà la proliferazione nel mondo di 
reti di ogni dimensione, ma già tutte predisposte (grazie al protocollo TCP/IP) 
per connettersi all’infrastruttura più grande, più potente al mercato esistente, 
quella “inter-net” che grazie alla sua origine pubblica si offrirà ad una grande 
varietà di utenti in forma gratuita e per ogni genere e sorta di finalità. 
Infine, quella attuale può essere considerata la quarta fase di Internet, 
apertasi e sempre più caratterizzata da almeno due fenomeni: l’adozione da 
parte degli utenti di una connessione veloce, cui non è riduttivo attribuire il 
ruolo di protagonista assoluto in un cambiamento decisivo per il sistema dei 
media e della società; una fruizione del mezzo più partecipativo e sociale 
rispetto al passato. Grazie alla banda larga6, infatti, Internet sta vedendo 
incrementare ancora di più le sue potenzialità, a partire da una fruizione 
soddisfacente di contenuti multimediali e, in particolare, di quelli live. Inoltre è 
in continua ascesa tra i principali canali distributivi per il consumo on demand 
di una variegata ed economicamente importante serie di prodotti e servizi. 
La tabella qui di seguito (Tab. 1.1) permette una lettura più immediata delle 
tappe storiche fondamentali e dei momenti più significativi dello sviluppo di 
Internet:  
  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
                                               
5
 Programma che consente agli utenti di visualizzare e interagire con testi, immagini e altre 
informazioni, tipicamente contenute in una pagina web di un sito (o all'interno di una rete 
locale). Sfrutta il protocollo HTTP (Hypertext Transfer Protocol), usato come principale 
sistema per la trasmissione di informazioni sul Web. 
6
 In generale trasmissione dati dove più dati sono inviati simultaneamente per aumentare la 
quantità d'informazione trasmissibile sullo stesso cavo. Indica una connessione più veloce di 
quella assicurata da un normale modem. 
 
 11 
Tab. 1.1  
Tappe storiche principali dello sviluppo di Internet   
 
Anno Avvenimento 
1962 
Avvio delle ricerche di ARPA, progetto del Ministero della Difesa degli Stati 
Uniti 
1967 Prima conferenza internazionale sulla rete ARPANET 
1969 Collegamento dei primi computer tra 4 università americane 
1971 La rete ARPANET connette tra loro 23 computer 
 
 
1972 
 
Nascita dell'InterNetworking Working Group, organismo incaricato della gestione 
di Internet 
 
Ray Tomlinson propone l'utilizzo del segno @ per separare il nome utente da 
quello della macchina 
 
1973 La Gran Bretagna e la Norvegia si uniscono alla rete con un computer ciascuna 
1979 
Creazione dei primi NewsGroups (forum di discussione) da parte di studenti 
americani 
1981 
Nasce in Francia la rete Minitel. In breve tempo diventa la più grande rete di 
computer al di fuori degli USA 
1982 Definizione del protocollo TCP/IP e della parola "Internet" 
1983 Appaiono i primi server dei nomi dei siti 
1984 La rete conta ormai mille computer collegati 
 
1986 
 
Nasce “cnr.it”, il primo dominio con la denominazione geografica dell'Italia. È il 
sito del Consiglio Nazionale delle Ricerche 
1987 Sono connessi 10mila computer 
1989 Sono connessi 100mila computer 
1990 Scomparsa di ARPANET; apparizione del linguaggio HTML 
1991 
Il CERN (Centro Europeo di Ricerca Nucleare) annuncia la nascita del World 
Wide Web 
1992 Un milione di computer sono connessi alla Rete 
1993 Apparizione del primo browser pensato per il web, Mosaic 
1996 Sono connessi 10 milioni di computer 
2004 Diffusione mondiale in Rete del web 2.0 
 
Fonte: www.wikipedia.it 
 
1.1.1 L’estensione di Internet 
Internet è stato ed è soggetto ad una diffusione senza precedenti. Prendendo ad 
esempio in esame la crescita di host, o server, connessi alla Rete negli ultimi 
quindici anni, ben si nota come essa sia considerevole (Tab. 1.2).      
 12 
 
Tab. 1.2 
Crescita host nel mondo  
 
 
% di crescita 
 
  Numero di host 
semestrale  annuale 
Dicembre 1994  5.846.000 51,1 118,9 
Giugno 1995  8.200.000 40,3 106,8 
Dicembre 1995  14.352.000 75,0 145,5 
Giugno 1996  16.729.000 29,9 104,0 
Dicembre 1996  21.819.000 30,4 52,0 
Giugno 1997  26.053.000 19,4 55,7 
Dicembre 1997 29.670.000 13,9 36,0 
Giugno 1998 36.739.000 23,8 41,0 
Dicembre 1998 43.230.000 17,7 45,7 
Giugno 1999 56.218.000 30,0 53,0 
Dicembre 1999 72.398.000 28,8 67,5 
Giugno 2000 93.047.800 28,5 65,5 
Dicembre 2000 109.574.400 17,8 51,4 
Giugno 2001 125.888.200 14,9 35,3 
Dicembre 2001 147.344.700 17,0 34,5 
Giugno 2002 162.128.500 10,0 28,8 
Dicembre 2002 171.638.300 5,9 16,5 
Dicembre 2003 233.101.500 n.a. 35,8 
Giugno 2004 285.139.100 22,3 n.a. 
Dicembre 2004 317.646.000 11,4 36,3 
Giugno 2005 353.284.000 11,2 23,9 
Dicembre 2005 394.992.000 11,8 24,3 
Giugno 2006 439.286.000 11,2 24,3 
Dicembre 2006 433.193.000 – 1,3 9,6 
Giugno 2007 489.774.000 13,1 11,5 
Dicembre 2007 541.677.000 10,6 25,0 
Giugno 2008 570.938.000 5,4 16,6 
Dicembre 2008 625.226.000 9,5 15,4 
Giugno 2009 681.065.000 8,9 19,2 
 
Fonte: adattamento da statistiche pubblicate dalla Internet Domain Survey 
 
Si vede come la diffusione degli host, seppur con l’alternarsi di periodi di 
“accelerazione” e “decelerazione”, sia continua, seguendo un andamento 
sostanzialmente esponenziale (Fig. 1.1).  
 
 
 
 
 
 13 
 
Fig. 1.1 
 
Crescita host nel mondo
0
100.000.000
200.000.000
300.000.000
400.000.000
500.000.000
600.000.000
700.000.000
800.000.000
d
i
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4
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5
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4
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4
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5
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0
6
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6
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0
7
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7
g
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0
8
d
i
c
-0
8
g
i
u
-
0
9
arco temporale
n
um
er
o 
ho
st
 
 
  Fonte: elaborazione propria dati Tab. 1.2 
 
Se ci si focalizza inoltre sulle persone collegate in Rete nel mondo (Tab. 1.3), 
si rileva pure in questo caso un significativo aumento del loro numero, e vale 
la pena osservare il dato relativo al totale mondiale di utenti: oggi è arrivato a 
rappresentare circa un quarto della popolazione del pianeta.    
Una tale estensione del fenomeno Internet è favorita da molteplici fattori, tra 
cui è doveroso citare: 
• il prezzo del PC in continua diminuzione, così come le sue dimensioni 
fisiche; la sua potenza     aumenta, ormai è parte integrante del mondo del 
lavoro e la sua presenza nelle case delle famiglie aumenta in maniera 
dirompente; 
• le infrastrutture di telecomunicazione che si perfezionano: cavi coassiali, 
satelliti, fibre ottiche sono sempre più diffusi;  
• la nascita di una vera e propria comunità di Internet, la quale mette a 
disposizione come freeware (software gratuito di libera circolazione) una 
grande varietà di applicazioni telematiche che stimolano il crearsi di nuovi 
servizi disponibili;   
• l’interesse, e necessità, del singolo individuo e delle imprese ad acquistare 
informazioni da ogni parte del mondo, con rapidità sempre maggiore; 
 14 
• la possibilità di sfruttare le informazioni attraverso elaborazioni sofisticate ed 
efficaci in costante aumento; 
• la scesa in campo di operatori lungimiranti e dinamici, consapevoli della 
nascita di un nuovo enorme business, con investimenti ed idee; 
• la curiosità e la preparazione dei giovani che generano un numero sempre un 
più vasto di utenti competenti ed interessati.  
 
Tab. 1.3 
Utenti Internet nel  mondo 
 
Regioni 
mondia
li 
Popolazion
e 
(al 2009) 
Utenti 
Internet 
al 
31/12/200
0 
Utenti 
Internet 
ultimi dati 
2009* 
% 
utenti/popolazio
ne 
% 
crescit
a 
2000-
2009 
Africa 991.002.34
2 
4.514.400 67.371.700 6,8 
1.392,
4 
Asia 3.808.070.5
03 
114.304.0
00 
738.257.230 19,4 545,9  
Europa 803.850.858 105.096.0
93 
419.029.796 52,0 297,8  
Medio 
Oriente 202.687.005 3.284.800 57.425.046 28,3 1.648,2 
Nord 
America 340.831.831 
108.096.8
00 
252.908.000 74,2 134,0 
America 
Latina 586.662.468 
18.068.91
9 
179.031.479 30,5 890,8  
Oceania 34.700.201 7.620.480 20.970.490 60,4 175,2 
Totale 
mondia
le 
6.767.805.2
08 
360.985.4
92 
1.733.993.7
41 
25,6 380,3 
Note:  *dati aggiornati al 30 settembre 2009  
 
Fonte: www.internetworldstats.com 
 
1.2 Una nuova economia e una nuova metodologia 
Dall’analisi storica appena discussa e dai dati presentati si comprende come 
Internet abbia potenzialità enormi, e come tali potenzialità aumentino con la 
sua continua ed inarrestabile espansione e progredire tecnologico. 
 Questo fenomeno che ha acquisito in pochi anni una dimensione su scala 
globale non può non avere avuto un impatto considerevole sull’economia, 
tanto che è stato coniato il termine “Internet economy” o “net economy” 
 15 
(Foglio, 2008). All’economia dell’industrializzazione che si concentrava sulla 
produzione, la distribuzione, la comunicazione di massa, la net economy 
contrappone l’informazione, la negoziazione, la vendita personalizzata; la 
nuova ricchezza in questa nuova economia non consiste più nel possesso delle 
materie prime, bensì nella conoscenza, informazione, capacità di comunicare. 
La nuova economia è indubbiamente innovativa, ma non certo indipendente; 
può felicemente e strategicamente integrarsi e convivere con l’“old economy”. 
Si tratta quindi di ripensare e di riprogettare quanto già esiste ed integrarlo con 
il nuovo. 
 Il processo di digitalizzazione attraverso cui essa è venuta alla luce ha 
apportato nuove modalità, molte attività economiche che fino a ieri erano 
svolte in maniera materiale nel contesto del mercato reale, oggi, invece, 
vengono digitalizzate e si virtualizzano con grandi vantaggi sia per le imprese 
che le realizzano, che per i loro destinatari. 
 L’economia di Internet si pone allo stesso livello di settori come 
telecomunicazioni (270 miliardi di dollari), automobili (350 miliardi di dollari) 
ed è uno dei 20 principali settori economici del mondo7; propone nuovi 
mercati e nuovi scenari per l’impresa, la quale non può ignorare un corretto 
utilizzo di Internet in base a proprie esigenze e fini come fattore critico di 
successo.  
In conseguenza a tutto ciò, parallelamente alla nascita di un mercato virtuale si 
è sviluppata una nuova disciplina di studio ad esso applicata: il Web 
marketing. Da notare come, nonostante con questa definizione generalmente si 
intenda il marketing applicato alla rete e gli strumenti e i concetti di marketing 
connessi ad Internet, al posto della parola “Internet” vi sia “Web”; i motivi 
sono essenzialmente tre: 
1) Internet ha conosciuto il suo sviluppo più forte proprio a partire 
dall’introduzione del Web: il Web è risultato nel tempo lo strumento più 
utilizzato e gradito dall’utenza di Internet; 
2) le aziende hanno cominciato ad interessarsi ad Internet (e a consentirne 
l’ulteriore sviluppo) proprio a partire dall’introduzione del Web;  
                                               
7
 Dati da www.infoweb2000.net 
 
 16 
3) l’orientamento delle nuove applicazioni va verso l’integrazione progressiva 
tra Web e gli altri strumenti Internet: ad esempio la posta elettronica e le 
mailing list sono gestibili via Web, esistono siti che permettono di accedere 
tramite Internet ai newsgroup più importanti, ecc. 
Il Web marketing si può definire quindi come “il complesso delle tecniche e 
degli strumenti che consentono di sviluppare i rapporti commerciali 
(pubblicità, acquisti, vendita, assistenza alla clientela, ecc.) tramite il Web” 
(Ferrandina, pag. 28).   
  
1.2.1 Marketing e Web Marketing a confronto 
È lecito chiedersi allora se le leggi del marketing ordinario siano valide anche 
in Rete o se sia necessario elaborare un nuovo paradigma. Internet 
dematerializza il mercato, quindi sviluppa la cultura del mercato virtuale, 
cultura che pone al centro di tutto il consumatore e l’informazione che lo deve 
raggiungere, diversa da quella tradizionale di marketing in cui il consumatore e 
il prodotto rappresentano i punti di riferimento. Sicuramente il mercato di 
riferimento che il Web marketing presenta non è il medesimo di quello del 
marketing tradizionale, è talmente dinamico, innovativo e complesso che in 
assenza di un’adeguata bussola di riferimento diventa difficile navigarvi, 
ovvero capirlo, interpretarlo, agirvi in modo strategico e corretto. Viene a 
crearsi l’esigenza di poter usufruire di una chiave di lettura che permetta di 
accompagnare il giusto approccio e lo sviluppo relativi al mercato virtuale, ed 
è questo il fine cui il Web marketing deve assolvere.  
Di conseguenza sussistono alcune differenze tra i due tipi approcci e 
tecniche, riguardo principalmente a: 
• segmentazione: mentre nel marketing ordinario l’approccio e le relative 
tecniche sono    tipicamente di carattere demografico (sesso, età, residenza, 
reddito, istruzione, ecc.), il Web marketing cerca una profilazione degli 
utenti e della clientela più sofisticata, basata sugli stili di comportamento e di 
vita, sulle abitudini di navigazione on-line, sulle emozioni ricercate e 
suscitate. L’implicazione rilevante è a livello di costituzione, gestione e 
analisi di un data base       informativo più complesso e stratificato, in grado 
di fornire informazioni eccellenti per la  targetizzazione e il posizionamento, 
 17 
sino alla formulazione del “marketing of one”, con segmenti infinitesimali, 
rappresentati al limite dal singolo utente, dalle sue aspettative e dalla 
capacità aziendale di fornire una risposta adeguata e specifica; 
• marketing mix: in ordine ai parametri d’azione, mentre la pubblicità 
tradizionale, realizzata con i normali media (stampa, radio, televisione) è in 
genere di tipo “push” o “broadcasting”, nel senso che trasmette i suoi 
contenuti in modo irradiante, generico e di massa, l’advertising on-line con i 
suoi molteplici strumenti, quali link o clip, viene attivata in genere “on 
demand”, su richiesta dell’utente, il quale viene tirato/attirato (“pull”) 
all’interno del website, ma conserva una sua discrezionalità 
nell’autosomministrazione dei messaggi e contenuti preimpostati;    
• promozione: di massa nel marketing tradizionale, più personalizzata e 
focalizzata nella versione on-line; 
• pricing: la possibilità da parte del navigatore, per alcuni prodotti/servizi, di 
poter assemblare i   componenti, sceglierne i prezzi e confrontare 
prestazioni/costi, consente, poi, una relativa personalizzazione dei prezzi, 
rispetto alla maggiore rigidità riscontrabile nel normale pricing off-line; 
• gestione delle vendite su Internet: basandosi su informazioni condivise tra 
funzioni di     marketing e funzioni vendite, essa consente di ridurre la 
distanza fra la creazione e promozione/distribuzione dei prodotti, con 
implicazioni anche a livello di canali distributivi, più diretti e segmentati 
nella versione on-line; 
• sviluppo e lancio di nuovi beni: questo on-line diviene un processo più legato 
alle necessità reali e contestuali degli utenti, con conseguente opportunità di 
costanti sviluppi della domanda e del mercato; 
È bene perciò, per avere successo nella net economy, sviluppare nuove basi 
concettuali, cercare di stabilire dei punti di riferimento su cui riflettere e da cui 
partire per impostare le strategie. 
 Inoltre il Web marketing ha ovviamente sue specifiche caratterizzazioni, 
vitali per la presenza in rete di un’impresa, ed è importante che tale nuova 
metodologia sia in generale (Foglio, 2008): 
• costante: l’intervento del Web marketing non può essere saltuario e casuale, 
ma costante e metodico;